本期嘉賓:沈棟梁
瑞意恒動董事長兼CEO，久其數(shù)字傳播CMO
從事數(shù)字傳播行業(yè)15年，國內(nèi)社會化營銷領(lǐng)軍人物；權(quán)威雜志《數(shù)字營銷》、《市場部學(xué)院》特聘講師；品牌訓(xùn)練營、蘇秦學(xué)院金牌講師；金投賞、艾菲獎、虎嘯獎等中國頂級營銷獎項(xiàng)評委。
他說
社交媒體如何發(fā)展，我們就怎么跟進(jìn)。為了把社交媒體做透，死磕十年打造社會化營銷閉環(huán)。
“50%的廣告費(fèi)不知道浪費(fèi)到哪里”一直都是廣告圈的核心問題，如果誰能解決這一半的問題，誰就能夠領(lǐng)先于這個行業(yè)了。
本期【營銷奇葩說】為你揭曉
該視頻鬼畜，時長：62s
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口述：沈棟梁
采訪：宋社長
整理：汝小賴
計(jì)算機(jī)專業(yè)半路出家，誤打誤撞進(jìn)入4A公司
計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)，誤打誤撞進(jìn)入一家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，從一開始就是跨界的狀態(tài)。
可以說，中國第一個全屏廣告，或者是門戶網(wǎng)站撕頁的那種flash廣告，都是我親手做的。當(dāng)時很有成就感，軟件加上一些創(chuàng)意，就可以投放到大的門戶網(wǎng)站，比如說新浪搜狐。
可以說，入行開始我就是做的互動廣告。從這份工作中，我了解到了什么是品牌，什么是策略，什么是廣告，什么是創(chuàng)意，這些都是在4A公司得到的寶貴經(jīng)驗(yàn)。
3年后離開4A公司開始創(chuàng)業(yè)，10年前就在做病毒營銷
創(chuàng)業(yè)期初，做了六七年互聯(lián)網(wǎng)硬廣。雖然點(diǎn)擊率逐年下降價格卻在逐年上升，很多公司是利用技術(shù)，通過精準(zhǔn)的方式去解決這個問題。
而我們當(dāng)時在思考是否能有一些其他的方式，比如說通過一些軟性的方式達(dá)到好的傳播效果，也就是現(xiàn)在所說的內(nèi)容營銷。嘗試過很多，包括病毒視頻、病毒賀卡這種病毒式營銷，十年前的傳播量可以達(dá)到幾百萬次播放。這種形式很有傳播力，但問題在于不好復(fù)制，爆款可遇不可求，所以后來才去更進(jìn)一步地找里面的門道。
09年簽約了1000多名最知名的博主，開始經(jīng)營KOLs
后來，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐漸開始興起，包括BBS、Blog等。在2007年底到2008年初，我們當(dāng)時就鎖定了專門做社區(qū)營銷。嘗試之后感覺找對了思路——一來客戶很認(rèn)可愿意去嘗試；二來媒體也認(rèn)可，用戶也愿意接受。
從09年開始，我們簽約了大概新浪博客的前1000多名最知名的博主。我們也幫微博做了很多博客營銷。當(dāng)時我們就體會到意見領(lǐng)袖、自媒體的重要性，到了微博時代這些博主也就自然地轉(zhuǎn)化為微博KOL了。
說到自媒體，其實(shí)今天的微信訂閱號與當(dāng)時的Blog很像，二者本質(zhì)上都是自媒體的一種載體，區(qū)別僅在于推送渠道。博客是真真正正可以稱作是第一代的自媒體。
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社交媒體如何發(fā)展，我們就怎么跟進(jìn)
社交媒體與傳統(tǒng)媒體最本質(zhì)的區(qū)別在于內(nèi)容是用戶創(chuàng)造的，用戶和品牌方，是平等平行的關(guān)系。以前傳統(tǒng)品牌的固有思維是我花錢請媒體去影響用戶，教育用戶。到了社交媒體時代，這個思維完全被打破了，用戶完全有能力做在桌子對面平等的與品牌對話。這就意味著品牌做Marketing的思路和方式要完全不一樣。
