拼多多和淘寶可能在電商領(lǐng)域重演今日頭條和百度的戰(zhàn)役，最終形成 PC 與移動新舊兩種模式的對決
《財經(jīng)》記者 房宮一柳 宋瑋/文 宋瑋/ 編輯
當(dāng)拼多多進入互聯(lián)網(wǎng)主流人群的視野中時，它已經(jīng)是一家用戶規(guī)模接近3億的小巨頭，此時距離它成立不到三年。
拼多多是一家電商平臺，讓用戶發(fā)起拼團，以更低的價格購買商品，涵蓋全品類。 “直通車”廣告業(yè)務(wù)是其主要收入方式。
據(jù)《財經(jīng)》記者了解，拼多多2017年GMV(網(wǎng)站成交總額) 達到了上千億元人民幣，超過唯品會的729億元，已 成為中國電商銷售額第三大的公司。與第一大阿里(3.77萬億元)和第二大的 京東(1.3萬億元)比，仍差距較遠，但2017年11月其日單量已超過京東。
拼多多是規(guī)模成長速度最快的公司之一。如當(dāng)年突然爆紅的快手和頭條， 拼多多順應(yīng)了數(shù)億規(guī)模新增用戶的大勢。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，截至2018年2月，在占據(jù)中國網(wǎng)民55%左右的三線以上城鎮(zhèn)，拼多多在三線、四線城市的滲透率(21.38%、35.34%)甚至超過手機淘寶 (20.31%、31.50%)。在淘寶最有增量空間的市場，拼多多高速擴張是對其最大的威脅。
“低價 拼團”，是消費者對拼多多的理解，也是被拼多多驗證，能迅速傳播、短時間內(nèi)積累上億用戶的方法論，外界將其定義為社交電商、銷貨平臺。 但在拼多多創(chuàng)始人、CEO黃崢的眼里， 這些解讀不準(zhǔn)確。
公眾對拼多多的關(guān)注，比它的發(fā)展速度滯后半拍。2015年，垂直電商走上風(fēng)口，平臺式微，拼多多卻正從垂直自營轉(zhuǎn)向綜合平臺;2016年，人們談?wù)摗盎ヂ?lián)網(wǎng)下半場”，認為流量已經(jīng)不能再指數(shù)級增長時，拼多多積累了1億用戶 ;2017年，當(dāng)拼多多被業(yè)界視為社交電商領(lǐng)導(dǎo)者，拼多多卻開始離開微信。
告別了大并購、大競爭的動蕩，互聯(lián)網(wǎng)秩序進入了較長時間的穩(wěn)固期，而頭條、快手、拼多多等公司的高速增長，帶來了沖破既有秩序的可能性。
不過，更深的產(chǎn)業(yè)鏈條、更強大的敵人和更短的時間窗口，都讓拼多多的處境更加復(fù)雜。它面臨著關(guān)于假貨和誘 導(dǎo)分享的爭議、做好產(chǎn)品和保持增長的內(nèi)部矛盾、與騰訊的復(fù)雜關(guān)系，以及和阿里的短期較量與長期競爭。多維度的戰(zhàn)爭交織進行，之前阿里、京東走過的坑，拼多多或多或少都要走一遍。
拼多多和淘寶的競爭，將是中國電 商未來的重要看點。這可能比頭條與百度信息流的對決更有趣——因為它是一 場巨頭轉(zhuǎn)身、后進者突圍的戰(zhàn)役。雙方各有優(yōu)劣勢:淘寶占據(jù)搜索和信息流推 薦兩大場景，能夠降維打擊;拼多多不能取代淘寶在搜索場景下的主導(dǎo)地位，但在反向定制和推行全面信息流化等內(nèi)部創(chuàng)業(yè)上非常靈活。
“ 喬布斯在蘋果復(fù)出的時候曾拍過一個廣告，里面說，你可以贊揚他，你可以侮辱他，你說他什么都行，但有一點你不能做到，就是你不能忽視他。”黃崢對 《財經(jīng)》記者說。
拼團和低價并非核心
拼團和低價，其實是電商領(lǐng)域存在已久的工具和競爭手段。早在2011年，淘寶拼團產(chǎn)品“聚劃算”就曾引爆全民拼團，在基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善的PC時代，實現(xiàn)100億元人民幣年GMV。
