文｜祝穎麗
編輯｜斯問
悄然間，澆水領(lǐng)免費(fèi)水果的小游戲，成了電商巨頭們的標(biāo)配。
天貓的“芭芭農(nóng)場”、拼多多的“多多果園”、京東的“免費(fèi)水果”，乃至美團(tuán)的“免費(fèi)領(lǐng)水果”都在各自首頁中占據(jù)了絕對醒目的位置。
對寸土寸金的APP首頁來說，資源位傳達(dá)的是公司的企圖，要么是戰(zhàn)略重點(diǎn)、核心優(yōu)勢，要么是強(qiáng)推的短板業(yè)務(wù)，要么體現(xiàn)的是目標(biāo)消費(fèi)群體的偏好。
比如在淘寶APP上，“新品”、“聚劃算”“天貓超市”正好對應(yīng)了阿里新品新客、下沉市場、本地生活的戰(zhàn)略方向。而京東，“超市”“到家”是優(yōu)勢業(yè)務(wù)，服飾則更需要流量扶持。在拼多多，“領(lǐng)現(xiàn)金”、“特賣”、“免費(fèi)拿”則精準(zhǔn)定位了它的目標(biāo)人群。
那么，“免費(fèi)水果”的小游戲站在C位，對平臺來說意味著什么呢？在“免費(fèi)水果”的背后，供應(yīng)的鏈條又如何轉(zhuǎn)動？水果，作為一種看起來跟電商平臺完全不搭的“非標(biāo)品”，為什么會在這場游戲中，如此炙手可熱？
“免費(fèi)水果”的等價物
還有幾分鐘到晚上12點(diǎn)，汪蕾的“日課”還沒有完成。
從去年年貨節(jié)開始，她每天都要打開淘寶APP，從首頁的“芭芭農(nóng)場”進(jìn)入免費(fèi)領(lǐng)水果，簽到、瀏覽商品，收集完肥料后，開始施肥。
這樣最快堅持一個半月，她就能領(lǐng)到一箱水果。
云南沃柑2.5斤，徐香獼猴桃12粒、越南玉芒3斤、黃河蜜瓜3斤，這是她過去半年的成果，代價是每天必須打開app，她覺得“還挺好的”，畢竟一天花不了幾分鐘，但能免費(fèi)領(lǐng)到不錯的水果。
媒體從業(yè)者張超，選擇了拼多多作為試驗(yàn)場，她有一搭沒一搭地玩著，領(lǐng)到第一批水果花了將近半年的時間?！耙部梢赃x擇拉好友助力、拼單，來掙化肥，就需要轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，覺得會騷擾到別人。”
知乎用戶JD.P則在玩著京東的“免費(fèi)水果”，他的感覺是，前幾次速度還可以，一個月可能就可以，到后面越來越慢。玩到第三、第四次，需要兩個月以上才能領(lǐng)到水果。
無論哪個平臺，時間是領(lǐng)免費(fèi)水果的必要條件。在一個月到半年的時間里，平臺的規(guī)則類似，簽到、瀏覽、購物、分享就可以兌換水滴/化肥，水滴/化肥澆灌果樹的成長，最后果樹成熟，收獲水果。
這一系列具象化的游戲最終指向的是同一套邏輯，你的瀏覽、購買、分享換取了平臺的“免費(fèi)水果”。
天貓芭芭農(nóng)場的小二告訴「電商在線」（ID：dianshangmj），這些“免費(fèi)水果”皆由平臺買單，通過后臺規(guī)則，可以控制數(shù)量，目前天貓每天兌換的數(shù)量在數(shù)十萬單左右，累積下來，每個月真金白銀投入的資金在上千萬。
拼多多的邏輯類似，一名水果供應(yīng)商告訴「電商在線」，初步估算，拼多多每天也有至少超10萬單的水果從果園產(chǎn)生，換算下來，月投入在4000萬以上。
劃得來嗎？
從拼多多、天貓、京東、美團(tuán)紛紛上線這個功能來看，顯然投入產(chǎn)出比是高的。
芭芭農(nóng)場的小二給「電商在線」算了一筆賬，每天數(shù)千萬的活躍用戶進(jìn)來，除了活躍度和留存率本身，農(nóng)場發(fā)放的代金券、紅包，兌換率就高達(dá)60-70%，新的消費(fèi)由此產(chǎn)生，原理就像幾塊錢的消費(fèi)券撬動整個消費(fèi)市場。
“貓狗拼”的不同算盤
