早已不是兩個(gè)人的戰(zhàn)場(chǎng)。
文/串兒
近日，聯(lián)合利華全球CEO波爾曼現(xiàn)身上海，作了一場(chǎng)題為《可持續(xù)增長(zhǎng)：商業(yè)價(jià)值+公司使命》的演講。演講中，波爾曼回顧了聯(lián)合利華的發(fā)展史，并回應(yīng)了外界關(guān)注的品牌剝離與收購(gòu)等事宜。他認(rèn)為，這些動(dòng)作和公司未來(lái)10年的發(fā)展需求息息相關(guān)。
作為最富爭(zhēng)議的CEO之一，在擔(dān)任聯(lián)合利華掌門人之前，他曾在“老冤家”寶潔公司擔(dān)任過(guò)高管。意味深長(zhǎng)的是，波爾曼以“時(shí)不我待，光陰一去不復(fù)返”作為本次演講結(jié)束語(yǔ)，不禁讓人浮想意有所指。
俗話說(shuō)，一山不能容二虎，除非一公一母。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，可謂無(wú)處不是巨頭之間“既生瑜何生亮”的無(wú)奈，寶潔和聯(lián)合利華間的“亮瑜會(huì)”已經(jīng)持續(xù)了百年之久。只不過(guò)，隨著時(shí)代的變遷，二者之間的這場(chǎng)明爭(zhēng)暗斗也發(fā)生了微妙的變化。
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1837年美國(guó)經(jīng)濟(jì)剛剛邁入大蕭條期，一個(gè)并不適合大眾創(chuàng)業(yè)的年頭，同屬新移民的威廉·波克特與詹姆斯·甘保于俄亥俄州聯(lián)合成立了寶潔。當(dāng)時(shí)制造蠟燭、肥皂的主要原料是豬油，依仗當(dāng)?shù)啬晖涝?0多萬(wàn)頭豬的資源優(yōu)勢(shì)，寶潔比青島金王早156年從蠟燭身上賺得第一桶金。高峰時(shí)，寶潔蠟燭年產(chǎn)量約32萬(wàn)箱、肥皂近10萬(wàn)箱。
好景不長(zhǎng)，蠟燭被油燈替代，寶潔的業(yè)務(wù)重心開(kāi)始轉(zhuǎn)向肥皂。1878年，寶潔推出一款零售價(jià)僅10美分能浮于水的白色肥皂，取名象牙，并通過(guò)電視、廣播對(duì)其進(jìn)行大肆宣傳，造就了“肥皂劇”一詞。
彼時(shí)，英國(guó)商人威廉利華粉墨登場(chǎng)。1890年，利華兄弟公司（聯(lián)合利華前身）宣告成立，隨后推出主打抗菌的洗護(hù)品牌衛(wèi)寶，因正值傳染病蔓延的維多利亞時(shí)代，衛(wèi)寶暢銷一時(shí)。
受空間距離限制，寶潔和聯(lián)合利華首度交鋒發(fā)生在30多年后。1927年，已在美國(guó)建廠的聯(lián)合利華為新品牌力士制作了一條經(jīng)典廣告：10個(gè)電影明星，有9個(gè)用力士香皂呵護(hù)她們的肌膚。
▍聯(lián)合利華經(jīng)典廣告語(yǔ)
因開(kāi)啟明星代言先河，加上力士采用的椰子油、松脂等原料比象牙更潔白更起泡，這次交戰(zhàn)，聯(lián)合利華無(wú)論營(yíng)銷還是產(chǎn)品品質(zhì)均略勝一籌，也讓力士很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)肥皂市場(chǎng)霸主地位，直到舒膚佳將其拉下馬，但那已是30多年后的事了。
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家門口首戰(zhàn)敗北，寶潔更多的是輸給了技術(shù)性革新，假如都以豬油作原料，誰(shuí)又能笑到最后呢？
很快，寶潔用新技術(shù)對(duì)聯(lián)合利華奮起反擊。實(shí)際上，早在經(jīng)營(yíng)肥皂業(yè)務(wù)時(shí)，寶潔便啟動(dòng)了合成清潔劑研發(fā)計(jì)劃。只因難過(guò)技術(shù)關(guān)，成品遲遲難產(chǎn)。1946年，寶潔正式推出新品牌汰漬。在宣傳技術(shù)革命的同時(shí)，還不忘提醒消費(fèi)者，汰漬擁有的海浪般泡泡比肥皂洗得更干凈。
