李寧，專治一切不可能

圖來源：天下網(wǎng)商 李俊

3月23日，李寧公司發(fā)布2016財年業(yè)績，財報顯示集團收入達 80.15 億元，較2015年度上升 13%；毛利潤較2015年的31.93億元上升16%至37.05億元；年內(nèi)經(jīng)營凈利潤為 3.86 億元，較2015年的1.57億元上升146%。

連續(xù)虧損3年后，李寧終于在2016年喘過氣來，實現(xiàn)近4億元的凈利潤。

決策失誤，巔峰遭遇滑鐵盧

李寧，中國國內(nèi)的一線運動品牌，也曾是中國最大的運動品牌。

2008年北京奧運后，營銷大贏家李寧公司高速擴張渠道，門店數(shù)量由6245增長到2011年的8255，漲幅超過32%。2010年公司營收攀升至94.78億元，離100億一步之遙，地位如日中天。

然而樂極生悲，李寧公司形勢急轉(zhuǎn)直下。2011年，公司出現(xiàn)大量庫存積壓，2012年大量裁員關店，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅2012年上半年，李寧關店數(shù)達到 1200 家，全年關店 1800 余家，年虧損近 20 億。2013、2014年持續(xù)虧損，3年時間內(nèi)公司累計虧損高達 50 億元。

現(xiàn)在回想，李寧的虧損，有市場環(huán)境的影響，更多是自身決策失誤。

外因：電商崛起，零售批發(fā)遇瓶頸，庫存拖垮公司

2008年奧運過后，體育用品市場開始步入寒冬。短缺經(jīng)濟時代接近尾聲，批發(fā)模式遭遇銷售瓶頸，幾乎所有中國制造類企業(yè)都在持續(xù)面對這個原生的痛點：庫存風險。李寧、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達483億元。

此外，電商崛起，給零售實體店帶來巨大沖擊。實體零售過高的市場價格喪失了與電商的競爭優(yōu)勢，當實體店一雙599的鞋子在線上只需要350左右就能拿到手的時候，實體店很難不接連倒閉，售價過高的李寧自然不能幸免。

內(nèi)因：定位失誤，既抓不住90后，又痛失老客戶

批發(fā)零售遇寒流，高庫存壓力下，李寧品牌卻選擇在這個時候轉(zhuǎn)型升級，承擔極大風險。

2011年，李寧通過對消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)有客戶多是70后、80后，品牌相對老化。

為了迎合90后，抓住新一代消費主流人群的心，李寧啟動大變革。

更換logo、口號迎合年輕人。李寧當年現(xiàn)實換了logo，口號也由原來的“一切皆有可能”，改為“讓改變發(fā)生”。這樣做的后果是，李寧失去了老客戶的心，而見多耐克、阿迪的90后，又看不上李寧這類自帶屌絲屬性國產(chǎn)品牌。最終，兩頭不討好。

而后，又貿(mào)然提高售價，進入阿迪、耐克戰(zhàn)場被虐。李寧在自身品牌認知、運營能力尚未完全成熟之際，貿(mào)然提高產(chǎn)品售價和定位，又缺乏有核心競爭力的產(chǎn)品，注定李寧會被高端市場拒之門外，又喪失低端市場份額。

李寧這個策略后來被一致認為是商業(yè)史上的敗筆。

創(chuàng)始人李寧回歸，挽救品牌于危難

2012至2014的3年間，李寧經(jīng)歷了換帥、倒閉、虧損等風波，它的創(chuàng)始人李寧于2015年重回公司，在危機時刻力挽狂瀾，帶著公司走出虧損泥潭，實現(xiàn)涅槃重生。

1、找回定位，重拾快時尚品牌戰(zhàn)略

2015年，李寧回歸后，重新將品牌口號改回“一切皆有可能”，只為回歸當初李寧創(chuàng)立的品牌核心，傳遞“更高、更遠、更強”的奧運精神，樹立正面積極的品牌形象。

