“定位”之父，營(yíng)銷史上的傳奇大師。2008年，作為營(yíng)銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的唯一入選者，與喬布斯、彼得·德魯克、杰克·韋爾奇等一起被美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)為“全球十大頂尖商業(yè)大師”。2016年，代表定位理論入選“營(yíng)銷名人堂”，該獎(jiǎng)項(xiàng)被譽(yù)為營(yíng)銷界的諾貝爾獎(jiǎng)。作為第一作者，與杰克·特勞特合著了《定位》、《商戰(zhàn)》、《22條商規(guī)》等營(yíng)銷經(jīng)典。
20世紀(jì)90年代以來，與其女兒勞拉·里斯（Laura Ries）合著了《聚焦》、《品牌的起源》等廣受企業(yè)界關(guān)注的著作，將定位理論推向新的階段。為微軟、寶潔、GE、三星、IBM、福特、迪士尼等世界500強(qiáng)企業(yè)提供營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。
2016年，艾·里斯代表定位理論入選“營(yíng)銷名人堂”
2018年12月1日，第二屆中國(guó)品類創(chuàng)新大會(huì)在上海舉行。定位理論聯(lián)合創(chuàng)始人、里斯伙伴全球主席、世界著名營(yíng)銷戰(zhàn)略家艾·里斯先生，以及定位理論的繼承人、他的女兒勞拉·里斯再度來到上海，分別就“21世紀(jì)的定位”主題內(nèi)容作了兩場(chǎng)震撼全場(chǎng)的演講。會(huì)后，《中國(guó)廣告》雜志社社長(zhǎng)、資深媒體人、著名營(yíng)銷專家魯培康就讀者關(guān)心的幾個(gè)問題對(duì)里斯先生作了深入的對(duì)話訪談。
以下內(nèi)容為對(duì)話實(shí)錄：
提問
魯培康：里斯先生您好！在第二屆品類創(chuàng)新大會(huì)見到您非常高興。
我至今還記得2009年11月，第一屆定位中國(guó)峰會(huì)在上海環(huán)球金融中心舉行，那年您是83歲，算來今年您應(yīng)該是92歲高齡了，您依然不顧長(zhǎng)距離飛行的勞頓再次來到中國(guó)。作為一名職業(yè)營(yíng)銷媒體人，我要代表廣大讀者向您致敬！
雖然時(shí)間過去了快十年，但我依然清楚地記得，在那次深入的對(duì)話訪談中，我得到了很多收獲。其中一個(gè)重要的訪談內(nèi)容，是如何理解科特勒先生的戰(zhàn)略細(xì)分STP 理論（即市場(chǎng)細(xì)分Segmentation、目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting、定位Positioning）與定位理論的聯(lián)系和不同，這也是營(yíng)銷界十分關(guān)心和不斷探討的問題。
我仿照科特勒先生的表述方式，將定位理論的思維邏輯概括為PTS，它與科特勒的STP正好相反。而且，之于定位理論的市場(chǎng)細(xì)分是要分化出新品類。這一概括得到了您的充分肯定。可以說，最近的十年是品類思維對(duì)中國(guó)市場(chǎng)影響至深的十年。這源于您和勞拉在《品牌的起源》中關(guān)于分化的思想。您是怎么從“定位”的思考一步一步逼近“品類”的？為什么定位的落定是品類？
可以換個(gè)角度來看這個(gè)問題。首先，請(qǐng)你仔細(xì)審視一下新產(chǎn)品，并向你自己提出這個(gè)問題：這款新產(chǎn)品是屬于既有品類還是新品類？
品類戰(zhàn)略并不是定位理論的替代品，而是定位理論的最新發(fā)展。在過去，推出新品類的機(jī)會(huì)少之又少。
20世紀(jì)60年代，艾·里斯提出定位理論的雛形ROCK，即人們不會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑的某個(gè)想法
而如今，一切都不一樣了。由于超級(jí)技術(shù)的誕生和發(fā)展（詳情請(qǐng)見新書《21世紀(jì)的定位》第3章），創(chuàng)造新品類的機(jī)會(huì)如雨后春筍般涌現(xiàn)。這也是我們?cè)谛聲性俅螐?qiáng)調(diào)創(chuàng)造新品類的原因所在，但這并不是創(chuàng)建一個(gè)新的強(qiáng)大品牌的唯一方式。
