20分貝商學(xué)院
當(dāng)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)再次成為門(mén)店破局的不二選擇時(shí)，對(duì)多數(shù)人而言，將面臨非常棘手的問(wèn)題：各業(yè)同行都在搞會(huì)員制，自己如何跟上趨勢(shì)？
如果你也在重點(diǎn)思考自己的會(huì)員制體系，那么請(qǐng)記住：用7步打造持續(xù)盈利的會(huì)員體系。
有人說(shuō)做會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的目的很明確，就是為了提升門(mén)店業(yè)績(jī)。
這種描述方式顯然太籠統(tǒng)，不夠精準(zhǔn)。
怎樣才能讓門(mén)店業(yè)績(jī)提升？讀下公式：業(yè)績(jī)=客量×客單×回頭次數(shù)。那么，你要通過(guò)會(huì)員體系的打造，重點(diǎn)作用于哪個(gè)因素上面呢？
如果你想提升客量，那么接下來(lái)要設(shè)計(jì)的體系應(yīng)該是引流型會(huì)員方案；如果你想提升回頭次數(shù)，那么我們就設(shè)計(jì)增強(qiáng)用戶黏性的會(huì)員方案，即黏性型會(huì)員方案；如果你想提升客單，那我們就針對(duì)相對(duì)滯銷(xiāo)的高額商品，制定專(zhuān)屬的會(huì)員體系，即盈利型會(huì)員方案。
目的不一樣，你的會(huì)員體系一定不一樣，大家不要單純地以為會(huì)員卡就是折扣、積分、儲(chǔ)值，你的會(huì)員方案一定是要為你實(shí)現(xiàn)明確的目的。在匹配后續(xù)具體方案的時(shí)候，針對(duì)什么樣的產(chǎn)品適合做引流型會(huì)員方案，什么樣的產(chǎn)品適合做黏性型會(huì)員方案，什么樣的產(chǎn)品適合做盈利型會(huì)員方案，這些都存在密切關(guān)系。如果我們?cè)谠O(shè)計(jì)初期就沒(méi)有明確會(huì)員制的目的，你又該從哪些維度去評(píng)估效果的好壞呢？
會(huì)員經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，是人對(duì)歸屬感的需求，不同類(lèi)型的會(huì)員，要給他們一個(gè)符合歸屬感的稱(chēng)謂。
從起名的優(yōu)先級(jí)來(lái)看，首先要關(guān)注的是歸屬屬性，其次是尊貴屬性，然后是區(qū)分屬性。
歸屬屬性，比如小米的會(huì)員，稱(chēng)之為“米粉”，豆瓣的核心用戶，稱(chēng)之為“豆粉”。這有點(diǎn)像娛樂(lè)明星的粉絲名稱(chēng)，比如陳赫的粉絲叫“薄荷糖”，馬天宇的粉絲叫“羽毛”，易烊千璽的粉絲叫“千紙鶴”，李宇春的粉絲叫“玉米”。
尊貴屬性的實(shí)例有，京東的plus會(huì)員，網(wǎng)易的超級(jí)會(huì)員，還有各種至尊會(huì)員、鉆石會(huì)員，等等。區(qū)分屬性，指的是你有多個(gè)會(huì)員級(jí)別，要彼此作區(qū)分，有些是按高中低劃分的，例如初級(jí)會(huì)員、中級(jí)會(huì)員、高級(jí)會(huì)員；有些是按顏色，如黑卡、紅卡，等等。
設(shè)置會(huì)員門(mén)檻首選方案是付費(fèi)，把會(huì)員資格明碼標(biāo)價(jià)，顧客付費(fèi)之后才能獲得對(duì)應(yīng)的特權(quán)。以前，消費(fèi)者被寵壞了，入會(huì)不但免費(fèi)，商家還要給消費(fèi)補(bǔ)貼，但最近兩年，付費(fèi)會(huì)員越來(lái)越多，京東的plus會(huì)員148元一年，各大視頻網(wǎng)站也相繼推出了包月包年的會(huì)員。愛(ài)奇藝和騰訊會(huì)員，甚至還要按服務(wù)內(nèi)容再做細(xì)分，你是看電影的會(huì)員，還是看體育比賽的會(huì)員，都是單獨(dú)付費(fèi)開(kāi)通的。
當(dāng)你的會(huì)員門(mén)檻是付費(fèi)入會(huì)，那么會(huì)員制就會(huì)成為你另外一個(gè)盈利點(diǎn)。美國(guó)Costco超市，靠自己主營(yíng)的商品銷(xiāo)售，利潤(rùn)可能剛剛維持自己的成本，甚至經(jīng)常出現(xiàn)虧本的情況，人家的利潤(rùn)來(lái)源主要是會(huì)員費(fèi)。
