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淘寶的合規(guī)操作，主要包括兩部分，第一部分是淘寶平臺(tái)的合規(guī)運(yùn)營(yíng)；第二部分是淘寶商家的合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于第一部分，筆者認(rèn)為淘寶平臺(tái)的合規(guī)運(yùn)營(yíng)須做到：第一，淘寶不僅要規(guī)范自身行為，同時(shí)須協(xié)助有關(guān)部門(mén)做好對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的協(xié)助監(jiān)管義務(wù)；第二，淘寶要做好服務(wù)協(xié)議等規(guī)則的制定；第三，淘寶要重視消費(fèi)者個(gè)人信息的保護(hù)。

對(duì)于第二部分，筆者認(rèn)為淘寶商家的合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)包括：第一，淘寶商家要遵守誠(chéng)實(shí)信用義務(wù)；第二，淘寶商家所涉及的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題；第三，淘寶商家所涉及的“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題。

接下來(lái)，筆者將根據(jù)《電子商務(wù)法》的規(guī)定，結(jié)合圖片及案例進(jìn)行展示，編制一眼就能看懂的淘寶合規(guī)指南的說(shuō)明書(shū)。

在自身規(guī)范上，《電子商務(wù)法》規(guī)定淘寶應(yīng)當(dāng)在顯著位置，持續(xù)公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照信息、與其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息。如果營(yíng)業(yè)執(zhí)照和行政許可信息發(fā)生變更，應(yīng)及時(shí)更新公示信息；如果終止從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)，應(yīng)提前三十日公示相關(guān)信息。

經(jīng)過(guò)研究，筆者發(fā)現(xiàn)淘寶已經(jīng)在顯著位置，持續(xù)性公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照及相關(guān)的行政許可信息，具體信息如下圖所示：

然而從上圖也可以看出，在信息發(fā)生更新時(shí)，淘寶平臺(tái)并未詳細(xì)披露更新前的版本信息，只給更新后的版本。同時(shí)由于淘寶將各類(lèi)證件統(tǒng)一放在同一界面，也無(wú)從知曉更新后的版本究竟更新了哪類(lèi)證件材料，在信息披露上存在不完整的問(wèn)題。

在協(xié)助監(jiān)管上，《電子商務(wù)法》同時(shí)規(guī)定淘寶應(yīng)向市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)報(bào)送平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的身份信息，向稅務(wù)部門(mén)報(bào)送平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的身份信息和與納稅有關(guān)的信息；配合市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)，為應(yīng)當(dāng)辦理市場(chǎng)主體登記的經(jīng)營(yíng)者辦理登記提供便利；如果發(fā)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者有違法行為，應(yīng)當(dāng)依法采取必要的處置措施，并向有關(guān)主管部門(mén)報(bào)告。換言之，《電子商務(wù)法》規(guī)定淘寶應(yīng)掌握平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的相關(guān)信息，如果平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者出現(xiàn)違法行為，淘寶應(yīng)協(xié)助相關(guān)部門(mén)進(jìn)行監(jiān)管。

實(shí)際上，淘寶賣(mài)家在平臺(tái)上開(kāi)店時(shí)，淘寶已經(jīng)收集了商家的相關(guān)數(shù)據(jù)。經(jīng)研究，淘寶上的開(kāi)店類(lèi)型主要有個(gè)人店鋪和企業(yè)店鋪兩種類(lèi)型，如下圖所示：

對(duì)于個(gè)人店鋪，淘寶要求商家開(kāi)店時(shí)應(yīng)提供個(gè)人相關(guān)資料：

對(duì)于企業(yè)店鋪，淘寶要求商家開(kāi)店時(shí)先上傳營(yíng)業(yè)執(zhí)照等信息，再取得企業(yè)賬戶(hù)后通過(guò)拍照、填寫(xiě)資料、驗(yàn)證手機(jī)、填寫(xiě)地址等步驟完成淘寶企業(yè)店鋪的設(shè)立，因此淘寶在企業(yè)店鋪填報(bào)信息的過(guò)程中也收集了相關(guān)的信息，如下圖所示：

雖然淘寶履行了《電子商務(wù)法》規(guī)定的收集平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收集信息，協(xié)助監(jiān)管的義務(wù)。但是根據(jù)上圖可知，淘寶對(duì)于個(gè)人店鋪的要求較低，只要是實(shí)名認(rèn)證的淘寶用戶(hù)一般可在淘寶上開(kāi)店，導(dǎo)致個(gè)體店鋪大量存在無(wú)營(yíng)業(yè)執(zhí)照等資質(zhì)的問(wèn)題，泥沙俱下，魚(yú)龍混雜，如何規(guī)范淘寶平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的有序經(jīng)營(yíng)是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

