現(xiàn)在的控銷市場(chǎng)的現(xiàn)狀可以用一個(gè)字概括，那就是“難”。
企業(yè)增長(zhǎng)難，很多企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了滯漲的局面。
市場(chǎng)開發(fā)難。終端客戶不再輕易進(jìn)產(chǎn)品了，特別是連鎖客戶，對(duì)產(chǎn)品更加的挑剔。
動(dòng)銷難。無論是第三終端市場(chǎng)，還是連鎖藥店市場(chǎng)，都出現(xiàn)了動(dòng)銷難的現(xiàn)象。
招人難。招人信息沒少發(fā)，但是來的人少，能談成的人更少。企業(yè)感覺招不到好省總，省總感覺招不到好地總，地總感覺招不到好縣總。
要錢難。連鎖欠錢，藥店欠錢，診所欠錢，貨款越壓越多，一線銷售人員不堪負(fù)重。
……
很多人認(rèn)為市場(chǎng)難做了是因?yàn)槭芤咔榈挠绊?，以為疫情控制住了，市?chǎng)就會(huì)恢復(fù)。然而，“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”，疫情是控制住了，市場(chǎng)雖然有所恢復(fù)，但是，卻回不到從前了。
為什么？
因?yàn)槭袌?chǎng)難做了，并不單單是疫情的影響，而是市場(chǎng)發(fā)展的必然。
董老師早在2019年就意識(shí)到控銷的發(fā)展即將進(jìn)入“冬天”（參見本人原創(chuàng)文章《控銷的冬天即將來臨！你準(zhǔn)備好了嗎？》），而疫情只不過是加速了這個(gè)進(jìn)程而已。
那么，市場(chǎng)是真的難做了嗎？
董老師認(rèn)為，不是市場(chǎng)難做了，而是原先市場(chǎng)太好做了（參加本人原創(chuàng)文章《不是現(xiàn)在業(yè)務(wù)難做了，而是以前太容易了！》），所以，現(xiàn)在稍微有點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，稍微有點(diǎn)難度，就感覺市場(chǎng)難做了。
董老師告訴你，現(xiàn)在只是市場(chǎng)難做的開始，往后會(huì)越來越難。
從現(xiàn)狀看，“控銷難”已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，控銷模式遇到了發(fā)展的瓶頸，具體表現(xiàn)為以下六大方面：
一、動(dòng)銷瓶頸
這兩年，做第三終端的，感覺壓貨不好壓，傳統(tǒng)的促銷式壓貨模式的效力明顯在下降，而做連鎖的，感覺產(chǎn)品不動(dòng)銷，促銷活動(dòng)沒少做，但感覺效果不明顯。
那么，出現(xiàn)這種狀況的原因何在？
主要原因是缺少系統(tǒng)化的打法。
原先的動(dòng)銷，無論是第三終端的壓貨活動(dòng)也好，還是連鎖的促銷活動(dòng)也好，都不是系統(tǒng)化的打法，而是今天想個(gè)辦法，搞個(gè)買贈(zèng)，明天想個(gè)辦法，搞個(gè)旅游等等，缺乏系統(tǒng)性，缺乏一套有效的套路。
比如，一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)了連鎖，應(yīng)該怎么實(shí)現(xiàn)快速上量？我們?cè)扔捎谌狈ο到y(tǒng)化的套路，大部分只能依靠一線的銷售人員來想辦法，于是很多銷售人員的想法就是給紅包，搞客情，如果這樣還不行，就搞個(gè)培訓(xùn)，再不行才想到搞個(gè)促銷活動(dòng)吧！活動(dòng)搞什么？那就搞個(gè)買贈(zèng)吧！
這些銷售動(dòng)作對(duì)不對(duì)，對(duì)，但是，為什么效果不行了？就是這些銷售動(dòng)作都是單個(gè)的、不連貫的銷售動(dòng)作，缺乏主動(dòng)性，是屬于“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”的打法，沒有形成“致命一擊”，因而缺乏“勢(shì)能”，效果不好。
即便是有些企業(yè)給一線提供了一些促銷活動(dòng)方案，但是，這些活動(dòng)方案都是單個(gè)的方案，并沒有形成系統(tǒng)的打法。
