一、中國程序化購買市場發(fā)展歷程
走過混沌期，市場對程序化購買的理解更深入
程序化購買（ProgrammaticBuying）是指基于技術(shù)和數(shù)據(jù)進行廣告的交易和投放管理。相較于早期的純?nèi)肆徺I，通過數(shù)字化、自動化、系統(tǒng)化的方式，可以極大地提升廣告交易效率、擴大廣告交易規(guī)模和優(yōu)化廣告投放效果。1）對廣告主而言，通過程序化采購媒體資源，可以精準觸達目標受眾，追蹤用戶并實現(xiàn)多次曝光；2）對媒體而言，一方面，可以提升長尾流量填充率，另一方面，可以將不同時段、不同區(qū)域下的同一廣告位差異化定價，售賣給不同廣告主。
早期，市場對程序化的認知比較模糊，誤以為程序化就是DSP，或認為程序化就是RTB。經(jīng)過5年發(fā)展，已經(jīng)走過混沌期，市場對程序化購買及其與DSP、AdX、RTB和Non-RTB的關(guān)系理解更加清晰、更為深入。
歷經(jīng)四次關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點，未來仍有巨大成長空間
自2012年“程序化元年”起，程序化購買在中國落地已有五年。五年間，程序化購買受到資本的熱烈追捧，上百家程序化購買平臺涌現(xiàn)，先后經(jīng)歷RTB爆發(fā)期、PMP引領(lǐng)期、視頻猛增期、移動普及期等四個關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點。程序化購買這五年的發(fā)展，極大地發(fā)揮了技術(shù)和數(shù)據(jù)在廣告投放中的重要作用，有效地提升了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的效率和效果。
2016年，由于流量作弊、廣告投放不透明等歷史問題的累積和爆發(fā)，程序化購買市場出現(xiàn)了廣告主不信任度增加、市場規(guī)模增速下滑等問題，這引起產(chǎn)業(yè)鏈上下游深入思考，程序化購買市場進入調(diào)整期。但是艾瑞分析認為，這次調(diào)整只是短暫的，技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動數(shù)字營銷大勢不可阻擋，隨著人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的應(yīng)用，程序化購買將進入智能加速發(fā)展期。
二、中國程序化購買市場熱點現(xiàn)象
熱點一：程序化購買首次進入監(jiān)管視野
各方義務(wù)得以明確，程序化購買市場將走向規(guī)范發(fā)展
2016年9月1日，由國家工商行政管理總局公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式實行。在該暫行辦法中，程序化購買首次進入監(jiān)管視野，辦法第十三、十四和十五條認可了程序化購買方式，并對程序化購買方式及產(chǎn)業(yè)鏈中廣告需求方平臺、媒介方平臺和廣告信息交換平臺等主要角色的概念和義務(wù)做出了說明。艾瑞分析認為，這些規(guī)定實質(zhì)上對程序化購買參與方設(shè)立了準入和參與門檻，通過對參與方主體的監(jiān)管，解決過去市場中存在的權(quán)責(zé)不清等問題，程序化購買將由此逐步走向規(guī)范發(fā)展時代。
熱點二：媒體自建程序化廣告平臺
對整體市場有推動作用，第三方DSP仍有獨特價值
在程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈中，媒體作為供應(yīng)方在發(fā)展到一定體量后，由于同時具備了流量資源和客戶資源，均開始自建程序化廣告平臺，從早期的百度、阿里、騰訊三巨頭，到新浪、搜狐、網(wǎng)易（有道）、鳳凰、360等信息服務(wù)商，再到京東、美團點評等交易平臺。艾瑞分析認為，媒體自建程序化廣告平臺的動力主要在于：1）在產(chǎn)業(yè)鏈中獲取更大的話語權(quán)，從而在價值鏈中獲得更多分成，提升整體利潤水平；2）保證數(shù)據(jù)安全，完善自身DMP，提升數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。
熱點三：第三方廣告技術(shù)公司的出路
技術(shù)是基礎(chǔ)，客戶資源和媒體資源也仍然是競爭關(guān)鍵
