背景：偶然看到同事發(fā)的信息，對(duì)瑞幸咖啡感到興趣，研究一下，朋友信息是這樣的
luckin coffee首單免費(fèi) 另外如果客戶買券則實(shí)際每杯咖啡成本在12元左右。luckin coffee每杯含包裝的生產(chǎn)成本在8元左右，順豐外賣成本是7元，人工加營(yíng)銷成本至少6元，合計(jì)21元，每賣出一杯損失至少9元。根據(jù)數(shù)據(jù)，luckin coffee 截止2018年5月8日消量500萬杯，開店525家。預(yù)計(jì)10億人民幣的投資款 還夠燒7500萬杯咖啡。咖啡并不是剛需，在本身口味沒有實(shí)質(zhì)性優(yōu)勢(shì)的情況下，luckin coffee的生存路徑在于優(yōu)化下單路徑和配置，在花光投資之前扭轉(zhuǎn)虧損局面。所以要搞垮luckin coffee也十分簡(jiǎn)單，使用僵尸賬戶集中下單 燒光luckin coffee的投資就好了?，F(xiàn)在首單用戶免費(fèi)，只需要補(bǔ)貼外賣費(fèi)6元。因此一次性下單7500w杯 花費(fèi)4.5個(gè)億左右差不多就能消滅luckin coffee了。非剛需 且純靠補(bǔ)貼營(yíng)銷炒作的商業(yè)模式大概率涼涼。
一、公司介紹
luckin coffee（瑞幸咖啡）中國(guó)新零售咖啡典型代表，致力于成為中國(guó)領(lǐng)先的高品質(zhì)咖啡品牌和專業(yè)化的咖啡服務(wù)提供商。
luckin coffee以優(yōu)選的產(chǎn)品原料、精湛的咖啡工藝，創(chuàng)新的商業(yè)模式，領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，努力為廣大消費(fèi)者帶來更高品質(zhì)的咖啡消費(fèi)新體驗(yàn)，推動(dòng)咖啡文化在中國(guó)的普及和發(fā)展。
二、公司架構(gòu)
瑞幸咖啡母公司為瑞幸咖啡（中國(guó)）有限公司
采用管理構(gòu)架類似與星巴克，由母公司設(shè)立各個(gè)子公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
母公司明顯直系兒子有
其中讓人困惑一點(diǎn)是又出現(xiàn)了一次瑞幸咖啡（中國(guó)）有限公司，難道是自己投資自己？
通過天眼查和企查查查詢也是相同的情況
可以感覺可能是兩家公司采用的數(shù)據(jù)源出現(xiàn)問題，或者工商聯(lián)登記有問題，或者瑞幸咖啡（中國(guó)）有限公司本身有問題，咱不管他
三、公司發(fā)展
2017年 10月創(chuàng)立的公司，luckin coffee 目前已在中國(guó) 13 個(gè)城市快速落地超過 300 家咖啡店。這個(gè)開店數(shù)字與 2006 年進(jìn)入中國(guó)、僅次于星巴克的國(guó)內(nèi)第二大咖啡連鎖店 COSTA 幾乎相當(dāng)。而 5 月份的開店計(jì)劃更是激進(jìn)地定為全國(guó) 500 家門店
公司擴(kuò)張：瑞幸咖啡的線下門店主要有4種類型：旗艦店（ELITE），悠享店（RELAX）、快取店（PICKUP）、快閃店（FLASH），這些門店均為直營(yíng)門店，大的有一百多平方，小的只有十幾平方。門店覆蓋的兩公里內(nèi)，都會(huì)提供外送服務(wù)
裂變營(yíng)銷：瑞幸咖啡通過 LBS 廣告迅速告知周邊人群，以首單免費(fèi)獲取第一批下載用戶，用有趣強(qiáng)力的裂變拉新（拉一贈(zèng)一）吸引存量找增量獲得病毒增長(zhǎng)， 平均只需兩個(gè)月左右，就能做到門店單量成為周邊生意最好的咖啡店。
用戶粘性：用戶復(fù)購(gòu)率在開店 3 個(gè)月以上的店，最高已經(jīng)超過 80%， 一是品質(zhì)不錯(cuò)，二是身邊口碑，三是性價(jià)比高?？Х仁歉哳l、易重度消費(fèi)飲品，做好用戶畫像和 CRM。
公司消費(fèi)對(duì)象：白領(lǐng)。高盛發(fā)布的研究報(bào)告稱，瑞幸咖啡的成功，首先在于占領(lǐng)了年輕白領(lǐng)市場(chǎng)，24歲以下的消費(fèi)者占據(jù)了用戶總體的48%，而業(yè)內(nèi)排名第一的品牌僅有22%。另外，瑞幸咖啡APP的下載和活躍度呈波浪形，每逢公眾節(jié)假日就會(huì)出現(xiàn)小的低谷，也進(jìn)一步證實(shí)上班的年輕白領(lǐng)是主要消費(fèi)群體。
公司管理人中，創(chuàng)始人兼CEO為原神州優(yōu)車COO錢治亞，CMO楊飛為原神州優(yōu)車CMO。
tips 1 裂變營(yíng)銷
裂變營(yíng)銷以傳統(tǒng)的終端促銷的加強(qiáng)為基礎(chǔ)，整合了關(guān)系營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和會(huì)務(wù)營(yíng)銷等新型營(yíng)銷方式的方法和理念。這種裂變模式其實(shí)指的是終端市場(chǎng)的裂變，其核心內(nèi)容是：市場(chǎng)開始不要全面攤開，急速發(fā)展，而要精耕細(xì)作，全力以赴進(jìn)行單點(diǎn)突破。
