出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
作者｜昭晰
編輯｜苗正卿
題圖｜受訪者提供
虎嗅注：海外電商直播正處藍(lán)海，中國(guó)團(tuán)隊(duì)蜂擁而至。然而，消費(fèi)習(xí)慣、文化差異、政策差異等重重阻礙下，國(guó)內(nèi)玩法無法照搬到海外?？缇持辈ツ芊裨杏觥昂Ｍ饫罴宴保勘酒腔⑿岢龊ｎ}《2022出海記》第四篇，旨在探討中國(guó)直播電商經(jīng)驗(yàn)在海外復(fù)制的可能性。
凌晨五點(diǎn)，腎上腺素在飆升。
跨境主播大籬笆緊盯顯示屏上的觀看人數(shù)，隨著數(shù)字增加而變得格外興奮。她戴著及腰的假發(fā)，英文地道，夸張的語調(diào)使她極富煽動(dòng)性。評(píng)論區(qū)里，英文評(píng)論與詢問好像噴涌的山泉，又多又密，讓她應(yīng)接不暇，答不過來。
屏幕的另一端，正享受倫敦夜晚的觀眾們?cè)诮辜痹儐栔煌矶燃侔l(fā)的差別，以及50%的折扣是不是真的，感嘆號(hào)遍布屏幕。
上次一塊小小的屏幕能引發(fā)地球兩端如此大的情緒波動(dòng)，或許還是世界杯。
大籬笆生活照與假發(fā)直播截圖，圖片來源：受訪者提供
“海外電商平臺(tái)是一塊凈土，能把中國(guó)的商品和中國(guó)的直播思維帶到國(guó)外降維打擊。”
樓玉是另一位跨境主播，她長(zhǎng)相甜美，英文標(biāo)準(zhǔn)，圓圓的大眼睛好像迪士尼的小鹿，但和我聊起跨境電商來卻很老練。她利用廣州、深圳的供應(yīng)鏈與物流，在廣州創(chuàng)立了自己的外貿(mào)公司，副業(yè)做跨境電商。每天晚上，她會(huì)做2-3小時(shí)的跨境直播。
樓玉并非孤例。疫情后，像她這樣身居國(guó)內(nèi)而做跨境主播的人在廣、深數(shù)量不少。
在海外，電商直播儼然一片藍(lán)海，這里并沒有諸如李佳琦一般的超級(jí)頭部，對(duì)于中國(guó)直播模式，海外甚至被視為存在“降維打擊可能性”的地方。
但關(guān)鍵的命脈是：所謂的藍(lán)海市場(chǎng)，遍布著對(duì)直播帶貨陌生的消費(fèi)者——市場(chǎng)教育仍處于初級(jí)階段。消費(fèi)者對(duì)直播電商的信任度，堪比十年前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)淘寶的態(tài)度。坦白講，市場(chǎng)遠(yuǎn)未到“爆點(diǎn)”時(shí)刻。
“中國(guó)基因的流量平臺(tái)”正在讓市場(chǎng)急速成長(zhǎng)。多位業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，TikTok在推動(dòng)跨境電商發(fā)展上起到了不可忽視的作用。從業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，TikTok去年在印尼的GMV（商品交易總額）已經(jīng)達(dá)到幾十億美金，不到一年時(shí)間，就趕上了跨境電商巨頭Shopee十分之一的體量。今年，泰國(guó)、馬來、越南的增長(zhǎng)勢(shì)頭比印尼有過之而無不及。
值得注意的是流量平臺(tái)背后的從業(yè)者：操盤手大多是做MCN或外貿(mào)起家的中國(guó)公司。2021年11月末，TikTok在英國(guó)開啟首個(gè)“黑色星期五”活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)盛傳，在11月25日的一場(chǎng)直播中，一家中國(guó)公司操盤的賬號(hào)@TheTechHead 單場(chǎng)銷售額突破10萬英鎊。