寶馬并沒有在豪華汽車領(lǐng)域創(chuàng)造出新的品類，而是通過聚焦于“駕駛”方面，從而成為該領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者。
20世紀(jì)70年代，艾·里斯在都柏林發(fā)表定位演講
提問
魯培康：營(yíng)銷戰(zhàn)略的本質(zhì)在于，既要迎接競(jìng)爭(zhēng)，也要規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，品類戰(zhàn)略的思維方式包含著中國(guó)哲學(xué)的豐富智慧。中國(guó)哲學(xué)家老子就把事物看作既互相對(duì)立又互相依存的兩個(gè)方面，他說：“曲則全，枉則直，洼則盈，敝則新，少則得，多則惑?！?/span>
事物都是在矛盾中不斷向前發(fā)展，而事物的矛盾又是相反相成，以對(duì)立面作為自己存在的前提。老子認(rèn)為，要達(dá)到某種積極的結(jié)果，先要從它的對(duì)立方面做起。
如果從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度來理解，這就是說企業(yè)想要獲得“多”不妨從“少”開始，多和少都是對(duì)立而又統(tǒng)一的兩個(gè)方面。少會(huì)帶來多，多會(huì)導(dǎo)致少，沒有少就沒有多。這正是對(duì)立的思維、聚焦的思維、品類的思維。對(duì)此您怎么看？
對(duì)此我們認(rèn)同。我們認(rèn)為，中國(guó)哲學(xué)對(duì)于中國(guó)的管理層人士有著強(qiáng)大的影響力。
事實(shí)上，在我們與中國(guó)企業(yè)合作之前，我們就經(jīng)常在我們的定位演講中引用中國(guó)哲學(xué)家的名言，特別是孔子，如：
一畫勝千言。
——孔子
反者道之動(dòng)，弱者道之用。
——老子
提問
魯培康：今年是中國(guó)改革開放40周年，中國(guó)改革開放的過程也是西方營(yíng)銷理論對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不斷滲透、影響深入的過程，如果要列出40年來對(duì)中國(guó)企業(yè)界影響最大的營(yíng)銷理論，毫無疑義，定位理論一定位列其中。
但是，定位理論在中國(guó)市場(chǎng)不斷深化的過程，始終伴隨著爭(zhēng)議和誤解，這是極為少見的現(xiàn)象。從某種意義上說，正是這種爭(zhēng)議，促進(jìn)了定位理論在中國(guó)的傳播。
與此同時(shí)，您更加關(guān)注中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)，把自己的很多精力用來研究中國(guó)企業(yè)，為它們提供戰(zhàn)略和營(yíng)銷咨詢，您一定有很多感觸。那么，十年前的中國(guó)企業(yè)與現(xiàn)在的中國(guó)企業(yè)相比有什么不同嗎？給您印象最深的是什么？
我覺得最大的變化是中國(guó)企業(yè)對(duì)全球市場(chǎng)的重視程度。十年前，我們與中國(guó)公司合作主要集中在中國(guó)市場(chǎng)。
而今天，與我們合作的絕大多數(shù)公司都有將它們的品牌和產(chǎn)品推向全球市場(chǎng)的趨勢(shì)和決心。
我們研究得越多，越相信“全球化”是目前最為重要的議題，不僅僅是中國(guó)企業(yè)，對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)而言同樣如此。
如果一個(gè)國(guó)家想要繼續(xù)提升國(guó)內(nèi)人均生產(chǎn)總值的話，全球市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的唯一途徑。
提問