促進(jìn)活躍度和刺激消費(fèi)是平臺們的共同訴求，但無論是對消費(fèi)者還是各自供應(yīng)的水果商家來說，天貓、京東、拼多多還是大家熟悉的“貓狗拼”。
對比三者的游戲界面，天貓和京東的“簡約”，拼多多游戲套游戲的繁復(fù)對應(yīng)著不同平臺的業(yè)務(wù)訴求和人群特點(diǎn)。
對天貓用戶來說，如果你想要果樹快點(diǎn)長成，需要瀏覽商品、購買商品，京東除了瀏覽、購物之外還有讓你下載京東金融的訴求，拼多多把看視頻、看直播、買火車票全部打包了進(jìn)來，涉及的游戲環(huán)節(jié)也更多，包括抽獎、開寶箱等。
不同的用戶戒心滿滿地只守著自己喜歡的平臺。
汪蕾是一類典型的天貓用戶，女性、消費(fèi)力不弱、居住在3線城市，有不少的閑暇時間，對性價比和便宜好貨很有好感。
她種果樹的方式是克制地每天澆水，做任務(wù)，但很少拉人助力。成功領(lǐng)到水果后，她覺得很神奇，開始帶動身邊的親戚和姐妹來玩，但帶動的并不一定是新客，大部分是天貓本來的用戶，加強(qiáng)的也只是對平臺本身的忠誠。
作為“澆水領(lǐng)水果”小游戲的開拓者，拼多多的人群畫像截然不同。年紀(jì)稍大的用戶，縣城小鎮(zhèn)的熟人世界，那里是拼多多的大本營。
“消費(fèi)者用慣了一個平臺，如果沒有顛覆性的玩法，很難讓這些用戶完成遷移。”一位電商專家告訴「電商在線」。
對商家來說，“貓狗拼”也有截然不同的意味。
探疆奇遇店鋪是芭芭農(nóng)場的水果供應(yīng)商之一，作為甘肅省水果供應(yīng)鏈的頭部企業(yè)，他們供應(yīng)著華潤、永輝超市的水果，也有大量訂單出口中亞和俄羅斯。今年受到疫情影響，他們在天貓開起了旗艦店，并在6月份成為了農(nóng)場的水果供應(yīng)商。
電商負(fù)責(zé)人李瑩告訴「電商在線」，能和平臺合作的前提是，他們的水果品質(zhì)、供應(yīng)鏈能力以及一個確定的銷售指標(biāo)。
“4-8萬單的指標(biāo)，要在15-20天內(nèi)完成，達(dá)標(biāo)的話就不會被換下來。”
李瑩認(rèn)可這種激勵方式，她覺得一方面，持續(xù)給農(nóng)場供應(yīng)既拓寬了他們的銷售通道，“天貓農(nóng)場的供應(yīng)商不會多，基本一個品類就幾家，所以給我們量很大?！?/span>
另一方面，她認(rèn)為這是官方在用游戲化的方式給他們導(dǎo)流，雖然對等的是他們的業(yè)績，但反而會有一定的鞭策作用，是捆綁合作的感覺。
“第一個兌換的周期過去后，我們店鋪新增了1.5萬的粉絲，評論里，很多免費(fèi)水果的消費(fèi)者復(fù)購率也非常高?！?/span>
與在天貓要完成KPI不同，在拼多多更寬松些，商家把農(nóng)場當(dāng)做清理庫存通道。
陶淼是“探疆奇遇”公司的代理商，往常在西安的水果批發(fā)市場開檔口，受疫情打擊后，今年4月在拼多多開店，競標(biāo)后成為多多果園的供應(yīng)商，“每天2-3千單的樣子?！?/span>
他表示，要成為供應(yīng)商門檻不用很高，只要價格低，能保證發(fā)貨就行，“基本沒有要求，官方也不檢查你水果的質(zhì)量，服務(wù)能力?！?/span>
唯一要求的是看評分，“低于4.6就不行，哪怕4.59也馬上給你換下來?！耙惨虼?，拼多多的供應(yīng)商特別多，一茬一茬地交替，而他做了3個多月，已經(jīng)算供應(yīng)商里活得比較久的。
雖然解決了一部分的銷售，但對于平臺放任商家的做法，陶淼并不認(rèn)可，“一個商品鏈接做不了再換一個鏈接，店鋪不行了再注冊一個店鋪，也沒有管控，長期的惡劣競爭對想認(rèn)真的商家一點(diǎn)都不友好?！?/span>
他舉了同行的一個極端例子——有同行算了在拼多多違規(guī)操作的成本，才2萬，而換取的回報可能是幾百萬的營收。