在中國程序化購買市場發(fā)展過程中，第三方廣告技術(shù)公司一直是產(chǎn)業(yè)鏈中的重要參與者，經(jīng)過多年發(fā)展，其市場競爭態(tài)勢也已經(jīng)比較明朗：1）市場發(fā)展早期，第三方廣告技術(shù)公司深受資本追捧，隨著市場熱度整體降溫，企業(yè)也從過去的跑馬圈地、注重流水，發(fā)展為現(xiàn)在的精細運營、注重利潤；2）在這一過程中，部分第三方廣告技術(shù)公司相繼被媒體巨頭或大型傳播代理集團收購，而另一部分公司則選擇掛牌新三板，為未來尋求更多資本機會打好基礎(chǔ)；3）過去一年，在媒體方大力建設(shè)程序化廣告平臺、第三方程序化廣告平臺自身發(fā)展出現(xiàn)調(diào)整的情況下，第三方廣告技術(shù)公司的出路更受關(guān)注。
艾瑞分析認為，技術(shù)無疑是第三方廣告技術(shù)公司立足市場的基礎(chǔ)，第三方廣告技術(shù)公司也確實一直在強調(diào)自身的技術(shù)實力。然而，在當前的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境下，技術(shù)很難能成為競爭取勝的決定性因素：一方面，供需兩端——媒體和廣告主仍然握有巨大話語權(quán)，而第三方廣告技術(shù)公司的話語權(quán)相對較弱；另一方面，技術(shù)只有落地到具體的業(yè)務(wù)場景中，才能發(fā)揮價值，數(shù)據(jù)的積累也同樣需要大量業(yè)務(wù)支撐。因而，在不斷提升技術(shù)實力的同時，向上拓展客戶資源，尤其是細分行業(yè)的客戶資源，亦或向下拓展媒體資源，尤其是頭部的媒體資源，仍然是第三方廣告技術(shù)公司在市場中保持競爭力的關(guān)鍵。
熱點四：大型傳播集團自建程序化平臺
進展緩慢，受國內(nèi)廣告主、媒體環(huán)境等多種因素制約
4A及本土大型廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F自建程序化廣告平臺主要分為三個方向：1）TD（Trading Desk，程序化交易桌面），目前市場上的多數(shù)TD由外部的技術(shù)團隊完成產(chǎn)品和系統(tǒng)搭建，4A希望通過搭建和不斷優(yōu)化TD，滿足其在程序化上的下單需求，甚至逐步降低對其他程序化平臺的依賴；2）SSP，4A有很多流量資源，在滿足自己的投放需求外，也希望將剩余流量變現(xiàn)；3）DMP，目前主要幫助客戶尋找供應(yīng)商或協(xié)助客戶去搭建DMP，自建DMP還并不完善。
4A及本土大型廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F希望通過自建的程序化廣告平臺實現(xiàn)統(tǒng)一的預(yù)算管理、投放管理和數(shù)據(jù)管理，然而，盡管部分4A公司在國外已有較為成熟技術(shù)和服務(wù)經(jīng)驗，但當前國內(nèi)Trading Desk的應(yīng)用進展仍然緩慢，這受到廣告主認知程度低、國內(nèi)媒體話語權(quán)大和數(shù)據(jù)開放意愿差等多種因素的制約。
熱點五：廣告主的理性回歸
KPI考核更趨嚴格，不斷提升數(shù)據(jù)管理能力
早期選擇程序化廣告主投放的主要為效果廣告主，單純追求下載和轉(zhuǎn)化，有很多廣告主因為程序化購買熱度很高，在沒有深入認識程序化的前提下，盲目跟風(fēng)選擇程序化，對精準的期望值太大，與實際的執(zhí)行和反饋存在落差，以至于對程序化產(chǎn)生懷疑和猶豫。
目前，經(jīng)過市場的實踐和教育，廣告主開始回歸理性：1）把程序化作為日常投放，根據(jù)需求靈活采用多種購買方式，如：通過PDB采購優(yōu)先流量，確保排期，當有限的訂單流量無法滿足投放KPI時，通過RTB及時補量；2）廣告主對KPI的考核越來越嚴格，其對廣告KPI的考核正在發(fā)生遞進式的改變，從單純考核廣告的曝光，到考核目標受眾的觸達和TA濃度的提升，再到考核N Reach的占比；3）雖然廣告主更加關(guān)注自身的數(shù)據(jù)管理能力，但目前仍只有初級的監(jiān)測能力和簡單的監(jiān)測手段，而提升數(shù)據(jù)管理能力是廣告主未來發(fā)展的重點方向。
熱點六：反作弊
反作弊是整個產(chǎn)業(yè)鏈共同的義務(wù)，永遠處在動態(tài)博弈中