《電子商務(wù)法》規(guī)定淘寶應(yīng)在顯著位置持續(xù)公示平臺(tái)服務(wù)協(xié)議及交易規(guī)則信息等材料，并保證經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者能夠便利、完整地閱覽和下載；淘寶在修改服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則時(shí)應(yīng)在顯著位置公開(kāi)征求意見(jiàn)，修改內(nèi)容應(yīng)當(dāng)至少在實(shí)施前七日公示。

根據(jù)上述規(guī)定，筆者通過(guò)研究淘寶平臺(tái)的制度設(shè)計(jì)，認(rèn)為淘寶已經(jīng)在平臺(tái)上持續(xù)地公示服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則的內(nèi)容，如下圖所示：

然而，觀察上圖發(fā)現(xiàn)，淘寶在服務(wù)協(xié)議等制度設(shè)計(jì)上過(guò)于簡(jiǎn)單和粗糙。服務(wù)協(xié)議只有最新版，無(wú)法找到舊版材料進(jìn)行對(duì)照，材料無(wú)法下載，也未設(shè)置7天公示制度，交易規(guī)則的內(nèi)容含在服務(wù)協(xié)議中，無(wú)法給消費(fèi)者簡(jiǎn)單直接的指引。相對(duì)淘寶在服務(wù)協(xié)議上粗線條式的設(shè)計(jì)，筆者覺(jué)得京東和蘇寧在這方面的設(shè)置更符合《電子商務(wù)法》規(guī)定。

京東將交易規(guī)則和服務(wù)協(xié)議細(xì)化到各個(gè)環(huán)節(jié)：購(gòu)物指南、配送方式、支付方式、售后服務(wù)等方面，簡(jiǎn)單明了，如下圖所示：

同時(shí)京東設(shè)置了七天公示制度，并且新舊版協(xié)議材料均可查詢(xún)：

蘇寧的服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則很明顯是依據(jù)《電子商務(wù)法》的要求設(shè)計(jì)的，很值得學(xué)習(xí)。例如，蘇寧的服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則均有在平臺(tái)上設(shè)置，并且和京東一樣，蘇寧的協(xié)議也細(xì)化到了各個(gè)環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)單清晰：

同時(shí)蘇寧還設(shè)置服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則可供下載的功能：

此外，蘇寧還開(kāi)辟專(zhuān)欄設(shè)置公開(kāi)設(shè)置為期7天的征求意見(jiàn)。如下圖所示：

《電子商務(wù)法》規(guī)定淘寶收集、使用消費(fèi)者的個(gè)人信息，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)有關(guān)個(gè)人信息保護(hù)的規(guī)定，同時(shí)應(yīng)當(dāng)明示用戶(hù)信息查詢(xún)、更正、刪除以及用戶(hù)注銷(xiāo)的方式、程序，不得對(duì)用戶(hù)信息查詢(xún)、更正、刪除以及用戶(hù)注銷(xiāo)設(shè)置不合理?xiàng)l件。

根據(jù)上述規(guī)定，筆者通過(guò)研究淘寶平臺(tái)的隱私設(shè)計(jì)，認(rèn)為淘寶已經(jīng)在平臺(tái)上公示的隱私政策內(nèi)容，如下圖所示：

但是，筆者認(rèn)為淘寶在隱私政策設(shè)計(jì)上和服務(wù)協(xié)議等制度設(shè)計(jì)一樣，仍然過(guò)于簡(jiǎn)單和粗糙。隱私政策只有最新版，無(wú)法找到舊版材料進(jìn)行對(duì)照。無(wú)法快速找到明示用戶(hù)信息查詢(xún)、更正、刪除以及用戶(hù)注銷(xiāo)的方式和程序，對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人信息保護(hù)力度不足。對(duì)比淘寶，筆者覺(jué)得京東和蘇寧在隱私政策的設(shè)計(jì)上如其在服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則的設(shè)置一樣，符合《電子商務(wù)法》的明文規(guī)定。

京東不僅有設(shè)置隱私政策，還詳細(xì)講解了京東在通訊錄、語(yǔ)音、相機(jī)、位置信息上是如何收集、使用消費(fèi)者信息的，并且開(kāi)辟了訪問(wèn)、注銷(xiāo)消費(fèi)者信息的路徑。

蘇寧在隱私政策上，均保存了新舊版隱私政策材料，并且不定期主動(dòng)更新隱私政策內(nèi)容：

我國(guó)《電子商務(wù)法》第14條規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)應(yīng)當(dāng)依法出具紙質(zhì)發(fā)票或者電子發(fā)票等購(gòu)貨憑證或者服務(wù)單據(jù)。電子發(fā)票與紙質(zhì)發(fā)票具有同等法律效力?！奔刺詫毶碳忆N(xiāo)售商品和服務(wù)應(yīng)提供發(fā)票，實(shí)在不行則可以開(kāi)具服務(wù)單據(jù)。

