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今天，2018全國少兒圖書交易會(huì)在鄭州舉行，由中國出版協(xié)會(huì)少讀工委主辦，中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和海燕出版社承辦。作為一年一度中國最大規(guī)模的童書盛會(huì)，全國今年新出童書將亮相于此，全國專業(yè)少兒出版人和經(jīng)銷商將云集于此，深度解讀童書市場現(xiàn)狀和增長空間，展望“黃金十年”之后的少兒出版業(yè)，并探究少兒出版新趨勢與可持續(xù)增長之新動(dòng)能。

中華讀書報(bào)記者/陳香

李學(xué)謙（中國出版協(xié)會(huì)少兒讀物工作委員會(huì)主任、國際少兒讀物聯(lián)盟中國分會(huì)主席）

過去一年，中國少年兒童新聞出版總社總體保持了持續(xù)增長的勢頭，年終利潤總額9800萬左右，比去年同比增長8%；發(fā)貨碼洋超過15億，均實(shí)現(xiàn)了同比增長。這是堅(jiān)持產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新的結(jié)果，圖書還是拉動(dòng)增長的主要力量。

一是低幼板塊持續(xù)增長，低幼板塊目前在市場上的比重還不是很大，尚有增長空間；二是經(jīng)典圖書持續(xù)旺銷，經(jīng)典圖書受市場波動(dòng)的影響較?。黄淙?，在調(diào)整圖書產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)，我們的教育類圖書，即跟學(xué)校閱讀教育相結(jié)合的圖書發(fā)展勢頭較好，知心姐姐教育服務(wù)中心現(xiàn)在給不同渠道定制了產(chǎn)品，銷售可觀。

這幾年，我們對(duì)渠道也抓得比較實(shí)，除了原來的零售渠道，如電商、實(shí)體店等，又新增加了自媒體營銷平臺(tái)，包括定制渠道如園校渠道等。當(dāng)然，很多定制渠道在開卷的市場統(tǒng)計(jì)中是看不出來的。

談及傳統(tǒng)少兒出版的可持續(xù)增長空間與動(dòng)能，首先要分析增長空間。

首先，從人均圖書擁有率來說，我們還是很低。其次，從宏觀政策環(huán)境來說，有很多增長的空間，比方說二胎政策。其三，十九大之后，要突出解決發(fā)展不平衡不充分的問題。在文化發(fā)展、公共文化服務(wù)領(lǐng)域，《公共文化服務(wù)保障法》《公共圖書館法》都已經(jīng)出臺(tái)，對(duì)推進(jìn)少兒閱讀有明確規(guī)定，說明少兒閱讀權(quán)益的法律保障更加充分，意味著今后政府在公共文化服務(wù)方面的力度會(huì)進(jìn)一步加大，政府采購會(huì)進(jìn)一步增加。

少兒出版的新動(dòng)能首先體現(xiàn)在閱讀需求的變化。出版是為閱讀而存在的，沒有閱讀，不會(huì)有出版。第一，校園成為閱讀的主渠道，閱讀一定意義上正在重塑教育生態(tài)。校園學(xué)科閱讀、分級(jí)閱讀的需求非常旺盛，也非常迫切。

第二，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)孩子閱讀的影響也是比較大的。很多孩子有了個(gè)性化、分層次的閱讀需求，也有不同介質(zhì)出版物復(fù)合閱讀的需求。比如說，有的孩子既聽故事，也看紙書，場景化的閱讀已經(jīng)是比較普遍的存在。

第三，早期閱讀現(xiàn)在已經(jīng)成為剛性需求。85后、90后成為父母主體之后，對(duì)孩子早期閱讀方面的重視程度在提升。

閱讀是出版增長的根本動(dòng)力，也是出版存在的根本依據(jù)。由此，少兒出版也要實(shí)現(xiàn)相應(yīng)變化。

其一，出版要實(shí)現(xiàn)由多到好的轉(zhuǎn)變，不管是選題策劃、內(nèi)容選擇，還是編輯含量等各方面，要更有質(zhì)量和創(chuàng)新意識(shí)。

第二，針對(duì)需求側(cè)的變化，在供給側(cè)做比較大的調(diào)整與改革。不能把少兒出版籠統(tǒng)看作是大眾出版。實(shí)際上，少兒出版是以少年兒童為主要讀者對(duì)象的出版行為。需求結(jié)構(gòu)在分化，則出版結(jié)構(gòu)也一定會(huì)分化。除了滿足休閑、娛樂閱讀需求的大眾讀物之外，少兒出版中專業(yè)出版、教育出版的需求也都在增長。傳統(tǒng)少兒出版要加大在教育出版、專業(yè)知識(shí)服務(wù)方面的出版力度。

第三，在融合發(fā)展方面加大力度。數(shù)字產(chǎn)品適合在碎片化時(shí)間、在移動(dòng)環(huán)境中出現(xiàn)。比如，聽書的市場越來越大。

第四，渠道創(chuàng)新。不能死盯大眾零售市場，要開辟自媒體營銷平臺(tái)，機(jī)構(gòu)定制、政府采購等新渠道。

總體來說，傳統(tǒng)少兒出版單位在知識(shí)付費(fèi)和閱讀服務(wù)提供方面反應(yīng)會(huì)慢一些，特別是線上服務(wù)手段欠缺。但我們也應(yīng)該有信心，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度進(jìn)一步加大的背景下，所有的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)都會(huì)遭遇內(nèi)容缺失、缺乏內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)能力的瓶頸。恰恰內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)的能力、內(nèi)容更新的能力，是傳統(tǒng)出版單位的優(yōu)勢。

傳統(tǒng)少兒出版單位要厘清一個(gè)邏輯，我們不能什么都做，而是應(yīng)該按照內(nèi)容價(jià)值最大化的價(jià)值邏輯，在延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈方面做文章。比如說，閱讀服務(wù)、數(shù)字出版等。