作弊行為的存在導(dǎo)致了廣告主預(yù)算的浪費和廣告主對程序化購買不信任程度的加深，給整個產(chǎn)業(yè)鏈帶來了嚴重的負面影響，因而，反作弊應(yīng)當是程序化購買廣告投放環(huán)節(jié)中不可或缺的一部分。反作弊的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，投放的時間越長，積累的數(shù)據(jù)越多，就越能在復(fù)雜的流量環(huán)境中，將好的流量挑選出來，發(fā)現(xiàn)作弊的成功率也會越高。然而，作弊行為難以完全杜絕，作弊與反作弊將永遠處在動態(tài)博弈中。
反作弊是整個產(chǎn)業(yè)鏈共同的義務(wù)，在程序化購買的產(chǎn)業(yè)鏈中，每一方角色其實都是作弊的受害者，反作弊有賴于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的共同努力，從廣告主、DSP、Ad Exchange、SSP以及媒體都需要從長遠的利益考慮，就反作弊的標準和手段等建立合作關(guān)系，共同推動反作弊的實質(zhì)性落地。
熱點七：品牌安全
主要從媒體和內(nèi)容兩個層面入手解決問題
品牌安全是指，品牌所投放的廣告出現(xiàn)在了不合適的媒體或內(nèi)容中，讓消費者產(chǎn)生不適、反感等負面情緒，從而影響到消費者對品牌的看法和態(tài)度，最終傷害品牌形象。在程序化購買過程中，尤其是RTB模式下，由于受眾購買的特性，廣告主很難決定投放媒體和內(nèi)容，品牌安全面臨更加突出的問題。為解決廣告主面臨的品牌安全問題，已經(jīng)出現(xiàn)專業(yè)化的廣告驗證服務(wù)商，同時廣告技術(shù)公司也都投入更多的精力到品牌安全保護中，而品牌安全的保護也有賴于與媒體的深度合作。
熱點八：數(shù)字廣告供應(yīng)鏈的透明性
廣告主不只追求結(jié)果，也更關(guān)注過程
一直以來，在程序化購買過程中，營銷服務(wù)商負責(zé)廣告投放過程，廣告主根據(jù)監(jiān)測結(jié)果，確定是否完成投放KPI，而較少關(guān)注廣告投放的過程。隨著流量作弊和虛假交易等負面問題的爆發(fā)，廣告主對投放過程更加關(guān)注，數(shù)字廣告供應(yīng)鏈的透明性問題凸顯。數(shù)字廣告供應(yīng)鏈的透明至少應(yīng)當包含：流量透明、投放透明、結(jié)算透明和數(shù)據(jù)透明等四個維度。
解決數(shù)字廣告供應(yīng)鏈透明性的問題，需要廣告主、營銷服務(wù)商和媒體三方的共同努力：1）對廣告主而言，需要不斷提升自己對技術(shù)、程序化購買等的認知，更為理性地制定投放策略、設(shè)定考核KPI；2）對營銷服務(wù)商而言，需要為廣告主提供完善的系統(tǒng)和詳盡的報表，同時引入獨立的第三方進行監(jiān)督；3）對媒體而言，需要進一步開放自己的數(shù)據(jù)黑盒，接受第三方機構(gòu)的審查，以統(tǒng)一的標準測量廣告效果。
熱點九：數(shù)據(jù)開放的期待
技術(shù)不是難點，找到利益平衡點是關(guān)鍵
自程序化購買出現(xiàn)以來，數(shù)據(jù)便一直是其發(fā)展的基石。過去數(shù)年間，整個行業(yè)不斷有新的流量驅(qū)動，處在相對粗放的增長狀態(tài)下，數(shù)據(jù)并不是市場發(fā)展的制約因素，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)全面進入下半場，流量紅利不再，程序化購買對數(shù)據(jù)的要求更高、需求更大、也更為依賴。因而，數(shù)據(jù)的標準化和流通性議題凸顯。
盡管第三方代理公司和廣告主都在搭建DMP，但是由于媒體方數(shù)據(jù)量更大、維度更豐富、顆粒度更細，市場普遍期待媒體方數(shù)據(jù)的開放。目前，媒體更多是根據(jù)廣告主及第三方代理公司的數(shù)據(jù)需求，回傳數(shù)據(jù)結(jié)果。艾瑞分析認為，短期內(nèi)，數(shù)據(jù)開放仍難有實質(zhì)性動作，技術(shù)不是難點，找到各方角色之間的利益平衡點才是改變現(xiàn)狀的關(guān)鍵。
三、中國程序化購買市場發(fā)展狀況
產(chǎn)業(yè)鏈綜述
2017年中國程序化購買市場產(chǎn)業(yè)鏈圖譜
2016年市場規(guī)模為205.3億，較2015年增長78.5%
2016年中國程序化購買展示廣告市場規(guī)模在205.3億，較2015年增長78.5%，預(yù)計到2019年，市場規(guī)模將達670.9億。艾瑞分析認為，自2012年以來，程序化購買連年保持超過100%的增速，到2016年進入調(diào)整期，整體增速放緩，從長遠看，中國的程序化購買市場仍處在發(fā)展前期，未來仍然有較大增長空間，不過在增長模式上，將從過去的高速爆發(fā)式增長轉(zhuǎn)向中高速穩(wěn)健式增長。