國(guó)內(nèi)直播的造富神話，讓國(guó)內(nèi)年輕人印象深刻，但有志于此的年輕一代正面臨“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和”現(xiàn)狀：站在他們面前的不只是李佳琦這樣的超級(jí)直播巨人，還有粉絲量數(shù)十萬的“中腰部主播”和無數(shù)極具帶貨力的KOC。
海外市場(chǎng)，成為了這波年輕人對(duì)于“直播造富”最合理的夢(mèng)幻鄉(xiāng)：大量年輕人開始跳入跨境直播江湖，他們或是失業(yè)的導(dǎo)游、英語老師，或是想尋求一份伴有短時(shí)收益的大學(xué)生，或是在國(guó)內(nèi)電商環(huán)境里“卷不動(dòng)”了的主播，又或者，只是有一批對(duì)金錢與愿景充滿幻想?yún)s“一無所知”的人。
但他們很少知道，目前跨境電商觀看人數(shù)和GMV普遍不高，比起李佳琦、羅永浩這些盛名背后匯集的巨大流量，跨境直播流量實(shí)在只是小小溪流。可并不大的江湖上已魚龍混雜，有操盤幾億流量的靠譜大公司，也有經(jīng)驗(yàn)不足的小機(jī)構(gòu)。
懷揣海外直播造富夢(mèng)的年輕人，正在被賣課機(jī)構(gòu)盯上。這些機(jī)構(gòu)描繪著海外直播的美好之路，以及極具誘惑力的可能：跨境李佳琦。“帶貨一哥”李佳琦是所有主播心中的愿景。2021年雙十一預(yù)售，李佳琦淘寶直播間12小時(shí)交易額破百億，被業(yè)內(nèi)引為傳奇。
在這些機(jī)構(gòu)眼中，哪怕只有萬分之一的幾率，這種“夢(mèng)境描繪”也并非欺騙，畢竟“缺點(diǎn)運(yùn)氣”永遠(yuǎn)是這類美夢(mèng)破碎時(shí)的絕佳借口。
這些機(jī)構(gòu)甚至?xí)美罴宴闹辈ヒ曨l作為模版，用來培訓(xùn)跨境主播，它們打著“速成”的旗號(hào)，推出單價(jià)高達(dá)幾萬元的跨境直播培訓(xùn)課程。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一場(chǎng)普通的跨境直播能賣出的銷售額，同時(shí)，也幾倍于市面上跨境主播能賺到的月薪。
但目前來看，向海外“輸出”李佳琦極度困難。一方面海外直播大環(huán)境尚未成熟，一些國(guó)內(nèi)熟稔的玩法，在海外無法照搬；另一方面，面對(duì)文化差異、政策差異，中國(guó)團(tuán)隊(duì)幾乎面臨一次“重新創(chuàng)業(yè)”，考慮到供應(yīng)鏈本地化的挑戰(zhàn)，打造海外李佳琦短期內(nèi)只是幻影。
但依然有很多人，沖入這道造富夢(mèng)圍起的夢(mèng)幻之墻。
薅羊毛是全球性的，但直播賺錢不是
財(cái)富神話并未向跨境主播們招手。
和國(guó)內(nèi)單場(chǎng)百萬乃至千萬GMV的氣勢(shì)迥異，經(jīng)過近一年跨境直播熱后，多數(shù)直播間的最佳成績(jī)?nèi)酝Ａ粼趩螆?chǎng)收入幾百美金，難以跨越單場(chǎng)1000美元銷售額的“天花板”。更有甚者，直播的觀看人數(shù)為個(gè)位數(shù)，遲遲無法突破。
據(jù)圈內(nèi)人介紹，兼職主播的時(shí)薪約為120元/小時(shí)。而前英文戲劇老師、翻譯大籬笆是幸運(yùn)的，作為兼職主播，她的時(shí)薪從300元到500元不等，算是跨境兼職主播圈的“高薪”。
她的起點(diǎn)很高，在沒有經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，就已經(jīng)拿到了較高的薪水。第一次直播前，她花了整整一周時(shí)間準(zhǔn)備，研究了阿里系跨境主播的直播視頻，總結(jié)了一套玩法、話術(shù)。
