憑一道“燜菜” 年銷售二十多億,秘訣在哪?
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文|《中國企業(yè)家》智庫 王學(xué)良
離北京地鐵宣武門站不遠(yuǎn)的“耕生活館”,是黃記煌創(chuàng)始人黃耕的“行宮”——它正面是一個精致古樸的會客廳,但在不太引人注意的側(cè)面,備著全套專業(yè)廚房。
黃耕常在這里會見朋友,一溜寬大的沙發(fā)椅,茶幾上擺著瓜子、堅果等零食,舒適而愜意。更多的時候,他在這里思考公司怎么發(fā)展,如果在外面偶然得到產(chǎn)品的靈感,他會立刻走進(jìn)那間側(cè)面的廚房,把靈感做成產(chǎn)品。
“在黃記煌,我實際上扮演著產(chǎn)品經(jīng)理的角色?!秉S耕說。他26歲就當(dāng)上了老字號“同和居”的廚師長,始終對產(chǎn)品情有獨鐘。“三汁燜鍋”就是他琢磨出來的一個爆款產(chǎn)品,他還把這一道菜做成了可復(fù)制的商業(yè)模式。2004年黃記煌推出以來,現(xiàn)在經(jīng)營店面已達(dá)600多家,覆蓋了全國200多個城市,并已成功進(jìn)軍我國臺灣地區(qū)及澳大利亞、加拿大、美國、印度尼西亞、泰國等海外市場。就憑借一道菜,黃記煌一年銷售二十多億。
說起為什么要進(jìn)入廚師行業(yè),黃耕給了一個字的答案“餓”,那是一代人的成長記憶;而說起為什么要創(chuàng)辦黃記煌,黃耕又給出了一個字的答案“懶”?!皯小笔撬麆?chuàng)新的動力——因為“懶”,他創(chuàng)建了“無廚師”的模式;因為“懶”,標(biāo)準(zhǔn)化被格外重視,黃記煌已經(jīng)成了“復(fù)印機(jī)”;也因為“懶”,黃記煌從誕生之日起就在做“減法”……
“三無理念”
黃耕半倚在沙發(fā)上,上身穿著一件白底青花開領(lǐng)小衫,手里拿著慣使的黑柄煙斗,左腕上的手串非常油潤,顯然是盤玩了許久,腳下還趿著雙一次性的拖鞋。從上到下都透露著一股與年齡不符的灑脫和倜儻。
如果沒有下海創(chuàng)業(yè),憑著26歲就成為老字號廚師長的天賦,他很有可能成為一個大師級的大廚,但也許不會這么灑脫。談及為什么下海,黃耕坦言:“80年代末,已經(jīng)有南方的一些餐飲企業(yè)開到北方,我們看到同樣都是廚師,他們賺錢很多,我們賺錢很少?!鳖^腦敏銳正是他成功的原因。
黃記煌并不是黃耕創(chuàng)立的第一家餐飲企業(yè)。此前,他也嘗試過小餐館店和火鍋店。餐飲行業(yè)很辛苦,在這個過程中,他越來越期待能做一個“懶人”。
“傳統(tǒng)餐飲行業(yè)一定要培養(yǎng)廚師,而培養(yǎng)一個廚師是個漫長的過程。等你好不容易培養(yǎng)出一個人才,很容易就被人挖走或者自己開餐館去了?!秉S耕說當(dāng)時帶了很多徒弟,但走的人很多。他發(fā)現(xiàn)短時間內(nèi)培養(yǎng)出好廚師來支撐門店生意,是中餐發(fā)展最大的問題。
“我也不想再做帶徒弟的事兒了,否則我永遠(yuǎn)停不下來。因此我就想能不能不需要廚師。”正因為黃耕的“懶”,“無廚師”的理念橫空出世,而這一理念正是黃記煌的“基石”。在黃記煌的餐廳里,只有服務(wù)員和配菜工,這些人只需要有廚工基礎(chǔ),然后按照標(biāo)準(zhǔn)化的流程操作即可。但黃耕也多次強調(diào):“去廚師化不代表完全沒有廚師,黃記煌有一個最核心的廚師,那就是我?!?/span>