多年后，拼團再一次大規(guī)模地進入消費者視野，是來自微信群里拼多多“5塊錢一 斤 蘋 果 包 郵 拼 團 ”或 者 是“ 1 元 抽 獎”的鏈接。只需按下支付，連賬號都不用填寫，你就能完成拼團，成為幾億拼團網(wǎng)友中的一員。
“低價 拼團”，是消費者對拼多多的理解，可是當(dāng)2017年小程序興起，從蘑菇街、貝貝，到初創(chuàng)公司，大小玩家紛紛前往微信掘金，與拼多多在價格、 品類等方面差異化競爭，卻難以復(fù)制它 崛起的速度和規(guī)模。
背后的原因，一是沒有看到低價拼團的階段性作用;二是忽視了拼多多的產(chǎn)品勢能;三是低估了拼多多轉(zhuǎn)型和自我躍進的可能性。
如同無法在2016年后再造快手和頭條一樣，復(fù)制拼多多的時間窗口已過。創(chuàng)新工場聯(lián)合創(chuàng)始人汪華對《財經(jīng)》記 者總結(jié)說，拼多多的成長，是移動互聯(lián) 網(wǎng)第三波人口紅利的必然結(jié)果。
第三波人群主要來自三四五線城鎮(zhèn)人口，數(shù)目有五六億之多，他們崛起的主要原因是微信，以及紅包帶來的移動支付。并且，這波用戶更多來自家庭，相比前兩波用戶，他們承擔(dān)了中國主流消費的 下一步走向。這或許是淘寶沒能抓住機會的原因 —— 社交工具的缺失和支付寶使用門檻。
此外，在供給端，同時期淘寶去低端化進程加快，淘寶開始降低對低質(zhì)量、 低價的大眾商品的流量支持。據(jù)《財經(jīng)》記者了解，淘寶有800萬商家，能獲得有效訂單的不足一半。而出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷大潮帶來的大量社會過剩產(chǎn)能急需釋放，拼多多成為商家眼中值得一試的平臺之一。
“移動互聯(lián)網(wǎng)后，人們交互方式和生活方式發(fā)生了本質(zhì)改變，但網(wǎng)上的商業(yè)生態(tài)仍然照搬PC模式，沒有更新。我們認為這是有機會的，即在新的環(huán)境下，消費者需要有一種新的消費場景?！秉S崢說。
團隊想到了微信場景拼團——這也是拼多多在短時間內(nèi)形成傳播裂變，用戶獲取成本非常低的原因。之后拼多多迅速進入第一個上升期，到2016年2月，其單月成交額破1000萬元，付費用戶突破2000萬。 但在2017年后，拼團階段性紅利已過，很難再達到類似的引爆效果。
外界將拼多多當(dāng)作拼團工具去研究，復(fù)制低價、復(fù)制拼團，但忽視了作為產(chǎn)品的拼多多極其了解人性， 其產(chǎn)品使命是 “ 多實惠、多樂趣 ”，對應(yīng)物質(zhì)和精神需求。 這是第二階段，拼多多能夠保持更快增速的原因。
同樣是低價拼團產(chǎn)品，拼多多讓用戶感覺“買到就是賺到”。這源自拼多多對性價比定義極其微妙。黃崢接受《財經(jīng)》記者采訪時說，拼多多上架的第一款商品，是1元秒殺樂事薯片 ， 如此低價卻收到消費者投訴 — —“ 雖然只有一塊錢，薯片寄過去碎了不能吃了，消費者就會覺得沒占到便宜，說你是騙人的;但只要還有一半能吃，他就會覺得值得?！?/p>
黃崢講到他母親在拼多多上的消費，花10塊錢買了9個芒果，2個是壞的。其母前來對黃崢抱怨，但再下單還是選擇了拼多 多。“ 1 0塊能買到7個好芒果 ，那也不虧?！?/p>
在內(nèi)部，這個產(chǎn)品運營原則被解讀為 “ 讓用戶覺得占便宜 ”。 可以看到 ，拼多多做了大量分紅包、抽獎、砍價等運營 活動，持續(xù)刺激用戶各種消費欲望——沖動消費、發(fā)泄消費、理性消費、攀比消費等，最終達成拼團。“ 給用戶一種不點進去、不買就虧了的感覺 ”。因此，即使面對差異化競爭和平臺產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，拼多多依然能吸引消費者不斷回來，不斷對外分享拼團。
生于微信、脫離微信
2017年微信開放小程序，被視為新 紅利機會。不過，大量在小程序里開發(fā) 拼團的所謂“社交電商”公司里，仍沒 有誕生一個成長速度超過拼多多的初創(chuàng) 公司。
