“研發(fā)與差異化”是國內(nèi)品牌與國際大品牌抗衡、突破高端市場的關(guān)鍵所在。

作者 | 陳艷

編輯 | 申思琦 

寵物經(jīng)濟在過去十幾年間實現(xiàn)了井噴式增長，這已不是什么新鮮事。

不過本周亞洲寵物博覽會上，各展館內(nèi)都排起了長龍，人山人海的畫面還是超出了想象。

鏟屎官的熱情不容低估。

長期高景氣度也讓資本繼續(xù)狂歡。

本周，A股史上最大的寵物IPO誕生。乖寶寵物上市首日市值超200億，是A股板塊其他寵物上市公司中寵股份（71億元）、佩蒂股份（34億元）、源飛寵物（32億元）、天元寵物（32億元）、依依股份（28億元）的市值總和。

在此前招股書中，乖寶寵物只計劃募資6億元，最終募資金額卻完成了約16億元，遠(yuǎn)超預(yù)期。背后反映出資本市場對寵物食品賽道的強烈關(guān)注和高度認(rèn)可。

實際就算在前兩年，國產(chǎn)品牌在消費者心中都不是品質(zhì)之選，甚至部分直接被視為“毒糧”。但這兩年寵物糧市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。

為何投資者現(xiàn)在又如此看好寵物食品賽道？最大寵物IPO的誕生對市場又意味著什么？

首先，說寵物經(jīng)濟是一門好生意，除了高增速，關(guān)鍵還在于強大的抗衰退韌性。

見智研究參照過去20年美國出現(xiàn)的3次經(jīng)濟衰退期間寵物消費情況，發(fā)現(xiàn)盡管在此期間GDP增速放緩，失業(yè)率上升，但寵物消費增速僅小幅回落或保持正增長。

2001年美國GDP增速下滑約1%，但寵物消費同比增5.5%。

2008-2009年次貸危機期間，GDP增速為0.1%-2.6%，失業(yè)率飆升至10%，寵物消費增速由10%回落至5.9%-0.9%，但仍保持正增長。

2020年疫情期間，GDP增速降至-2.77%，失業(yè)率最高達(dá)15%，但寵物消費增速達(dá)5.8%，次年更升至11.7%。

在一項對于美國寵物主的調(diào)查中，70%的美國寵物主不會因經(jīng)濟壓力改變對寵物的消費。

寵物主糧作為必需品抗衰退屬性最明顯，近77%的寵物主表示即使經(jīng)濟下滑也不會減少主糧支出。

在中國，主糧也仍是體量最大、增長最快的寵物細(xì)分品類。

根據(jù)618淘系數(shù)據(jù)，寵物細(xì)分賽道中全價貓主糧單月GMV達(dá)16.65億元，同比增長26.15%，環(huán)比更是猛增117.89%，占貓類目總銷售份額高達(dá)26.6%。

京東官方發(fā)布的618戰(zhàn)報稱貓糧是所有寵物品類中增速最快的細(xì)分賽道，同比增長高達(dá)237%，遠(yuǎn)超貓玩具（233%）和貓砂（135%）等品類。

寵物經(jīng)濟的井噴、國內(nèi)養(yǎng)寵人群的擴大，也為國內(nèi)寵物食品企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了契機。

許多國內(nèi)企業(yè)紛紛從OEM/ODM代工模式，為沃爾瑪、斯馬克等國際零售商打工，轉(zhuǎn)向建立自有品牌，直接面向C端消費者銷售，能獲取更高的利潤。

乖寶寵物就是成功轉(zhuǎn)型的典范之一。

作為首批轉(zhuǎn)型的代工廠商，乖寶寵物吃到了初期C端消費者對中低端國產(chǎn)替代需求的紅利。

自2013年建立自有品牌“麥富迪”，業(yè)務(wù)收入一路飆升，2019-2021年銷售收入復(fù)合增長率高達(dá) 37.29%；

收入占比也是逐年上升，2022年線上占比高達(dá)78%。

（資料來源：wind，乖寶寵物公司公告，德邦研究所）

自有品牌的毛利率水平明顯高于代工、品牌代理模式，并且穩(wěn)步提升（從2019年的36.14%提升至2022年上半年的41.24%）。

（資料來源：乖寶寵物招股書、開源證券研究所）

毛利率的提升主要得益于高毛利產(chǎn)品例如弗列加特系列占比提升，以及適當(dāng)提價增厚利潤空間。

根據(jù)乖寶招股書數(shù)據(jù)，零食過去3年內(nèi)每年提價幅度都在10%左右；主糧22年的提價幅度較大，約27%，21年和20年分別為8%和1%。

一手大力發(fā)展自有品牌，一手提價，轉(zhuǎn)型后的乖寶寵物業(yè)績一路猛增，2022年營收達(dá)33.98億，2020-2022年復(fù)合增長32%。

其主打品牌麥富迪與皇家在618冠軍爭奪戰(zhàn)中難分伯仲，互有勝負(fù)。

（資料來源：天貓官方戰(zhàn)報，國金證券研究所）

在上圖中我們還能看到，近兩年的大促榜單幾乎由國產(chǎn)品牌占據(jù)，可以說在大眾、中低端價格帶，國產(chǎn)品牌已基本完成對外資品牌的替代。

但替代的大多還是低端的份額，由低價所驅(qū)動，高端市場國際品牌依然占主導(dǎo)。

見智研究對比了國內(nèi)外兩款定位高端產(chǎn)品：渴望銷量最高的雞肉味全期貓糧，京東自營5.4kg售價為579元（約107元/kg）；

乖寶寵物推出的高端品牌弗列加特，京東自營2KG售價159元（約80元/kg）。

盡管兩者都是定位高端，但國內(nèi)乖寶寵物的售價、銷量離渴望、巔峰等國際知名高端寵物食品品牌還有相當(dāng)?shù)木嚯x。

見智研究認(rèn)為，海外知名高端寵物食品品牌多年來通過大量品牌宣傳和持續(xù)保證產(chǎn)品質(zhì)量而獲得的品牌溢價，國產(chǎn)品牌想要顛覆高端市場不會一蹴而就。