彼時黃耕的小餐館店就在居民樓里,做飯時會產(chǎn)生大量油煙,黃耕說,“我想做一些調(diào)整,不想給別人添麻煩。”就是在這樣簡單的場景之下,出于對他人健康的考慮,黃耕又產(chǎn)生了新的想法,即“無油煙、無原材料的重復(fù)利用”,要知道在2002、2003年,低碳生活的理念還沒有在國內(nèi)出現(xiàn)。
基于“三無”理念,黃耕創(chuàng)造了“三汁燜鍋”?!盃F”的技法使得食材自然析出水分,烹飪的過程當(dāng)中不會產(chǎn)生油煙,而且只要將食材備齊,食客可以自行“DIY”。那時的他,恐怕自己都無法想到,日后將要席卷餐飲界的一股狂風(fēng),已經(jīng)起于青萍之末。
“黃記煌你學(xué)得會”
宮廷菜肴“香汁辣魚”是黃耕家傳的一道菜,這道他從小就非常熟悉的美食,無論在什么時候品嘗,味道基本都是一致的。彼時黃耕“靈光一閃”,掌握到了標(biāo)準(zhǔn)化的訣竅——“這其實就是一個標(biāo)準(zhǔn)投放量的問題,只要把做這道菜的相關(guān)食材配料量化就行?!?/span>
黃耕表示,未來所有的菜品都應(yīng)該來自于實驗室,中餐習(xí)慣說用料少許,但工廠化生產(chǎn)時不能用“少許”來表示用量,要認(rèn)真分析這道菜到底需要多少。因此黃記煌每一份醬料和油的使用量,每一種食物的薄厚、重量,以及三汁燜鍋的燜制溫度、燜制時間等,都有數(shù)字化的規(guī)定,比如說食材要2斤9兩,每份燜鍋需用油45克……進(jìn)而確保消費者在任何一家門店吃到的味道都一樣。
為此,黃記煌在餐飲供應(yīng)鏈上也下了很大功夫。早在2009年,黃記煌就建立了符合國家食品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)味品生產(chǎn)基地,所有門店的調(diào)味料,都來自這家“中央工廠”。黃記煌在北京、上海、深圳、西安等大型城市也建倉庫,確保調(diào)味品配送及時順暢。
至于三汁燜鍋的其他材料,則由各個門店自行采購,但黃記煌總部對食材品質(zhì)也有明文要求,包括需從正規(guī)渠道采購、食材要保證新鮮等等,質(zhì)量監(jiān)督員也會不定期進(jìn)行抽查。黃耕說,“我每天睡眠只有四個小時,最讓我睡不著覺的從來不是營收和利潤,而是食品安全。”
不止在菜品和供應(yīng)鏈上要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的輸出,在員工的培訓(xùn)上同樣要“標(biāo)準(zhǔn)化”,從而確保門店執(zhí)行流程的統(tǒng)一。2010年8月,黃記煌成立了員工培訓(xùn)學(xué)校,新店面在開業(yè)之前,其店面的管理人員必須接受基礎(chǔ)培訓(xùn),需要掌握前廳、后廚各項操作以及管理技能,培訓(xùn)合格才能準(zhǔn)予開店。
此外,黃記煌也有統(tǒng)一的管理手冊、統(tǒng)一的選址等。正因為標(biāo)準(zhǔn)化的輸出,使得黃記煌極容易復(fù)制,黃耕說:“這是模式?jīng)Q定的,我們就像一個復(fù)印機(jī)”。《中國企業(yè)家》雜志曾策劃一本暢銷書籍,名為《海底撈你學(xué)不會》,黃耕調(diào)侃地說:“你們可以再策劃一本書,名字叫《黃記煌你學(xué)得會》”。