魯培康：有關(guān)定位理論的另一個(gè)爭(zhēng)議是，有人認(rèn)為定位理論是工業(yè)思維，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)需要的是互聯(lián)網(wǎng)思維，定位理論已經(jīng)過時(shí)了。
隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的飛速發(fā)展，我們正面臨一個(gè)信息爆炸、傳播爆炸、產(chǎn)品過剩、服務(wù)泛濫的時(shí)代，顧客心智變得越來越復(fù)雜，這也讓他們的市場(chǎng)選擇變得越來越難。
我一直堅(jiān)守一個(gè)觀點(diǎn)：市場(chǎng)難免萎靡凋敝，唯有理論之樹常青，但理論需要與時(shí)俱進(jìn)。您覺得定位理論是否也應(yīng)該直面當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境，為保持自身的生命力找到新的突破？
對(duì)品類戰(zhàn)略而言，互聯(lián)網(wǎng)是極為重要的一個(gè)領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)新品類，自然而然地，任何想要在互聯(lián)網(wǎng)上取得成功的企業(yè)都必須推出新的品牌名稱。
在未來的某天，總會(huì)有人研究出一種新的理論來取代定位理論。但我們認(rèn)為這種情況尚未發(fā)生。
問問任何一位質(zhì)疑定位理論的批評(píng)家：你用什么理論來取代定位理論？大多數(shù)批評(píng)家都喜歡評(píng)頭論足，但他們并不能提出可以取而代之的方法。
所以，面對(duì)新的商業(yè)環(huán)境，我們提出了21世紀(jì)的五個(gè)定位法則。這是定位理論新的發(fā)展和突破。
2018年，艾·里斯與勞拉·里斯在北京《21世紀(jì)的定位》新書全球首發(fā)儀式上合影
提問
魯培康：在定位入華30周年暨《21世紀(jì)的定位》新書全球首發(fā)式，以及第二屆中國(guó)品類創(chuàng)新大會(huì)上，您提出了21世紀(jì)的五個(gè)定位法則，即全球化、品類、互聯(lián)網(wǎng)品牌、多品牌、視覺錘。可以說，這是迄今為止定位理論發(fā)展史上一次具有里程碑意義的總結(jié)。
您是定位理論的聯(lián)合創(chuàng)始人，定位理論從提出至今已近50年歷史，您認(rèn)為定位理論經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段？每個(gè)階段的主要特征是什么？
實(shí)際上，定位理論最早是一個(gè)廣告理論，當(dāng)年您和您的合作伙伴杰克·特勞特先生關(guān)于定位的系列文章就發(fā)表在美國(guó)的《廣告時(shí)代》雜志上。您能否概括一下，定位理論是如何從廣告理論逐漸發(fā)展為營(yíng)銷理論和戰(zhàn)略理論的？
可以將定位理論的發(fā)展分為五個(gè)不同的階段。
最初的《定位》一書是完全關(guān)于廣告和美國(guó)本土市場(chǎng)的內(nèi)容。
得益于此，定位理論在全世界的知名度得到了極大的提升。我和我的女兒勞拉·里斯在全球70多個(gè)不同（民族、語言和消費(fèi)習(xí)慣）的國(guó)家都發(fā)表過定位演講。
定位理論開始延伸到了戰(zhàn)略層面，而不只是停留在廣告策略領(lǐng)域。如今，公關(guān)是一個(gè)極為重要的定位策略，尤其是在推出新品牌的過程中。所以，公關(guān)第一，廣告第二。
在定位理論的實(shí)際應(yīng)用中，視覺變得比文字更加重要。實(shí)際上我的女兒首先提出了這個(gè)觀點(diǎn)，并專門撰寫了一本《視覺錘》的書，以此詳細(xì)闡述（視覺是錘子，語言是釘子）它的作用。
新產(chǎn)品和新品類的快速發(fā)展（即我們所說的“超級(jí)技術(shù)”）使品類戰(zhàn)略成為定位理論中一個(gè)非常重要的里程碑，也使定位理論進(jìn)入了企業(yè)的最高戰(zhàn)略層面。我們的中國(guó)合伙人張?jiān)埔源藶橹黝}，撰寫了一本名為《品類戰(zhàn)略》的書。
20世紀(jì)90年代起，艾·里斯的女兒勞拉·里斯開始成為他的合伙人，在世界各地展開演講和咨詢。此為二人在2003年的合影