2016年市場規(guī)模為103.1億，較2015年增長206.2%
2016年中國移動程序化購買展示廣告市場規(guī)模在103.1億，較2015年增長206.2%，預(yù)計到2019年，市場規(guī)模將達451.0億。艾瑞分析認為，2015年起，移動程序化購買成為程序化購買市場增長的主要動力，未來三年內(nèi)，移動程序化購買仍將維持相對高速增長，移動程序化購買市場的增速將明顯高于整體市場。
2016年移動端占比為50.2%，預(yù)計2019年超過65%
在2016年移動網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模首次超過PC端網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的整體環(huán)境下，移動端程序化購買流量快速增長，廣告主程序化購買預(yù)算也大規(guī)模向移動端傾斜，2016年移動程序化購買市場規(guī)模占比為50.2%，實現(xiàn)超預(yù)期增長，歷史性超過PC端，艾瑞分析認為，移動端所占比重將不斷擴大，預(yù)計到2019年，移動端程序化購買規(guī)模占比將突破65%。
2016年non-RTB占比為47.5%，預(yù)計2019年超過70%
自2013年起，非公開競價交易方式興起，并迅速成為程序化購買市場整體發(fā)展的重要推動力，到2016年non-RTB占比為47.5%，與RTB相比差距大幅縮小，艾瑞預(yù)計，2017年non-RTB投放規(guī)模占比將首次高于RTB，占比達59.8%，而到2019年，non-RTB占比將超過70.6%。
2016年市場規(guī)模為84.9億，較2015年增長111.8%
受廣告主，尤其是品牌廣告主對視頻廣告的需求快速增長以及媒體端大量視頻廣告資源的開放，視頻程序化購買展示廣告市場規(guī)模迅速增長，2016年市場規(guī)模為84.9億，較2015年增長111.8%，未來三年仍將保持高速增長，預(yù)計到2019年，視頻程序化購買市場規(guī)模將達293.5億。
四、中國程序化購買市場未來趨勢
用自動化不斷替代各環(huán)節(jié)中的人工操作
未來程序化市場的增長動力來自內(nèi)部和外部兩個方面：1）內(nèi)部動力在于，程序化購買市場行業(yè)標準和規(guī)范的進一步明確完善、數(shù)據(jù)市場的開放和數(shù)據(jù)流通加速、程序化購買技術(shù)的進步尤其是人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的應(yīng)用；2）外部動力則在于，媒體和廣告主程序化購買參與度的提升，媒體作為供應(yīng)方，增加流量數(shù)量和提升流量質(zhì)量，廣告主作為需求方，增加程序化購買的預(yù)算。艾瑞分析認為，用自動化不斷替代各環(huán)節(jié)中的人工操作是程序化購買發(fā)展的終極目標，程序化購買的發(fā)展沒有盡頭，也不會止步。
趨勢一：新媒介程序化進程加速
目前處在萌芽期，發(fā)展技術(shù)優(yōu)勢與監(jiān)管挑戰(zhàn)并存
從媒介角度看，在程序化購買滲透PC端和Mobile端后，行業(yè)內(nèi)的廣告技術(shù)公司將OTT（Over the Top，智能電視）和OOH（Out of Home，戶外）程序化視為新的增長點，OTT和OOH的程序化既有優(yōu)勢，也有不小的挑戰(zhàn)。相較而言，OTT程序化進程更快，已經(jīng)有一些實操性案例落地。艾瑞分析認為，包括OTT、OOH乃至VR等新的媒介載體實現(xiàn)程序化購買是大方向，然而，目前仍處在非常早期的階段，從萌芽到開花結(jié)果，OTT至少還有兩到三年的時間，而OOH則至少需要三到五年的時間，VR等則需要五到十年的時間。
趨勢二：原生廣告程序化進程加速
信息流廣告暗藏庫存資源枯竭風(fēng)險，需探索更多玩法
從廣告形式角度看，在圖文和視頻形式廣告之后，市場上普遍關(guān)注以信息流為代表的原生廣告程序化購買。從技術(shù)角度看，所有展示類廣告都適合通過程序化的方式完成投放，信息流廣告亦如此。根據(jù)艾瑞預(yù)計，2016年信息流廣告規(guī)模已達325.7億元，且今后三年均將保持50%以上的增長，這成為信息流廣告實現(xiàn)程序化購買的基本面。然而，因為用戶對信息流中的廣告頻次耐受度存在閾值，信息流廣告的發(fā)展也暗藏廣告位資源枯竭的風(fēng)險，因此，原生廣告程序化購買在信息流廣告之外，還需要探索更多基于內(nèi)容原生的新玩法。