靠著在水果行業(yè)的多年積累，陶淼有價格的優(yōu)勢，存儲、包裝、發(fā)貨也都還過得去，過去幾個月，他在拼多多的銷售額做到了幾乎和線下一樣的份額。但遺憾的是，他大部分的水果銷售仍然是供應(yīng)給多多果園，自己的生意很難起來。
“單品邏輯，自己的店鋪肯定是做不起來的”，往長遠(yuǎn)看，對在平臺上靠低利潤換量的模式，他保持著一種悲觀態(tài)度。
與天貓、拼多多相比，京東的水果供應(yīng)似乎還在一個更空白的階段。
在知乎上，除了吐槽京東上免費(fèi)水果的兌換時間一次比一次長，“種完之后，告訴你水果沒有了”、“水果變成了優(yōu)惠券”也成為主要的控訴。
前臺，“免費(fèi)水果”占據(jù)的是同樣的C位，但決定誰能玩好這個游戲，靠的是平臺自身對供應(yīng)鏈的把控功力。
電商小游戲，為什么選水果？
黃崢曾說，“游戲是男生的消費(fèi)升級，購物是女生最大的游戲”，無論男女，喜歡游戲的天性已經(jīng)被探討了很多，也被充分得到了利用。
小游戲是平臺小程序的一個類目，它即點(diǎn)即玩，無需下載安裝，體驗(yàn)輕便，你可以和好友一起玩，互相PK，享受小游戲帶來的樂趣。
小游戲的目標(biāo)非常清晰——交互簡單、碎片化游戲時間、弱成長機(jī)制，滿足用戶社交趣味游戲的需求，而這種需求的龐大，早已被證明過。
從古早的QQ農(nóng)場、開心農(nóng)場，到支付寶的螞蟻森林，微信小程序的跳一跳，再到拼多多的“多多果園”，游戲成為推動用戶行為的一種性價比極高的方式。
對互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，無論是下沉市場還是一二線用戶，可供挖掘的流量已經(jīng)見頂，拉新成本也逐漸攀高，盤活現(xiàn)有用戶成為當(dāng)務(wù)之急。
即點(diǎn)即玩，還能包郵送水果的“水果農(nóng)場”就承擔(dān)起了平臺促活的任務(wù)，“包括拉新、增加用戶黏性，促進(jìn)新的消費(fèi)，都是一個很好的推動作用?！庇袑＜腋嬖V「電商在線」。
一個值得玩味的點(diǎn)在于，對于電商平臺乃至本地生活平臺而言，為什么是水果？不是紙巾、不是蔬菜、大米，而是水果。
“三節(jié)課”曾在運(yùn)營課中講到，如果用實(shí)物激勵用戶，最好遵循這樣三個標(biāo)準(zhǔn)——高頻、剛需、易耗，“這樣既能確保愿意來玩游戲，又可以持續(xù)產(chǎn)生重返游戲的動力”。水果滿足這些條件。
陶淼則試圖解釋水果的獨(dú)特性，“水果是一個很有意思的東西，跟吃飯一樣，有的人一日三餐離不開，但水果又有非常強(qiáng)的地域性，不同地方有差別非常大的水果，同一種水果又都有幾十個品種。”
獨(dú)特、新鮮，與標(biāo)品相比，在水果這里，品牌讓位于東西本身。
而當(dāng)前的節(jié)點(diǎn)下，電商平臺打破了地域的限制，水果得以流通；同時，物流和冷鏈又到達(dá)一個新的高度，線上賣水果，成為一種正新鮮的方式。
過去幾個月的疫情，線上生鮮平臺的崛起，叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮都成為教育用戶的前哨戰(zhàn)，習(xí)慣培養(yǎng)下來，無論是“貓狗拼”上的哪個用戶，對線上買水果、免費(fèi)領(lǐng)水果都有了更大的期待值。
而水果之所以PK掉蔬菜，也可以理解。除了保鮮能力更強(qiáng)，水果可直接食用，成為它穿越一二三四線城市，通吃男女老少唯一的品類。
在水果自由越來越難以實(shí)現(xiàn)的當(dāng)下，在電商平臺種一棵樹，每天澆水施肥，等待瓜熟蒂落，聽起來對平臺、消費(fèi)者、水果商家是一件三贏的事情。
聯(lián)系客服
