近日，上海市長寧區(qū)市場監(jiān)管局發(fā)布了對美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司關(guān)于某款美容儀推廣介紹虛假宣傳的行政處罰，依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》相關(guān)要求罰款30萬元，引起了各界關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)直播營銷的興起打破了導(dǎo)購線下一對一的營銷模式，形成主播與受眾一對多的新營銷關(guān)系，因主體關(guān)系較傳統(tǒng)業(yè)態(tài)更加復(fù)雜，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中到底是使用《廣告法》還是《反不正當(dāng)競爭法何種法律進(jìn)行規(guī)制》，目前在學(xué)術(shù)、監(jiān)管執(zhí)法、企業(yè)合規(guī)等都還不夠明確清晰。作為市場監(jiān)管部門，需要盡可能找到符合時(shí)代要求的監(jiān)管治理方式和平衡點(diǎn)，避免“不管就亂，一管就死”的兩難局面。清晰明確網(wǎng)絡(luò)直播營銷相關(guān)環(huán)節(jié)的角色及其定位、法律責(zé)任，提出針對性的監(jiān)管治理措施，對業(yè)態(tài)的健康可持續(xù)發(fā)展非常必要，本文嘗試進(jìn)行梳理。一、網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)容來源于四個(gè)環(huán)節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為，是推銷商品或服務(wù)的行為，同時(shí)具備商品宣傳、廣告營銷、商品或服務(wù)銷售等商業(yè)綜合元素，因此直播營銷的過程較易出現(xiàn)虛假宣傳、虛假廣告等違法行為，而由于其中主體關(guān)系復(fù)雜，找準(zhǔn)違法行為主體并明確相關(guān)責(zé)任，是一大難點(diǎn)。筆者認(rèn)為，對直播營銷內(nèi)容及其來源的分析是重點(diǎn)。一個(gè)商品或服務(wù)，要在直播中順利“出鏡”，大致要在四個(gè)環(huán)節(jié)、被不同人進(jìn)行“介紹”。一是商品或服務(wù)的供貨商，要向直播機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)或主播）提供所營銷商品的基礎(chǔ)素材資料。二是MCN機(jī)構(gòu)或主播要結(jié)合基礎(chǔ)素材，提煉、撰寫出所營銷商品或服務(wù)的賣點(diǎn)資料。三是主播在直播過程中對商品或服務(wù)進(jìn)行口播。四是主播上鏈接后，點(diǎn)擊進(jìn)入的網(wǎng)店商品詳情頁會展示相關(guān)商品或服務(wù)的信息，并提供交易。由此可見，直播營銷的內(nèi)容生產(chǎn)包括：商家產(chǎn)品介紹資料——主播話本撰寫——主播口播內(nèi)容——商品詳情頁中的商品描述四個(gè)節(jié)點(diǎn)。相關(guān)各方在信息流轉(zhuǎn)中對商品或服務(wù)營銷內(nèi)容的增量和變化量起到的作用，是劃清責(zé)任邊界的關(guān)鍵，可以確定“誰增加或修改，誰負(fù)責(zé)”的原則，以此明確各方的責(zé)任和義務(wù)。在四個(gè)節(jié)點(diǎn)上，商家應(yīng)保證所提供商品或服務(wù)的信息的真實(shí)性、合法性，并承擔(dān)與此有關(guān)的相關(guān)法律責(zé)任。MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)該針對營銷內(nèi)容依據(jù)法律、行政法規(guī)規(guī)章等查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對內(nèi)容，盡到合理的審核義務(wù)，如果在后續(xù)直播帶貨過程中涉及廣告行為，MCN機(jī)構(gòu)還是廣告設(shè)計(jì)、制作的廣告經(jīng)營者，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。主播通常分為機(jī)構(gòu)主播和個(gè)人主播，機(jī)構(gòu)主播為營銷公司的員工，其播出的內(nèi)容由MCN機(jī)構(gòu)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任;，個(gè)人主播為自然人的注冊，其播出內(nèi)容由該自然人承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。網(wǎng)頁信息主要由網(wǎng)店提供，根據(jù)相關(guān)法律，平臺企業(yè)及網(wǎng)店經(jīng)營者要對其提供商品或服務(wù)信息以及交易的行為承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。二、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播營銷治理存在的局限性（一）相關(guān)法律法規(guī)在監(jiān)管治理適用中存在局限性。