彼時(shí)，TikTok承擔(dān)商家的跨境郵費(fèi)，因此，國(guó)內(nèi)玩家能夠以極低的試錯(cuò)成本試水新賬號(hào)。平臺(tái)助力下，商家不惜小量虧本換取更大的粉絲權(quán)重，0.99磅秒殺甚至免費(fèi)送活動(dòng)層出不窮。
“薅羊毛”這種全球精神，在電商直播的受眾中體現(xiàn)得淋漓盡致。
最初，大籬笆播正常價(jià)格的日用品時(shí)，顧客寥寥無幾，近乎個(gè)位數(shù)。開辟盲盒這個(gè)品類，并以答對(duì)人物名免費(fèi)送的形式做活動(dòng)后，大批觀眾“像瘋了一樣”涌進(jìn)直播間，頻頻互動(dòng)，賬號(hào)粉絲數(shù)激增。
后來，大籬笆又嘗試了在insgram直播女裝，在阿里巴巴國(guó)際站直播汽車配件，在TikTok上直播賣假發(fā)等等。作為一名自由的兼職主播，她徜徉在不同品類和平臺(tái)中，積累著豐富的經(jīng)驗(yàn)，也洞察到了英、美的消費(fèi)差異。
英國(guó)消費(fèi)者偏理性，往往會(huì)考慮性價(jià)比，詢問細(xì)致的問題；美國(guó)消費(fèi)者不在意價(jià)格，只要喜歡直播間的氛圍就容易下單。一次，大籬笆在美區(qū)測(cè)試新賬號(hào)，只賣一個(gè)單品榨汁機(jī)。老板準(zhǔn)備了幾十斤橙子，直播全程，大籬笆只做了一件事，就是一杯接一杯地榨汁，分給不同的同事。最終，成本價(jià)人民幣30-50元的榨汁機(jī)，竟以89刀的價(jià)格成交了。
雖然沒有開通小黃車，但美區(qū)流量極大。一次，大籬笆和同事沒有做任何內(nèi)容，只是掛著新賬號(hào)，在直播間閑散地玩著桌上足球，場(chǎng)次觀看竟達(dá)到了驚人的2.6萬。平常，大籬笆的場(chǎng)觀大約在5000-8000之間。
大籬笆做女裝直播，圖片來源：受訪者提供
在海外直播平臺(tái)上逛一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)中國(guó)跨境主播的英文口語并不標(biāo)準(zhǔn)，這表明了從業(yè)者專業(yè)素養(yǎng)的參差不齊，也暗示著行業(yè)門檻并不全以語言能力來劃分。
大籬笆操著一口標(biāo)準(zhǔn)的美音，發(fā)音清晰，性格爽朗，在主播中顯得格外突出。但她告訴我，目前階段，比起英語，“選品”才是最重要的一環(huán)，品類的選擇幾乎已經(jīng)確定了能賣出去多少貨。
水晶的熱銷是跨境直播行業(yè)里的未解之謎。不管是東南亞、英區(qū)還是美區(qū)，銷售冠軍都是水晶品類商家。位于江蘇連云港東海縣一隅的“水晶村”興西村，開通阿里巴巴國(guó)際站的水晶商家有數(shù)百家。其中，一位村民在跨境直播中，4小時(shí)內(nèi)賣出幾千美金水晶的新聞曾經(jīng)被央視報(bào)道。
嗅到這一趨勢(shì)后，一些水晶商家趁熱打鐵，采用主播輪崗的方式，每天連播18小時(shí)，增加直播間的權(quán)重與單場(chǎng)GMV。
興西村電商產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，一名主播在向海外客戶介紹水晶產(chǎn)品，
隨著跨境直播熱在國(guó)內(nèi)被渲染，越來越多人想當(dāng)主播，但缺乏經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)培訓(xùn)。許多機(jī)構(gòu)聞風(fēng)而起，以招聘或培訓(xùn)之名，扮演起了跨境直播泰斗的角色。可實(shí)際上，市面上的優(yōu)質(zhì)主播普遍也只能達(dá)到單場(chǎng)GMV幾百美金的成績(jī)。不少機(jī)構(gòu)甚至頭部機(jī)構(gòu)都在虛張聲勢(shì)，收割想做主播的人與品牌。