趨勢三：本地及中小廣告主成新增長點
受到區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平、廣告主認知程度等因素的影響
現(xiàn)階段，程序化購買方式的廣告主以快消、汽車、金融、房產(chǎn)等品牌廣告主和電商、工具、游戲等互聯(lián)網(wǎng)類廣告主為代表，主要是因為這兩類廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的時間長、經(jīng)驗多，嘗試新技術(shù)的意愿高、動力大。艾瑞分析認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶及渠道的整體下沉，本地及中小廣告主將成為程序化購買市場需求方中新的增長點，長期來看，這一勢頭將不會停止，但在短期內(nèi)，也依然面臨著區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平不平衡、廣告主認知程度較低等多重因素的挑戰(zhàn)。
趨勢四：歸因分析與評估體系構(gòu)建
有賴于跨渠道、媒體、設(shè)備和線上線下的數(shù)據(jù)支持
歸因分析（AttributionAnalysis），是指對營銷效果所產(chǎn)生的源頭追溯，以確定是哪一次或者哪幾次廣告互動影響了用戶最后的消費行為。歸因分析有助于廣告主測量廣告投放效果，分析不同廣告在整個營銷活動中的貢獻，及時調(diào)整和優(yōu)化廣告策略。在日益復(fù)雜的營銷環(huán)境中，歸因分析有賴于跨渠道、跨媒體、跨設(shè)備、跨線下線上的數(shù)據(jù)支持。
目前，歸因分析在中國市場的應(yīng)用還很初級，歸因分析本質(zhì)上是數(shù)字廣告如何評估的問題。伴隨著廣告主對廣告評估和歸因分析的重視，營銷產(chǎn)業(yè)鏈條上下游均會在歸因分析和評估體系構(gòu)建方面投入更多精力，擁有完整賬號體系的互聯(lián)網(wǎng)巨頭將在這其中扮演重要角色。
趨勢五：營銷云從概念到落地
Ad-Tech向Mar-Tech遷移，涵蓋市場營銷活動全周期
在互聯(lián)網(wǎng)不斷向線下生活滲透的趨勢下，廣告和市場、公關(guān)、銷售的聯(lián)系日益緊密，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用的技術(shù)也從早期的Ad-Tech向Mar-Tech遷移，所謂Mar-Tech，是指依托于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，通過IT技術(shù)管理、推動和評估市場營銷活動，貫穿于市場營銷活動的每一環(huán)節(jié)，其本質(zhì)是數(shù)據(jù)驅(qū)動市場營銷活動，在底層有賴于人工智能、大數(shù)據(jù)和云計算的支持。
艾瑞分析認為，Mar-Tech的快速發(fā)展將推動營銷云的落地，營銷云應(yīng)當包含內(nèi)容生產(chǎn)管理、廣告?zhèn)鞑ス芾?、關(guān)系維護管理、銷售管理、數(shù)據(jù)管理、協(xié)同管理等六大管理模塊。目前，每個管理模塊上都有公司提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，而實現(xiàn)這些模塊的有機結(jié)合，是未來營銷云發(fā)展的重要方向。
趨勢六：智能化營銷終將來臨
大部分的新興技術(shù)都將快速應(yīng)用于營銷
目前，云計算和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)十分普及；人工智能也嶄露頭角，推動著智能化營銷的發(fā)展；源起于金融科技的區(qū)塊鏈技術(shù)則開始解決營銷中的透明和安全問題。不遠的將來，隨著物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的成熟，在智能感知的環(huán)境中，伴隨著場景變遷，營銷將更加無處不在。營銷從來沒有缺席過每一次新興技術(shù)的應(yīng)用，這一波浪潮也不例外，艾瑞分析認為，人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)等在營銷領(lǐng)域中，從應(yīng)用到成熟至少需要5-10年的時間。
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