我國(guó)《電子商務(wù)法》第15條規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在其首頁(yè)顯著位置，持續(xù)公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照信息、與其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息、屬于依照本法第十條規(guī)定的不需要辦理市場(chǎng)主體登記情形等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識(shí)。前款規(guī)定的信息發(fā)生變更的，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)及時(shí)更新公示信息?！钡?6條規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者自行終止從事電子商務(wù)的，應(yīng)當(dāng)提前三十日在首頁(yè)顯著位置持續(xù)公示有關(guān)信息。”即淘寶商家除特殊情況，例如個(gè)人銷(xiāo)售自產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品、家庭手工業(yè)產(chǎn)品，個(gè)人利用自己的技能從事依法無(wú)須取得許可的便民勞務(wù)活動(dòng)和零星小額交易活動(dòng)外，其他服務(wù)和商品需要公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照及其他相關(guān)的行政許可信息。

為了以更直接的方式向讀者呈現(xiàn)淘寶商家是否有履行上述規(guī)定，接下來(lái)筆者將以圖片的方式進(jìn)行直觀講解。

第一，在發(fā)票的提供上，合格的淘寶商家應(yīng)在點(diǎn)擊“立即購(gòu)買(mǎi)”后，在“確認(rèn)訂單”界面上顯示有“開(kāi)具發(fā)票”的欄目，如下文所示：

然后，由于淘寶上很多的商家是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，很難開(kāi)具相關(guān)的發(fā)票，因此這類(lèi)的淘寶商家如果能夠提供相對(duì)應(yīng)的服務(wù)單據(jù)，也符合《電子商務(wù)法》的規(guī)定，屬于合格的淘寶商家。如下圖所示：

第二，在營(yíng)業(yè)執(zhí)照的公示上，合格的淘寶商家一般在商家的“店鋪印象”上，會(huì)體現(xiàn)營(yíng)業(yè)執(zhí)照信息及相關(guān)的資質(zhì)信息，如下文所示：

但是，如果有些商家在淘寶上主要從事個(gè)人銷(xiāo)售自產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品、家庭手工業(yè)產(chǎn)品，個(gè)人利用自己的技能從事依法無(wú)須取得許可的便民勞務(wù)活動(dòng)和零星小額交易活動(dòng)，則不需要辦理市場(chǎng)主體登記。因此這類(lèi)商家不公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照等信息也符合合格淘寶商家的要求，例如下圖：

然而需要注意，在淘寶上有一些店面經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)不屬于個(gè)人銷(xiāo)售自產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品、家庭手工業(yè)產(chǎn)品，個(gè)人利用自己的技能從事依法無(wú)須取得許可的便民勞務(wù)活動(dòng)和零星小額交易活動(dòng)，然而其也沒(méi)有公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照等信息，筆者認(rèn)為消費(fèi)者須警惕這類(lèi)不合格的店鋪。例如：

我國(guó)《電子商務(wù)法》第17條規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶(hù)評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?！奔刺詫毶碳忆N(xiāo)售的商品或者服務(wù)不應(yīng)有虛假宣傳的問(wèn)題。

我國(guó)《電子商務(wù)法》第19條規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者搭售商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)以顯著方式提請(qǐng)消費(fèi)者注意，不得將搭售商品或者服務(wù)作為默認(rèn)同意的選項(xiàng)?！奔刺詫毶碳掖钍凵唐坊蚍?wù)時(shí)應(yīng)以顯著的方式體現(xiàn)。

為了以更直接的方式向讀者呈現(xiàn)淘寶商家是否有涉及上述問(wèn)題，接下來(lái)筆者將以圖片的方式進(jìn)行直觀講解。

第一，在虛假宣傳上，前不久國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布了2019年第二批虛假違法廣告典型案例，指出部分商家在廣告宣傳上使用了不真實(shí)用語(yǔ)、承諾性用語(yǔ)等情況。雙十一臨近，淘寶商家要想做好一位合格的賣(mài)家，在廣告宣傳中應(yīng)謹(jǐn)慎小心，切忌觸犯《廣告法》。

除了違反《廣告法》外，淘寶商家在虛假宣傳上更大的問(wèn)題其實(shí)是來(lái)自于刷單。很多商家為了店鋪的排名以及吸引客流等目的，雇傭他人進(jìn)行刷單活動(dòng)，該行為已經(jīng)觸及虛假宣傳問(wèn)題。

