網(wǎng)絡(luò)大電影（ID：wxs360）前天發(fā)過一篇文章【曹云金《不離不棄》投資3000萬,首日票房僅15,萬,投資人已哭暈在廁所】，我們今天聊的不是曹云金，而是投資3000萬和可憐的票房。
3000萬的投資，是《驢得水》投資成本的3倍，票房卻還不如《驢得水》的一個(gè)零頭。
同樣是小成本電影，《不離不棄》投資高、有明星，票房卻慘不忍睹，而《驢得水》投資僅1000萬，沒任何明星，卻在上映后連續(xù)4日蟬聯(lián)日票房冠軍，上映6天票房破億，目前更是突破1.5億，為什么差距會這么大呢？
除了兩部電影的影片質(zhì)量之外，還有一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵就是——宣發(fā)！
《驢得水》的宣發(fā)是近年來除了《失戀33天》之外最好的案例，今天我們就來聊聊《驢得水》到底是怎樣用最基本的宣發(fā)手段，實(shí)現(xiàn)的四兩撥千斤呢？
一，找準(zhǔn)受眾，精準(zhǔn)定位影片類型
無論院線還是網(wǎng)大，宣發(fā)的目的都是讓電影找到它的核心觀眾。對于一部影片來說，如何明確定位、如何打動觀眾、如何有效激發(fā)觀影消費(fèi)動機(jī)，非常關(guān)鍵。
在試映調(diào)研期，《驢得水》出品方貓眼根據(jù)影片試映調(diào)研和平臺大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，該片的主要目標(biāo)觀影人群是一、二線城市21-30歲之間的年輕人，而且對開心麻花品牌認(rèn)同感比較高。
可以說，該觀眾群體對品質(zhì)要求較高，對喜劇、黑色幽默等影片類型認(rèn)知度最強(qiáng)。
因此，片方最終明確了影片定位是一部開心麻花的黑色幽默喜劇。在確定類型之后，自然形成了影片的宣發(fā)策略，即主打開心麻花喜劇，全力做口碑，搞定核心觀眾之后，再將影響力輻射到普通大眾，實(shí)現(xiàn)口碑發(fā)酵。
二，“校園巡演+千場點(diǎn)映”打透核心觀眾
在明確了影片定位和宣發(fā)策略之后，針對影片受眾，做好完善的宣傳方案。對于《驢得水》來說，第一步是選擇對《開心麻花》品牌認(rèn)可度較高的一、二線城市，從10月上旬開始路演，路演場地優(yōu)先選擇設(shè)在當(dāng)?shù)馗咝＃?/strong>并為此策劃了 “《驢得水》高校行”校園巡演活動。
之所以選擇高校，就是為了首先打透以大學(xué)生為主要群體的25-29歲之間年輕人和開心麻花的粉絲們，調(diào)動核心觀影人群的興趣，充分激發(fā)口碑勢能。
在為期半個(gè)多月的路演中，一眾主創(chuàng)奔赴北京、上海、天津、西安、沈陽、廣州、成都等地，與當(dāng)?shù)馗咝４髮W(xué)生互動。并邀請主要媒體人、影評人這些意見領(lǐng)袖給影片打分，使影片成為小眾群體當(dāng)中的“年度最佳喜劇”。
在路演開始之后不久，貓眼根據(jù)平臺實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋發(fā)現(xiàn)，《驢得水》這樣一部典型的“慢熱”影片，可能需要更多的時(shí)間來完成口碑發(fā)酵和擴(kuò)散，因此片方迅速磋商決定將上映時(shí)間推遲一周，以便用充分完成口碑發(fā)酵、提高影片熱度。
與路演節(jié)奏同步，貓眼也陸續(xù)發(fā)布了一系列宣傳物料，民國人物關(guān)系海報(bào)、波普版海報(bào)、預(yù)告片等。此外，在微博、微信等社交平臺上緊貼“講個(gè)笑話，你可別哭”。使得影片熱度一路走高。
可以發(fā)現(xiàn)，無論是線下路演、物料還是線上話題等等，實(shí)際上都是宣發(fā)的傳統(tǒng)手段，但不同的是精準(zhǔn)且高效。從路演場地（高效），到口碑傳播（意見領(lǐng)袖），到關(guān)鍵物料（有逼格的海報(bào)）都瞄準(zhǔn)了最核心的影迷群體，將影片打造出超出觀眾預(yù)期的高口碑。