在為學(xué)校提供的閱讀服務(wù)方面，今年大世界（中少社旗下書店）拿的單子可能有兩三千萬。提供的就是“6+1”的服務(wù)模式，“6”就是閱讀環(huán)境測評(píng)、個(gè)性化書單提供、閱讀課程提供、師資培訓(xùn)、提供展示評(píng)價(jià)的機(jī)會(huì)，最后用線上平臺(tái)做支撐。

當(dāng)然，內(nèi)容可以加載到更多平臺(tái)，像喜馬拉雅、凱叔講故事這樣的平臺(tái)和自媒體。但要注意，出版社要成為內(nèi)容運(yùn)營商，不能成為廉價(jià)的資源供應(yīng)商。我們應(yīng)該有產(chǎn)品加工能力，把互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為渠道；不能把所有內(nèi)容全部打包低價(jià)售出。就像現(xiàn)在我們用書這種產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道對(duì)接一樣，把數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品做出來，按照雙方商量好的價(jià)格提供。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要求定制也可以，但一定是產(chǎn)品服務(wù)的供應(yīng)，而不是廉價(jià)資源的供應(yīng)。

中華讀書報(bào)記者/陳香

汪忠（浙江少年兒童出版社社長）

回顧2017年，浙少社發(fā)貨碼洋與銷售碼洋都超過了10個(gè)億，都是歷史新高，一批圖書獲得比較好的社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)了比較穩(wěn)定的發(fā)展。我們目前已有6個(gè)項(xiàng)目列入了“十三五”重點(diǎn)選題規(guī)劃，兩個(gè)項(xiàng)目得到了國家出版基金的扶持，是歷史上的新突破。

去年，我社海外運(yùn)營取得新突破，在澳大利亞公司設(shè)立的基礎(chǔ)上，去年設(shè)立了英國公司，希望通過這樣的海外平臺(tái)搭建，助力中國少兒出版走出去。

銷售渠道的調(diào)整優(yōu)化方面，去年線上線下齊發(fā)力，特別是新渠道的發(fā)力效果比較好。有些定制圖書，像《金牌速讀》這樣比較小眾的圖書，都銷售10多萬套。定制方向主要來自于社群渠道、傳統(tǒng)電商。繼“猴王當(dāng)?shù)馈焙?，我社與肯德基合作的劍橋少兒英語也取得比較好的效果，銷售200多萬冊(cè)。去年，我社繼續(xù)擴(kuò)大閱讀推廣活動(dòng)范圍，一年在全國各地的各類書展、公益講座、名師名家進(jìn)校園等活動(dòng)超過450場。

跟大家一樣，浙少也處在轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，一方面著力做原創(chuàng)，著力開拓新渠道；一方面也感受到來自各方面的壓力。少兒出版是全域開放的市場，作家資源的爭奪，無論是原創(chuàng)還是引進(jìn)版的版稅攀比提升，整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)成本的上升，紙張價(jià)格的上升，壓力非常大。渠道建設(shè)上，這幾年銷售的擴(kuò)容主要來自網(wǎng)店，或說是線上、新渠道的發(fā)展。但新興渠道折扣戰(zhàn)打得比較厲害，折扣高了你沒辦法參與競爭，低了基本上是賠錢賺吆喝。雖然發(fā)貨銷售有一定規(guī)模，但利潤微乎其微，給出版社帶來了生存的壓力。需要相關(guān)部門或者行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)團(tuán)體更好的發(fā)揮作用，規(guī)范童書市場的行為準(zhǔn)則。

關(guān)于建設(shè)良性市場生態(tài)，其一要有行業(yè)協(xié)會(huì)的助力，要抱團(tuán)取暖，在行業(yè)引導(dǎo)、行業(yè)自律上有剛性約束，包括新書折扣政策問題、渠道銷售折扣問題等。

第二，提高準(zhǔn)入門檻，強(qiáng)化專業(yè)分工，減少平庸的低水平重復(fù)出版甚至是三俗的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品往往由新涌入者制造，是打價(jià)格戰(zhàn)最主要的起源點(diǎn)，粗制濫造、成本低，25折、30折甩賣，對(duì)正常的出版生態(tài)造成比較大的破壞作用。

第三，需要各方共同努力。舉一個(gè)例子，現(xiàn)在社會(huì)各界包括政府都在舉行閱讀推廣、圖書集中采購、政府招標(biāo)的舉措，包括農(nóng)家書屋的建設(shè)，對(duì)圖書出版業(yè)肯定是好事。現(xiàn)在看來，這些招標(biāo)很難以圖書的優(yōu)劣、質(zhì)量高低和好壞作為標(biāo)準(zhǔn)，而往往是看定價(jià)能讓多少折扣。我們以原創(chuàng)為主的出版社并不具備拼價(jià)格的優(yōu)勢，反而民營出公版書的優(yōu)勢更大一些。在政府采購招標(biāo)上，要考慮如何把真正原創(chuàng)的優(yōu)秀圖書送到孩子手里，而不是以折扣價(jià)格作為唯一決定因素。

第四，出版社的自律。我們要講品質(zhì)出版、品位出版，做好每個(gè)選題，也可以在市場上有比較好的話語權(quán)與競爭力。

中華讀書報(bào)記者/紅娟

劉凱軍（二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)常務(wù)副社長）

2017年，二十一世紀(jì)出版社少兒零售圖書市場占有率居全國之首，《一百個(gè)孩子的中國夢(mèng)》榮膺第十四屆“五個(gè)一工程”圖書獎(jiǎng)，這份“雙優(yōu)”成績單既成為出版社的驕傲與榮光，同時(shí)也令常務(wù)副社長劉凱軍倍感壓力和挑戰(zhàn)。

2018年，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)把出版新格局定格為“驅(qū)動(dòng)、擴(kuò)展、連接、改造、轉(zhuǎn)變”五個(gè)關(guān)鍵詞。

驅(qū)動(dòng)：集團(tuán)把2018年定位為“管理提升年”，將以優(yōu)化管控來拓展成長空間，以創(chuàng)新機(jī)制來激發(fā)運(yùn)營活力，即將實(shí)施的項(xiàng)目制、工作室制、分社裂變等新的運(yùn)營方式將全面驅(qū)動(dòng)全社的編輯創(chuàng)意和營銷創(chuàng)新。