時(shí)值二戰(zhàn)結(jié)束，美國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，不少家庭用上了洗衣機(jī)。寶潔乘機(jī)與洗衣機(jī)廠商敲定綁定銷售模式，新出廠洗衣機(jī)都附帶汰漬洗衣粉。這種營(yíng)銷手段，讓汰漬一時(shí)間成了可以媲美可口可樂(lè)的標(biāo)志性品牌。據(jù)資料顯示，汰漬一度讓寶潔的凈收益增長(zhǎng)了3倍，1956年寶潔銷售收入超過(guò)10億美元，盈利5600萬(wàn)美元。而聯(lián)合利華在約3億美元的銷售額中，只有300萬(wàn)美元的利潤(rùn)。
為回應(yīng)寶潔，聯(lián)合利華則在產(chǎn)品簡(jiǎn)便上下功夫，推出片狀洗衣粉威斯凱(WISK)。同樣，寶潔也推出易用新品“汰漬速效片”。更狠的是，寶潔還做了一個(gè)殺傷力巨大的電視廣告，直接將汰漬速效片和威斯凱丟入一個(gè)同樣大小、注滿水的玻璃杯中進(jìn)行對(duì)比，雖然去污效果差不多，但寶潔成功將人們的關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了“速效”。這種對(duì)比法，成了日后寶潔慣用的廣告手法，因這件事，聯(lián)合利華差點(diǎn)將寶潔告上法庭。
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雖然做日化這門生意比寶潔晚了50多年，可對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的敏感把握聯(lián)合利華卻比寶潔早了60多年。
早在1923年，聯(lián)合利華便在上海建廠生產(chǎn)并銷售力士牌肥皂，還請(qǐng)了紅極一時(shí)的民國(guó)明星胡蝶為力士代言。然而，聯(lián)合利華這段“中國(guó)之旅”后因戰(zhàn)爭(zhēng)而中斷。直到1986年，聯(lián)合利華開(kāi)啟了重返中國(guó)之路，宣布成立上海利華有限公司。限于改革開(kāi)放初期生活水平，使用力士香皂一時(shí)被中國(guó)消費(fèi)者視作很時(shí)髦的事。1988年，寶潔成立廣州寶潔有限公司。至此，兩位冤家正式打響了在中國(guó)市場(chǎng)的日化之戰(zhàn)。
在那個(gè)物資緊缺的時(shí)代，可以說(shuō)是賣什么火什么。于這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，寶潔迅速引進(jìn)了海飛絲、飄柔、潘婷、玉蘭油、佳潔士、護(hù)舒寶等品牌，聯(lián)合利華也引進(jìn)了旗下奧妙、旁氏、立頓、和路雪等品牌。當(dāng)時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)也活躍著如大寶、活力28、霞飛等一大批本土日化品牌。
▍聯(lián)合利華旗下部分產(chǎn)品
或許因?yàn)楦鼘Ｗ⑷栈袌?chǎng)，進(jìn)入中國(guó)近30年來(lái)，寶潔一直踐行著一品多牌策略，依靠不同定位的細(xì)分品牌獲取市場(chǎng)；而聯(lián)合利華則是在保留自有品牌的基礎(chǔ)上，主要以并購(gòu)、租賃中國(guó)品牌等方式，試圖快速切入市場(chǎng)。這樣的品牌策略，讓聯(lián)合利華在日化領(lǐng)域遭遇寶潔迎頭痛擊。