嘗到甜頭的大籬笆想嘗試做全職主播。她應(yīng)聘了一家盛名在外的出海服務(wù)商工作，因?yàn)橄嘈糯蠊灸茏屗龑W(xué)到更多東西，她降薪加入。
然而，她很快發(fā)現(xiàn)，公司亂象叢生。公司里的主播經(jīng)驗(yàn)、業(yè)績(jī)都不如她。而公司聘請(qǐng)的直播導(dǎo)師曾供職于字節(jié)跳動(dòng)，熟知抖音玩法，這名導(dǎo)師不懂英文，也不像人們想象中那樣了解Tiktok。點(diǎn)評(píng)主播話術(shù)時(shí)，他要求所有人將話術(shù)翻譯成中文再講一遍。除此之外，導(dǎo)師經(jīng)常PUA主播，公司也常常給主播們畫大餅，“等美區(qū)市場(chǎng)開的時(shí)候，我們就能賺上美區(qū)的錢了”。
不出一周，大籬笆辭職了。她回歸了兼職主播的節(jié)奏，接時(shí)薪合適的工作，嘗試不同平臺(tái)與品類。
對(duì)普通人來說，跨境直播是一個(gè)好機(jī)會(huì)嗎？和其他看似光鮮的職業(yè)無異，你需要考慮的是匹配度、個(gè)人興趣與行業(yè)發(fā)展。
大籬笆告訴虎嗅，目前全職跨境主播的底薪區(qū)間在6000-10000元，提成一般是銷售額的2%~3%。如果有公司提出提成為利潤(rùn)的百分之幾，或底薪低，但提成高于銷售額的5%，都需要格外警惕。因?yàn)榭缇畴娚汤麧?rùn)率較低，大把品牌還在虧損，而后者則表明對(duì)方的銷售額一定低于正常值。
觀察到行業(yè)內(nèi)信息差有多嚴(yán)重之后，大籬笆開通了自己的社交媒體賬號(hào)，分享有關(guān)跨境直播的經(jīng)驗(yàn)。私信和評(píng)論里常常有素人問她，自己也想當(dāng)跨境主播，該怎么做。她的回答顯得謙遜而真誠(chéng)：“我也沒有做得很好，只是分享。但你們謹(jǐn)記，千萬不要被一些機(jī)構(gòu)割韭菜。”
“海外李佳琦”難尋
距離大籬笆2000公里之外，紅毛猩猩PONGO團(tuán)隊(duì)在印尼緊鑼密鼓地進(jìn)行著直播。
科技感較強(qiáng)這個(gè)團(tuán)隊(duì)給人的直觀感受。網(wǎng)絡(luò)這一端，深圳運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)正通過多塊屏幕緊盯現(xiàn)場(chǎng)情況，分析實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，再通過釘釘、飛書、共享文檔等通訊手段，給印尼團(tuán)隊(duì)提出節(jié)奏與流程上的調(diào)整建議。
紅毛猩猩PONGO是一家提供國(guó)際數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)的公司，目前聚焦于歐美與東南亞市場(chǎng)，提供紅人營(yíng)銷、跨境直播、社媒投放、內(nèi)容創(chuàng)作以及品牌賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)等多元化出海營(yíng)銷服務(wù)。4月是印尼的齋月，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)過年期間的大促時(shí)節(jié)。根據(jù)TikTok官方海報(bào)顯示，紅毛猩猩PONGO連續(xù)8天獲得由TikTok舉辦的TSP直播挑戰(zhàn)賽第一名
目前，為實(shí)現(xiàn)更好的本地化，紅毛猩猩PONGO只招聘當(dāng)?shù)刂鞑ァ?/p>