擴(kuò)展：多年來集團(tuán)一直堅(jiān)持“三精出版”理念，即以精品出版擴(kuò)展我社品牌價(jià)值；以精準(zhǔn)出版擴(kuò)展社會(huì)效益和市場份額；以精細(xì)出版延伸圖書內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈。

連接：集團(tuán)要求編輯不僅與作者連接，還要與國際出版商連接，集團(tuán)將與麥克米倫合作，國際、國內(nèi)同步出版原創(chuàng)繪本；在營銷上不僅要渠道連接，還要和讀者連接，用自營網(wǎng)店架起直通讀者的橋梁；圖書內(nèi)容不僅與數(shù)字閱讀連接，還將逐步實(shí)現(xiàn)“跨界”連接，繼投拍網(wǎng)絡(luò)大電影《海昏侯密碼》后，集團(tuán)又投拍了鬼馬星懸疑小說大電影。

改造：出版社作為傳統(tǒng)行業(yè)，面對(duì)新的渠道格局、新的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，必然要對(duì)原有生產(chǎn)流程進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”改造，繼復(fù)合出版管理系統(tǒng)上線之后，集團(tuán)將繼續(xù)實(shí)施完善客戶管理系統(tǒng)，充分發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)的營銷機(jī)會(huì)。

轉(zhuǎn)變：2018年，集團(tuán)將致力于推動(dòng)“三大轉(zhuǎn)變”，促進(jìn)融合發(fā)展。從行業(yè)品牌向讀者品牌轉(zhuǎn)變；從規(guī)模數(shù)量型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變；從產(chǎn)品經(jīng)營向IP運(yùn)營轉(zhuǎn)變。

由孫家裕創(chuàng)作的大型知識(shí)漫畫《大中華尋寶記》叢書面世已有5年了，陸續(xù)推出了23個(gè)品種，單本書開機(jī)起印量已達(dá)30萬冊(cè)，累計(jì)銷售冊(cè)數(shù)突破800萬冊(cè)，已成為國內(nèi)原創(chuàng)漫畫的著名品牌。幾年來“大中華尋寶記”的產(chǎn)品線在逐步拓寬，52集同名動(dòng)畫片今年7月即將播出，歷史尋寶記和文化名城尋寶記等全新系列正在緊鑼密鼓籌劃中。

成立專門項(xiàng)目組將使原本由社里不同部門承擔(dān)的產(chǎn)品歸集到項(xiàng)目組來統(tǒng)一運(yùn)作，整裝待發(fā)以新的激勵(lì)機(jī)制和運(yùn)營模式來引爆這一弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的超級(jí)IP。同時(shí)，“大中華尋寶記”項(xiàng)目組還可以通過項(xiàng)目管理與運(yùn)營來為出版社培養(yǎng)和鍛煉復(fù)合型出版人才。具體舉措是項(xiàng)目組以IP營運(yùn)為方向，在全社范圍公開選聘編輯、營銷、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等崗位的優(yōu)秀員工，集結(jié)一支能夠深度營銷、全產(chǎn)業(yè)鏈拓展的特殊出版團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目組依托《大中華尋寶記》這一優(yōu)質(zhì)圖書出版資源，規(guī)劃、研發(fā)和維護(hù)“大中華尋寶記”品牌，在管理上做到從編輯、制作、營銷各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的貫通，在運(yùn)營上實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)圖書、影視動(dòng)漫、數(shù)字閱讀、網(wǎng)站建設(shè)、文創(chuàng)產(chǎn)品等全業(yè)態(tài)互動(dòng)。

中華讀書報(bào)記者/陳香

白冰（接力出版社總編輯）

就2017年少兒出版整體來看，變化首先體現(xiàn)在銷售通路的變化。過去，我們簡單把渠道分為線上線下，而現(xiàn)在，渠道的多樣化和去中心化表現(xiàn)非常突出。比如，既有傳統(tǒng)電商，也有社群電商；既有新華書店，也有民營書店；既有實(shí)體書店，也有線上書店，同時(shí)還有館配，幼兒園、校園網(wǎng)的直銷。多渠道多元化的銷售網(wǎng)絡(luò)給出版人提出的挑戰(zhàn)和要求是，分渠道策劃、銷售、創(chuàng)意，分渠道做好閱讀推廣工作。

挑戰(zhàn)還體現(xiàn)在折扣問題。銷售費(fèi)用居高不下，規(guī)模越來越大，但折扣越來越低。一些優(yōu)秀的出版社一直在堅(jiān)守，堅(jiān)守行業(yè)和產(chǎn)業(yè)當(dāng)中合理的折扣，保證行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，但也有一些出版社瘋狂降扣。為了爭搶市場，采用低折方式進(jìn)入，對(duì)整個(gè)行業(yè)是很大的傷害。表面看規(guī)模做大了，但實(shí)際上沒有利潤或利潤很低。不參加渠道的搶購活動(dòng)，就被屏蔽了。

從歷史上來講，中國書業(yè)是定價(jià)銷售制的體系，直到現(xiàn)在，中國書業(yè)的基礎(chǔ)還是定價(jià)制，因?yàn)闀鴺I(yè)是上游出版社定價(jià)。上游出版社在定價(jià)的時(shí)候，要根據(jù)市場的情況和消費(fèi)者的消費(fèi)能力進(jìn)行定價(jià)，這個(gè)定價(jià)也是被市場決定的價(jià)格，是市場合力下的定價(jià)。越是實(shí)行圖書定價(jià)銷售的國家，圖書的總價(jià)格越是相對(duì)比較低，實(shí)行價(jià)格欺詐的圖書在這種價(jià)格制下不能隨意打折，否則，就會(huì)被逐出市場。而其他的大部分商品，是出廠價(jià)供貨給銷售商，銷售商增加自己的利潤之后，標(biāo)價(jià)銷售。

