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撰文 \葉飛雪

編輯 \ 吳不知

【這是銀杏財(cái)經(jīng)第285篇原創(chuàng)文章】

中國(guó)球迷可能有一段時(shí)間都無(wú)法在PP視頻正常收看英超聯(lián)賽了。

昨日，英超和PP體育官方先后發(fā)布聲明，宣布與對(duì)方提前終止合約。此消息一出，PP視頻對(duì)中國(guó)球迷的吸引力頓時(shí)大減。

PP體育在2017年以5.64億英鎊的價(jià)格，拿下了英超聯(lián)賽2019-2022三個(gè)賽季的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。據(jù)版權(quán)合約要求，PP體育需要分三次結(jié)清款項(xiàng)，然而受疫情影響，英超聯(lián)賽一直停擺，致使第二筆分期付款拖欠了半年。

雖然PP體育聲稱，解約事件只是基于客觀事實(shí)的正常戰(zhàn)略調(diào)整，但從中足以窺見(jiàn)疫情黑天鵝對(duì)于整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)造成的巨大沖擊。

不只是體育行業(yè)，PP體育背后的蘇寧集團(tuán)和其所在的零售業(yè)，或許面臨著更為惡劣的局勢(shì)。

零售的本質(zhì)究竟是什么？

自2016年馬云在杭州云棲大會(huì)上提出“新零售”概念以來(lái)，很多企業(yè)都試圖在時(shí)代與行業(yè)的變革中，重新回答這個(gè)問(wèn)題，蘇寧也不例外。

眾所周知，蘇寧經(jīng)歷過(guò)兩次更名。2013年“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”，五年后“蘇寧云商”又更名為“蘇寧易購(gòu)”。

在不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，不同的名字代表了蘇寧差異明顯的發(fā)展策略。

“蘇寧云商”是電商迅速搶占零售市場(chǎng)，倒逼蘇寧向線上轉(zhuǎn)型的結(jié)果?！疤K寧易購(gòu)”則是它將自身定位為“零售服務(wù)商”，以“服務(wù)”解讀零售本質(zhì)，迎接未來(lái)挑戰(zhàn)的嘗試。

據(jù)半年報(bào)顯示，2020年1-6月，蘇寧實(shí)現(xiàn)商品銷售規(guī)模為1940.98億元，其中線上銷售規(guī)模達(dá)1347.96億元，同比增長(zhǎng)20.19%，占比提升至69.45%。

這些數(shù)據(jù)表明蘇寧多年摸著石頭過(guò)河，實(shí)際上既沒(méi)摸到石頭也沒(méi)找著路，因而線上線下多渠道融合也越來(lái)越難。

為了做好零售服務(wù)商，蘇寧大刀闊斧地作出了許多改變。

只是有些改變令人耳目一新，有些改變卻并未產(chǎn)生太好的效果，反倒成了桎梏與隱憂。

壹

從線下到線上，轉(zhuǎn)向線上線下一體化

早在2009年，蘇寧就已擊敗國(guó)美，成為了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家電零售行業(yè)的龍頭。

當(dāng)時(shí)張近東認(rèn)為低附加值的電商模式“不符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律”，對(duì)其嗤之以鼻。直到淘寶和京東以烈火燎原之勢(shì)迅速崛起，迅猛沖擊線下零售市場(chǎng)時(shí)，張近東才收起了輕視之心。

2012年，蘇寧開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)展電商業(yè)務(wù)，也是在那年，它的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)較同期下降53.23%。即便投入巨大，還影響到了蘇寧的線下主營(yíng)業(yè)務(wù)，可張近東“線上再造一個(gè)蘇寧”的意愿堅(jiān)決。以至于第二年他便宣布，此后蘇寧的所有商品都將實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)。

可以說(shuō)2012至2014年是蘇寧的轉(zhuǎn)型困難期，期間的營(yíng)收平均增長(zhǎng)率只有5.1%，遠(yuǎn)低于往年數(shù)據(jù)。

