來源：商業(yè)地產(chǎn)觀察
作者：姚悅
圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
編者按
不知不覺故宮已經(jīng)從北京一著名景點晉升為全民超級網(wǎng)紅，而這一巨大的轉(zhuǎn)變與一位自稱“故宮守門人”的人密不可分，這個人就是前故宮博物院院長單霽翔。從2012年年初上任到今年4月退休，七年間，他不僅使作為博物院的故宮以煥然一新的面貌呈現(xiàn)在游客面前，也讓故宮實現(xiàn)了在商業(yè)上的破圈發(fā)展。
上個月，在頗受關(guān)注的萬達商業(yè)年會中，已經(jīng)卸任故宮博物院院長的單霽翔以故宮學院院長的身份受邀出席，并以他慣有的幽默風格發(fā)表了篇幅不短的主題演講。有趣的是，這個講述博物院復興的演講卻讓在場的許多商業(yè)地產(chǎn)人深受啟發(fā)。
的確，無論是準確定位、調(diào)整盈利結(jié)構(gòu)，還是塑造IP、盤活冷區(qū)、發(fā)展夜經(jīng)濟，等等，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，故宮與商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展頗具相通之處。尤其是對于身處存量時代的商業(yè)地產(chǎn)來說，單霽翔對于故宮的盤活確實稱得上是一個教科書級的經(jīng)典案例。
如果將故宮作為他山之玉，商業(yè)地產(chǎn)究竟該如何借力？商業(yè)地產(chǎn)觀察特此推出《故宮商業(yè)啟示錄》為您尋找答案。今天推出第二篇《破圈發(fā)展：超級IP和其背后的龐大產(chǎn)業(yè)》。
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破圈發(fā)展：超級IP和其背后的龐大產(chǎn)業(yè)
單霽翔對于故宮的發(fā)展戰(zhàn)略可謂“攻守兼?zhèn)洹保ㄟ^讓觀眾、文物、故宮都得到尊嚴從而回歸本位是“守”，沖破傳統(tǒng)博物館在盈利上的束縛則是“攻”。
故宮是公益二類事業(yè)單位、差額撥款單位。差額撥款單位，意味著國家每年提供給故宮的經(jīng)費有限，而空缺的額度需要故宮通過自己的運營去填補。單霽翔表示，國家提供的經(jīng)費只有54%，一年的差額在46%。因此，故宮不得不通過市場化的運營實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，通過自己創(chuàng)收來“造血”。
事實上，故宮決心自己創(chuàng)收的“世界觀”早已有之，卻苦于遲遲找不到“方法論”。早在2010年10月，故宮淘寶就已經(jīng)上線，開始售賣周邊產(chǎn)品。但當時這些周邊產(chǎn)品與旅游景點的紀念品無異，價格高昂、質(zhì)量一般、新意不大。直到2013年，那個比著剪刀手的雍正突然讓故宮以顛覆性的“賣萌”姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前，故宮也由此開啟了自己的超級IP之旅。
借由“賣萌”之勢，故宮開始對IP進行深度開發(fā)，便衍生出了如今規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)。盡管這個產(chǎn)業(yè)龐大得看起來有些繁復，但其實可以總結(jié)出兩個要點：文創(chuàng)居功至偉，創(chuàng)意硬核驅(qū)動。
在今年年初召開的亞布力中國企業(yè)家論壇上，單霽翔“低調(diào)”首曬故宮賬單：“國家文物局長一再叮囑我，不要說你們文創(chuàng)產(chǎn)品賣了多少錢，因為別的博物館壓力太大。我們只能說，前年我們文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有15億營業(yè)額?！?/p>
15億的年營業(yè)額已經(jīng)讓人為之一振，而更讓人對故宮這個商業(yè)新貴刮目相看的是，在2017當年，故宮文創(chuàng)15億的年營業(yè)額，甚至超過了1500多家A股上市公司的營收水平。