但是，中國跟定價(jià)制國家的區(qū)別是，網(wǎng)店把價(jià)格戰(zhàn)作為惟一的競爭方式，而且已經(jīng)到了比較惡性的地步。越是好書，無形的智力、創(chuàng)造性的成本含量就越大，承受不起低折的銷售。如果長期低折銷售，有品質(zhì)的好書因?yàn)槌杀靖叨饾u淡出市場，直接導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”。

新媒體和自媒體的出現(xiàn)，對(duì)出版社原來的營銷推廣方式形成挑戰(zhàn)。2017年，我們加大強(qiáng)化了微信、微博、大號(hào)，以及各種新技術(shù)和新平臺(tái)的信息傳播。大眾獲得圖書信息的渠道已經(jīng)變了，交互現(xiàn)在變得非常重要，在哪里有交互，就在哪里有圖書消費(fèi)。當(dāng)然，我們也關(guān)注輻射專業(yè)受眾的專業(yè)媒體的信息傳遞。

談及少兒出版的增長空間，體現(xiàn)在新閱讀方式中。場景化、碎片化閱讀是一個(gè)新趨勢，可能這就是聽書和知識(shí)付費(fèi)越做越火的一個(gè)原因。

對(duì)于出版社而言，積極擁抱新時(shí)代，我們?cè)黾恿艘环N授權(quán)方式，只要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就多了一個(gè)傳播渠道和傳播平臺(tái)。我們有很多圖畫書，凱叔在講的同時(shí)，實(shí)際也在幫我們做銷售，一次可以銷幾千冊(cè)。同時(shí)，它也是一個(gè)新的宣傳推廣平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的推進(jìn)器。

雖然移動(dòng)終端、社交媒體、場景銷售正在給我們的傳統(tǒng)圖書銷售帶來變革，但傳統(tǒng)渠道還是有增長空間的，大有文章可做。很多書店正在變成一種體驗(yàn)基地；書店應(yīng)該有特色，假設(shè)一家少兒書店專注銷售科普?qǐng)D書，可以變成少年兒童的科普體驗(yàn)基地，聚集科學(xué)家、科普作家，可以做科學(xué)試驗(yàn)、化學(xué)試驗(yàn)、物理試驗(yàn)，甚至學(xué)?？梢园阉目破照n延伸到書店里。再就是，怎么把新的技術(shù)、新的媒介方法導(dǎo)入到實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)功能的變化。比如，在實(shí)體店，也可以聽書，可以閱讀電子圖書，紙介圖書、電子圖書、聽書可以進(jìn)行銷售打包。

中華讀書報(bào)記者/陳香

傅大偉（明天出版社社長）

2017年是明天社幾年來銷售規(guī)模增長幅度最大的一年，實(shí)現(xiàn)了較高的出版效率，教輔比較穩(wěn)定，一般圖書市場增長幅度較大。

探究增長的原因，主要是頭部產(chǎn)品在引領(lǐng)增長；銷售模式的多樣化，如傳統(tǒng)網(wǎng)店、地面店的銷售，新型的團(tuán)購、社群營銷等，帶動(dòng)了不同類型圖書的銷售增長，包括兒童文學(xué)、繪本、知識(shí)讀物等。

然而，市場競爭日趨激烈，市場營銷模式的多樣化，也帶來了銷售毛利的下降。渠道的促銷，加上年度優(yōu)惠的政策，銷售毛利還在繼續(xù)往下走。對(duì)整個(gè)行業(yè)來講，走到什么時(shí)候算到盡頭？大家大概都是這樣想的，不求毛利率增加，但求毛利總體額不降。別的社參加活動(dòng)，你不跟著走，就會(huì)有壓力，會(huì)恐慌。也許折扣沒有突破成本的上限，但是加上年度給經(jīng)銷商的優(yōu)惠，就是賠錢在賣了。我們要算賬，如果甚至都突破了成本，賣一本賠一本，這種銷售模式還能維持多久？行業(yè)還能夠承擔(dān)多大規(guī)模的讓利，來追求整個(gè)盤子的增大？

目前這種狀況，不是說哪一家出版社、或者哪一個(gè)聯(lián)合體能夠改變的，大家在競爭激烈的市場當(dāng)中，做自己的選擇題。我相信大家誰也不愿意明年準(zhǔn)備壓縮規(guī)模，保證利潤，因?yàn)檫€牽扯到市場占有率排名、社會(huì)影響力等其他方面因素的考量在里面。所以，我們每天都在做非常艱難的選擇，來考慮我們的銷售政策與讓利。

如何建設(shè)一個(gè)讓大家可以良性發(fā)展下去的市場生態(tài)，現(xiàn)在還在探索當(dāng)中。最好是政府來主導(dǎo)，規(guī)定一個(gè)底線，不能突破，這是一種辦法。但是好像行業(yè)控制不了這件事，而市場競爭就是殘酷、激烈、沒有底線的，按照叢林法則來對(duì)待，也是沒辦法的辦法。

目前出現(xiàn)的狀況，跟少兒出版目前的情況有關(guān)。特別是近兩三年以來，涌入少兒出版的新來者特別多，特別是2016、2017年，競爭白熱化，同時(shí)也產(chǎn)生了大量的平庸產(chǎn)品，這些平庸的產(chǎn)品鋪滿了很多銷售資源與銷售平臺(tái)。在這些平臺(tái)里面，如果這些產(chǎn)品不想死掉的話，就會(huì)采取過激的市場行為，不賺錢，賺眼球，由此形成少兒出版目前比較畸形的競爭狀態(tài)。