六年后，李寧重拾年輕時尚化的品牌戰(zhàn)略。在產(chǎn)品及渠道方面，繼續(xù)拓展低價位運動休閑市場，吸引追求時尚的年輕消費者。

針對運動輕時尚，公司細分消費市場把產(chǎn)品劃分為三大類，分別為大眾經(jīng)典的運動生活產(chǎn)品、運動休閑快時尚的彈簧標產(chǎn)品和高端運動時尚的LNG產(chǎn)品。

既滿足了年輕消費者的需求，也實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，更精準地面向消費群體，成為了李寧品牌最重要的業(yè)務組成部分。

2、強化運動社區(qū)體驗，重樹品牌形象

李寧重回公司后，開通個人微博，放下身段，自稱大叔，熟用網(wǎng)絡語，曬自己的日常運動生活、發(fā)布李寧新品，與粉絲打成一片。

在微博上，李寧不僅可以近距離接觸消費者，還可以收集客戶的意見反饋，帶動了消費粉絲凝聚成群。

李寧2016年積極推進旗艦店內(nèi)跑步Corner、李寧iRun俱樂部和李寧跑步品類店的開設。以打造李寧產(chǎn)品的運動生活體驗圈，增強消費者的品牌黏性。

3、加大產(chǎn)品科技投入，打造舒適用戶體驗

李寧品牌做的是運動鞋，良好的體驗是產(chǎn)品的生命，就像李寧大叔強調(diào)的那樣“企業(yè)要創(chuàng)造產(chǎn)品體驗，才能獲取與消費者溝通的機會?！?/span>

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4、重建渠道，打造全渠道零售體系

李寧回歸后，持續(xù)改造公司模型，從傳統(tǒng)的大批發(fā)模式到以消費者為導向的零售商業(yè)運營模式。在公司內(nèi)部，李寧搭建起一個相當于中臺的全渠道平臺。

保證線上下單，線下門店或倉庫發(fā)貨，實時監(jiān)察零售情況，以及時補單、推出快速反應產(chǎn)品。

從不同渠道獲取數(shù)據(jù)，通過對線上線下數(shù)據(jù)的分析，指導日常商品管理的準確性。從而引導業(yè)務板塊提前做商品規(guī)劃，能夠在實際運營當中保證貨品實現(xiàn)精準、高效的交易，并通過合理的貨品打通，最大化地提升商品、信息、物流和現(xiàn)金流通的效率。

目前，該模式下訂單數(shù)量為每天上千單，同時需要保持可持續(xù)發(fā)展的成本。扭轉(zhuǎn)了李寧傳統(tǒng)零售批發(fā)單一渠道的劣勢。

5、嚴格監(jiān)管市場，嚴禁經(jīng)銷商亂定價

李寧電商要求所有經(jīng)銷商重點商品根據(jù)李寧品牌發(fā)布的價格政策進行零售，不單保護線下經(jīng)銷商的利益，更是為了市場的健康發(fā)展，同時線上的各條業(yè)務線根據(jù)銷售數(shù)據(jù)即時調(diào)整補貨節(jié)奏。

今年年初，有經(jīng)銷商因為低價銷售被李寧罰款20萬元，管控已相當嚴格。

總結(jié)：

經(jīng)歷了從頂峰驟然墜落，在公司“要到哪里去”這個問題上，7年前和7年后，李寧的答案本質(zhì)并無不同。做有領導力的專業(yè)的體育用品公司，和運動人群在一起，推動中國的全民健身潮流。創(chuàng)造李寧體驗，以獲得消費者認可。

當今商業(yè)環(huán)境發(fā)生巨變，品牌轉(zhuǎn)型升級，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說迫在眉睫。品牌轉(zhuǎn)型涉及到品牌定位營銷、產(chǎn)品換代升級、零售渠道拓展……需要企業(yè)不停去摸索和嘗試，不經(jīng)歷涅槃的煎熬，又哪來新生的希望。

-The End-

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