作者|妮妮 來(lái)源|寵物行業(yè)研究所(ID：chongwu3169)
導(dǎo)讀：
據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙十一天貓寵物類食品及用品銷售增長(zhǎng)都超過(guò)100%。京東雙十一首日，寵物品類就成為了交易額增速TOP5品類之一，同比增長(zhǎng)超3.5倍。
通過(guò)對(duì)雙十一寵物消費(fèi)洞察，挖掘千億寵物賽道新機(jī)遇。
01
雙十一遇冷?寵物賽道說(shuō)“不”!
電商平臺(tái)重新定義了“雙11”，使其成為全民狂歡的購(gòu)物節(jié)。
至今，雙十一已經(jīng)走過(guò)13個(gè)年頭。
和以往不同的是，今年的雙十一有所降溫，成為有史以來(lái)交易額增速最緩的一屆。
數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一全網(wǎng)交易額同比增速僅為12.2%，這是12年來(lái)最低增速。
天貓雙十一總交易額為5403億元，同比增長(zhǎng)8%，相比于過(guò)去四年平均增速26%以上，略顯疲態(tài);
京東累計(jì)交易額為3491億元，同比增長(zhǎng)29%，而在2018和2019年京東該數(shù)據(jù)增速分別為26%、28%。
和往年鋪天蓋地的“喜報(bào)”相比，品牌方今年的雙十一，似乎也安靜了許多。
雙十一遇冷的根本原因在于愈加復(fù)雜的營(yíng)銷促銷模式，降低了消費(fèi)的體驗(yàn)感。
而寵物消費(fèi)方面，高增長(zhǎng)勢(shì)不可擋，數(shù)據(jù)顯得格外搶眼。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓寵物類食品及用品銷售增長(zhǎng)都超過(guò)100%。
其中，具備“解放雙手”性能的寵物智能產(chǎn)品的增長(zhǎng)更是超乎想象，如自動(dòng)喂食器，自動(dòng)貓砂盆等銷售增長(zhǎng)均超1000%。
京東數(shù)據(jù)顯示，雙十一首日，寵物品類就成為了交易額增速TOP 5品類之一，同比增長(zhǎng)超3.5倍。據(jù)悉，前40分鐘的銷售額就已超過(guò)了去年全天的成交額。
其中，貓干糧成交額同比增長(zhǎng)達(dá)500%;進(jìn)口糧成交額同比增長(zhǎng)超700%;醫(yī)療保健成交額同比增長(zhǎng)近5倍;智能飲水機(jī)成交額也增長(zhǎng)了10倍左右。
這一項(xiàng)項(xiàng)數(shù)據(jù)的背后，正在釋放哪些訊息?寵物賽道又蘊(yùn)藏著哪些新機(jī)遇?
02
新銳品牌層出不窮
觀察雙十一各大品牌戰(zhàn)績(jī)，國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)尤為搶眼，特別是新銳國(guó)貨品牌。
▲數(shù)據(jù)來(lái)自天貓
在參加今年天貓雙十一的29萬(wàn)商家中，65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌。其中7萬(wàn)商家是首次參與雙十一活動(dòng)。
培育新品類一直是天貓的策略之一，而寵物無(wú)疑是近年來(lái)最具增長(zhǎng)潛力賽道之一。
要想賽道持續(xù)保持高增長(zhǎng)，需要不斷注入新鮮力量。
因此，扶持中小商家、幫助新品牌出圈，便成為電商巨頭們戰(zhàn)略布局的重中之重。
天貓寵物戰(zhàn)報(bào)顯示，在旗艦店維度上，新銳寵物品牌亮點(diǎn)十足：
成交額千萬(wàn)級(jí)新銳商家達(dá)14個(gè)，比618期間多7個(gè);成交額百萬(wàn)級(jí)新銳商家達(dá)75個(gè)，比618期間多13個(gè)。
據(jù)京東寵物數(shù)據(jù)顯示，在本屆雙十一期間，新銳品牌的成交額同比增長(zhǎng)了387%，遠(yuǎn)超平臺(tái)29%增速。
阿飛與巴弟、wowo喔喔作為新銳的代表，天貓成交額均破兩千萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超1000%，無(wú)疑成為本屆雙十一最閃耀的新星。