2017年上半年開始，對(duì)少兒圖書引進(jìn)版的數(shù)量采取了宏觀控制的措施。在這之前，所有少兒出版領(lǐng)域的新來者，多數(shù)把精力放在引進(jìn)版上，甚至饑不擇食，因?yàn)樗麄儎倓傔M(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，沒有多少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。所以，有很多書原來根本進(jìn)不了專業(yè)少兒社的眼球的，而對(duì)新來者而言，只要是少兒書，什么都要。這樣的書，在圖書市場上是沒有什么競爭力的。要想實(shí)現(xiàn)銷售，就采取拼折扣的做法。這些新加入者，不是專業(yè)做少兒圖書的，無非看少兒這個(gè)市場比較大，比較熱鬧，比較繁榮，就加入進(jìn)來。試一下，覺得不好做，然后就退出了。但是，不停有新加入者，大家都試一遍的話，也產(chǎn)生了一大堆平庸、同質(zhì)化的東西，市場要消化這些圖書，也要好幾年。

中華讀書報(bào)記者/陳香

張克文（時(shí)代少兒出版集團(tuán)董事長、安徽少年兒童出版社社長）

2017年，安徽少兒社實(shí)現(xiàn)了整體突破。“十二五”的布局，在2017年初步顯現(xiàn)了成效。突破表現(xiàn)在，我們獲得了中國出版政府獎(jiǎng)的三項(xiàng)榮譽(yù)，是唯一一家連獲三項(xiàng)榮譽(yù)的出版社；最顯著的成效體現(xiàn)在規(guī)模上，14億發(fā)貨碼洋，是安徽少兒社歷史上的最好水平，體現(xiàn)了我們?cè)凇笆濉逼陂g立體渠道布局，以及產(chǎn)品線持續(xù)打造，相互結(jié)合的成果。

三個(gè)渠道同時(shí)發(fā)力，地面實(shí)體渠道達(dá)到4個(gè)億，網(wǎng)絡(luò)渠道4.3個(gè)億，特種渠道1.2億，還有其他渠道，一般圖書去年達(dá)到11.5億碼洋多，加上教輔將近2.5個(gè)億，突破14億碼洋。去年數(shù)字出版也給我們一個(gè)驚喜，收入突破一千萬，利潤突破400萬。

對(duì)于個(gè)體出版社來說，我們沒有海量數(shù)字出版資源，突破點(diǎn)跟傳統(tǒng)出版一樣，肯定在教育出版、教材教輔這塊，因?yàn)槭鼙姸?，轉(zhuǎn)化的基數(shù)大。教育應(yīng)用領(lǐng)域，有很多可以數(shù)字化的產(chǎn)品。第二個(gè)突破點(diǎn)是一般圖書的頭部產(chǎn)品，比如小豬佩奇。所以數(shù)字出版肯定有一個(gè)基本的基因，基數(shù)要大，實(shí)現(xiàn)收入轉(zhuǎn)化的效率就高。

小豬佩奇數(shù)字形態(tài)的產(chǎn)品包括有聲讀物，此外，我們?cè)O(shè)計(jì)了一些情景和問題，跟內(nèi)容緊密相關(guān)，增加了圖書的附加值。讀者感興趣，他愿意進(jìn)入到這個(gè)情景，進(jìn)入互動(dòng)話題，進(jìn)入附加范圍內(nèi)付費(fèi)。數(shù)字付費(fèi)產(chǎn)品的銷售，一是在專業(yè)數(shù)字化平臺(tái)上，還有就是在圖書加上二維碼，掃描二維碼，里面包含數(shù)字化的一些話題，還有數(shù)字化的平臺(tái)。

小豬佩奇的IP效應(yīng)還可以進(jìn)一步拓展發(fā)揮。它的有聲版，已經(jīng)在喜馬拉雅、懶人聽書這樣的專業(yè)聽書平臺(tái)上銷售；我們對(duì)小豬佩奇有一個(gè)深入的IP開發(fā)計(jì)劃，拼音也好，字母也好，描畫也好，識(shí)字也好，包括設(shè)計(jì)有關(guān)知識(shí)付費(fèi)課程，但現(xiàn)在確確實(shí)實(shí)在等待授權(quán)。

壓力和挑戰(zhàn)當(dāng)然存在，市場生態(tài)問題凸顯。因?yàn)橐话銏D書銷售的成長性，現(xiàn)在更多來自于網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)絡(luò)銷售能不能可持續(xù)、健康增長，是我們持續(xù)關(guān)注的。目前來看，無底線、無節(jié)制的打折、返點(diǎn)，已經(jīng)破壞整個(gè)圖書電商的生態(tài)環(huán)境。如果不從根本上解決這個(gè)問題，將給整個(gè)中國少兒出版，甚至整個(gè)中國出版帶來災(zāi)難性的后果。雖然網(wǎng)店和電商帶來更多的是不良生態(tài)，但是不得不做，因?yàn)樗俏磥?，它是方向。而且網(wǎng)絡(luò)的低折，把原來實(shí)體書店相對(duì)健康的生態(tài)都給傷害了，實(shí)體店現(xiàn)在同樣要求返點(diǎn)。所以確確實(shí)實(shí)壓力是非常大的。

政策破解是一種根本性的破解，但是國家救我們之前，我們也得自救。我們的辦法也很簡單，還是要保證頭部產(chǎn)品的規(guī)模和效益，其他的也沒辦法了。當(dāng)我們的一個(gè)圖書產(chǎn)品真的成為頭部產(chǎn)品，有品牌，有規(guī)模，有效應(yīng)之后，我們有一個(gè)限價(jià)函，限定最低折扣。這是一種有限的維護(hù)。

市場經(jīng)濟(jì)不是完全放任的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，市場經(jīng)濟(jì)也要尊重市場規(guī)律，實(shí)現(xiàn)市場要素優(yōu)化配置，還需要適當(dāng)?shù)恼深A(yù)。在市場經(jīng)濟(jì)初期、存在不健康因素的時(shí)候，或者某一塊新興市場需要引導(dǎo)的時(shí)候，管理部門的引導(dǎo)和調(diào)控，也是一種職責(zé)。我現(xiàn)在還是要大聲呼吁，中國出版真的到了一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上了，很多出版社已經(jīng)處在難以為繼的狀態(tài)下了。

現(xiàn)在，紙價(jià)是壟斷性的漲，作者版稅攀比競抬，新華書店退貨無商量，電商打折無商量，所有負(fù)擔(dān)，都集中在一個(gè)小小的出版社上，實(shí)在是難以負(fù)擔(dān)。