因網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為的復(fù)雜性，市場監(jiān)管部門單一運(yùn)用某部法律解決網(wǎng)絡(luò)主播宣傳行為存在局限性。目前，在對直播營銷的監(jiān)管執(zhí)法中，運(yùn)用到的法律主要有《反不正當(dāng)競爭法》、《廣告法》和其他法律法規(guī)。1.完全適用《反不正當(dāng)競爭法》（以下簡稱《反法》）可能會出現(xiàn)一些監(jiān)管漏洞。《反法》第八條主要用于規(guī)制網(wǎng)絡(luò)主播的虛假宣傳行為，該法條在監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容時(shí)存在的局限性主要包括：一是對于非虛假宣傳內(nèi)容中的禁止性內(nèi)容難以進(jìn)行規(guī)制。比如，在主播宣傳的內(nèi)容滿足真實(shí)性的基礎(chǔ)上，《反法》難以對主播宣傳中違規(guī)使用國旗、違反公序良俗等內(nèi)容進(jìn)行規(guī)制；二是對關(guān)聯(lián)廣告的其他法律法規(guī)失去規(guī)制作用。如果僅按照《反法》規(guī)制直播間內(nèi)所有情形的宣傳內(nèi)容和行為，行業(yè)性法律、行政法規(guī)、規(guī)章、規(guī)范性文件中存在大量以前提是定性“廣告”作為前提的要求，這些要求和規(guī)定，便無法適用以關(guān)聯(lián)規(guī)制關(guān)聯(lián)的直播間宣傳內(nèi)容，如《中外合作辦學(xué)條例》第三十三條規(guī)定：中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)的招生簡章和廣告應(yīng)當(dāng)報(bào)審批機(jī)關(guān)備案。；三是虛假宣傳監(jiān)測與發(fā)現(xiàn)能力存在矛盾。對于虛假宣傳內(nèi)容需要識別虛假或引人誤解并對購買行為產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響，虛假判定是證實(shí)與證偽的博弈，機(jī)器程序監(jiān)測直接判定難度非常大，如直播內(nèi)容全部適用《反法》，機(jī)器監(jiān)測能直接發(fā)現(xiàn)直播間營銷問題的數(shù)量極小，市場監(jiān)管部門也將失去將日常機(jī)器監(jiān)測作為整體治理的重要抓手。因網(wǎng)絡(luò)直播營銷呈現(xiàn)的效果特點(diǎn)與《廣告法》調(diào)整的范疇很相似，但完全用《廣告法》調(diào)整網(wǎng)絡(luò)直播宣傳，將存在以下弊端。一是直播直播營銷過程中主播口播的內(nèi)容與《廣告法》嚴(yán)謹(jǐn)要求存在一定差異。廣告發(fā)布要經(jīng)過制作、審核然后上線，在直播營銷業(yè)態(tài)中，雖然主播在直播前會對商品和服務(wù)進(jìn)行了解并準(zhǔn)備相應(yīng)的話術(shù)要點(diǎn)，但實(shí)際口播時(shí)會需要根據(jù)場景和受眾反應(yīng)大量即興發(fā)揮，同時(shí)由于直播過程節(jié)奏較快、直播的同時(shí)還要響應(yīng)不同消費(fèi)者訴求，在商品介紹中難以避免出現(xiàn)錯(cuò)、漏、誤等情形，如數(shù)據(jù)來源依據(jù)未說明出處，未說明專利技術(shù)的種類和專利號、其他口誤等等。二是直播中的營銷與信息深度融合，廣告內(nèi)容邊界難以劃分。主播在直播營銷時(shí)，因推銷需要，會大量介紹商品或服務(wù)的性能、產(chǎn)地、用途等信息，也會適時(shí)根據(jù)受眾提問解答問題，甚至?xí)?dāng)場演示使用過程。這些內(nèi)容是將廣告、宣傳、信息高度融合后呈現(xiàn)的效果，如果完全適用《廣告法》將會導(dǎo)致廣告的邊界難以劃分。3.其他法律法規(guī)僅部分調(diào)整相關(guān)行為。其他法律法規(guī)在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管執(zhí)法中，屬于有益補(bǔ)充，但其只能調(diào)整直播營銷中的部分內(nèi)容，不能涵蓋宣傳整體。如《商標(biāo)法》調(diào)整的是商標(biāo)侵權(quán)的問題，《特殊標(biāo)志管理?xiàng)l例》調(diào)整的是特殊標(biāo)志的使用問題等。（二）當(dāng)前日常違法監(jiān)測的局限性。一是監(jiān)測技術(shù)研發(fā)不足。對直播進(jìn)行監(jiān)測，需要依托于技術(shù)發(fā)現(xiàn)而不能靠執(zhí)法人員人工盯防，目前相關(guān)的技術(shù)還需進(jìn)一步研究。二是監(jiān)測重點(diǎn)目標(biāo)不清。目前MCN機(jī)構(gòu)組織不同類型創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容，并持續(xù)多平臺輸出，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，監(jiān)管部門目前缺乏直播營銷中核心內(nèi)容源機(jī)構(gòu)的底數(shù)，對腰部以上MCN和主播的掌握不夠清晰，對主播真實(shí)身份缺乏全面了解。