這些新銳品牌能夠快速崛起，背后多少有些共通性：大賽道切入，上知名主播直播間打造爆款，IP聯(lián)名、社媒種草持續(xù)破圈。
第一，寵物大賽道切入，不斷完善產(chǎn)品矩陣。
選賽道，一定要選擇長(zhǎng)坡厚雪型，滿足市場(chǎng)規(guī)模大、增速高兩大特點(diǎn)。
追溯美國(guó)、日本的寵物食品發(fā)展歷史，不難發(fā)現(xiàn)寵物食品是最先伴隨寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展的細(xì)分領(lǐng)域，同時(shí)也是增速最快的賽道。
全球千億寵物市場(chǎng)，寵物食品賽道占比超七成。
近十年來(lái)，中國(guó)寵物食品市場(chǎng)CAGR超過(guò)25%，2016-2020年中國(guó)寵物食品市場(chǎng)CAGR為29%，增速高于全球的6.4%。
比如說(shuō)，新銳品牌阿飛和巴弟最早通過(guò)寵物零食切入，之后不斷完善產(chǎn)品矩陣，逐漸擴(kuò)展到主食罐頭、貓糧等品類，甚至全線狗糧產(chǎn)品。
它以年輕人更能理解和接受的方式，重新定義“新主食”概念，以此發(fā)揮自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
無(wú)獨(dú)有偶，wowo喔喔、網(wǎng)易嚴(yán)選貓糧也從寵物食品切入，實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。
第二，推出自有IP、跨界聯(lián)名、上知名主播直播間，打造爆款。
例如，阿飛和巴弟推出“阿飛的理想國(guó)”IP 形象，并同步推出系列盲盒，深受年輕用戶喜愛(ài)。定位時(shí)尚寵物生活方式的未卡VETRESKA，則圍繞“寵物主和寵物之間的情感互通”，跨界合作藝術(shù)類 KOL 推出品牌短片。Pidan曾與包括寶可夢(mèng)、 LINE FRIENDS、蛋黃哥等 IP 合作聯(lián)名產(chǎn)品。
在直播帶貨領(lǐng)域，雙十一期間，李佳琦和薇婭都推出了萌寵專場(chǎng)，上架商品包括：有哈智能真空儲(chǔ)糧桶、pidan 貓抓板、CATLINK 智能貓砂盆、zeze貓爬架、小殼豆木混合貓砂/狗狗潔齒水、希寶貓罐頭、有陪智能貓廁所、ZIWI巔峰風(fēng)干貓糧、紅狗化毛膏/營(yíng)養(yǎng)膏、未卡仙人掌貓爬架等。
在李佳琦和薇婭的加持下，這些品牌在雙十一都有了不俗的戰(zhàn)績(jī)，大部分位列品類top5。
據(jù)11戰(zhàn)報(bào)顯示，阿飛和巴弟獲得天貓貓糧、貓條熱銷榜雙第一，同時(shí)還獲得天貓貓糧預(yù)售榜第一和新銳品牌TOP20店鋪榜第一。
此外，各大新銳品牌紛紛在知乎、小紅書(shū)、微博等社媒平臺(tái)鋪設(shè)種草內(nèi)容，多方發(fā)力打造爆款。
03
“解放雙手”寵物智能增速最快
在消費(fèi)升級(jí)下，寵物用品智能化的潮流勢(shì)不可擋。
這屆雙十一，成為寵物智能化產(chǎn)品成績(jī)斐然，同樣完成了高增長(zhǎng)。
京東寵物雙十一開(kāi)門紅戰(zhàn)報(bào)(10月31日20:00-20:10)數(shù)據(jù)顯示，寵物智能用品成交額同比增長(zhǎng)1000%
在智能寵物用品類目上，寵物美容電器和貓爬架成交額同比增長(zhǎng)分別為323%、300%。
品牌方面，霍曼在京東雙十一開(kāi)賣30分鐘產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)22倍，超去年1號(hào)全天。
UNIPAL有陪--Catta貓塔智能貓砂盆位列熱銷單品第8名，有陪UNIPAL官方旗艦店開(kāi)售10分鐘，超過(guò)去年全期產(chǎn)品成交額。
值得一提是，寵物智能用品頭部品牌小佩連續(xù)5年蟬聯(lián)寵物日用品品類第一。
小佩寵物成立于2013年，從智能用品切入寵物市場(chǎng)。
小佩寵物之所以能夠連續(xù)多年蟬聯(lián)寵物用品品類第一，成為最受歡迎的寵物智能品牌，可總結(jié)以下幾點(diǎn)原因：
