2018年，信息流領(lǐng)域注定硝煙彌漫和充滿變數(shù)，巨頭混戰(zhàn)再度升級。
年初，一場“百頭大戰(zhàn)”，從口水戰(zhàn)上升到對簿公堂，將百度和今日頭條在信息流方面的暗斗，擺在了聚光燈下，情理之外，也在意料之中。2017年，今日頭條與騰訊也摩擦不斷，騰訊提交訴狀，今日頭條涉嫌侵犯騰訊作品版權(quán)和約稿版權(quán)，戲劇性的是，今日頭條反訴騰訊，天天快報多次侵犯今日頭條的作品版權(quán)。
在這背后，實際上是一場內(nèi)容入口和信息流市場的防守戰(zhàn)。信息流，將成為2018科技巨頭之間混戰(zhàn)的重要導(dǎo)火索。尤其是今日頭條、百度和騰訊，在信息流領(lǐng)域，誰都不容有失。
那么，具體而言，對于今日頭條、百度和騰訊而言，為何信息流如此重要？三家做了哪些布局？各自又有哪些優(yōu)劣勢？2018年戰(zhàn)局到底最終會如何？
信息流之戰(zhàn)：更是移動廣告格局和商業(yè)營收之戰(zhàn)
數(shù)字廣告市場正在從PC端向移動端大規(guī)模遷移，目前而言，信息流廣告是最適用于移動端的廣告呈現(xiàn)形式，能夠在不干擾用戶體驗的情況下，傳遞廣告信息。再加上，通過大數(shù)據(jù)算法，實現(xiàn)廣告與用戶的匹配，也符合了廣告主更注重投放效果的需求。
在媒體平臺以及廣告主共同助推下，信息流廣告迎來了大爆發(fā)狀態(tài)。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國信息流廣告用戶洞察報告》預(yù)計，2017年信息流廣告市場規(guī)模達(dá)557億元，2018年市場規(guī)模達(dá)到近千億量級，保持50%以上的增率。
信息流廣告市場如此龐大的體量和增速，這也意味著，只要商業(yè)模式涉及到內(nèi)容和廣告變現(xiàn)，就必須關(guān)注到信息流，并且不容有失。百度與今日頭條之戰(zhàn)，如此高調(diào)，直接動因就是，今日頭條的迅速崛起分流了百度的搜索廣告。
深層次來看，信息流大戰(zhàn)的本質(zhì)，不只是內(nèi)容生產(chǎn)模式的改變，而是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容組織形態(tài)的改變。信息流，不只是局限在新聞客戶端的資訊流，而是內(nèi)容流，一切通過網(wǎng)站和APP承載的內(nèi)容，都可在信息流中展現(xiàn)。所以，諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司們，已經(jīng)把信息流放在核心的戰(zhàn)略位置上，這是消耗用戶大量時間的市場，也是商業(yè)變現(xiàn)模式最清晰的市場。
今日頭條百度騰訊：頭部企業(yè)信息流之戰(zhàn)更加激烈
從市場規(guī)模就已經(jīng)可以看出，信息流之戰(zhàn)，已經(jīng)不是過去幾年的小打小鬧，而是動輒上百億規(guī)模的生意。巨頭間的大體量燒錢混戰(zhàn)，一個間接的影響就是，馬太效應(yīng)，市場不斷向少數(shù)幾大超級APP集中。
目前而言，內(nèi)容分發(fā)這條擁擠的賽道上，充滿了形形色色的各類玩家，TAB、今日頭條、微博、一點資訊等等。綜合用戶、營收以及生態(tài)布局來看，今日頭條、百度以及騰訊，正在脫穎而出，成為第一梯隊的三大玩家。
據(jù)一財科技報道，今日頭條2017年信息流廣告營收目標(biāo)為150億元，2018年300-500億元，2020年則達(dá)到100億美元。今日頭條一直就比較看重信息流廣告部分，是其核心業(yè)務(wù)。
百度的目標(biāo)也很明確，兩大主航道分別是信息流和人工智能，信息流直接關(guān)系到新的現(xiàn)金流和營收，人工智能代表未來。因此，在內(nèi)容投入上，百度近幾年來一直沒有縮減預(yù)算，并逐漸在公司獲得更大話語權(quán)的領(lǐng)域。信息流成為百度的亮點被推上臺前，數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過一年耕耘，百度的信息流日活過億，信息流收入超百億。
至于騰訊，早已將信息流廣告，當(dāng)成是游戲之外的營收增長點，成為最大的游戲公司后，騰訊還想成為最大的廣告平臺。2017Q3財報中，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長48%至人民幣110.42億元，其中，社交和新聞平臺的信息流廣告貢獻(xiàn)諸多。作為數(shù)字內(nèi)容的長期王者，騰訊的優(yōu)勢能不能延續(xù)和強化，事關(guān)未來大局。