和國(guó)內(nèi)招聘主播看顏值和經(jīng)驗(yàn)不同，跨境主播招聘最重要的一點(diǎn)，是是否愿意投入精力去學(xué)習(xí)跨境直播這套全新的，或許還沒有人弄清楚的邏輯。這一點(diǎn)對(duì)與中國(guó)主播和當(dāng)?shù)刂鞑碚f都同樣重要。
紅毛猩猩PONGO CEO那昕告訴虎嗅，招聘海外主播的難點(diǎn)集中在認(rèn)知上。首先，要化解海外應(yīng)聘者對(duì)直播本身的誤解。有些人認(rèn)為，直播的本質(zhì)是哄騙與迅速成交，實(shí)際上，尤其是在新興市場(chǎng)，這是一門關(guān)于信任的生意。
其次，海外年輕人能否適應(yīng)直播的工作強(qiáng)度，也是極大的未知數(shù)。單場(chǎng)直播往往需要幾個(gè)小時(shí)，且要求主播精神高度集中，持續(xù)輸出。“他們不像中國(guó)年輕人在職場(chǎng)上那么卷，對(duì)賺錢的渴望也沒有那么強(qiáng)。”
在紅毛猩猩PONGO，成績(jī)好的本地主播，往往很能吃苦。在和虎嗅的視頻采訪中，印尼主播Riri忽閃著假睫毛，時(shí)不時(shí)撩動(dòng)自己的黑發(fā)，笑容大方，散發(fā)著奪人的自信。她是新聞傳播學(xué)在讀的大學(xué)生，善于鉆研產(chǎn)品。每周三到周日，她每天都要直播4到6個(gè)小時(shí)。
去年圣誕大促，紅毛猩猩PONGO圣誕大促直播持續(xù)了12小時(shí)，4、5個(gè)主播輪流上崗，Riri也在其中。不上場(chǎng)直播的時(shí)候，主播們也保持在崗狀態(tài)，以防突發(fā)事件發(fā)生，需要臨時(shí)替換。那次直播，紅毛猩猩PONGO印尼直播間首次引入日用品品類，GMV高達(dá)16萬美金。
紅毛猩猩PONGO印尼團(tuán)隊(duì)，圖片來源：受訪者提供
同時(shí)，好的主播擅長(zhǎng)把中國(guó)經(jīng)驗(yàn)融入本地消費(fèi)者偏好當(dāng)中，做出個(gè)性化發(fā)揮。
在海外，經(jīng)驗(yàn)是中國(guó)公司做跨境直播最大的優(yōu)勢(shì)，也是最大的掣肘。本地化難題使得照搬國(guó)內(nèi)那一套并不有效。吃鯨科技是品牌出海全鏈路營(yíng)銷MCN機(jī)構(gòu)，也是全國(guó)首家因TikTok業(yè)務(wù)發(fā)展獲取融資的團(tuán)隊(duì)。吃鯨科技市場(chǎng)合伙人周子豪告訴虎嗅，由于歷史原因，做B端生意的中國(guó)商家在海外口碑一般，很難獲得消費(fèi)者的信任。出于刻板印象，C端消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品也有顧慮。
這種信任往往需要長(zhǎng)久的努力與深入了解去構(gòu)建。吃鯨出海的主播Maggie面向的是美國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)在西雅圖做奢侈品線下銷售的她對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣十分了解。美國(guó)遵循周薪制或半月薪制，人們喜歡在發(fā)薪期和節(jié)日集中消費(fèi)。他們對(duì)價(jià)格沒那么敏感，幾百美金或更貴的產(chǎn)品也能輕易承擔(dān)。入職吃鯨科技后，她的TikTok直播平均銷售額在每場(chǎng)次1000到3000美金。
那昕告訴虎嗅，為實(shí)現(xiàn)更好的本地化售賣，主播人設(shè)與直播間的故事背景設(shè)置需要匹配目標(biāo)人群的習(xí)慣。比如說，和國(guó)內(nèi)不同，印尼大城市里的都市白領(lǐng)女性，上下班通勤一般騎摩托車。在這個(gè)場(chǎng)景中，人設(shè)為白領(lǐng)的主播就可以適時(shí)推銷防曬衣，防曬霜，墨鏡等商品。而印尼的頭盔很多都是公用的，所以一次性頭套也是超出中國(guó)人想象的合適選品。