產(chǎn)品/品類全：經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，小佩已完成“吃、喝、住、行、清潔、玩”的六大產(chǎn)品線布局。
今年雙十一在全網(wǎng)斬獲7項(xiàng)單品第一，包括全自動(dòng)貓廁所、智能飲水機(jī)、智能行星投喂器、新風(fēng)貓包、智能全屋凈味器、可調(diào)式貓碗、寵物隨行杯。
作為最早入局寵物智能家居賽道的開(kāi)創(chuàng)者，小佩用科技賦能寵物行業(yè)，提升寵物主們養(yǎng)寵體驗(yàn)，解放雙手。
其聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO郭維學(xué)曾表示，他們的目標(biāo)是與美國(guó)最大的寵物品牌PetSmart一致，為養(yǎng)寵人群提供一站式的養(yǎng)寵服務(wù)。
線上線下全渠道布局：線上電商平臺(tái)上，除了寵物食品和智能用品，小佩還提供寵物洗護(hù)用品、玩具、服飾、窩墊、背包、牽引、環(huán)境清潔等日用品等供消費(fèi)者選擇。
2018年起，小佩開(kāi)始著重布局線下寵物連鎖業(yè)態(tài)。
作為寵物消費(fèi)的最大導(dǎo)流口，寵物連鎖店可以整合多樣優(yōu)勢(shì)，解決傳統(tǒng)個(gè)體寵物單店難以滿足用戶需求且門店運(yùn)營(yíng)效率低下等諸多痛點(diǎn)。
▲數(shù)據(jù)來(lái)自瑞獸分析
資本助力：自成立起，小佩就備受資本的青睞，連續(xù)獲得多輪融資，投資方包括坤言資本、GGV紀(jì)源資本、啟明創(chuàng)投、泱策資本等。
今年8月，小佩完成5000萬(wàn)美元D輪融資，這筆融資也刷新了2021年寵物行業(yè)兩個(gè)領(lǐng)域的融資規(guī)模紀(jì)錄。
特別是布局“線下業(yè)態(tài)”，典型的慢生意，如果沒(méi)有資本的加持，別說(shuō)擴(kuò)張了，活著都很難。
04
寵物垂直電商卷土重來(lái)?
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，我國(guó)在業(yè)/存續(xù)的電商主體265.1萬(wàn)，其中企業(yè)196.0萬(wàn)，個(gè)體戶69.1萬(wàn)，電商個(gè)體戶占比26.1%，超過(guò)總量的1/4。
其中， 寵物電商在業(yè)/存續(xù)主體5.45萬(wàn)家，寵物電商在業(yè)/存續(xù)主體5.45萬(wàn)家，排名第二，僅次于母嬰垂直電商。
寵物垂直電商似乎正在卷土重來(lái)。
雙十一天貓店鋪銷售排行榜，排名第一的是波奇網(wǎng)旗艦店。從京東，波奇網(wǎng)旗艦店成為熱銷店鋪top2。
雙十一期間，鏟屎官們?cè)诓ㄆ嫦M(fèi)了2.44億元。
▲數(shù)據(jù)來(lái)自天貓
2008年，波奇網(wǎng)以寵物社區(qū)起家，在積累了大量高粘性且精準(zhǔn)的寵物飼主用戶后，逐漸切入寵物電商行業(yè)。
截至2019年年底，波奇網(wǎng)的在線注冊(cè)用戶數(shù)已突破2300萬(wàn)，截至12月31日前9個(gè)月的平均MAU為350萬(wàn)。
去年，中國(guó)寵物電商波奇網(wǎng)正式登陸紐約證券交易所，成中國(guó)寵物生態(tài)平臺(tái)第一股。
但波奇網(wǎng)上市后，二級(jí)市場(chǎng)似乎并不看好，股價(jià)一路下跌，截止發(fā)稿前為1.695美元/股。
主要原因在于：
第一，收入來(lái)源來(lái)自第三方電商平臺(tái)。
2020上半年，波奇網(wǎng)有62.3%收入來(lái)自第三方電商平臺(tái)。
基本上波奇網(wǎng)發(fā)展了六年，大半業(yè)績(jī)靠淘寶旗艦店，這是最讓投資者詬病的一點(diǎn)。
第二，電商行業(yè)市場(chǎng)被淘寶、京東壟斷，垂直電商難以抗衡。
根據(jù)招股書(shū)顯示，國(guó)內(nèi)前5大有寵物業(yè)務(wù)的電商平臺(tái)，第一是淘寶，市場(chǎng)占有率達(dá)到60%，基本壟斷寵物在線市場(chǎng)。第二是京東市占率3.7%。接下來(lái)才到專門做寵物電商的波奇，市占率1.9%。