提問
魯培康：《中國(guó)廣告》雜志社正在做一個(gè)系列訪談，對(duì)中國(guó)改革開放與廣告業(yè)恢復(fù)40年進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)。改革開放40年，中國(guó)在各個(gè)領(lǐng)域都取得了豐碩的成果。定位理論輸入中國(guó)以及在中國(guó)得到光大發(fā)展也歸功于改革開放。
經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，很多中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)，取得了不俗的成績(jī)。但總體來看，很多中國(guó)自主品牌離世界知名品牌還有很長(zhǎng)的路要走。在您看來，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何更好地發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)和文化優(yōu)勢(shì)，率先創(chuàng)造出世界級(jí)品牌？
到底是什么創(chuàng)造了財(cái)富？現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)之父亞當(dāng)·斯密在1776年出版了《國(guó)富論》一書，并在書中回答了這個(gè)問題。
亞當(dāng)·斯密認(rèn)為，財(cái)富是由社會(huì)化分工和專業(yè)化生產(chǎn)創(chuàng)造的，而市場(chǎng)規(guī)模決定了分工的程度。
市場(chǎng)規(guī)模越大，專業(yè)化程度越高，國(guó)家越富裕。市場(chǎng)規(guī)模越小，專業(yè)化程度越低，國(guó)家的富裕程度越低。
這就是為什么世界上有如此多的貧窮小國(guó)。這也是為什么美國(guó)是一個(gè)富裕的國(guó)家之一，因?yàn)槌酥袊?guó)、印度之外，美國(guó)比世界上其他任何國(guó)家人口都要多。
長(zhǎng)期來看，中國(guó)應(yīng)該能夠成為世界上最富有的國(guó)家之一。中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該滿是數(shù)量眾多的聚焦于主導(dǎo)品類的企業(yè)。
但是，很多中國(guó)公司目前所做的事情和很多美國(guó)公司所做的事情不謀而合：他們都在延伸產(chǎn)品線。他們本來應(yīng)該比現(xiàn)在富裕得多，結(jié)果卻恰恰相反。
“聚焦產(chǎn)品線并主導(dǎo)一個(gè)品類”——應(yīng)該成為大多數(shù)中國(guó)和美國(guó)公司的首要目標(biāo)。一旦你主導(dǎo)了某個(gè)品類，就可以考慮推出第二品牌。
但在尚未主導(dǎo)一個(gè)品類之前，千萬不要推出第二品牌。這個(gè)原則應(yīng)該得到高度重視，甚至貼在世界上每家公司董事會(huì)的會(huì)議室都不為過。
太多的公司都像小米公司那樣。一家企業(yè)進(jìn)入了太多品類，但沒有成為其中任何一個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者。
這也是小米公司去年（2017年）盈利不佳的主要原因之一。
提問
魯培康：《中國(guó)廣告》是中國(guó)第一本廣告專業(yè)雜志，創(chuàng)刊近40年。我們堅(jiān)信，廣告營(yíng)銷的終極目標(biāo)是制造品牌。盡管很多中國(guó)企業(yè)從制造商品到制造品牌還有很多內(nèi)功需要修煉，但中國(guó)企業(yè)的“拿來主義”精神和學(xué)習(xí)能力令人欣慰。
您最想對(duì)中國(guó)企業(yè)及廣大讀者說的一句話是什么？
學(xué)會(huì)聚焦，并主導(dǎo)一個(gè)品類，是企業(yè)成功的關(guān)鍵法則。
1988年，艾·里斯與杰克·特勞特合作推出《營(yíng)銷革命》一書
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