這種趨勢(shì)要求實(shí)體門(mén)店進(jìn)行更多思維層面的轉(zhuǎn)變，以前我們是產(chǎn)品思維，即想辦法把主營(yíng)產(chǎn)品賣(mài)好，從中賺取差價(jià)，形成利潤(rùn)。但現(xiàn)在，不僅同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)那么嚴(yán)重，還要擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)巨頭打著新零售的旗號(hào)大搞價(jià)格屠殺，靠產(chǎn)品利潤(rùn)生存變得越來(lái)越艱難。大家肯定會(huì)擔(dān)心：免費(fèi)辦卡顧客都愛(ài)搭不理，付費(fèi)辦卡有人辦嗎？
這個(gè)問(wèn)題，就需要依靠后面的步驟來(lái)解決，我們要在會(huì)員權(quán)益、會(huì)員能得到的價(jià)值上面花些心思，讓他們覺(jué)得物有所值，物超所值，顧客自然愿意買(mǎi)單。這也是為什么我們要從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型到會(huì)員經(jīng)營(yíng)，因?yàn)橄胱尞a(chǎn)品變得物超所值，太難了，但我們可以讓會(huì)員方案變得特別誘人。
在設(shè)置會(huì)員權(quán)益的時(shí)候，建議大家先讀懂人性的弱點(diǎn)，如傲慢、妒忌心、貪婪、虛榮、懶惰等，針對(duì)這些性格弱點(diǎn)提供權(quán)益方案，會(huì)更容易奏效。
例如，我們常見(jiàn)的打折、充值贈(zèng)送，這都屬于迎合人們貪婪的本性，愛(ài)占小便宜。你要想跟別人不一樣，就可以從其他人性弱點(diǎn)上考慮。
比如，對(duì)于傲慢，我們可以投其所好，給他優(yōu)先權(quán)，不用排隊(duì)，綠色通道，這些稱(chēng)之為尊貴特權(quán)的，都是一樣的性質(zhì)。比如會(huì)員日，又是另外一種特權(quán)，德克士每月8日、18日、28日，只有會(huì)員可以參與“+1元買(mǎi)一送一”的活動(dòng)。有些大牌服裝，一年四季不打折，會(huì)員日的時(shí)候只有會(huì)員可以享受5折。跟普通顧客差異越大，這個(gè)會(huì)員特權(quán)就越值錢(qián)。
所以，在這一部分，大家一定要重點(diǎn)考慮軟性服務(wù)、稀缺資格等方面的設(shè)計(jì)。
這是在會(huì)員特權(quán)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步解決顧客不愿意付費(fèi)辦會(huì)員的重要步驟。
一家化妝品店，發(fā)行39元的會(huì)員卡，持卡的顧客享受VIP特權(quán)，然后，送京東專(zhuān)柜98元的面膜一盒，再送40元代金券。顧客花39元，可以得到一盒98元的面膜，然后還獲得了等值的消費(fèi)抵用券。這個(gè)代金券和贈(zèng)品，就是回本機(jī)制，讓客戶快速打消入會(huì)費(fèi)的顧慮。
德克士的得意卡，100元辦卡，送你免費(fèi)食品、抵用券等，加起來(lái)價(jià)值超過(guò)700多元，這也是從賬面上解決顧客回本的問(wèn)題。就連做衛(wèi)浴建材的商家也做出了很有意思的回本方案：100元辦卡，現(xiàn)場(chǎng)送一臺(tái)1680元的空氣凈化器，店內(nèi)購(gòu)物享受7折特權(quán)。還有一個(gè)主營(yíng)酸菜魚(yú)的餐飲店，充值1000元，這1000元儲(chǔ)值可在店內(nèi)消費(fèi)不說(shuō)，另外贈(zèng)送一床蠶絲被和一個(gè)電火鍋，加起來(lái)也超過(guò)1000元，另外再送1000斤的魚(yú)免費(fèi)吃。
這些都是為了解決入會(huì)費(fèi)的回本問(wèn)題，目的是讓顧客覺(jué)得，今天辦卡之后，我立馬能把花出去的錢(qián)省回來(lái)。如果你想?yún)⒖忌鲜霭咐?，設(shè)置可以讓顧客感覺(jué)回本的贈(zèng)品方案，這里有個(gè)原則，贈(zèng)品的成本要可控，質(zhì)量和價(jià)值認(rèn)同度要強(qiáng)，千萬(wàn)別耍心機(jī)，隨便弄個(gè)雜牌的電飯鍋，吹噓價(jià)值幾千元，顧客都是很精明的。再不然，贈(zèng)品方案可與店里的業(yè)務(wù)相關(guān)，這樣更好一些。
再舉一個(gè)例子，一家洗車(chē)行，推出打蠟美容卡，299元，送1次200元的打蠟，外加7次39元的洗車(chē)，這兩項(xiàng)加起來(lái)將近500元，但因?yàn)槭堑昀锏漠a(chǎn)品和服務(wù)，成本可控，照樣解決了回本問(wèn)題。