請(qǐng)說人話
去年的時(shí)候，一個(gè)哥們向我咨詢，他在一個(gè)在地方小城市做送餐業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)做到每天500單，無法突破。于是我就給他指導(dǎo)了幾句話，兩個(gè)月后，他就增長(zhǎng)到了每天1200單，達(dá)到了240%的增長(zhǎng)。我指導(dǎo)他的是什么內(nèi)容呢？非常簡(jiǎn)單！就是：發(fā)動(dòng)用戶去裂變推廣
具體操作很簡(jiǎn)單，訂過餐的用戶，只要推廣兩個(gè)新用戶，立刻就享受一次免費(fèi)快餐。
對(duì)于每一個(gè)上班族而言，這是具有非常大的誘惑的，因?yàn)槊總€(gè)人都有許多同時(shí)，加入有幾十個(gè)同事，向他們推薦一下，自己一個(gè)月的午餐錢就省下了。
對(duì)于送餐公司而言，不到10塊錢就可以獲得一個(gè)新用戶，也是非常劃算的，更重要的是，這種方式會(huì)給自己造成很好的口碑。
這是最簡(jiǎn)單的裂變營(yíng)銷！
四、對(duì)公司看法
如果按照同事的觀點(diǎn)來看，瑞幸咖啡的確是在玩燒錢的游戲而已，其虧損營(yíng)銷的結(jié)果是gameover，用10億元給市場(chǎng)上了一課。但是從瑞幸咖啡的運(yùn)作來看，其并非是單純的消費(fèi)思維、零售打法，應(yīng)該是兼具了互聯(lián)網(wǎng)的流量思維在里面的，因此，其補(bǔ)貼營(yíng)銷的行為是為流量在買單，就像早期的滴滴和快的，甚至再之前的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一樣。
但從現(xiàn)在的發(fā)展來看：
1、消費(fèi)群體基數(shù)，用戶粘性?？Х茸鳛橐环N不大眾化的消費(fèi)，的確在白領(lǐng)階層存在度較高，但整個(gè)市場(chǎng)容量依然有限。相對(duì)于熱愛咖啡的白領(lǐng)，更多白領(lǐng)去星巴克消費(fèi)是基于談話、討論、休息的場(chǎng)景需要，其次才是真是的咖啡需求。此外，用戶粘性一直是互聯(lián)網(wǎng)思維的難點(diǎn)，特別是對(duì)瑞幸咖啡這種小眾商品而言，用戶粘性極為重要，現(xiàn)階段，其營(yíng)銷主要還是基于消費(fèi)群體的擴(kuò)張，對(duì)用戶粘性的運(yùn)營(yíng)和加強(qiáng)并未顯現(xiàn)。
2、流量過后，真實(shí)運(yùn)營(yíng)如何盈利。實(shí)際上同事所說的問題是在這個(gè)階段才對(duì)，但是第一，咖啡應(yīng)該屬于暴利行業(yè)，因此，同事了解的定價(jià)數(shù)據(jù)并不一定準(zhǔn)確。其二，單純因?yàn)榈谝槐赓M(fèi)就不斷開僵尸號(hào)碼和賬戶下訂單，這個(gè)難度現(xiàn)階段難度很大，因?yàn)橹袊?guó)號(hào)碼都已經(jīng)實(shí)名制了。真是運(yùn)營(yíng)可能會(huì)像滴滴一樣，提價(jià)?；蛘呦蛎缊F(tuán)和餓了么一樣，減少補(bǔ)貼金額。公司通過盈虧測(cè)算比較哪種方式最優(yōu)。但是，更好的是尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。就像滴滴、美團(tuán)和摩拜單車一樣，不斷尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不斷加入新的估值，將氣泡不斷吹大。尋找下家接盤。
3、平臺(tái) 運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)階段看，公司的平臺(tái)搭建和運(yùn)營(yíng)能力是極為優(yōu)秀的，其選擇的代言人，投放廣告的路徑，切人的市場(chǎng)點(diǎn)都非常好，也無怪呼可以出現(xiàn)與咖啡巨頭星巴克怒撼的場(chǎng)景。
4、企業(yè)的核心基于好喝的咖啡和快速運(yùn)送服務(wù)。此項(xiàng)并不能構(gòu)成其核心貿(mào)易壁壘，其現(xiàn)在聲勢(shì)浩大的推高也是基于現(xiàn)階段的高補(bǔ)貼和較少的對(duì)手（星巴克，costa），“退潮之后，才能知道誰在裸泳”，公司基于這兩點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力并不能走遠(yuǎn)，但依托于大寫字樓，與企業(yè)合作進(jìn)行單項(xiàng)配送服務(wù)，這算做一種業(yè)務(wù)模式，的確可以為公司利潤(rùn)提供一定支持。
5、結(jié)論。公司現(xiàn)階段還處于野蠻發(fā)展階段，如果能處理好用戶粘性，以及新渠道業(yè)務(wù)模式的構(gòu)建，如果還是現(xiàn)階段的交易對(duì)手，將會(huì)得到很好的發(fā)展。
聯(lián)系客服