張近東恐怕不會(huì)想到，蘇寧會(huì)有苦苦追趕阿里和京東這等后來(lái)者足跡的一天。

可天底下沒(méi)有不變的敵人，只有永恒的利益。2015年8月，蘇寧與曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里以互相參股的形式達(dá)成了戰(zhàn)略合作。蘇寧和阿里分別用140億元和283.4億元的代價(jià)，相互認(rèn)購(gòu)了1.09%和19.99%的股份。

此后，蘇寧官方旗艦店上線天貓，至今已有粉絲3563萬(wàn)，乃是天貓第一大店。

對(duì)于天貓而言，蘇寧入駐不僅能擴(kuò)充平臺(tái)家電商品的SKU，還能在品牌和供應(yīng)鏈上提供支持。

蘇寧則可以依托天貓的流量?jī)?yōu)勢(shì)，增加線上GMV。

只是在這個(gè)過(guò)程中，蘇寧太過(guò)依賴于天貓的流量端口，逐漸淪為了其家電3C商品頻道的子集，自身電商平臺(tái)的獨(dú)立性難免有所欠缺。

或許是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，蘇寧今年開(kāi)始發(fā)力直播，以壯大自家的電商平臺(tái)。

除了簽約賈乃亮、關(guān)曉彤等明星藝人，在衛(wèi)視舉辦品牌冠名的直播晚會(huì)外，蘇寧還于6月宣布與抖音達(dá)成合作，在抖音開(kāi)設(shè)蘇寧易購(gòu)超級(jí)買手直播間，而到了8月，蘇寧全量商品入駐抖音小店，并開(kāi)放給抖音電商平臺(tái)所有主播，用戶無(wú)需跳轉(zhuǎn)即可完成購(gòu)買。

雖然這依舊是用線下門店網(wǎng)絡(luò)換取線上流量入口的老模式，但是效果還不錯(cuò)。據(jù)半年報(bào)顯示，上半年蘇寧易購(gòu)新增注冊(cè)用戶數(shù)4683萬(wàn)，6月活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)22.37%。

不難發(fā)現(xiàn)，蘇寧的零售模式經(jīng)歷了一個(gè)從線下到線上，轉(zhuǎn)向線上線下一體化的過(guò)程，較為直觀的體現(xiàn)是啟動(dòng)蘇寧小店項(xiàng)目。

蘇寧大快消事業(yè)區(qū)總裁卞農(nóng)對(duì)其的定義是“O2O社區(qū)小店運(yùn)營(yíng)商”，目前有3種場(chǎng)景：社區(qū)店、CBD店和高客流店。其中社區(qū)店占比較大，商品結(jié)構(gòu)多是肉類、果蔬生鮮、小家電和日常快消品等常規(guī)家庭式配置。

在線上，用戶不僅能直接在蘇寧小店APP購(gòu)買商品，還可以預(yù)訂生活服務(wù)，包括家庭保潔、家電安裝等。這是以提供本地生活服務(wù)的O2O模式連接用戶，在此基礎(chǔ)上擴(kuò)寬盈利渠道。

而在線下，蘇寧小店還在零售之外，添加了許多增值服務(wù)，例如金融、彩票和房屋中介業(yè)務(wù)等。

這種線上線下相融合的運(yùn)營(yíng)模式，有助于蘇寧在“最后一公里”生活圈搶占用戶心智，提升品牌影響力。

張近東曾對(duì)蘇寧小店寄予厚望，認(rèn)為它將以“社區(qū)服務(wù)”的屬性，滿足消費(fèi)者的一切生活所需，因此不惜成本地對(duì)它進(jìn)行補(bǔ)貼。

在2018年蘇寧小店數(shù)量還只有4000家的時(shí)候，蘇寧官方便已作出一年新開(kāi)15000家線下門店的計(jì)劃，平均計(jì)算，每天得新開(kāi)41.1家店。

可實(shí)際效果令人大跌眼鏡。自2019年下半年以來(lái)，成都、北京等地的蘇寧小店開(kāi)始接連關(guān)閉，截至今年6月底，蘇寧小店數(shù)量從2018年的4508個(gè)變成了1835個(gè)，大幅減少。