系統(tǒng)的打法是有“勢(shì)能”的打法，是有主動(dòng)性的打法。
比如產(chǎn)品進(jìn)連鎖后，怎么快速啟動(dòng)？先做什么？后做什么？
產(chǎn)品快速啟動(dòng)的系統(tǒng)化打法應(yīng)該是這樣：
而要想做好這兩步，起碼需要有幾個(gè)系統(tǒng)化的打法方案：
而對(duì)于企業(yè)來說，一套系統(tǒng)的打法起碼應(yīng)該由以下幾套打法組成：
如果有了這些打法，銷售人員就知道怎么開發(fā)客戶，產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后怎么快速啟動(dòng)起來，啟動(dòng)之后又怎么讓產(chǎn)品持續(xù)動(dòng)銷了。
要想把這幾套打法落地，就需要做到讓每套打法都有具體的方案，要落實(shí)到流程、落實(shí)到話術(shù)、落實(shí)到實(shí)物上。
即便是有了這套打法，也不意味著產(chǎn)品就能夠動(dòng)銷了。
要想動(dòng)銷，還要讓銷售人員了解打法，所以要進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)后要進(jìn)行演練，演練后要進(jìn)行考核，否則你怎么知道他們是掌握還是沒掌握呢？
要想動(dòng)銷，還要讓銷售人員把打法落實(shí)到計(jì)劃中，而不是盲目地使用打法。
要想動(dòng)銷，還要進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo)。監(jiān)督打法的落實(shí)情況，在落實(shí)過程中給予適時(shí)地指導(dǎo)。
而反觀我們大部分企業(yè)，能夠給個(gè)促銷活動(dòng)方案就好像是一個(gè)不錯(cuò)的企業(yè)了，根本提不到還有什么成套的打法，至于說計(jì)劃、監(jiān)督和指導(dǎo)那就更談不上了。
所以，你就知道為什么會(huì)有動(dòng)銷瓶頸了。
原先動(dòng)銷主要是單兵作戰(zhàn)，銷售人員各自為戰(zhàn)，八仙過海各顯其能，“小米加步槍”照樣打勝仗。
而現(xiàn)在這種方式已經(jīng)開始不靈了。
動(dòng)銷需要從企業(yè)進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，需要企業(yè)給一線銷售人員提供炮火的支持，要以系統(tǒng)戰(zhàn)為主，圍繞系統(tǒng)戰(zhàn)發(fā)揮單兵作戰(zhàn)的能力。這才是今后的動(dòng)銷之路。
二、市場(chǎng)支撐瓶頸
從以上的分析來看，要想動(dòng)銷，需要系統(tǒng)化的打法，而系統(tǒng)化的打法需要一系列的配套方案的支撐。
那么，誰來設(shè)計(jì)動(dòng)銷所需要的方案？誰來做方案的培訓(xùn)？誰來做這些物料？誰來做這些活動(dòng)的監(jiān)督、指導(dǎo)和配合？
答案只有一個(gè)，就是“市場(chǎng)部”。
所以，要想突破控銷的瓶頸，企業(yè)必須有一個(gè)功能強(qiáng)大的市場(chǎng)部。
而這可能是現(xiàn)在很多企業(yè)的短板。
我們很多企業(yè)還沒有市場(chǎng)部，有的企業(yè)有市場(chǎng)部之名，而無市場(chǎng)部之實(shí)。
有些處方藥轉(zhuǎn)型控銷的企業(yè)的市場(chǎng)部是從處方藥市場(chǎng)部轉(zhuǎn)型過來的，市場(chǎng)部的人偏重于處方藥，比較專業(yè)，適合專業(yè)能力較高的醫(yī)院醫(yī)生。而OTC和第三終端的客戶專業(yè)化水平并不高，特別是藥店的店員，大部分都不是專業(yè)人員，因而市場(chǎng)部必須要會(huì)把專業(yè)化的東西通俗化，這樣才能被客戶了解，接受，記住。
即便是有市場(chǎng)部的企業(yè)，這些企業(yè)中，很多市場(chǎng)部人員的水平也是參差不齊，導(dǎo)致市場(chǎng)支撐能力的差異。