另一個(gè)問題是，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平的錯(cuò)誤估計(jì)，會(huì)導(dǎo)致選品的不精準(zhǔn)。
在獲得日用品品類在印尼的成功大賣后，紅毛猩猩PONGO團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)很看好一些在國(guó)內(nèi)熱銷的爆款商品，預(yù)測(cè)它們能在印尼市場(chǎng)再創(chuàng)輝煌。但最終，掃地機(jī)器人、電動(dòng)牙刷、高級(jí)美妝護(hù)膚等高端商品在實(shí)際售賣中幾乎無人問津。
流量端的撲朔迷離也困擾著國(guó)內(nèi)玩家們。樓玉告訴我，女裝直播時(shí)，會(huì)出現(xiàn)男性觀眾多的情況，他們只是看客，并不會(huì)購(gòu)買，而他們的停留會(huì)導(dǎo)致整場(chǎng)直播間推流以男性居多，很難有好的轉(zhuǎn)化率。
關(guān)于TikTok到底有沒有全面承襲抖音的算法，從業(yè)者們眾說紛紜。他們唯一統(tǒng)一的感知是，TikTok的算法每個(gè)月都在不斷變化與調(diào)整，這讓迅速適應(yīng)和學(xué)習(xí)的能力變得至關(guān)重要。
在眾多不確定性當(dāng)中，有機(jī)構(gòu)另辟蹊徑，走上了內(nèi)容傳播的另一個(gè)方向。吃鯨科技的跨境短視頻業(yè)務(wù)正當(dāng)時(shí)，孵化出了700多萬粉絲量的美國(guó)網(wǎng)紅賬號(hào)，是第一家在海外社交媒體達(dá)到一億粉絲量的公司。
“TikTok的直播生態(tài)還沒有那么成熟。”因此，吃鯨科技在幫助一些中國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)時(shí)，沒有選擇直播漲粉的形式，而是全部采用拍攝劇本原創(chuàng)、當(dāng)?shù)厝顺鲧R的短視頻去講品牌故事。
其中，吃鯨科技運(yùn)營(yíng)的阿里巴巴國(guó)際站官方賬號(hào)在8個(gè)月內(nèi)突破了230萬粉絲量，視頻平均播放量突破100萬 。依靠故事、劇情、氛圍來烘托品牌，這對(duì)跨境直播的運(yùn)營(yíng)也形成了一定程度上的啟示與反哺。
吃鯨科技的工作人員正在拍攝短視頻
“我要去化妝了?！辈稍L時(shí)，大籬笆正要奔赴她當(dāng)天的第二場(chǎng)直播。
前一天，她剛剛播出了自己的最佳成績(jī)——僅兩小時(shí)就賣出了788美金。在那場(chǎng)insgram女裝直播里，美國(guó)觀眾們熱烈極了，高呼喜歡她的高能量和自信，不斷要求她試穿不同的裙子。一位顧客一次訂購(gòu)了幾百美金的大單。
大籬笆們的故事還在繼續(xù)，他們距離“海外李佳琦”仿佛還有一整個(gè)光年。可在日新月異的今天，這個(gè)距離果真不可跨越嗎？
或許，一切都會(huì)比我們想象中更快來臨。
跨境直播方興未艾、亂象叢生，但也有人吃到了蛋糕?；⑿崽匮缇持辈バ袠I(yè)的一線玩家，近身分享其中的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)含大量實(shí)操干貨。敬請(qǐng)關(guān)注虎嗅將于6月開啟的#出海同行# 線上分享會(huì)，首期聚焦東南亞市場(chǎng)機(jī)會(huì)，深度交流政策與趨勢(shì)、模式與平臺(tái)選擇、本土化等關(guān)鍵挑戰(zhàn)，歡迎掃碼了解活動(dòng)詳情，溝通合作意向。
聯(lián)系客服