餐飲合伙人
但黃記煌并非是“毫無節(jié)制”地復(fù)制自己。
過去兩年是黃記煌的高速發(fā)展期,據(jù)說尋求合作開店的客戶,多到可以“踏破門檻”,黃記煌卻出乎意料地遏制發(fā)展速度。黃耕表示,黃記煌是自己養(yǎng)出來的孩子,要保障食品安全和品牌影響力,就要有所為有所不為,要先把梯隊建設(shè)、管理架構(gòu)做好。
與大多數(shù)連鎖餐飲企業(yè)的加盟模式不同,黃記煌采取的是“有限合伙”方式,全國餐飲行業(yè)的第一份合伙人執(zhí)照,就花落黃記煌。
黃記煌最初也是“散養(yǎng)式加盟”,使得品牌非常不穩(wěn)定,很容易淪為“煙花式”企業(yè)。因此,黃記煌在2011年開始直營化,采取合約控股的方式,公司占股51%,門店占比49%。這種方式既可以快速開店、增強品牌勢能,又可以實現(xiàn)對店面的控股,但黃耕卻認(rèn)為這種加盟方式“暗藏殺機(jī)”。
在合約式控股的模式下,門店是非法人的負(fù)責(zé)人制,意味著出現(xiàn)牽涉到法律的問題時,公司需要擔(dān)負(fù)責(zé)任,未來公司走資本化運作時,存在很大的危險。而且在直營店模式下,店長和經(jīng)濟(jì)效益直接掛鉤,為了拿到更好的獎金,店長投機(jī)取巧的幾率會大大增加。
黃耕做了一個形象地說明,“傳統(tǒng)的散養(yǎng)式加盟模式,特別像小學(xué)生之間的交往,今天關(guān)系不錯,明天就可能吵架。到合約式控股,這種加盟模式有了一定的約束力,但也只相當(dāng)于初中生高中生,沒有形成真正的法律。只有到有限合伙制的加盟模式,才是成人間的游戲,各司其責(zé),規(guī)避清楚?!?/span>
在這種加盟模式下,黃記煌與合作伙伴共同成立一家合作餐廳,黃記煌用品牌入股,門店的具體經(jīng)營則由合作伙伴負(fù)責(zé),黃記煌只承擔(dān)有限責(zé)任。如此一來權(quán)責(zé)分明,合伙企業(yè)遇到可能發(fā)生的不規(guī)范問題、食品安全問題、衛(wèi)生狀況問題,黃記煌并不需要承擔(dān)任何責(zé)任,按照門店流水的百分比收費,也保證了黃記煌“旱澇保收”。
不過,“有限合伙”雖然規(guī)避了法律上的風(fēng)險,但合作伙伴出現(xiàn)問題,也會對黃記煌的品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。黃耕樂觀地認(rèn)為,門店的經(jīng)營者首先是投資人,很少有人用急功近利的方式來揮霍自己的投資,在合約期內(nèi),合伙人的眼光還是長遠(yuǎn)的。黃記煌對合伙人有嚴(yán)格的挑選標(biāo)準(zhǔn),一是合作對象要有一定文化基礎(chǔ);二是自己經(jīng)過商或者家族經(jīng)過商,而且加盟費用不是借來的;第三,黃記煌基本上不會找餐飲行業(yè)出身的合作伙伴。
黃耕說:“一張白紙怎么畫都好畫,如果原來是有印記的,怎么畫都改不了”。
繼續(xù)做“減法”
餐飲行業(yè)人士流行一句自嘲,“恨一個人,就讓他去做餐飲吧!”