門店關(guān)閉源于連續(xù)虧損。2018年上半年蘇寧小店的虧損還只有2.96億元，而到了2019年上半年，虧損就擴(kuò)大為22.13億元。

蘇寧小店的虧損與諸多因素都有關(guān)系，比如運(yùn)營(yíng)效率低、選址不佳、商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力弱等，但更為重要的，是其門店擴(kuò)張的速度太快，致使精細(xì)化運(yùn)營(yíng)跟不上。

可以用一句俚語(yǔ)來(lái)形容蘇寧小店的發(fā)展失利：步子邁得太大。

而這不過(guò)是蘇寧商業(yè)業(yè)態(tài)多元化激進(jìn)擴(kuò)張的一個(gè)縮影。

貳

依舊虧損：激進(jìn)擴(kuò)張的多元化業(yè)態(tài)

坊間傳言，張近東是個(gè)低調(diào)的人。還有人寫過(guò)一本關(guān)于他的傳記：《低調(diào)為王張近東》。

是否真的低調(diào)外人不得而知，但從蘇寧商業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張過(guò)程中，或能看出他是個(gè)激進(jìn)的人。

例如早在2012年蘇寧剛把發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到線上的時(shí)候，張近東就為電商平臺(tái)定下了保底200億元、沖刺300億元的銷售目標(biāo)，并稱要在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)家電3C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)第一。

實(shí)際上那一年蘇寧電商業(yè)務(wù)的總銷售額只有183.36億元，而據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，直到2019年，蘇寧易購(gòu)在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的渠道份額占比是第二。

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出生于上世紀(jì)60年代的張近東，身上還沾了點(diǎn)大躍進(jìn)的做派，從蘇寧小店不切實(shí)際的擴(kuò)張計(jì)劃可見(jiàn)一斑。

蘇寧近幾年的商業(yè)版圖鋪得也很大，除了線上電商平臺(tái)蘇寧易購(gòu)和社區(qū)服務(wù)中心蘇寧小店外，還有聚焦多年、不斷擴(kuò)充規(guī)模的線下零售賣場(chǎng)體系。以及在專業(yè)店上的多維布局，包括蘇鮮生、蘇寧易購(gòu)云店、蘇寧紅孩子、蘇寧體育、蘇寧影城和蘇寧汽車超市等。

整體上是以零售為基礎(chǔ)，向外激進(jìn)擴(kuò)張的多元化和重資產(chǎn)打法。

零售板塊作為蘇寧的主營(yíng)業(yè)務(wù)，這些年來(lái)卻一直在虧損。其中一個(gè)重要原因或在于供應(yīng)鏈及物流體系上的建設(shè)費(fèi)用。

截至2019年底，蘇寧物流覆蓋300個(gè)城市社區(qū)，擁有倉(cāng)儲(chǔ)及相關(guān)配套面積1210萬(wàn)平方米，快遞網(wǎng)點(diǎn)25881個(gè)。這都得益于多年來(lái)不計(jì)成本的投入。

此外，開(kāi)拓電商業(yè)務(wù)造成的毛利率走低，以及蘇寧在營(yíng)銷和補(bǔ)貼層面的高投入，使得經(jīng)營(yíng)和銷售成本增長(zhǎng)，也是造成主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損的重要原因。

但今年以來(lái)，蘇寧的銷售費(fèi)用出現(xiàn)明顯的遞減趨勢(shì)。

出于對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)疲軟不振的焦慮，蘇寧做了很多動(dòng)作。

最顯眼的便是進(jìn)入大快消領(lǐng)域。蘇寧的商品品類逐漸從家電3C，向生鮮、母嬰、家居、快消和百貨等全品類覆蓋。

在線上蘇寧超市、蘇寧零售云店、蘇寧小店，以及蘇鮮生等各大自營(yíng)專業(yè)店的基礎(chǔ)上，蘇寧還在去年2月收購(gòu)了37家萬(wàn)達(dá)百貨門店，將其更名為蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)，又于去年6月以48億元收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%的股份，對(duì)之進(jìn)行數(shù)字化改造，從而在大快消領(lǐng)域補(bǔ)充零售場(chǎng)景。