所以我們從09年開始嘗試做輿情監(jiān)測。
為什么要做輿情監(jiān)測？做任何社會化媒體，要先明白用戶在想什么，用戶在說什么。沒有一套傾聽的機(jī)制是沒有辦法解決后面的問題。
2010年做了社交管理系統(tǒng)。
我們是做Marketing幫品牌與消費(fèi)者溝通，那就要先有溝通的機(jī)制。而中國與國外不同之處在于平臺復(fù)雜多樣，競爭激烈；另外品牌方的部門和帳戶有很多，管理與個人自媒體維度很不一樣，有的品牌有幾十個甚至上百個號。社交管理平臺就是為了解決這些問題。
再后來我們做社交媒體的客戶關(guān)系管理，SocialCRM。
平臺有了，渠道也有了，品牌也積攢了很多粉絲，面臨的問題就是品牌對粉絲沒有識別和跟蹤。我們就引入了Social CRM這一機(jī)制，幫助品牌把不是粉絲的人變成粉絲，再把粉絲變成顧客。
最近兩年開始做自媒體的廣告交易平臺。
自媒體廣告投放的平臺的產(chǎn)生，是順其自然的事情。有了平臺有了管理機(jī)制就更應(yīng)該有一個流量的入口，大量的自媒體就是品牌流量的入口，通過自媒體將粉絲吸引進(jìn)來，所以就會有自媒體廣告投放?，F(xiàn)在很多品牌主對于自媒體的廣告價值已經(jīng)有了充分的認(rèn)識，更多的傾向于內(nèi)容。只要內(nèi)容與廣告結(jié)合的足夠好，用戶是愿意看的。
一路走來，經(jīng)歷了微博、微信，包括現(xiàn)在的直播，總結(jié)下來就是盯準(zhǔn)一件事兒——社交媒體如何發(fā)展，我們就怎么跟進(jìn)。無論是KOL，還是創(chuàng)意形式，甚至是技術(shù)層面的實(shí)施，都是我們應(yīng)該做的事情。
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社交媒體平臺更新飛快，十年死磕打造社會化營銷閉環(huán)
國內(nèi)最早一批做社會化營銷的公司應(yīng)該是2005-2007年誕生的，但是每三年就會有一些公司消失掉，這是一個正常的淘汰規(guī)律，因?yàn)楝F(xiàn)在中國社交媒體的平臺紅利期也就是3年。
博客3年之后是微博，微博流行3年又有了微信，微信火了3年到了平穩(wěn)期，現(xiàn)在又出現(xiàn)了直播，平臺更新速度十分快，相信直播3年之后會有其他形式的平臺出現(xiàn)。
“社會化營銷閉環(huán)”這個概念不是一開始就想明白的，也沒有那么長遠(yuǎn)的遠(yuǎn)見。
最核心的起源來自于廣告圈里的一句名言：“我知道在廣告上的投資有一半都是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！保s翰.沃納梅克）
這個問題一直都是廣告圈的核心問題，如果誰能解決這一半的問題，誰就能夠領(lǐng)先于這個行業(yè)了。我們認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)+技術(shù)的時代，是有機(jī)會解決的。
前一百年的廣告歷史，解決是認(rèn)知問題，知名度。未來的100年，廣告也好，傳播也好，更多地要跟效果銜接。這個效果是什么呢？就是你的傳播做完，留下的用戶的數(shù)據(jù)。
這種效果在傳統(tǒng)媒體時代確實(shí)不好跟蹤，但在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)下，社交媒體有了大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)追蹤在未來會變得越來越可行，越來越清晰。
所以對數(shù)據(jù)的追蹤，對效果的考察也是社會化營銷閉環(huán)的關(guān)鍵。