（三）在監(jiān)管和執(zhí)法治理上還存在局限性。一是個(gè)案打擊力度不夠。全國直播、短視頻違法案件查處的相對數(shù)量還比較低，目前主要案件還是集中在圖文模式識別基礎(chǔ)上的違法行為查處上。二是監(jiān)管執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)交流不夠。對于當(dāng)前各類違法情形認(rèn)定的交流研討還需要加強(qiáng)，需要不斷提升對于直播、短視頻時(shí)代的監(jiān)管執(zhí)法能力。三是監(jiān)管方式轉(zhuǎn)換不夠。對于直播營銷進(jìn)行監(jiān)管，如果不能僅靠個(gè)別抽檢直播間問題、將下線索下發(fā)基層執(zhí)法、新聞宣傳進(jìn)行警示等這類抽檢式監(jiān)管方式，可能這樣會導(dǎo)致直播營銷相關(guān)主體間的僥幸心理在和違法成本與收益測算的平衡之下，存在僥幸心理，滋生違法違規(guī)的不良思維滋生，而有效控制市場秩序才是市場監(jiān)管治理的核心目標(biāo)。三、網(wǎng)絡(luò)直播營銷監(jiān)管治理的建議（一）MCN機(jī)構(gòu)是治理重點(diǎn)，突出“內(nèi)容源”治理核心。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷業(yè)態(tài)中，MCN機(jī)構(gòu)在選品、營銷內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)布、消費(fèi)者權(quán)益保障等方面都占據(jù)主要位置，其運(yùn)作產(chǎn)生中腰部以上主播宣傳的“內(nèi)容源”，組織不同類型創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容并持續(xù)多平臺輸出，因此居于生態(tài)中心。所以，要將MCN機(jī)構(gòu)的“內(nèi)容源”治理放在核心地位，重點(diǎn)監(jiān)測、監(jiān)管腰部以上主播， 通過規(guī)范MCN機(jī)構(gòu)宣傳語術(shù)、產(chǎn)品篩查審核、消費(fèi)者權(quán)益保障等具體要求，促進(jìn)“內(nèi)容源”整體治理水平提升。（二）強(qiáng)調(diào)綜合執(zhí)法和堅(jiān)持個(gè)案分析。傳統(tǒng)鏈路對宣傳、廣告、銷售等行為有比較清晰的劃分，但在直播營銷中，由于宣傳和銷售連接更加緊密和復(fù)雜，根據(jù)場景和交易關(guān)系不同，需要監(jiān)管部門發(fā)揮綜合執(zhí)法優(yōu)勢，在復(fù)雜直播營銷場景下堅(jiān)持個(gè)案分析原則，針對主播宣傳內(nèi)容的違法點(diǎn)位，依據(jù)《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競爭法》《廣告法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《商標(biāo)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律法規(guī)，依法對主播宣傳行為開展指導(dǎo)和監(jiān)管。（三）落實(shí)《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱37號令）平臺保存直播視頻三年責(zé)任，將是整個(gè)生態(tài)的核心治理抓手。按照市場監(jiān)管總局37號令第二十條要求：網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者對網(wǎng)絡(luò)交易活動的直播視頻保存時(shí)間自直播結(jié)束之日起不少于三年。落實(shí)平臺視頻保存三年責(zé)任，使得監(jiān)管部門、司法部門、消費(fèi)者可以隨時(shí)回看回查直播內(nèi)容，對于直播營銷生態(tài)內(nèi)容產(chǎn)出方是非常好的制約機(jī)制，通過全程可回溯，引導(dǎo)MCN或主播不在直播間內(nèi)進(jìn)行虛假誤導(dǎo)、售假等行為。（四）增強(qiáng)監(jiān)測機(jī)器自動識別技術(shù)的研發(fā)投入。在直播間監(jiān)測基本技術(shù)上有四個(gè)環(huán)節(jié)需要加大投入，替代人工進(jìn)行監(jiān)測識別違法問題。一是語音轉(zhuǎn)文字識別，通過音轉(zhuǎn)文與違法模型庫對比識別違法問題：二是鏈接內(nèi)容識別，對于主播上鏈接進(jìn)行自動獲取和識別鏈接商品及描述內(nèi)容；三是圖像識別，對于圖像中國家領(lǐng)導(dǎo)人、國旗國徽等等禁止性內(nèi)容進(jìn)行機(jī)器自動識別；四是主播人臉識別，避免直播間出現(xiàn)非備案人員入場、直播間借用租用等情形。作者系中國廣告協(xié)會法律咨詢委員會常務(wù)委員 杜東為、浙江省市場監(jiān)管局廣告處 葛鵬
本站僅提供存儲服務(wù)，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請
點(diǎn)擊舉報(bào)。
