相信這個(gè)標(biāo)題如果不是出自定位實(shí)踐的公眾號(hào)，一定會(huì)遭到許多定位迷們的圍攻！請各位放心，我是一名定位堅(jiān)定不移的鐵粉，只是想通過這篇短文談?wù)勎覀€(gè)人在定位實(shí)踐中的感受，目的當(dāng)然是為了更好地推廣定位！
實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，定位作為一門理論也是需要我們在實(shí)踐中不斷地完善。
本人非常幸運(yùn)地接觸了中國目前所有與定位相關(guān)的學(xué)習(xí)，由此發(fā)起的“廈門定位讀書會(huì)”，也成了中國最活躍、最具影響力的定位讀書會(huì)。然而在這兩年多的定位實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)了一些問題，今天提出來算是拋磚引玉吧，也期待能有更多的定位實(shí)踐愛好者加入，共同探討。
首先定位這個(gè)名字，在推廣時(shí)很累人。因?yàn)樵缭诙ㄎ焕碚摮霈F(xiàn)之前，人們的認(rèn)知中已有了這么一個(gè)清楚且根深蒂固的概念：
無論對錯(cuò)，這就是起先人們心智中認(rèn)定的定位，這是一個(gè)無法忽略的事實(shí)。在這種狀況之下，你突然冒出來，告訴他們：你們心智中認(rèn)定的定位其實(shí)是偽定位，對生意危害極大。天哪，這不就是定位里常說的改變潛在顧客的認(rèn)知？強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)人們的認(rèn)知，不就是一場災(zāi)難的開始？
由艾·里斯與杰克·特勞特所著的《定位》第一章“到底何為定位”的第一小節(jié)“傳播過度的社會(huì)”最后一句話是這么說的：改變心智是廣告的災(zāi)難！第二小節(jié)“過度簡化的心智”第一句小字也說了：不要試圖改變?nèi)祟惖男闹浅蔀槎ㄎ焕碚撟钪匾脑瓌t之一。
其實(shí)定位理論本身完全正確，只是在推廣的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)上文所提到的難題，所以會(huì)感覺特別吃力。
“名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上，在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。”這是《定位》第九章“名字的威力”開篇的第一句話。
如果以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量這本書的取名——“定位”，我覺得也是很有問題的。因?yàn)椤岸ㄎ弧边@個(gè)詞真的沒有辦法掛在潛在顧客心智的產(chǎn)品階梯上。
入門以后的定位愛好者，尤其是閱讀了“里斯先生致中國讀者的一封信”的大都了解：定位首先是一個(gè)營銷的概念，之后因?yàn)槔锼瓜壬鷧⒓佣?zhàn)和朝鮮戰(zhàn)爭的背景，借助戰(zhàn)爭法則來思考戰(zhàn)略，就變成了一個(gè)商界兵法的概念。后來他們又發(fā)現(xiàn)，除非聚焦，對企業(yè)和品牌的各個(gè)部分進(jìn)行取舍并集中資源，否則定位往往會(huì)淪為一個(gè)傳播概念。又因?yàn)榫劢贡仨氁推髽I(yè)最高層討論，定位就發(fā)展成為了戰(zhàn)略。
在里斯先生退休前，他發(fā)現(xiàn)，自然界為商業(yè)界提供了現(xiàn)成模型，品類就是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。因此分化誕生新品類，進(jìn)化提升新品類的競爭力量，開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類，令我們品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表，就成了贏得心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵。
但當(dāng)我們在向其他人介紹以上這些內(nèi)容的時(shí)候，都將之籠統(tǒng)地稱為：定位！這樣一來，定位就成了一個(gè)萬花筒。再加上《定位》一書兩位作者艾·里斯與杰克·特勞特的分家，造成了：道生一 一生二 二生三 三生萬物的局面。此時(shí)定位理論如何推廣？從何開始？各有各的做法。
通常定位的推廣都是從理論，從基礎(chǔ)開始。然而大多數(shù)經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)老板，都會(huì)覺得定位有點(diǎn)虛，一會(huì)是營銷，一會(huì)又是戰(zhàn)略。有人稱戰(zhàn)略定位，有人稱品類戰(zhàn)略，又有稱品牌戰(zhàn)略，等等如此說法各一，就造成了定位很難進(jìn)入心智，被人迅速接受。所以只有少數(shù)的有緣人能夠順利進(jìn)入定位的殿堂。
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