國產(chǎn)品牌要突破高端化，不僅僅靠做好配料表、提升價格就能達(dá)到，而是要持之以恒地保證產(chǎn)品質(zhì)量、精心的品牌打造，能經(jīng)受得住消費者長期的檢驗和認(rèn)可。

還要耐心做好品牌培育，做好消費者心智教育。

那么，如何做出差異化的產(chǎn)品，既能滿足高端消費者當(dāng)下的需求，又能經(jīng)受住長期考驗，成了現(xiàn)在龍頭廠商們，想要在新一輪產(chǎn)品升級中勝出，一舉邁進高端市場的最大難題。

今年618國產(chǎn)糧銷量僅次于麥富迪與皇家的“網(wǎng)易嚴(yán)選”也意識到了這一點。推出獨立出新的品牌“網(wǎng)易天成”來競爭高端市場，從配方到產(chǎn)品設(shè)計上都與原來的產(chǎn)品出現(xiàn)了明顯區(qū)隔。

在與高端貓糧差異化競爭中，推出了一款號稱0添加的產(chǎn)品。

這款ZERO產(chǎn)品最大的差異，在于不添加任何人工合成營養(yǎng)產(chǎn)品，所有貓所需的微量元素均通過食材配比達(dá)到。

從宣傳角度來看，這款產(chǎn)品的確噱頭十足。

一般貓糧中碳水、纖維素的比例上升，往往意味著蛋白質(zhì)比例下降。而蛋白質(zhì)含量，尤其是肉類蛋白質(zhì)含量是衡量一款貓糧產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵。

此外，微量元素、?；撬岬纫彩潜ＷC貓咪健康的重要營養(yǎng)，往往需要添加人工合成產(chǎn)品作為補充。

完全依靠食材配比來平衡各種營養(yǎng)成分，一個研發(fā)困難，另一個難點就是確保每一批次產(chǎn)品都能達(dá)標(biāo)，保證各類微量元素比例正確。這對于研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)都要求更高。

但是當(dāng)乖寶寵物招股書披露后，16.05%的銷售費用率高出行業(yè)平均值10個百分點，另一龍頭中寵股份銷售費用率也接近10%，市場開始質(zhì)疑寵物食品公司是否過多地把資金投入到廣告宣傳上了。

（圖片來源：乖寶寵物招股說明書）

“重營銷、輕研發(fā)”似乎一直是扣在消費行業(yè)上的一頂帽子，即使珀萊雅早年也被冠上“營銷公司”之稱，但現(xiàn)在看來，珀萊雅在國內(nèi)陸位已僅次于歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛。

見智研究認(rèn)為，銷售費用率高確是消費行業(yè)的特點，寵物食品賽道也不例外。

在一個行業(yè)的高速增長期，品牌們需要靠營銷打開品牌知名度，率先搶占消費者心智，誰能在這一階段先走出來，成為行業(yè)巨頭，才是我們當(dāng)下最應(yīng)關(guān)注的。

因此，對于現(xiàn)階段的寵物食品行業(yè)，適度營銷投入是必要的。

當(dāng)然營銷也不能單獨為營銷存在，打鐵還需自身硬，為了打造更精細(xì)化的產(chǎn)品，許多國內(nèi)知名品牌也開始自建工廠了。

乖寶寵物計劃募資的6億元中，就有3.67億元用于寵物食品生產(chǎn)基地擴產(chǎn)建設(shè)項目，7191.05萬元用于智能倉儲升級項目，3060.48萬元用于研發(fā)中心升級項目，2511.26萬元用于信息化升級建設(shè)項目，1.05億元用于補充流動資金。

對于產(chǎn)品生產(chǎn)是自建還是代理，伯納天純也向見智研究表示，工廠全部自建，對標(biāo)的就是高端進口品牌。

見智研究認(rèn)為，國內(nèi)企業(yè)要與國際知名品牌競爭，自建工廠是必由之路。

規(guī)模效應(yīng)降低成本是原因之一，更重要的是，相比代工，自建工廠可以更好地把控產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，從選擇優(yōu)質(zhì)食材，到全面監(jiān)管質(zhì)量。

畢竟已經(jīng)出現(xiàn)過太多案例，第三方評測報告顯示，同一品牌不同批次產(chǎn)品質(zhì)量存在很大差異、工廠殺菌消毒工藝不完善等問題，這充分體現(xiàn)了自建工廠、嚴(yán)格品控的重要性。

總結(jié)

拉長時間來看，寵物經(jīng)濟具有穿越周期的韌性，特別是寵物賽道作為剛需，無論從體量還是增速，都處于無可撼動的位置。

而國內(nèi)品牌通過自主轉(zhuǎn)型，已經(jīng)基本實現(xiàn)了在中低端市場替代外資品牌的目標(biāo)。

但是，高端市場國際知名品牌仍然占有主導(dǎo)地位。多年的品牌宣傳和生產(chǎn)質(zhì)量考驗使它們形成了堅實的競爭壁壘，這也成了一道阻隔國產(chǎn)品牌進入高端市場的門檻。

不過令人欣喜的是，我們看到了國內(nèi)品牌龍頭們也開始了新一輪的升級競爭，“研發(fā)與差異化”是他們最迫切的任務(wù)，也是與國際大品牌抗衡、突破高端市場的關(guān)鍵所在。

相信高端化國產(chǎn)替代也只是時間問題。