控銷市場(chǎng)部人才市場(chǎng)上本就不多，而現(xiàn)在進(jìn)入控銷市場(chǎng)的企業(yè)越來越多了，這方面的人才自然處于緊缺狀態(tài)，這就造成了現(xiàn)在很多企業(yè)缺乏市場(chǎng)人才，導(dǎo)致市場(chǎng)部不強(qiáng)，市場(chǎng)部不強(qiáng)又導(dǎo)致缺乏系統(tǒng)性的打法，產(chǎn)生了動(dòng)銷瓶頸。
市場(chǎng)部缺人怎么辦？
一是招人。不過現(xiàn)在各個(gè)企業(yè)都缺乏市場(chǎng)人才，都在招市場(chǎng)人才，市場(chǎng)部人才屬于稀缺人才，不容易招，所以，企業(yè)如果真想快速找到市場(chǎng)人才，靠招聘廣告恐怕很難，必須是到市場(chǎng)上去找。
二是自己培養(yǎng)。自己培養(yǎng)不是任其自己有發(fā)展，而是要有意識(shí)、有目的、有計(jì)劃地對(duì)市場(chǎng)人員進(jìn)行培訓(xùn)。不培養(yǎng)就希望能夠自己出人才，豈不是希望“天上掉餡餅”一樣。
三、隊(duì)伍瓶頸
無論是自營(yíng)，還是招商，企業(yè)都需要一支有戰(zhàn)斗力的銷售隊(duì)伍。
從近兩年銷售增長(zhǎng)滯漲的情況看，銷售隊(duì)伍的能力也成為控銷發(fā)展的瓶頸。
銷售隊(duì)伍瓶頸主要體現(xiàn)在銷售人員的專業(yè)化能力不高上。
一說到“專業(yè)化”，大家往往會(huì)理解成為產(chǎn)品知識(shí)的專業(yè)化，甚至理解成為是用專業(yè)術(shù)語來講產(chǎn)品就是專業(yè)化，這是對(duì)“專業(yè)化”的極大誤解。
“專業(yè)化”是對(duì)你所從事的事情的深度了解和透徹理解，不但要知道是什么，還要知道是為什么，也就是不僅僅要知道“然”，還要知道“所以然”。因?yàn)?，只有如此，你才能掌握和自如地運(yùn)用。比如，講產(chǎn)品，該用術(shù)語的時(shí)候用術(shù)語，該用通俗易懂的大白話的時(shí)候用大白話，但是，不論還是用術(shù)語，還是用大白話，你都能夠把它講明白，讓人能夠聽明白，這就是專業(yè)。
專業(yè)化的目的是使用專業(yè)化來解決問題，因而，產(chǎn)品知識(shí)的專業(yè)化不是學(xué)術(shù)研究，而是會(huì)應(yīng)用你對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解來應(yīng)對(duì)各種銷售場(chǎng)景，所以，當(dāng)你面對(duì)連鎖采購(gòu)時(shí)有面對(duì)采購(gòu)的介紹產(chǎn)品話術(shù)，而當(dāng)你面對(duì)連鎖老板時(shí)就應(yīng)該有面對(duì)連鎖老板的產(chǎn)品介紹話術(shù)，如果是給店員介紹產(chǎn)品就應(yīng)該用給店員介紹產(chǎn)品的話術(shù)，你不能用同一套話術(shù)面對(duì)所用的場(chǎng)景，否則就不能稱為“專業(yè)化”。
專業(yè)化推廣就是要讓客戶知道怎么賣你的產(chǎn)品，讓客戶會(huì)賣你的產(chǎn)品。
讓客戶會(huì)賣產(chǎn)品這件事，銷售人員往往寄希望于培訓(xùn)，希望市場(chǎng)部來個(gè)厲害的人給客戶講產(chǎn)品，但是，這種集中式培訓(xùn)只能是做一、兩次而已，你覺得一兩次培訓(xùn)能夠讓客戶完全掌握賣產(chǎn)品的方法嗎？不可能。
所以，我們必須通過多種手段和方法來不斷給客戶以刺激，就是進(jìn)行產(chǎn)品推廣，讓客戶不斷通過各種渠道了解你的產(chǎn)品，了解你的產(chǎn)品的賣法，最終養(yǎng)成推薦你的產(chǎn)品的習(xí)慣。
這些產(chǎn)品推廣方法，包括直接一對(duì)一、面對(duì)面的產(chǎn)品培訓(xùn)，利用各種資料的產(chǎn)品宣傳，利用語音、視頻的微培訓(xùn)，以及產(chǎn)品研討會(huì)、經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等等多種活動(dòng)和方法。而這些活動(dòng)需要銷售人員來組織，這些方法需要銷售人員來實(shí)施，這些產(chǎn)品培訓(xùn)和宣傳需要銷售人員來操作，這些都是專業(yè)化的方法和技能，需要銷售人員掌握。