第二，在搭售商品或者服務(wù)上，《電子商務(wù)法》并未要求淘寶商家不得搭售商品或服務(wù)，但該搭售應(yīng)以顯著方式體現(xiàn)。所謂的“顯著方式”，筆者認(rèn)為不單單只對(duì)關(guān)鍵性用語(yǔ)進(jìn)行加粗或者彈窗提醒，還應(yīng)包括消費(fèi)者應(yīng)以主動(dòng)行為作出允許搭售的意思表示，也即消費(fèi)者應(yīng)有主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)搭售商品的意愿。正確的搭售方式詳見(jiàn)下圖：

我國(guó)《電子商務(wù)法》第18條規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益?！奔刺詫毶碳以谧鼍珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)平等保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，不應(yīng)有“大數(shù)據(jù)殺熟”的問(wèn)題。

所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”，是指電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者利用各種算法計(jì)算出用戶(hù)畫(huà)像，并根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像得出的用戶(hù)特征（消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿、消費(fèi)頻率等），針對(duì)相同的商品或服務(wù)，為不同用戶(hù)顯示不同價(jià)格及其他條款的行為，本質(zhì)上為“價(jià)格歧視”行為。

這種行為在現(xiàn)實(shí)生活中很常見(jiàn)。舉幾個(gè)例子說(shuō)明：

例子一：亞馬遜“價(jià)格歧視”案

有亞馬遜用戶(hù)反映，他刪除瀏覽器的cookies后發(fā)現(xiàn)，之前瀏覽過(guò)的DVD商品售價(jià)從26.24美元降到了22.74美元。為此，亞馬遜飽受爭(zhēng)議，亞馬遜CEO貝索斯不得不公開(kāi)道歉。貝索斯稱(chēng)，這只是向不同顧客展示的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)，絕對(duì)跟客戶(hù)數(shù)據(jù)沒(méi)有關(guān)系，一切只是為了測(cè)試。

例子二：飛豬“價(jià)格歧視”案

2018年，有網(wǎng)友爆料稱(chēng)被“飛豬”APP殺熟，利馬到布宜諾斯艾利斯的機(jī)票，同一航班，別人賣(mài)2500，飛豬卻賣(mài)自己3211元。另外也有人爆料自己搜索到的機(jī)票價(jià)格是2300+，實(shí)際下單后卻變成了2900+。另外，還有人僅僅是因?yàn)槭褂弥Ц秾毜念l率較高，就發(fā)現(xiàn)同樣的酒店、房間和時(shí)間價(jià)格卻有差異。

案例三：餓了么“價(jià)格歧視”案

有人爆料稱(chēng)，自己是餓了么金牌會(huì)員，經(jīng)常點(diǎn)餐的餐廳原本自動(dòng)有折扣，但自己選擇地址后折扣就被取消，而用同事的手機(jī)下單仍有折扣，差價(jià)可達(dá)14元。另有人和同事一起訂同樣地點(diǎn)同樣菜品的外賣(mài)，配送費(fèi)卻相差2元。

“大數(shù)據(jù)殺熟”的問(wèn)題已經(jīng)受到《電子商務(wù)法》的明確規(guī)制，要想做好一名合格的淘寶商家，在向該消費(fèi)者精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也應(yīng)該向其提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

綜上所述，對(duì)于淘寶平臺(tái)和淘寶商家這兩部分的合規(guī)指南上，筆者認(rèn)為：

在淘寶平臺(tái)的合規(guī)運(yùn)營(yíng)上，淘寶平臺(tái)有遵守《電子商務(wù)法》對(duì)其的要求，公示了營(yíng)業(yè)執(zhí)照及相關(guān)許可資質(zhì)等材料，同時(shí)主動(dòng)承擔(dān)協(xié)助有關(guān)部門(mén)做好對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)管義務(wù)，同時(shí)，制定了服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則、隱私政策等規(guī)則，落實(shí)了對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。然而，正如上文所述，筆者認(rèn)為淘寶平臺(tái)在各個(gè)方面都有改進(jìn)的空間，京東、蘇寧等其他電子商務(wù)平臺(tái)在該方面的法律合規(guī)設(shè)計(jì)有值得淘寶借鑒的地方。

在淘寶商家的合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)上，大部分淘寶商家有遵守《電子商務(wù)法》的要求，對(duì)個(gè)人資質(zhì)等信息做了公開(kāi)，但值得注意的是很多個(gè)體經(jīng)營(yíng)者明顯銷(xiāo)售的是大額商品，仍無(wú)營(yíng)業(yè)執(zhí)照等公示信息。此外，雙十一臨近，很多商家都在做宣傳打廣告，淘寶商家應(yīng)自覺(jué)避免虛假宣傳以及“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題。