此時，拼多多已經(jīng)進入新的發(fā)展階 段，在微信生態(tài)外有了獨立的位置——一個月 均 D A U(日活躍用戶數(shù))千萬級 、首周裝機留存60%左右的APP，——2017年下半年開始，走出微信的拼多多APP迅速累積了超1億的用戶，并逐漸帶來50%以上的訂單
“根本就不存在社交電商，這是個偽概念?！秉S崢說，社交拼團，核心是希望構(gòu)建 “ 人以群分 ”，它應(yīng)視為了解用戶的窗口，而非被看成一次點擊、一個增長手段，這是拼多多在早期跑出來的核心原因;而當(dāng)對用戶充分了解后，平臺就給用戶推送最適合他的商品，APP是用戶能實現(xiàn)此目的的平臺，因此微信不是唯一、終極的場景。
這是外界很少察覺的。因為騰訊在2016年7月領(lǐng)投了拼多多的B輪融資，拼多多被視為騰訊陣營和微信重點扶持的對象。但微信并未給拼多多開設(shè)入口，從誕生于微信開始，拼多多與微信的關(guān)系更像是一場“ 貓鼠游戲 ”。
拼多多需要微信，微信是一個可以觸達用戶、了解用戶的窗口;微信也需要拼多多，在小程序開放初期，拼多多曾作為官方示例，對外展示了小程序的勢能，也吸引了一大批人加入微信生態(tài)體系。
但當(dāng)拼多多發(fā)展到一定規(guī)模后，平衡出現(xiàn)了微妙的變化——交易過分依賴 微信社交場景，會讓拼多多失去部分主導(dǎo)權(quán)，比如在微信嚴(yán)格的規(guī)則下，拼多多陷入“誘導(dǎo)分享”、“打擾用戶”的爭議中。微信倡導(dǎo)的是去中心化的生態(tài)，而拼多多正在成為一個越來越大的電商流量中心。
一位在2017年創(chuàng)業(yè)社交電商、前電商巨頭中層管理者告訴《財 經(jīng)》記者 ，他創(chuàng)業(yè)做海外保健品社交電商代運營， 但發(fā)現(xiàn)其對內(nèi)容、運營要求顆粒極高，需要大量人工，因此只能小而美，很難在微信生態(tài)上誕生平臺級電商 。“ 這或許是微信想要的，無數(shù)分散的、中小體量的玩家，依附于大生態(tài)系統(tǒng)?！?/p>
“你覺得我在微信有什么特權(quán)？沒有 ?！?黃崢說 。 2 0 1 8年1 月，同樣由騰 訊 持股的京東和美麗聯(lián)合共同成立了子公司微選，將在微信級入口“購物”里建 立微信內(nèi)的電商新平臺，而拼多多并沒有類似合作。
拼多多正在利用如“APP點評返紅 包”之類等運營手段，鼓勵人們更多去APP停留，甚至不用分享，直接在APP里拼團。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，拼多多APP的滲透率在2017年從年均1%左右提升到年末的19.37%。
這讓拼多多部分脫離微信，進入更大的領(lǐng)域、更平臺化的競爭。之前積累的分析用戶的能力，在新的競爭領(lǐng)域，也能創(chuàng)造新的場景——個性化推薦。從千人十面、百面到千面，這是黃崢的遠期戰(zhàn)略規(guī)劃。
成長于微信、從微信脫離，是發(fā)展需要也是未來需要,也是騰訊希望看到的——在互聯(lián)網(wǎng)格局逐漸被阿里和騰訊兩大陣營領(lǐng)導(dǎo)時，在阿里 “腹地”的電商領(lǐng)域 ，騰訊一直以來支持京東與其競爭，而現(xiàn)在拼多多成為改變這一格局的大變量——拼多多的迅速成長，一定程度上牽制了阿里對騰訊系產(chǎn)品美團、京東的打擊，還能直接影響阿里電商流量母體淘寶。
在資本層面，騰訊對拼多多具有一定影響力。據(jù)《財經(jīng)》記者了解，騰訊列席拼多多董事會。而工商資料顯示，騰訊在拼多多持股 8%，是第二大外部股東 ，第一大外部股東高榕資本 ( 1 0 % )， 就是騰訊與拼多多投資的撮合者，騰訊創(chuàng)始人之一也是高榕資本的LP。
