文：張蒙
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在醫(yī)藥行業(yè)銷售增長放緩的當(dāng)下，推動藥店“專業(yè)化”無疑是一場多方共贏的改革。而作為激烈競爭中極為重要的軟實力，一線店員的專業(yè)能力愈加受到藥店的關(guān)注。藥店專業(yè)培訓(xùn)進(jìn)行得如火如荼，但是不是真的擊中了消費者痛點？
消費者愿意為藥店“專業(yè)”買單嗎？
加快對藥店店員專業(yè)體系建設(shè)顯得順理成章——借助廠家專業(yè)資源、外聘咨詢機(jī)構(gòu)講師、健全激勵獎懲機(jī)制……在“專業(yè)化”大旗下，藥店店員專業(yè)服務(wù)能力是藥店必須啃下的硬骨頭。
尤其當(dāng)下，藥品零售產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個關(guān)鍵的拐點——消費者不再是盲目消費、被價格驅(qū)動的群體，而專業(yè)服務(wù)力成為藥店破局之道?！坝脤I(yè)黏住顧客”的口號愈喊愈烈，一切似乎推進(jìn)得很順利。
從數(shù)據(jù)看來并非如此。根據(jù)中康資訊發(fā)布的《2016年零售藥店消費行為調(diào)查研究報告》研究數(shù)據(jù)，有24.8%的受訪者認(rèn)為“藥店藥師服務(wù)不夠?qū)I(yè)”是其在藥店購買OTC藥品時的障礙點。而這組數(shù)據(jù)在“藥店購買處方藥的障礙點”中更高達(dá)41%。
此外，日前頭條號轉(zhuǎn)載第一藥店財智發(fā)布的《藥店危機(jī)：顧客都去哪兒了？》一文，其中獲贊最多的網(wǎng)友留言是：“一個上火，扁桃體有點痛。藥店能推銷一百多塊錢的藥給你。恨不得你一次性盤下整個藥店的藥。”其后有數(shù)十名網(wǎng)友跟帖，無一不是控訴藥店店員專業(yè)性不足所帶來的不良購藥體驗。
由此可見，盡管新時代居民的健康消費需求正在呈現(xiàn)井噴之勢，一線藥店從業(yè)者的專業(yè)力欠缺依舊是藥店吸客黏客的極大障礙。藥店曾經(jīng)“坐等客來”的滋潤日子早已一去不復(fù)返，尤其如今迭代迅猛的新技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)消費習(xí)慣，電商的攪局、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展都擠壓著零售藥店的生存空間。
頂層設(shè)計的缺位：
薪資導(dǎo)向帶來的思想偏差
消費者不賣賬其實在情理之中。撕掉“商業(yè)”標(biāo)簽，重塑“專業(yè)”形象，藥店無疑還有很長的一段路要走。
藥店曾經(jīng)經(jīng)歷過門庭若市的黃金時代，買贈、滿減、會員折扣等不斷刺激著消費者的腎上腺素，同時也迎合了當(dāng)時的市場發(fā)展需求，許多大型連鎖在當(dāng)時通過平價形象迅速搶占了市場。隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大，高毛模式為企業(yè)提供了擴(kuò)張的保障。
曾經(jīng)對商業(yè)模式的過度追逐已經(jīng)在藥店運營中留下深刻烙印?！肮倪^強(qiáng)，強(qiáng)到想賣產(chǎn)品的嘴臉昭然若揭?！焙现Z舟大藥房董事長易軍曾在《在路上：藥店專業(yè)化再定位》一文中指出，藥店在專業(yè)轉(zhuǎn)型中，最大的痼疾在于企業(yè)的薪資導(dǎo)向偏差，導(dǎo)致了店員思想的偏差。
不難理解，與傳統(tǒng)零售商或醫(yī)院不同，零售藥店兼具公益與商業(yè)兩大屬性。一方面，藥品流通領(lǐng)域相關(guān)法規(guī)要求藥店藥師為顧客提供專業(yè)的藥學(xué)服務(wù)。另一方面，藥店藥師不得不在績效考核的壓力下推薦一些高毛利而非最佳對癥藥品。
雖然早已意識到對于一線店員專業(yè)能力建設(shè)的重要性，零售藥店卻依舊難以形成自上而下的變革。一線店員培訓(xùn)進(jìn)行得如火如荼，逐利卻依然是頂層設(shè)計的核心主題，專業(yè)服務(wù)類的指標(biāo)考核往往缺席。藥店的專業(yè)服務(wù)體系建設(shè)也因此陷入尷尬的境地。
培訓(xùn)機(jī)制的誤區(qū)：
專業(yè)≠專業(yè)服務(wù)
目前藥店的培訓(xùn)機(jī)制同樣存在偏差?？v觀藥店針對一線店員的培訓(xùn)，主要分為內(nèi)部培訓(xùn)、結(jié)合廠家資源培訓(xùn)、外聘講師培訓(xùn)等幾種形式。有些連鎖藥店店員一年下來就參加了不下百場培訓(xùn)。這樣密集的攻勢，效果卻不盡如人意（從上述調(diào)查數(shù)據(jù)可見一斑）。
為什么藥店如此密集的專業(yè)培訓(xùn)卻換不來顧客的尊重與信任？專業(yè)服務(wù)，并非一廂情愿地提供服務(wù)。首先要分析消費者的真正需求。便利、價廉、品類多等等都不是消費者的真正需求，“健康”才是。
消費者希望能得到最優(yōu)的健康問題解決方案，這要求藥店店員不僅具備藥品專業(yè)知識，更需要掌握醫(yī)學(xué)倫理以及藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)知識，最終為消費者提供合理專業(yè)的用藥建議。
而藥店目前開展的專業(yè)培訓(xùn)內(nèi)容，除了基本的用藥知識外，更多與廠家特供產(chǎn)品、高毛產(chǎn)品掛鉤，如此一來，難以保證薦藥的獨立性和科學(xué)性。
另一方面，單向灌輸用藥知識卻缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃，醫(yī)學(xué)倫理、藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)等知識在藥店培訓(xùn)機(jī)制中的缺位，導(dǎo)致最終培育出來的往往是藥品推薦者，而非藥店所希冀打造的健康顧問。甚至藥學(xué)服務(wù)、疾病預(yù)防、慢病管理等理應(yīng)是藥店的優(yōu)勢服務(wù)項目，卻由于缺乏持續(xù)與專注而難以建立專業(yè)能力為顧客所信服。
值得擔(dān)憂的是，一線店員專業(yè)服務(wù)體系構(gòu)建的尷尬，短期之內(nèi)仍難看到改善的跡象。藥店的專業(yè)服務(wù)現(xiàn)狀仍難匹配“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的美好愿景。隨著“以消費者為中心”的理念回歸，在同質(zhì)化競爭中突圍、在醫(yī)藥電商等的激烈攻勢下站穩(wěn)腳跟，都要求藥店店員專業(yè)服務(wù)體系構(gòu)建必須拿出“自我革命”的勇氣。
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