美團(tuán)點評在5月份發(fā)布的餐飲業(yè)數(shù)據(jù)報告中稱,在北上廣深這四個一線城市,僅去年下半年就關(guān)掉了16萬家餐飲店,平均每個月餐飲店的倒閉率達(dá)到了10%,不計新開的餐飲店,它的復(fù)合倒閉率達(dá) 120%,居全行業(yè)之冠。由于餐飲行業(yè)門檻相對較低,又有諸多跨界人士參戰(zhàn),一時餐飲人士多如“過江之鯽”,本就艱難的行業(yè)競爭變得越來越激烈。
“原來是全民炒股,現(xiàn)在是全民炒餐廳,餐飲行業(yè)已經(jīng)到了最關(guān)鍵的時期”,黃耕說。近年來的餐飲行業(yè),人力、原材料、房租都在漲價,但產(chǎn)品的價格漲幅卻非常小,現(xiàn)如今的黃記煌同四五年前相比,人均消費并沒有多大變化。餐飲行業(yè)進(jìn)入微利時代,已經(jīng)成為不爭的事實。
面對日益嚴(yán)峻的形勢,黃耕有備而來。他的絕招是:繼續(xù)做減法,打造符合受眾需求的產(chǎn)品。
從創(chuàng)辦之時起,黃記煌就在做“減法”——傳統(tǒng)的中餐館,廚師必不可少,而一個好的廚師月薪動輒上萬,黃記煌“去廚師化”的模式則節(jié)省了這方面的成本。在黃記煌的餐廳里,服務(wù)員和廚工占據(jù)絕對主體,人均成本不過三四千元。而隨著餐飲行業(yè)利潤率進(jìn)一步收窄,黃記煌的應(yīng)對方法是“進(jìn)一步”做減法。
黃耕所說的“減法”其實是創(chuàng)新的同義詞: “從成本角度講,創(chuàng)新的成本遠(yuǎn)比經(jīng)營的成本小得多,幾個人動動腦筋,對幾百家門店都有影響?!秉S記煌的“減法創(chuàng)新”首先體現(xiàn)在器具上,原來的燜鍋器具是不銹鋼鍋,而現(xiàn)在的新器具是鋁箔鍋,鋁箔鍋的使用直接省略了清洗的流程,在節(jié)約用水的的同時也解放了更多勞動力,從而實現(xiàn)減員增效,進(jìn)一步降低成本。
在其不久前發(fā)布的4.0店模式中,黃記煌也對菜單做了“減法”——以往是自己選擇燜鍋的搭配,現(xiàn)在新菜單直接將點擊率最高的幾款菜品推薦給食客,讓食客清楚哪幾種食材組合在一起最適合,哪種食材配哪種口味醬汁最好吃,讓就餐更加簡單有效。
“我想讓烹飪變得更簡單,但簡單不代表我們吃的簡化,而是一種態(tài)度。”黃耕說,“北京人說不講究、不將就。不一定每天吃山珍海味,但我從來不將就?!边@種態(tài)度也成為黃記煌對待產(chǎn)品的態(tài)度。
餐飲業(yè)是個與時俱進(jìn)的行業(yè),如果不能把握住食客口味的變化、審美的變化,就注定被“雨打風(fēng)吹去”。黃記煌成立13年來,名字沒有變化,但內(nèi)容上,從食材、口味到店面全部都在發(fā)生變化。黃記煌最初只有一種口味,如今已經(jīng)有九大系列燜鍋,在不同的地區(qū)黃記煌也在挖掘不同的食材和口味。前不久黃記煌發(fā)布了“更年輕”的4.0店面,更符合年輕人的口味。
黃耕說自己“幾乎每天都在琢磨著怎么迎合市場”,他非常重視大數(shù)據(jù)。除了連鎖經(jīng)營協(xié)會大數(shù)據(jù)分析,黃記煌也會委托專門的調(diào)研公司進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研,與商業(yè)綜合體的數(shù)據(jù)分析兩兩結(jié)合,進(jìn)而把握住受眾群體的喜好變化。
黃耕說:“我每天考慮的事情是今年的流行趨勢是什么?市場導(dǎo)向如何?怎么和我的企業(yè)對接?如果不被年輕人喜歡,就會被拋開了?!?/span>
值班編輯:張秋穎
審校:陳睿雅
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