市場(chǎng)細(xì)分（STP理論，詳見(jiàn)青眼微信號(hào)2016年9月8日《STP是什么 | 同一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，這些大公司為什么可以上下通吃？》）下，消費(fèi)者總能在寶潔找到一款適合自己的產(chǎn)品。拿洗發(fā)水來(lái)說(shuō)，海飛絲專注去屑、飄柔強(qiáng)調(diào)柔順、沙宣主打?qū)I(yè)護(hù)發(fā)、潘婷注重營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)、伊卡璐則突出草本精華。反觀聯(lián)合利華，無(wú)論是夏士蓮還是被譽(yù)為“旨在折桂冠”的清揚(yáng)，因定位模糊賣點(diǎn)不精準(zhǔn)，無(wú)一能撼動(dòng)寶潔的洗發(fā)水霸主地位。
同樣，在洗衣粉領(lǐng)域的交鋒上，奧妙也慘遭汰漬和碧浪的兩面夾擊。雖然化妝品版塊領(lǐng)銜的旁氏曾一度可匹敵OLAY玉蘭油，但被SK-II暗渡陳倉(cāng)。至于香皂和牙膏，力士、中華的品牌影響力更是不能與舒膚佳、佳潔士同日而語(yǔ)。
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近年來(lái)，寶潔和聯(lián)合利華看似“相去甚遠(yuǎn)”，2016年《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)排名顯示，寶潔以787.56億美元營(yíng)業(yè)收入及70.36億美元凈利潤(rùn)，排名第86位，聯(lián)合利華則以590.93億美元營(yíng)業(yè)收入、54.45億美元凈利潤(rùn)位列147名。
顯然，全球消費(fèi)品百年老二的聯(lián)合利華，從總體量上來(lái)說(shuō)始終跟寶潔保持距離。另外，與寶潔近年來(lái)徹底告別食品專注于日化領(lǐng)域不同，聯(lián)合利華仍是食品、日化“兩條腿”走路，畢竟它依然是僅次于雀巢的食品巨頭。
即便產(chǎn)值和排名都不是那么好看，但這并不妨礙聯(lián)合利華阻擊寶潔的決心。前不久，聯(lián)合利華宣布進(jìn)軍化妝品店渠道（詳見(jiàn)青眼微信號(hào)6月9日《聯(lián)合利華這把水面上的瓢，沉得下去嗎？》）。早在14年前，寶潔就通過(guò)分銷商、批發(fā)商、大型連鎖商店、沃爾瑪?shù)人拇笄郎钊胫袊?guó)二三線城市和郊縣市場(chǎng)。雖然寶潔在化妝品店渠道也無(wú)能為力，但聯(lián)合利華的下沉，不可避免地將二者的戰(zhàn)火進(jìn)一步蔓延。
與此同時(shí)，業(yè)績(jī)的不斷下滑讓寶潔倍感惆悵。據(jù)了解，寶潔2016財(cái)年曾連續(xù)多個(gè)季度出現(xiàn)下滑，在2015財(cái)年，寶潔的銷售額更是跌破800億美元，倒退回2011財(cái)年的水平。為了挽回頹勢(shì)，除削減廣告開(kāi)支及砍掉廣告代理商外，寶潔對(duì)自身品牌也不斷“減肥”（詳見(jiàn)青眼微信號(hào)6月11日《十年來(lái)，“300斤”的寶潔是如何瘦成一道閃電的？》）。
與此同時(shí)，聯(lián)合利華卻不斷通過(guò)收購(gòu)個(gè)護(hù)品牌，來(lái)彌補(bǔ)自身產(chǎn)品矩陣的不足。早在2015年，聯(lián)合利華曾先后收購(gòu)了英國(guó)高端護(hù)膚品牌REN、美國(guó)護(hù)膚品牌Dermalogica德美樂(lè)嘉、美國(guó)專業(yè)護(hù)膚品牌Murad等。今年5月，又宣布收購(gòu)拉美消費(fèi)品公司Quala 旗下個(gè)人和家庭護(hù)理品牌。
瘦身也好，增肥也罷。當(dāng)公眾輿論紛紛質(zhì)問(wèn)“大哥”寶潔是否老了之時(shí)，或許忘了聯(lián)合利華也不夠年輕。而要打破這種品牌老化的僵局，并非是SK-II去一次相親角，清揚(yáng)玩次年輕人喜歡的涂鴉，就能夠承擔(dān)的“三軍重任”。面對(duì)越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者和不斷崛起的同向品牌，恐怕兩位各自真正的對(duì)手早已不是對(duì)方了。
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