近幾年，波奇網(wǎng)也在不斷探索新的發(fā)展領(lǐng)域，希望通過(guò)電商賦能，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局。
比如說(shuō)，波奇網(wǎng)先后推出自有品牌怡親和魔咖;引入SaaS解決方案幫助線下寵物店完成數(shù)字化;并投資中國(guó)寵物行業(yè)最大的加盟連鎖品牌及人員培訓(xùn)機(jī)構(gòu)派多格、上游高端寵物食品生產(chǎn)工廠青島雙安、醫(yī)藥研發(fā)及生產(chǎn)企業(yè)等產(chǎn)業(yè)上下游的企業(yè)，通過(guò)多種業(yè)態(tài)進(jìn)一步完善自己的生態(tài)圈。
目前，波奇寵物已完成涵蓋生產(chǎn)制造、醫(yī)藥研發(fā)、活體繁殖、自有品牌、線下門店、人員培訓(xùn)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。
2021年第三季度，總營(yíng)收為3.13億元，相比前一年同期的2.54億元同比增長(zhǎng)23.2%。調(diào)整后凈虧損由去年同期的人民幣6,080萬(wàn)元大幅改善至人民幣3,050萬(wàn)元。
面對(duì)大電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，寵物垂直電商要想突出重圍，并不簡(jiǎn)單。
參考美國(guó)Chewy的發(fā)展路徑，寵物垂直電商推出定制化服務(wù)或者自動(dòng)定義計(jì)劃是一個(gè)突破口。
05
總結(jié)
"它經(jīng)濟(jì)"呈井噴式發(fā)展，各種寵物新業(yè)態(tài)層出不窮。
通過(guò)本次雙十一數(shù)據(jù)洞察，總結(jié)幾大趨勢(shì)：
第一，消費(fèi)升級(jí)下，養(yǎng)寵精細(xì)化、智能化。
從用戶消費(fèi)額來(lái)看，養(yǎng)寵花費(fèi)平均全年消費(fèi)總金額同比去年提升13.57%，寵物主們更愿意為寵物花錢。
越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)用戶群體摒棄了“便宜”這一購(gòu)買關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)而投向了更高品質(zhì)的主糧品牌，消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)明顯。
寵物智能產(chǎn)品的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，則印證了從“生存型”到“享受型”這一轉(zhuǎn)變。
第二，國(guó)產(chǎn)品牌勢(shì)不可擋，寵物食品本土化。
從細(xì)分類目來(lái)看，在進(jìn)口主糧用戶群體穩(wěn)定的情況下，國(guó)產(chǎn)主糧完成逆襲，市場(chǎng)份額逐漸上升，出現(xiàn)麥富迪等具有代表性的國(guó)產(chǎn)品牌。
而新銳品牌也層出不窮，搶占市場(chǎng)，成為本屆雙十一最耀眼的新星。
第三，養(yǎng)寵健康化。
今年雙十一，京東數(shù)據(jù)顯示，寵物保健品、寵物驅(qū)蟲(chóng)藥產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)均超300%，強(qiáng)化免疫產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)172%。
值得注意的是，部分養(yǎng)寵用戶也在關(guān)注特色符合寵物問(wèn)診，定制化服務(wù)或許迎來(lái)春天。
雙十一狂歡落幕，寵物消費(fèi)依舊強(qiáng)勁!
參考資料：[1] 寵物雙11開(kāi)門紅!最新戰(zhàn)報(bào)公布，寵物行業(yè)觀察
編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：寵物行業(yè)研究所(ID：chongwu3169)，作者：妮妮
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