有了上面的會(huì)員特權(quán)和回本機(jī)制之后，基本上你的會(huì)員方案就更容易讓顧客接受了。但是這還不夠，一個(gè)好的會(huì)員體系，一定是為了讓顧客長(zhǎng)期多次消費(fèi)的，回頭率靠什么刺激？
所以，第六步，就是黏性機(jī)制，我們要在會(huì)員方案里面，事先預(yù)留黏性規(guī)則。
比如，上面我們提到的洗車(chē)行的打蠟美容會(huì)員卡，他送的7次洗車(chē)，除了回本屬性外，是不是意味著顧客確定還有7次回頭的機(jī)會(huì)？酸菜魚(yú)店家送的1000斤魚(yú)免費(fèi)吃，是不是意味著顧客會(huì)更頻繁地來(lái)這家店吃魚(yú)？德克士的免費(fèi)券、現(xiàn)金抵用券，不也是讓顧客重復(fù)消費(fèi)嗎？
因此，黏性機(jī)制就是能夠直接刺激顧客多次到店的方案。母嬰店辦會(huì)員，送你一年四季12套兒童服裝，平均每個(gè)月都可以到店領(lǐng)一套，在你去領(lǐng)免費(fèi)服裝的同時(shí)，必然增加了連帶消費(fèi)的機(jī)會(huì)。相信各位老板們這么多年的實(shí)體經(jīng)營(yíng)，早已具備成交能力，只要老顧客能回頭，業(yè)績(jī)一定不會(huì)差。
最后一步，裂變機(jī)制讓有能力、有意愿推薦新人到店的老顧客充分發(fā)揮他們的價(jià)值。
前兩年打車(chē)軟件做推廣的時(shí)候，給消費(fèi)者的電子券是什么樣的？分享給朋友一張打車(chē)券，朋友打車(chē)之后，自己會(huì)額外獲得一張打車(chē)券。
20世紀(jì)90年代，美國(guó)一家電子信箱服務(wù)商，就封閉了用戶自己注冊(cè)郵箱的通道，你想擁有這個(gè)郵箱，得有老會(huì)員的邀請(qǐng)碼，企業(yè)給老會(huì)員每人少量的邀請(qǐng)資格，老會(huì)員們別提多得意了。
這幾年春節(jié)支付寶集五福，大家都玩過(guò)吧？少量擁有敬業(yè)福的人，你有沒(méi)有感覺(jué)他們特別“嘚瑟”？后面又增加了沾福氣的卡，這些都是裂變機(jī)制的應(yīng)用。
稀缺性讓老顧客內(nèi)心得到滿足，而裂變帶給新老雙方的價(jià)值，又是他們主動(dòng)參與的原動(dòng)力。
會(huì)員裂變機(jī)制，一般分為三個(gè)階段：買(mǎi)方、賣(mài)方和投資方。
我們用前面6個(gè)步驟，打造一個(gè)讓買(mǎi)方感覺(jué)更容易買(mǎi)的會(huì)員方案；然后在第七個(gè)步驟，設(shè)置裂變機(jī)制，找到更多愿意幫你賣(mài)這個(gè)讓人感覺(jué)更容易買(mǎi)的會(huì)員方案的人。
拿化妝品店39元會(huì)員卡為例，顧客花39元辦卡，可以獲得VIP特權(quán)、獲贈(zèng)價(jià)值98元的京東專(zhuān)柜面膜一盒和40元代金券。是不是集合了特權(quán)、回本和黏性？讓顧客感覺(jué)辦這個(gè)卡物超所值，辦卡的難度自然就降低了。
這個(gè)基礎(chǔ)的39元會(huì)員方案，就是“買(mǎi)方”階段。然后，設(shè)置一個(gè)399元的會(huì)員方案，享有VIP特權(quán)，包含10個(gè)39元的會(huì)員資格，再送400元代金券。這10個(gè)39元的會(huì)員資格，只要顧客介紹新人成功激活，一共可以獲得390元的入會(huì)費(fèi)，另外，店方對(duì)那些成功激活10個(gè)會(huì)員的人，再額外獎(jiǎng)勵(lì)200元現(xiàn)金。1個(gè)399元的會(huì)員，就有可能幫你裂變10個(gè)39元的會(huì)員。這個(gè)399元的會(huì)員方案，就是“賣(mài)方”階段。
進(jìn)一步，再來(lái)一個(gè)1000元的會(huì)員方案，除了會(huì)員特權(quán)和代金券之外，給他10個(gè)399元的名額，假如全部激活，即可以獲得3990元收益。1個(gè)1000元的會(huì)員，裂變10個(gè)399元的會(huì)員，每個(gè)399的會(huì)員，又有10個(gè)裂變39元的，這就循環(huán)鏈接上了，1×10×10就是100倍的裂變規(guī)模。這個(gè)1000元的會(huì)員方案，就是“投資方”階段。
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