銷售技能同樣需要專業(yè)化，比如對(duì)于一個(gè)OTC代表來說，專業(yè)化技能就包括：
可以這么說，未來的競(jìng)爭(zhēng)拼的就是哪個(gè)企業(yè)做的系統(tǒng)更好，哪個(gè)企業(yè)的銷售隊(duì)伍更專業(yè)化。
四、管理瓶頸
管理是什么？
管理不是管人，不是控制。
管理是管理者的一系列行為，管理者通過這些行為來達(dá)到帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成任務(wù)的目的。
簡(jiǎn)單地說，管理就是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打勝仗。
而現(xiàn)在很多企業(yè)都感覺到銷售存在管理瓶頸，感覺到各級(jí)銷售主管們，主要是中層銷售管理者（省總）和基層銷售管理者（地總）的業(yè)務(wù)能力都比較強(qiáng)，但是，管理能力比較弱，因而在帶隊(duì)伍打勝仗方面發(fā)揮不出應(yīng)有的作用。
管理的成果一個(gè)是能夠完成銷售任務(wù)，取得優(yōu)異的銷售業(yè)績(jī)，一個(gè)是造就一支能征善戰(zhàn)、不斷打勝仗的銷售隊(duì)伍。
有業(yè)績(jī)隊(duì)伍不強(qiáng)，業(yè)績(jī)不可持續(xù)。因而，從長(zhǎng)期發(fā)展看，能否打造一支有戰(zhàn)斗力的銷售隊(duì)伍是檢驗(yàn)銷售管理者管理能力的重要標(biāo)尺。
我們看看那些成功的企業(yè)，哪一個(gè)不是有一支，或者多支能征善戰(zhàn)的銷售隊(duì)伍？
而對(duì)于一個(gè)銷售主管來說，同樣需要打造一支有戰(zhàn)斗力的銷售團(tuán)隊(duì)。
打造有戰(zhàn)斗力的銷售團(tuán)隊(duì)需要的是管理。
一談到管理，很多人就會(huì)想到規(guī)章制度、考核獎(jiǎng)懲、各種報(bào)表，匯報(bào)總結(jié)等等，但這些只是管理的一部分，確切地說是管理的手段。
管理是一種行為，通過這些行為導(dǎo)致你想要的結(jié)果。
那么，管理主要有哪些行為呢？
董老師在前面說了，“管理就是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打勝仗”。
哪些行為可以讓銷售管理者能夠管帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打勝仗呢？
這些行為主要包括：
從現(xiàn)在的情況看，這6項(xiàng)管理內(nèi)容是銷售管理者必須掌握的管理內(nèi)容，也是當(dāng)前管理的瓶頸，在這里就拿“目標(biāo)計(jì)劃管理”說一下，其他的就不一一說了。
目標(biāo)計(jì)劃管理咋一聽好像我們都在做，但是，實(shí)際上你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們做的并不到位。
目標(biāo)不是銷售指標(biāo)，銷售指標(biāo)是具體的銷售數(shù)字，而目標(biāo)是完成銷售指標(biāo)的方向指針，比如完成指標(biāo)需要市場(chǎng)開發(fā)，需要產(chǎn)品推廣，需要做促銷活動(dòng)，那么，你就應(yīng)該有市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)、市場(chǎng)推廣目標(biāo)、促銷活動(dòng)目標(biāo)等等。
計(jì)劃是說完成指標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)需要做哪些事，比如為了保證市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)達(dá)成，我們今年要做8件事，這8件事都是什么什么。那么，這8件事才是計(jì)劃。
當(dāng)前銷售的問題的是很多銷售管理者是有目標(biāo)無計(jì)劃，把目標(biāo)分解當(dāng)做計(jì)劃。
沒計(jì)劃就沒法跟進(jìn)，沒法跟進(jìn)怎么保證目標(biāo)達(dá)成。