信息流之爭：是入口之爭也是內(nèi)容大戰(zhàn)
拋開技術(shù)、算法、品牌積累等等因素，信息流大戰(zhàn)，其實就是“入口 內(nèi)容”的流量之戰(zhàn)?？梢钥吹?，去年一整年，互聯(lián)網(wǎng)圈就在各大巨頭此起彼伏的“大撒幣”之聲中度過，各家均喊出了百億補貼的口號，一聲更比一聲高。
以信息流起家的今日頭條，擁有著先發(fā)優(yōu)勢，通過更為純熟的技術(shù)和算法，積累了一大批高粘性活躍用戶。
在忙著與各大巨頭交戰(zhàn)的同時，今日頭條在支柱產(chǎn)品今日頭條APP之外，還孵化火山小視頻、西瓜視頻、抖音、悟空問答、內(nèi)涵段子等APP，并且在國際上收購了諸多競品，試圖把內(nèi)容垂直化生態(tài)化，擴大產(chǎn)品矩陣，增強用戶黏性。尤其是在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域的布局，已經(jīng)有了很深的護(hù)城河。
百度方面，依靠搜索引流 智能推薦，把信息流直接置于搜索框下，一年就將信息流分發(fā)日活做到億級。去年世界大會中，百度提出“百家號 熊掌號”的雙引擎進(jìn)行移動內(nèi)容布局，左手是百家號支撐的feed，右手是熊掌號在不斷優(yōu)化搜索。
除了手機百度這個主戰(zhàn)場，百度旗下的明星產(chǎn)品，如百度新聞、百度知道、百度貼吧、手機瀏覽器、Hao123等，也在強有力地支持百度的信息流之戰(zhàn)。在當(dāng)下最為熱鬧的短視頻領(lǐng)域，百度有著以愛奇藝為首的視頻資源優(yōu)勢，2017年底又低調(diào)上線了獨立的短視頻APP好看視頻。
在用戶、入口、內(nèi)容和流量方面，騰訊可謂根基深厚，通過騰訊新聞、天天快報、QQ看點以及微信公眾平臺等一系列產(chǎn)品，構(gòu)建成了龐大的內(nèi)容分發(fā)矩陣，基于社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的傳播，更使得騰訊的內(nèi)容無處不在。
直接對標(biāo)今日頭條的天天快報，作為防御性產(chǎn)品，因為馬太效應(yīng)、定位不清以及過分依賴流量等原因，一直沒有迎來爆發(fā)式增長。因此，騰訊馬上換了一種打法，在微信上推出“搜一搜”和“看一看”，這也被外界視為“戰(zhàn)百度”“擒頭條”之舉。
無窮野心的背后，也伴隨著諸多焦慮與不安
明面上，可以看到的是，今日頭條、百度和騰訊三大巨頭，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者的爭奪日趨白熱化，為內(nèi)容瘋狂燒錢。燒錢的背后，是巨大的野心，也有著不安的焦慮。
對于今日頭條而言，2018年是非常關(guān)鍵的一年。一方面，隨著體量越來越大，影響力和話語權(quán)愈發(fā)明顯，今日頭條也被政策和監(jiān)管盯上，過去能夠帶來巨大流量的“擦邊球”內(nèi)容，需要收斂下。
另一方面，2017年今日頭條也提出了補強社交關(guān)系鏈這一塊，2018年要開始落地實踐，不止是做分發(fā)，更要做人與人之間的連接。唯有把關(guān)系鏈做扎實，才能做到穩(wěn)定的用戶粘性和真正的生態(tài)，否則很有可能淪為工具。
當(dāng)前，百度在信息流領(lǐng)域的上升勢頭依然很猛，享受著用戶轉(zhuǎn)化的紅利期。但是，這一波紅利轉(zhuǎn)化結(jié)束之時，如何維持高增長仍然是個問題。畢竟，比起今日頭條和騰訊，知道、百科、文庫、貼吧等內(nèi)容和產(chǎn)品，更多的是PC時代的明星和霸主，在移動端并不占優(yōu)。
2017Q3財報發(fā)布之時，百度股價應(yīng)聲下跌。直接的原因是，百度這一季度營收未達(dá)預(yù)期。但是背后，分析師們擔(dān)憂的是，百度暫時的利好已經(jīng)出盡，AI的變現(xiàn)暫時難以觀望，信息流收入增長或即將達(dá)到瓶頸。
對于騰訊而言，坐擁微信和QQ兩大社交王牌，再加上既有的內(nèi)容和產(chǎn)品生態(tài)托底，以及土豪式的打法，騰訊在信息流領(lǐng)域的戰(zhàn)果，肯定不需要太大擔(dān)心。
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