不光曬出故宮文創(chuàng)的賬單，單霽翔也曾在多次演講中大方地揭示了故宮文創(chuàng)的成功秘訣。其中，最重要的就是明白文化產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品的區(qū)別。
單霽翔說，“過去我們叫文化產(chǎn)品，現(xiàn)在我們知道了，中間必須加兩個字，創(chuàng)意。什么叫文化創(chuàng)意產(chǎn)品？我理解就是要深入地研究人們的生活，人們生活需要什么研發(fā)什么。第二個，就是要深入地挖掘我們的文化資源，把文化資源提煉出來，和人們的生活對接，人們才會喜歡?！?/p>
“將生活和文化資源嫁接、融合”，單霽翔又點出了故宮創(chuàng)意的精髓。這一點在許多故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中都有非常生動的體現(xiàn)。
故宮的一款文創(chuàng)產(chǎn)品神駿水果叉就來自于乾隆皇帝大閱圖，而由于圖中的乾隆皇帝“不好看”，于是只采用了馬的形象，水果叉叉在馬身上又被認為“不符合保護動物的觀念”，最后在馬上裝了一個箭筒，水果叉插在箭筒里。
神駿水果叉僅僅算是故宮創(chuàng)意的牛刀小試，而將生活和文化資源嫁接融合演繹得登峰造極的要數(shù)瞄準女性經(jīng)濟的美妝產(chǎn)品。
外殼靈感來自清宮后妃便服的口紅，鶴&螺鈿系列彩妝，尤其是故宮與毛戈平聯(lián)名彩妝：故宮石階上的云霞、水紋，養(yǎng)心殿墻上的鴛鴦荷花圖，宮殿的歇山頂……散落在故宮各個地方的精致元素通通被復刻進了眼影盤、彩妝盤、蜜粉餅……這些集實用、美貌與良好性價比于一身的美妝一經(jīng)推出必先引發(fā)全網(wǎng)熱議，緊接著便是全網(wǎng)缺貨。故宮彩妝簡直可以稱得上是實用和美貌造就的“女性修羅場”。
故宮創(chuàng)意一發(fā)不可收地蔓延到了故宮的各個產(chǎn)業(yè)中，故宮火鍋、角樓咖啡，等等。最新推出的故宮石獅子等形態(tài)各異的雪糕又“無情”將一批故宮粉徹底萌化。
如今，故宮已經(jīng)發(fā)展成為一個超級IP，涵蓋了餐飲、文創(chuàng)、奢侈品等等很多領(lǐng)域，有屬于自己的成熟、龐大的產(chǎn)業(yè)體系。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前故宮博物院實際控股了包括故宮博物院餐飲服務(wù)部、北京故宮文化產(chǎn)品開發(fā)有限公司、北京故宮文化創(chuàng)意有限公司、北京故宮商品發(fā)展有限公司等在內(nèi)的共計17家企業(yè)。
基于這樣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和影響力，尤其是有著超過A股近半數(shù)的上市公司的營收戰(zhàn)績，有人不禁拋出話題：“故宮”可否上市？這個問題則被單霽翔留給了故宮的下一個600年。
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故宮啟示：購物中心的IP引擎和無界時代
差額單位的性質(zhì)造成了故宮在經(jīng)濟上的束縛，步入存量時代則讓商業(yè)地產(chǎn)面臨著新一階段的發(fā)展瓶頸。與勇于沖破束縛的故宮相同，商業(yè)地產(chǎn)也選擇主動出擊，沒有規(guī)模和速度的加持，就從內(nèi)容到形式開始了對自己的深度開發(fā)。
在故宮經(jīng)濟的發(fā)展中，故宮IP貫穿始終并提供了重要的推動力。要知道即使是單霽翔退休了，這個超級IP也依舊可以支撐這個超過15億文創(chuàng)營收鏈條的整個運營團隊和體系依舊能照常運轉(zhuǎn)。
IP應用也正在開啟購物中心內(nèi)容引擎時代。IP 原本指知識產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)在逐漸演化為具有既定形象和固定粉絲群體的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，并可供多維度開發(fā)及衍生。隨著購物中心不斷探索內(nèi)容運營，IP以其高流量屬性及強大的品牌營銷價值逐漸被購物中心捕獲，在策劃定位、招商及運營的各個環(huán)節(jié)得以應用。