滴滴CEO程維曾將與巨頭的關(guān)系視為宇宙發(fā)展第一速度，只有沖破第一速度，才能有未來。滴滴曾受阿里和騰訊共同投資，維持平衡的關(guān)鍵點在于長得夠快、夠大， 才能定義自己的規(guī)則。對于拼多多來說，也是如此。
從創(chuàng)業(yè)公司到互聯(lián)網(wǎng)第三級
拼多多用極短的時間，達到了阿里、京東數(shù)年的成長——也積累了多個壁壘：以讓利消費者的方式，培養(yǎng)了3億用戶的消費習(xí)慣；大量關(guān)于用戶特征和其關(guān)系的數(shù)據(jù)；過百萬的商家。
但極快的成長速度必將帶來集中爆發(fā)的問題——即使有了阿里、京東搭建的基礎(chǔ)設(shè)施，像治理假貨、物流與服務(wù)問題，以及最終如何提升客單價，阿里京東走過的所有坑，拼多多都要重新走一遍。而在競爭環(huán)境更激烈、消費者容忍度更低的環(huán)境下，有可能要付出更高的成本。
拼多多已經(jīng)走到第一個發(fā)展瓶頸期。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，從2018年1月到2月，雖然滲透率在穩(wěn)步提升，但拼多多的月均DAU從峰值的4323萬，降到了4013萬，這是自2016年指數(shù)級增長后的首次回落。
消費者對拼多多的熱情能持續(xù)多久？多位接受《財經(jīng)》記者采訪的行業(yè)人士表示，拼多多能不能走過這個瓶頸期，取決于平臺治理、供應(yīng)鏈調(diào)整和品牌整體轉(zhuǎn)型。
品牌升級是決定拼多多能否持續(xù)增長的因素之一。盡管黃崢對“升級”不以為然，他認為這是來自高知消費者的“俯視視角”——拼多多的消費者分布與中國社會消費分布規(guī)律高度一致：覆蓋最廣大的大眾。
但是極光大數(shù)據(jù)顯示，拼多多在三四線城市的滲透率已經(jīng)非常接近網(wǎng)民滲透，若需要保持增長，拼多多需要去一二線城市找用戶，顯然這會是一場消耗戰(zhàn)。
一位京東高管告訴《財經(jīng)》記者，一開始消費者可能因為“價格低、不會吃虧”的新鮮感選擇拼多多，隨著消費升級和對部分產(chǎn)品的失望，用戶就會拋棄它。因此，京東內(nèi)部認為這是個機會，也在嘗試類似的模式，但在低價上有所保留。
眼下解決平臺商品問題等最好的切入口是運營管理和供應(yīng)鏈升級。
很長一段時間內(nèi)，淘寶曾面臨假貨、劣質(zhì)產(chǎn)品的指責(zé)。拼多多也如此，原因之一是拼多多以商品為運營單位，放大了商品問題的后果。不同于淘寶，拼多多沒有店鋪和購物車的概念，商品都是獨立運營，并且每一款產(chǎn)品必須經(jīng)由運營小二看樣和定價。能形成爆款的商品一般高頻、剛需和低價。低價則有可能讓商家降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
同時，用戶需求極其難以預(yù)測，單個商品若突然成為爆款，短時間內(nèi)出貨量巨大，而大多數(shù)C端商家因為資金問題都沒有充足的備貨。應(yīng)對的策略只有錯發(fā)貨、讓消費者退款，去市面上買，或者干脆下架，因為拼多多對48小時內(nèi)未發(fā)貨的商家有非常嚴(yán)厲的懲罰措施。
一旦出現(xiàn)商品質(zhì)量問題，用戶考慮到退換貨成本放棄退貨，會嚴(yán)重影響用戶體驗；同時，這還強行壓縮了單品生命周期，給非工廠的商家更大壓力。
因此，用更多技術(shù)取代運營、更規(guī)范的管理，必然是拼多多接下來的調(diào)整重點。
第二是供應(yīng)鏈升級。黃崢說，改造供應(yīng)鏈?zhǔn)?018年發(fā)展的重點，但不會特意向品牌商家招商，“品牌是快速迭代的，我們只需要保證有新品牌時，拼多多上的用戶能看到它”。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達告訴《財經(jīng)》記者，2018年拼多多要扶持多個“拼品牌”，2017年可以做到上億，2018年希望做到3億－5億。