新技術(shù)的發(fā)展顛覆了原來的一些渠道，但現(xiàn)在出現(xiàn)的社會(huì)化分銷的營銷模式，跟前兩年比，它的效率又不是那么顯著了。任何一種新興渠道都需要最后能夠固化下來，變成可持續(xù)發(fā)展的通道。比如實(shí)體通道，它盡管碰到很多艱難，但它就是一個(gè)穩(wěn)定的渠道；比如第一代電商渠道，可持續(xù)同時(shí)規(guī)?；?，也是固化的一個(gè)渠道。

在時(shí)代少兒集團(tuán)，劃了兩個(gè)很單純的邊界，一個(gè)就是少兒出版主業(yè)，第二就是以少兒出版主業(yè)為核心，延伸出來的少兒文化產(chǎn)業(yè)。教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)，我們通過并購，已經(jīng)開始了；幼兒教育體系早就在做，已經(jīng)有效益了；圍繞少兒IP，比如圍繞小豬佩奇、汪汪隊(duì)開發(fā)的延伸產(chǎn)品，也早就產(chǎn)生效益了。

判定少兒文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量，一定不是賺了多少錢，而是跟主業(yè)結(jié)合的緊密程度，是不是圍繞文化核心進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的拓展。比如，做房地產(chǎn)做了20億，但跟文化產(chǎn)業(yè)一點(diǎn)關(guān)系都沒有，對(duì)出版業(yè)而言，沒有價(jià)值。比如小豬佩奇，我們做了很多圖書，在圖書產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加上有聲，加上數(shù)字出版，這是第二層延伸。第三層延伸就是產(chǎn)業(yè)化，比如做汪汪隊(duì)的保溫杯、少兒餐具，做故事機(jī)等，延伸了外延，但核心是IP價(jià)值。

比如閱文集團(tuán)的誕生，它用資金買了很多優(yōu)秀的文學(xué)網(wǎng)站，然后利用平臺(tái)做文化布局，做IP延伸，出版只是它很小的一個(gè)板塊。靠平臺(tái)思維，閱文集團(tuán)把文化變成一千億的公司。內(nèi)容是核心，但是一定要增加我們金融化的思維，資本化的思維和平臺(tái)化的思維。

時(shí)代少兒將好好探索以少兒文化為核心的產(chǎn)業(yè)的整體拓展。下一步重點(diǎn)是少兒文化IP的開發(fā)和拓展。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在處于IP下游進(jìn)行延伸品產(chǎn)品的開發(fā)，還沒有進(jìn)入到上游。下一步，會(huì)通過內(nèi)容自創(chuàng)，還有資本并購，介入IP上游，抓住IP運(yùn)營牛鼻子。

黃天奇（海燕出版社社長）

2017年，海燕社《花兒與歌聲》獲中宣部第十四屆精神文明“五個(gè)一工程”圖書獎(jiǎng)及入選2017“中國好書”榜單，“金羽毛”插畫作者伊戈?duì)枴W尼可夫獲2018國際安徒生插畫家獎(jiǎng)。多種圖書獲獎(jiǎng)或入選榜單，擴(kuò)大了海燕社的美譽(yù)度。

在中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)“繪本中國”戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，經(jīng)過近年來的不懈努力和辛勤耕耘，海燕社的繪本板塊的知名度逐漸凸顯，特色在加強(qiáng)，出現(xiàn)了“小兔湯姆”“金羽毛”“愛之閱讀”系列等市場暢銷品種；在原創(chuàng)繪本領(lǐng)域，《安的種子》等銷量猛增，并獲得了國際圖書獎(jiǎng)項(xiàng)，版權(quán)出售到歐美等國家。海燕社的一般圖書在逐步提升，品牌影響力正在形成，正在走入良性循環(huán)。

然而，面臨的挑戰(zhàn)和壓力是，運(yùn)營成本的增加，如紙張、物流的漲價(jià)，發(fā)行折扣較大，銷售利潤的降低；高水平一流作者尚未形成群體和規(guī)模，作者陣容還比較薄弱；具有現(xiàn)代出版觀念，復(fù)合型編輯、營銷人才的缺乏；面對(duì)數(shù)字新媒體的市場蠶食，傳統(tǒng)出版物在時(shí)效性、互動(dòng)性、靈活性方面還比較欠缺。

出版社的核心是內(nèi)容資源，用好書引領(lǐng)少兒成長是我們的責(zé)任和目標(biāo)。做好內(nèi)容質(zhì)量還是第一位，編校印裝質(zhì)量也應(yīng)行業(yè)領(lǐng)先。要放棄拼規(guī)模、上品種的觀念，有所得有所失，強(qiáng)調(diào)單品種質(zhì)量與效益。做好優(yōu)質(zhì)資源出版，構(gòu)筑特色產(chǎn)品線，拒絕平庸出版。面對(duì)讀者的新需求，要有與之適合的新產(chǎn)品，如聽書產(chǎn)品，互動(dòng)產(chǎn)品，工藝書產(chǎn)品，玩具書產(chǎn)品，連帶附加值產(chǎn)品等。

對(duì)于傳統(tǒng)少兒出版社而言，做好信息消費(fèi)品的提供者，正是出版行業(yè)介入新業(yè)態(tài)消費(fèi)的發(fā)力點(diǎn)。出版社將自身權(quán)威的內(nèi)容資源與信息技術(shù)對(duì)接，形成各種新媒體產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)閱讀、電子圖書、有聲讀物、影視產(chǎn)品、電子課件、智能視頻、動(dòng)漫游戲等，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以多媒體呈現(xiàn)，多渠道傳播。現(xiàn)在的社群營銷是基于圈子的聚合和鏈條式的傳播，可結(jié)合省內(nèi)龐大的教輔讀者群體建立信息平臺(tái)，發(fā)展粉絲群，開展有效的圖書營銷。此外，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，可并購或與成熟且有規(guī)模的新媒體公司合作，拓寬盈利領(lǐng)域。（桂琳）