實(shí)際上，此時(shí)的口碑還并不是做給觀眾看得，而是做給院線看的！高口碑增強(qiáng)了院線經(jīng)理的信心，為影片的發(fā)行鋪平了道路。
《驢得水》上映第一日便拿下近25%的排片，并且在后幾天穩(wěn)定的維持在20％以上，28日首映票房得以順利引爆，首周末票房也達(dá)到5818萬。
三，“圈層營銷”將影片從核心觀眾想大眾發(fā)酵
在前期的宣發(fā)蓄勢下，《驢得水》上映后獲得了超高的口碑，豆瓣評分高達(dá)8.4，核心的大學(xué)生、開心麻花迷、影迷群體已經(jīng)幫助影片奠定了首周末票房根基。
在這種情況下，如果不針對影片進(jìn)行下一輪宣傳，《驢得水》很容易淪為一部小眾圈子里自娛自樂的影片。必須在高口碑形成之后，將影片影響力輻射到更廣的人群。
于是從10月30日開始，《驢得水》陸續(xù)發(fā)布更側(cè)重劇情展示的預(yù)告片、映后特輯和刪減片段，引導(dǎo)大眾對影片故事層面進(jìn)行關(guān)注。其中任素汐版主題曲《我要你》MV更是大受歡迎。
一般情況下，主題曲都是在首映之前就面向大眾，但片方前期發(fā)現(xiàn)觀眾大都會喜歡張一蔓這個(gè)角色，故借口碑?dāng)U散推廣物料達(dá)到了非常好的效果，任素汐版主題曲MV在朋友圈大范圍傳播，貓眼觀看人數(shù)超過40萬次。
在媒體選擇上，第二階段重點(diǎn)選擇情感、八卦、90后等大眾類媒體，宣傳口徑也從“高逼格”往“接地氣”方向轉(zhuǎn)移，話題如“看驢得水里的張一曼，你如何評價(jià)這種女人”、“任素汐：我沒美貌，也沒法做第二個(gè)馬麗”等。
在高口碑影響下，《驢得水》在第二階段開始和數(shù)十家生活類、教育類、資訊類、壁紙類等APP合作，并與美團(tuán)外賣策劃“好笑又好吃”品牌物料，將影片品牌和口碑向大眾消費(fèi)群體進(jìn)一步進(jìn)行擴(kuò)散。
《驢得水》由此實(shí)現(xiàn)了從深至廣最后一棒口碑?dāng)U散，越來越多的普通觀眾從微信群、外賣平臺等各種不同的渠道了解到這部當(dāng)下正“火”的影片，而且看到越來越多親朋好友在談?wù)摗扼H得水》，影片口碑影響面被進(jìn)一步放大。
最終在口碑勢能推動下，《驢得水》票房能量全面爆發(fā)，在10月31日《驢得水》票房逆襲超過《但丁密碼》后以日票房超過1000萬的勢頭穩(wěn)定上升，直至11月3日順利破億。
從頭到尾，《驢得水》的宣發(fā)并無大動作、大創(chuàng)意，卻做到了用傳統(tǒng)手段達(dá)到最好的效果，值得所有影片學(xué)習(xí)，以下幾點(diǎn)尤其值得注意：
第一，小成本影片最重要的是核心觀眾口碑，前期要集中力量，主打核心觀眾，讓意見領(lǐng)袖形成高口碑
第二，精準(zhǔn)，精準(zhǔn)，再精準(zhǔn)！無論是海報(bào)、標(biāo)語還是媒體稿件，都要有所目的，在精準(zhǔn)的情況下，傳統(tǒng)的手段也能達(dá)到高光的表現(xiàn)。
第三，充分利用線上傳播，但還是一定要精準(zhǔn)，針對不同媒體做話題。
第四，充分借勢、利用資源
在首映式上，《驢得水》邀請陸川、斯琴高娃、叫獸易小星、路金波、高曉攀等首都文藝人士受邀出席，引發(fā)媒體新一輪報(bào)道。很多人都說沒人脈沒關(guān)系，其實(shí)仔細(xì)想想，大家都有可以調(diào)動的資源，能不能用到刀刃上就看自己了。
第五，靈活應(yīng)變，根據(jù)影片特點(diǎn)調(diào)整宣發(fā)重點(diǎn)，比如《驢得水》的主題曲MV、臨時(shí)調(diào)檔等。
總而言之，電影宣發(fā)需要戰(zhàn)略上精準(zhǔn)精準(zhǔn)，戰(zhàn)術(shù)上靈活靈活。當(dāng)然，口碑發(fā)酵，首先要建立在影片質(zhì)量上，如果片子不好還是別折騰了，否則等來的不是發(fā)酵，而是崩塌···
參考資料：貓眼、中國娛樂網(wǎng)
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