我們做管理不能等待結(jié)果，而是要主動(dòng)推進(jìn)過程，從而拿到想要的結(jié)果。推進(jìn)過程就是要推動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行的過程，可如果沒計(jì)劃，你推進(jìn)什么呢？
五、人才瓶頸
人才是企業(yè)發(fā)展的根本。
目前控銷企業(yè)的人才瓶頸主要體現(xiàn)在缺少三大人才——營(yíng)銷領(lǐng)軍人才、市場(chǎng)人才和既懂業(yè)務(wù)、又懂管理的復(fù)合型中層銷售管理人才（優(yōu)秀的省總）。
營(yíng)銷領(lǐng)軍人才與普通人才的區(qū)別不在業(yè)務(wù)能力上和管理能力上，而在于領(lǐng)軍人才需要有戰(zhàn)略能力。
業(yè)務(wù)能力和管理能力能夠保證短期銷售業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)。而具有戰(zhàn)略能力才能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行整體布局，對(duì)營(yíng)銷組織進(jìn)行設(shè)計(jì)，對(duì)營(yíng)銷人才進(jìn)行培養(yǎng)，從而保證企業(yè)營(yíng)銷的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。
領(lǐng)軍人才是稀缺人才，所以，對(duì)于大部分企業(yè)來說，如果沒有培養(yǎng)出營(yíng)銷領(lǐng)軍人才的話，營(yíng)銷戰(zhàn)略的工作需要由企業(yè)老板級(jí)的人來親自主持。
缺少市場(chǎng)人才，導(dǎo)致缺乏市場(chǎng)支持能力，缺少系統(tǒng)化的動(dòng)銷方案，缺少系統(tǒng)化的產(chǎn)品推廣方案，一線缺少炮火的支援，最終導(dǎo)致動(dòng)銷難。
缺少優(yōu)秀的省總，難以帶出優(yōu)秀的基層銷售管理者（地總、銷售主管），難以打造出優(yōu)秀的一線銷售團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致一線銷售團(tuán)隊(duì)缺乏戰(zhàn)斗力。
人才瓶頸的根本原因是企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到人才培養(yǎng)的重要性，缺乏人才梯隊(duì)建設(shè)機(jī)制，缺乏人才培養(yǎng)機(jī)制，總是習(xí)慣于“臨時(shí)抱佛腳”，“沒人就招唄！”。但是，人才誰都想要，企業(yè)選擇人才，人才也在選擇企業(yè)，所以人才也不好招，這就導(dǎo)致需要人才的時(shí)候，招不來想要的人才，阻礙了業(yè)務(wù)的發(fā)展。
人才培養(yǎng)需要未雨綢繆，建立人才梯隊(duì)建設(shè)機(jī)制才是解決人才瓶頸的根本。
六、認(rèn)知瓶頸
以上五大瓶頸的根本是認(rèn)知瓶頸，對(duì)控銷市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)認(rèn)知不深刻是根本原因。
控銷模式發(fā)展到現(xiàn)在正在發(fā)生變化：
這些發(fā)展趨勢(shì)要求企業(yè)必須運(yùn)用戰(zhàn)略思維，打造系統(tǒng)作戰(zhàn)能力，打造控銷爆品，建立營(yíng)銷賦能平臺(tái)（參加本人原創(chuàng)文章《競(jìng)爭(zhēng)白熱化態(tài)勢(shì)下，控銷企業(yè)生存與發(fā)展之道》），提高銷售管理者的能力，提高銷售隊(duì)伍的能力，建立人才梯隊(duì)建設(shè)機(jī)制，建立人才培養(yǎng)機(jī)制。也唯有如此，才能保證你的企業(yè)在市場(chǎng)上生存下來，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的可持續(xù)的發(fā)展。
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