中華讀書報(bào)記者/陳香

胡堅(jiān)（湖南少年兒童出版社社長）

2017年，湖南少兒社的一般圖書銷售增長了9000多萬，其中少兒科普增長5000多萬碼洋。兒童文學(xué)繼續(xù)堅(jiān)守原創(chuàng)，保持發(fā)展態(tài)勢；另外，我們?cè)跔I銷這塊進(jìn)行了調(diào)整，在科普?qǐng)D書設(shè)立營銷編輯的崗位，也是一個(gè)新嘗試。營銷編輯主要對(duì)接網(wǎng)絡(luò)銷售和跨界營銷，市場效果非常不錯(cuò)。去年科普板塊的增量大部分來自于營銷的成果，因?yàn)榛井a(chǎn)品是原來固定的一些套系。跨界營銷的合作對(duì)象主要是商場、有影響力的餐飲等，包括一些新平臺(tái)。

去年，我們一直走精品路線，這應(yīng)該也是少兒圖書出版未來的模式和做法。現(xiàn)在，涌入少兒出版的參與者越來越多，圖書品種也越來越多，跟風(fēng)、同質(zhì)化、重復(fù)出版的現(xiàn)象沒有得到遏制。是否對(duì)少兒出版的資質(zhì)做一個(gè)規(guī)范？作為專業(yè)少兒社來說，我們要有自己的擔(dān)當(dāng)，要有拳頭產(chǎn)品。十多年來，我們堅(jiān)持發(fā)展原創(chuàng)，四葉草叢書、紅辣椒叢書都產(chǎn)生了一定的影響，比如《像風(fēng)一樣奔跑》《一千朵跳躍的花蕾》《牛說話》等，社會(huì)反響不錯(cuò)，而且一直在暢銷，也是對(duì)我們堅(jiān)守原創(chuàng)給予的回報(bào)。所以，作為專業(yè)少兒社要有文化擔(dān)當(dāng)，而且要堅(jiān)持。

競爭越來越加劇，同時(shí)去年紙張飆升，真的是非常艱難。特別是專業(yè)少兒社，有一些長線產(chǎn)品十幾年一直在市場上暢銷，不好提價(jià)，而且把危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給讀者，也是一種不道義的做法。所以，盡管去年紙價(jià)飆升，我們一直沒提價(jià)?，F(xiàn)在電商不太規(guī)范，折扣戰(zhàn)沖擊很大，盜版屢禁不止，對(duì)少兒出版的發(fā)展帶來很大的負(fù)面影響。

當(dāng)然作為行業(yè)自身，要實(shí)現(xiàn)自律，但我還是呼吁希望能夠出臺(tái)相關(guān)制度，規(guī)范不良市場行為，凈化網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。作為一種新型的銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)超過了地面店的銷售，是整個(gè)出版界未來最為重要的銷售渠道，而且所占比重還在持續(xù)攀升。　　

少兒出版是全民出版，確確實(shí)實(shí)作家資源的爭奪很激烈。這兩年，我們?cè)谏賰嚎破瞻鍓K做了大量的努力。在這個(gè)領(lǐng)域，以前在市場上影響力比較大的暢銷書大都是引進(jìn)版，中國的科學(xué)技術(shù)現(xiàn)在發(fā)展這么快，有那么多大家，如果能找到他們，騰出時(shí)間為孩子們寫一些科普作品，是非常有意義的。幾年努力，我們擁有了一些科學(xué)家的作家資源，包括我們的“大視野”叢書，獲得了國家出版基金的支持，市場銷售也持續(xù)發(fā)力。而且國家現(xiàn)在這么重視科學(xué)教育，科普?qǐng)D書可以延展為學(xué)校校本課程中的一個(gè)結(jié)構(gòu)。

張弋輝（天天出版社社長）

過去的一年，天天社的發(fā)貨較上年增長了26%，銷售收入增長了45%。對(duì)于天天出版社而言，支撐增長的還是我們的兒童文學(xué)板塊。

2017年是少兒出版競爭進(jìn)一步加劇的一年。進(jìn)入少兒出版領(lǐng)域的出版商進(jìn)一步增多，市場價(jià)格競爭進(jìn)一步激化，線上渠道的促銷力度加大且頻率越來越頻繁，同時(shí)，貫穿全年的紙張價(jià)格上漲，是少兒出版人心頭始終壓著的一塊石頭。對(duì)于地處京津冀地區(qū)的少兒出版商來講，為了配合環(huán)保的大趨勢，大家在生產(chǎn)周期上還進(jìn)一步拉長，這些不光是天天社，也是從事少兒出版事業(yè)的同仁都會(huì)感受到的壓力與挑戰(zhàn)。

解讀少兒圖書市場的增長，從渠道上來講，我覺得增長的空間主要來自于線上。從傳統(tǒng)地面渠道來看，某些地區(qū)可能還處于下降的趨勢。同時(shí)從產(chǎn)品角度來看，增長更集中于各家出版商的頭部品種以及新興的產(chǎn)品類型，但主要還是頭部品種。和出版者競爭一樣，產(chǎn)品競爭也呈現(xiàn)出強(qiáng)者更強(qiáng)的馬太效應(yīng)。

盡管少兒出版內(nèi)容新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，但是究其本質(zhì)還是產(chǎn)品形態(tài)與傳播路徑、傳播方式的革新。而這些不是最終決定少兒出版的關(guān)鍵因素。最關(guān)鍵、最核心的部分仍然是內(nèi)容?，F(xiàn)在介入少兒出版的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是愿意做他們最擅長的技術(shù)、市場部分，內(nèi)容部分還是愿意與傳統(tǒng)少兒出版企業(yè)來合作。

當(dāng)然這不意味著傳統(tǒng)少兒出版沒有危機(jī)，如果不做相應(yīng)的應(yīng)對(duì)，不革新傳統(tǒng)的管理體制與機(jī)制，將來某一天，出版業(yè)的核心內(nèi)容運(yùn)營人才會(huì)被吸納到新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)去。那時(shí)候，傳統(tǒng)出版企業(yè)就十分被動(dòng)了。