當(dāng)下，爭奪用戶不僅是搶增量市場，還要搶用戶有限的注意力，商品質(zhì)量和供應(yīng)鏈的提升，是說服用戶停留的最佳方法。
與淘寶的不同維度之戰(zhàn)
從C2C、B2C到B2B，阿里活躍于電商領(lǐng)域所有賽道，并以60％以上電商總消費的占比成為絕對的老大?？梢哉f，任何一家電商都是阿里的對手，但不是所有人都能對其構(gòu)成挑戰(zhàn)。
淘寶2017年GMV25260億元，遠超拼多多，不過從開始對低價商品傾斜流量，春晚砸數(shù)億元推廣手機淘寶和親情賬號，到3月上線的“淘寶特價版”，就近日阿里的動作，拼多多對其的影響日益明顯。
這是一場從時間到空間的多維交戰(zhàn)——近場戰(zhàn)役中，兩方基于對彼此階段和模式的認知，并未實際交火——一位淘寶高管對《財經(jīng)》記者表示，淘寶內(nèi)部認為拼多多就像一個低配版的聚劃算，與淘寶生態(tài)有著顯著差別。
無論是從單品運營邏輯、低價策略還是團購模式來看，拼多多類似2010年上線的淘寶聚劃算。但短期內(nèi)這個3億用戶規(guī)模的平臺，已經(jīng)從商家和用戶層面對淘寶構(gòu)成直接競爭關(guān)系。
在用戶層面，一位接近淘寶的人士告訴《財經(jīng)》記者，拉新是其2018年的戰(zhàn)略重點。而京東的一名高管表示，相比京東，拼多多更多觸碰的是淘寶的利益，拼多多的低價策略能吸引價格最敏感的人群，這批人是淘寶的主要用戶。
淘寶親情賬號在內(nèi)部頗受重視，旨在提高中老年消費新用戶數(shù)量。一位接近拼多多的電商高管告訴《財經(jīng)》記者，其內(nèi)部認為在中國傳統(tǒng)影響下，父母很難開口讓子女買單。
商家層面，淘寶由低端、中間和高端、稀缺商品三個核心部分組成。中間層級多是天貓的主力，也是淘寶主要維護的商家，而高端和稀缺商品是淘寶的壁壘所在。
目前低端商家最受拼多多影響——在拼多多平臺上，商家不需要花費價格的三成以上支付傭金和運營費用。
用戶和商家層面的沖突，或許將是持續(xù)的競爭主題，但現(xiàn)階段還難以成為戰(zhàn)役的導(dǎo)火線。
原因在于，一是這場爭奪剛好撞上阿里電商體系權(quán)力更迭，2017年12月27日，淘寶、天貓宣布換帥。上述人士稱，在集團層面，阿里CEO逍遙子對拼多多滲透率已有警惕。但是各部門響應(yīng)時各有訴求，從集團核心以及天貓層面，在淘寶流量大盤里犧牲天貓、打擊拼多多難以讓步。
二是因為去低端化也是淘寶主動選擇，升級平臺的結(jié)果。對于淘寶來說，很難、也沒必要從商家層面通過“二選一”遏制拼多多發(fā)展。所謂對低價商品流量放開只是部分運營策略。
因此，看似針鋒相對的“淘寶特價版”APP，流量上這款具有宣戰(zhàn)標(biāo)志性的產(chǎn)品，或是集團戰(zhàn)略要求和部門戰(zhàn)術(shù)妥協(xié)的結(jié)果，下載量和活躍度似乎并未獲得淘寶大盤的支持?，F(xiàn)階段阿里電商的重點仍然落腳天貓和盒馬鮮生。
將時間線拉長，才能看清這場戰(zhàn)役的看點——黃崢對拼多多的戰(zhàn)略規(guī)劃與淘寶的戰(zhàn)略演變，從某種程度上來說高度重合，但又不完全一致。
黃崢期望拼多多成為線上Costco——給不同人推薦他們最適合、性價比最高的商品——精準(zhǔn)服務(wù)不同人群、反向定制、提供極具性價比的產(chǎn)品，類似電商版的頭條。
這將涉及兩個維度的競爭——一是商品分發(fā)方式，搜索還是推薦；二是供應(yīng)鏈。首先，淘寶目前代表的搜索，是用戶去找商品，SKU要大，要滿足長尾需求；拼多多目前代表的是匹配，是商品找用戶，不用SKU很大，但要讓用戶喜歡，進而在匹配場景下，平臺還能指導(dǎo)供應(yīng)鏈反向定制（C2M），以深入供應(yīng)鏈。
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