按理說(shuō)商業(yè)業(yè)態(tài)的多元化能在一定程度上拓寬營(yíng)收渠道，提升盈利空間。

但一方面蘇寧過(guò)度依賴收購(gòu)的重資產(chǎn)和激進(jìn)擴(kuò)張策略對(duì)資金流有嚴(yán)格要求，且重資產(chǎn)下的重運(yùn)營(yíng)模式容易因成本過(guò)高造成虧損。

另一方面蘇寧作為剛涉足大快消領(lǐng)域的新人，行業(yè)熟悉度不夠，當(dāng)以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式逐漸補(bǔ)全短板，這明顯與蘇寧短時(shí)間內(nèi)盈利增收的意愿相違背。

即便是在蘇寧的快速擴(kuò)張下，它的大快消板塊發(fā)展時(shí)間還是太短，與家電3C業(yè)務(wù)相比，依舊缺乏規(guī)模效應(yīng)。

由此，蘇寧便陷入了“主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損——布局新業(yè)務(wù)——通過(guò)收購(gòu)擴(kuò)大新業(yè)務(wù)規(guī)?！刭Y產(chǎn)重運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生虧損”的怪圈里。

這也是財(cái)報(bào)為什么會(huì)顯示，蘇寧自2014年以來(lái)營(yíng)收規(guī)模逐年擴(kuò)大，扣非凈利潤(rùn)卻連續(xù)6年為負(fù)的原因。

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與扣非凈利潤(rùn)多年為負(fù)不同，蘇寧這幾年的凈利潤(rùn)卻都為正，尤其是2017-2019年的數(shù)據(jù)最為亮眼，分別為42.13億元、133.28億元和98.43億元。

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這些凈利潤(rùn)并非全是蘇寧的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)所得，絕大部分是靠出售阿里股票和剝離旗下資產(chǎn)所得。

2017年蘇寧賣掉所持20.89%的阿里股票，獲利32.85億元；2018年蘇寧將余下的阿里股票清倉(cāng)，獲利108億元；2019年，蘇寧轉(zhuǎn)讓旗下蘇寧小店的全部股權(quán)，獲利34.28億元。同年，蘇寧旗下的蘇寧金服增資擴(kuò)股，被剝離合并報(bào)表范圍，合計(jì)募資100億元。

值得一提的是，蘇寧小店和蘇寧金服的受讓方都是蘇寧的關(guān)聯(lián)公司，所以此舉也被外界詬病，稱蘇寧是出于扭虧為盈考慮，進(jìn)行“左手倒右手”的資本游戲，并非公司真實(shí)盈利能力的體現(xiàn)，不具有可持續(xù)性。

這一點(diǎn)從2019年遠(yuǎn)超往年的扣非凈利潤(rùn)里便可見(jiàn)微知著。

雖然據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年蘇寧的扣非凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)76.64%，表明主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利能力得到相對(duì)改善，但其歸母凈利潤(rùn)卻是為負(fù)，盈利依舊困難。

叁

結(jié)語(yǔ)

而立之年的蘇寧易購(gòu)，似乎正處在一個(gè)比較尷尬的位置。

進(jìn)退維谷，內(nèi)憂外患。

進(jìn)，作為開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線的多元化業(yè)務(wù)，目前的發(fā)展進(jìn)程還不足以彌補(bǔ)主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損。

退，聚焦多年的家電3C領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境又異常激烈，加上相對(duì)透明的價(jià)格體系，致使盈利困難。

于內(nèi)，是商業(yè)業(yè)態(tài)激進(jìn)擴(kuò)張后的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)沉疴；于外，則是老對(duì)手國(guó)美、京東的層層圍剿。

雖然三年前以加盟模式布局低線鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售云店，在下沉市場(chǎng)里攪動(dòng)了一些波瀾，可蘇寧想要重拾昔日零售業(yè)霸主的榮光，顯然需要比別人付出更多努力。

-全文完-

參考資料：

[1] 騰訊深網(wǎng)：時(shí)代轉(zhuǎn)折中的蘇寧

[2] ?？素?cái)經(jīng)：蘇寧易購(gòu)，還不夠

[3] 財(cái)經(jīng)無(wú)忌：蘇寧三十，拒絕而已

[4] 36氪：蘇寧，家電之外的新故事

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