近幾年，圖書銷售的份額由線下渠道向線上渠道在轉(zhuǎn)移。但我想，對(duì)線下渠道我們還是要抱有信心。因?yàn)槟壳皬幕ヂ?lián)網(wǎng)零售巨頭來看，在線上做充分的情況下，再開拓新零售業(yè)態(tài)，比如盒馬鮮生，仿佛矛盾的兩個(gè)方面相互推動(dòng)共生一樣。放在我們出版行業(yè)也是一樣，線上渠道也在嘗試開設(shè)線下體驗(yàn)店。線下渠道有它先天不可比擬的優(yōu)勢，就是與終端客戶的面對(duì)面的接觸，就是顧客對(duì)產(chǎn)品的直接接觸體驗(yàn)。這是線上渠道所不具備的。挖掘傳統(tǒng)渠道潛力，應(yīng)該充分利用全社會(huì)積極推動(dòng)全民閱讀的良好氛圍和環(huán)境，圍繞全民閱讀與傳統(tǒng)渠道結(jié)合多做文章。（桂琳）

中華讀書報(bào)記者/陳香

劉明輝（大連出版社社長）

大連出版社過去六年的努力，在去年開始見到成效?！墩忍觳拧贰洞笮艿呐畠骸帆@得第十屆全國優(yōu)秀兒童文學(xué)獎(jiǎng)，《拯救天才》入選“大眾喜愛的50本書”，獲得中華優(yōu)秀出版物獎(jiǎng)，說明我們過去專注于原創(chuàng)幻想兒童文學(xué)出版的努力，品牌建設(shè)已經(jīng)開始見到成效。

當(dāng)然，壓力和挑戰(zhàn)并行。其一，“叫好不叫座”的情況仍然存在?！按蟀做L”征集活動(dòng)中涌現(xiàn)出的優(yōu)秀作品，內(nèi)容質(zhì)量得到了專家的認(rèn)可，得到閱讀推廣人的認(rèn)可，也能得到像優(yōu)秀語文老師等讀者的認(rèn)可，但我們作品征集機(jī)制是只看作品質(zhì)量，不問作家出身，作家知名度不夠，會(huì)影響圖書的銷量，需要做很多工作。其次，付出很大代價(jià)，好不容易把作家培養(yǎng)出來了，作品宣傳出來了，但作家轉(zhuǎn)投其他出版社，這也是一種壓力。出公版書，炒名家作品，效益會(huì)來得很快，而我們專門做原創(chuàng)的，尤其培養(yǎng)新人，代價(jià)會(huì)很高。

大白鯨模式日益引起了業(yè)界的關(guān)注，我們很欣慰。最開始設(shè)計(jì)想在幻想兒童文學(xué)方面有所突破，能樹立旗幟，把大連出版社真正打造成為幻想兒童文學(xué)出版基地，要做到這一點(diǎn)，首先要占領(lǐng)優(yōu)秀內(nèi)容資源，就想到設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，最開始叫大白鯨世界杯原創(chuàng)幻想兒童文學(xué)獎(jiǎng)，在當(dāng)時(shí)，這個(gè)獎(jiǎng)設(shè)計(jì)的獎(jiǎng)金也是最高的，希望它有吸引力，能夠吸引到真正的好作品。我們推出的幻想屋兒童文學(xué)主題沙龍，還有中國原創(chuàng)幻想兒童文學(xué)高層論壇，對(duì)我們團(tuán)結(jié)作家、開發(fā)優(yōu)質(zhì)選題，都起到了很好的作用。

通過征集方式吸收這么多作品之后，我們又采取進(jìn)一步行動(dòng)，比如說簽約作家制度，比如對(duì)一些優(yōu)秀作品實(shí)行買斷，包括“明日之星”兒童文學(xué)作家培養(yǎng)的培訓(xùn)班，不計(jì)代價(jià)在做。

讓優(yōu)秀的內(nèi)容能以更多的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，獲得更大的影響力和更好的回報(bào)，大連社確立了全版權(quán)運(yùn)營的戰(zhàn)略。我們自己在北京注冊(cè)子公司做舞臺(tái)劇，跟大連圣亞（旅游公司），跟大白鯨世界合作大白鯨項(xiàng)目，產(chǎn)品形態(tài)覆蓋了主題公園、海岸城、大白鯨世界兒童樂園。

當(dāng)然，IP形象的拓展，離不開影視劇、游戲兩方面的支撐。我上個(gè)月專門去了一趟北京，與影視行業(yè)全國最大的上市公司談合作。但是，兒童電影、兒童電視劇的盈利模式，不是那么清晰。

對(duì)我們社來說，面臨的主要問題是，讀者和書店對(duì)大連出版社的作品作家了解得不夠。所以，我們把2018年定位為營銷年，主要是擴(kuò)銷增收，開展“保衛(wèi)想象力在行動(dòng)”，要把市場做透，計(jì)劃走到每一個(gè)省市，宣傳“大白鯨”的獲獎(jiǎng)作品，到各地方傳遞我們的出版理念。剛才在看我們4月份的報(bào)表，調(diào)整之后還是挺見效的，1到4月，我們回款增長63%，銷售碼洋增長了88%，銷售收入增長了90%。

傳統(tǒng)少兒出版依舊在發(fā)展，但是消費(fèi)者的需求也日益多元。從今年以來，我們?cè)谝纛l上的投入會(huì)大一些；第二，我們探討在游戲開發(fā)、影視互動(dòng)等產(chǎn)業(yè)化的其他門類，需要有新的突破；第三，我們正在考慮如何把舞臺(tái)劇演出跟閱讀推廣結(jié)合起來，進(jìn)行模式的復(fù)制。在舞臺(tái)劇演出方面，我們北京公司在北京的市場占有率是最高的。

（本文有刪節(jié)，全文刊于中華讀書報(bào)2018年5月9日）