定位為“青年路上青年城”的朝陽大悅城，就將IP展、藝術(shù)展覽等文娛體驗作為吸引年輕人的重要手段。去年一年，朝陽大悅城就舉辦了包括與23位韓國藝術(shù)家合作復現(xiàn)愛麗絲的奇境，手機表情“小崽子”的線下展，奧黛麗赫本展，“行走的力量”公益展等多個IP藝術(shù)展。
這些展不僅從內(nèi)容上切合年輕人的品味，捕捉年輕人的興趣點，甚至是引領(lǐng)了年輕人精神層面的成長。更直接為購物中心帶來了流量紅利，朝陽大悅城出具的數(shù)據(jù)顯示，僅2018年一年內(nèi)，朝陽大悅城就進行了6場北京首發(fā)的大型主題展，總觀展人次超100萬，牽引年度客流突破2600萬人次。
不同于以往購物中心活動觀演時代以熱鬧、噱頭及觀賞性為主的選秀比賽、時裝展等，IP展將影視、動漫、文學、游戲、潮流玩具等內(nèi)容賦予到活動中。增強了商業(yè)空間的場景化體驗，實現(xiàn)內(nèi)容力的提升，并與消費者建立深度的情感鏈接。
具有高辨識度、高認同感的IP將固有的粉絲流量分享給購物中心，延伸了購物中心的客群地理輻射范圍，使得品牌價值得到更廣泛的傳播。購物中心以用戶長停留時間、客群穩(wěn)定、購買力強等流量優(yōu)勢，成為眾多IP推廣宣發(fā)、商業(yè)化應用場景拓展及流量變現(xiàn)的落腳點。
但購物中心在IP應用過程中面臨IP授權(quán)費用高、IP資源緊缺、同質(zhì)化、引流及商戶聯(lián)動不足等瓶頸，產(chǎn)品創(chuàng)新和推廣效率有待提升，市場亟待一場革新。
故宮引領(lǐng)了“博物院+商業(yè)”的模式，這種模式的反應用在商業(yè)地產(chǎn)中也普遍流行。包括“商業(yè)+博物院”在內(nèi)的許多“商業(yè)+”模式將購物中心帶入了無界時代。
今年四月，備受期待的星耀樟宜剛露真容便艷驚四座，這座機場中建的購物中心被稱為最讓人期待航班晚點的地方。
對多數(shù)人而言，飛機場就只是轉(zhuǎn)機或中途停留的地方，但星耀樟宜令新加坡樟宜機場從一個中轉(zhuǎn)站晉升為游客必到的一處景點。樓高 10 層的建筑把琳瑯滿目的特色餐廳、高端零售和精美絕倫的花園景觀匯集一處。40米高的 “雨漩渦”、 2000 棵樹木的 “森林谷” 、1.4 萬平方米的屋頂花園，成就了一種可以一邊購物，一邊穿梭于繁茂蔥綠的園林間的特殊體驗。
星耀樟宜讓購物中心在形式上再一次有了重大突破，匠心打造也將“商場+”模式更加深化。
與此同時，越來越多的購物中心也開始探索新模式的創(chuàng)新，包含跨界融合與線上線下融合兩方面，滿足消費者個性化需求并帶來便捷服務(wù)體驗。
在中國，僑福芳草地、k11將自己活成了藝術(shù)館的樣子，還有“商業(yè)+醫(yī)療”的Medical mall杭州501大廈，“商業(yè)+大型主題樂園”的南京新弘陽廣場，“商業(yè)+體育模式”的上海七寶萬科廣場；在國外，除了“商業(yè)+機場”的新加坡星耀樟宜，“商業(yè)+旅游”的意大利Cascina merlata；“商業(yè)+產(chǎn)學研展辦”的日本大阪Grand Front也都是“商業(yè)+”的先行范本；自有o2o平臺——凱德星2.0會員服務(wù)系統(tǒng)模式的青海凱德mall，全新o2o景楓KINGMO則是當前線上線下融合購物中心的代表。
行業(yè)間的相互聯(lián)系漸入肌理，邊際正不斷模糊乃至消散，以無界的新思維必將引領(lǐng)商業(yè)地產(chǎn)下半場的發(fā)展之路。
-小 結(jié)-
“我勸大家千萬別買故宮的行李牌，買完第一次出差就會丟，太好了”，與談“尊嚴”時的嚴肅不同，推銷起故宮淘寶時的單霽翔顯然“皮”了很多。不過，我們應該看到這“皮”的背后是單霽翔轉(zhuǎn)換思維的能力和勇于打破常規(guī)的魄力，而這放之四海皆準的兩種“力”自然也是商業(yè)地產(chǎn)人應該具備的。
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