大促已過，當(dāng)銷售開始恢復(fù)常態(tài)化，商家們終于有時間盤點(diǎn)過程中的得失。
“今年618相對平靜，可以認(rèn)為是后端的小微企業(yè)活躍度不足。疫情帶來的直接或者次生影響，對于小微企業(yè)來說是巨大的。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東說。
受疫情反復(fù)影響，今年的行業(yè)分化較為明顯，但是有一點(diǎn)商家們達(dá)成了共識：流量成本高了。那些年集體吐槽超級主播坑位費(fèi)已經(jīng)不再是主流，“流量去哪兒了”才是商家們關(guān)心的。
隱身的頭部主播
頭部主播幾乎與超級流量劃等號，但是2022年的618大促，頭部主播的隱身讓不少商家措手不及。
“618當(dāng)天的直播間坑位費(fèi)是618期間其他日期的3倍?！蹦趁缞y品牌的負(fù)責(zé)人對第一財經(jīng)表示，本次618公司原計劃達(dá)到1500萬的銷售額，其中1000萬元的目標(biāo)計劃在某頭部主播的直播間實現(xiàn)。為此，美妝公司早在4月就預(yù)定了6月18日當(dāng)天晚上的直播間名額，也是當(dāng)天檔期最貴的時段，但隨后合作在6月初被臨時取消。
這一變化讓公司將618的銷售目標(biāo)直接下調(diào)至500萬元，同時意味著公司增加了1000萬元的庫存。
“沒有取消合作，仍然在等待主播公司更新合作方案?！奔幢闳绱耍撈放频呢?fù)責(zé)人也沒有考慮放棄與紅人的合作，但是考慮到彩妝消費(fèi)者對產(chǎn)品的生產(chǎn)日期比較敏感，如果短期內(nèi)沒有更新合作方案，他們會考慮與分銷商合作減輕庫存壓力，同時考慮促銷活動——這部分待去庫存的產(chǎn)品占到總量的20%到30%左右。如果不這樣做，1000萬元的庫存會帶來每月10萬元左右的倉儲成本。
對商家而言，頭部主播的隱身也讓618大促失色不少，“頭部主播算是大促期間的風(fēng)向標(biāo)，沒有了風(fēng)向標(biāo)影響肯定很大。而且618期間頭部主播每天都會上熱搜，熱搜對于618的熱度也有幫助，今年618熱搜少了很多?！?/p>
合作暫時叫停后，公司及時調(diào)整策略把預(yù)算分給了其他頭部主播，但幾個主播的帶貨效果“差距肯定是有的”。
這就是流量，搭上順風(fēng)車是“好風(fēng)憑借力”，一旦錯過，各種顯性和隱性的成本會成為壓在商家身上的重?fù)?dān)。
易觀分析品牌零售行業(yè)高級分析師陳濤對第一財經(jīng)表示，頭部主播對商家而言在一定單位時間內(nèi)能帶來更多的流量以及更好的效果。對于和頭部主播合作的商家，臨時取消合作短時間內(nèi)會受到明顯影響，因為品牌方前期投入了大量資源，一旦遭遇不可預(yù)期的變動從時間上無法及時進(jìn)行調(diào)配。
“不過頭部主播的缺席并不意味商家今后的業(yè)績會受到明顯的影響。因為除頭部主播以外，其他主播也發(fā)揮著相似作用，盡管其效用在短期內(nèi)無法與頭部持平，但也從一定程度上承接了商家需求與資源，流量會逐步分散到其他的主播上?！标悵f。
流量成本上升
短期來看，商家并不愿意看到這樣的情況出現(xiàn)。在品牌方看來，今年618最大的問題在于流量成本。
“絕對值看流量成本比以前更高了。”護(hù)膚品牌悅慕心情相關(guān)負(fù)責(zé)人對第一財經(jīng)表示，以天貓為例，今年618期間一個點(diǎn)擊費(fèi)用相比平時增長了30%以上。在促銷心智下，頭部商家獲得的流量更多，中小型商家整體入店流量并不高。相同流量下產(chǎn)生更高GMV的商家會得到平臺更多的流量傾斜，因此在大促期間歐萊雅、雅詩蘭黛、資深堂等頭部商家會更占優(yōu)勢，這意味著小商家在618期間要付出更高的成本,或者有更好的策略。
“今年618時間線比去年更長，戰(zhàn)線拉長導(dǎo)致了'虛假繁榮’，表面上數(shù)據(jù)增長了，實際上我在朋友圈很少看到商家曬今年的戰(zhàn)報?！边@位負(fù)責(zé)人言辭犀利。
具體到護(hù)膚品類目，這位負(fù)責(zé)人覺得今年消費(fèi)者的囤貨情況不如去年。護(hù)膚產(chǎn)品也存在季節(jié)性，細(xì)分品類上618大促期間輕薄類產(chǎn)品和防曬類目的產(chǎn)品銷量較高，精華、乳液、面霜在夏季銷量一般，“618消費(fèi)者囤貨意愿較低，一般還是在雙11囤貨?！?/p>
相較于護(hù)膚產(chǎn)品，彩妝類產(chǎn)品在今年618銷量下滑更加明顯，業(yè)內(nèi)甚至觀察到一些彩妝品牌商計劃轉(zhuǎn)到護(hù)膚品賽道，加重身體護(hù)膚品類的開發(fā)。
上述負(fù)責(zé)人表示今年不少同行沒有參加平臺滿300減50的活動，對于618期間的營銷投入也不多，“今年市場環(huán)境不算好，沒必要花費(fèi)太多促銷。大家更關(guān)注日常銷售，日常銷售對于商家來說，不需要像618這樣讓利，整個銷售鏈路更加健康。”
這種鏈路也讓商家慎重思考，大促帶來的是否是真正行業(yè)的繁榮。尚體獸鳥電商總監(jiān)聶偉對第一財經(jīng)表示，今年618速爾銷售額超出預(yù)期目標(biāo)的20%。但從大盤數(shù)據(jù)看，他認(rèn)為本次618大型健身器械設(shè)備品類的表現(xiàn)并不樂觀，“目前商家后臺能看到電商5月的大盤數(shù)據(jù)，今年5月與去年5月數(shù)據(jù)持平。去年618爆發(fā)的第一波在6月1號，但是今年618前移了，5月31號爆發(fā)了第一波，按理說營業(yè)額應(yīng)該前移，今年5月的數(shù)據(jù)會超過去年5月，但在這種情況下同比是持平的?！甭檪ビX得，疫情導(dǎo)致部分消費(fèi)力的下降，健身器材作為非必需品被消費(fèi)者省略，因此導(dǎo)致了大型健身器械設(shè)備品類在618出現(xiàn)了消費(fèi)者在類目選擇上的遷移而非增長。
“目前電商的可滲透人群已經(jīng)見頂，增長空間較小?！标悵J(rèn)為，當(dāng)用戶進(jìn)入存量時代，電商平臺需要更關(guān)注交易效率的提高，把有限資源投入到能提高交易效率的環(huán)節(jié)之中。
責(zé)任編輯：李顯杰
聯(lián)系客服