【圖解——社會化營銷閉環(huán)的五個環(huán)節(jié)】
獲取用戶
通過數(shù)據(jù)或者技術(shù)來識別真正的用戶，不一味地吸粉。對于自媒體來說粉絲越多越好，但對于品牌來說，更重要的是粉絲的質(zhì)量及精準(zhǔn)度，這存在本質(zhì)的區(qū)別。
有效的創(chuàng)意
傳統(tǒng)廣告時代獲取消費(fèi)者洞察靠的是一些經(jīng)驗(yàn)豐富的聰明人，或者數(shù)據(jù)調(diào)研公司?，F(xiàn)在的社交媒體時代完全可以依靠大數(shù)據(jù)分析用戶，來了解用戶的興趣點(diǎn)和話題。找到合適的洞察，才能出來有效的創(chuàng)意。
精準(zhǔn)的觸達(dá)
同樣一個創(chuàng)意說給對的人聽就是走心，能打動他們，有效的創(chuàng)意需要精準(zhǔn)的到達(dá)。
技術(shù)流通過數(shù)據(jù)跟蹤的方式，精準(zhǔn)投放。通過你點(diǎn)擊搜索過的內(nèi)容展示給你特定的廣告，百度聯(lián)盟就是這樣的。
像我們這樣的做內(nèi)容營銷和自媒體，關(guān)注更多的是用戶的屬性。比如說現(xiàn)在很多的自媒體在做行業(yè)垂直和細(xì)分，可能一個很小的話題點(diǎn)，就可以聚集十分精準(zhǔn)的粉絲。
行動和交易
傳統(tǒng)媒體時代從一個媒體跳轉(zhuǎn)到線下，從一個banner跳轉(zhuǎn)到一個網(wǎng)站，流轉(zhuǎn)過程長，損失率高。社交媒體使得流轉(zhuǎn)過程簡單化，轉(zhuǎn)化率更高，單位成本更低。這也是為什么現(xiàn)在有一類自媒體的變現(xiàn)不是通過廣告，而是通過電商。
再營銷
前期做了很多事，內(nèi)容、傳播、粉絲積累，最后就是要把這些數(shù)據(jù)沉淀下來，收集并且跟蹤。你的粉絲是鐵粉還是路人，是要通過數(shù)據(jù)來分析的。
比如說我們的Social CRM系統(tǒng)可以很清晰地跟蹤到每一個粉絲，他是通過什么方式進(jìn)來的，掃碼還是文章點(diǎn)擊？進(jìn)來之后他又做了那些事兒？他看了我的文章，參與我們的活動，甚至是有沒有在我的微店里購買產(chǎn)品？這一整套數(shù)據(jù)都是可以追蹤的，通過長期的追蹤，我們會給每一個粉絲貼上一個標(biāo)簽，商務(wù)人士或者創(chuàng)業(yè)者，或者愛好等等。這樣再去做內(nèi)容推送的時候，就不會泛泛地講，而是和對的人說對的話，轉(zhuǎn)化率自然就高了。
廣告公司要產(chǎn)生技術(shù)的基因，就像是文科生和理科生做朋友一樣困難
大家也注意到，在整個營銷閉環(huán)里，技術(shù)是不可或缺的支撐。
這個世界上有那么多的廣告創(chuàng)意策劃公司，我不想再做同質(zhì)化的東西了，所以嘗試了一個不太一樣的——讓創(chuàng)意和技術(shù)融合，也就是大家看到的瑞意恒動的口號“創(chuàng)意+技術(shù)”。
技術(shù)分兩種——互動形式的表現(xiàn)技術(shù)和數(shù)據(jù)類的技術(shù)。
前者比如現(xiàn)在流行的H5等，門檻相對低，我們也需要這樣的技術(shù)，但它不是核心。
在廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)，數(shù)據(jù)類的技術(shù)才是最重要的。之所以這么說是因?yàn)椴还芮岸撕陀脩羧绾位?，最終還是要通過技術(shù)來評估銷售等行為的結(jié)果。
瑞意恒動的系統(tǒng)產(chǎn)品，如自媒體廣告交易平臺，SocialCRM等，都是靠數(shù)據(jù)類的技術(shù)來支撐的。比如說，“自媒體大號作假”這件事，我們篩選合作的自媒體，不是看單篇的閱讀，而是看閱讀量增長的歷史情況。在數(shù)據(jù)支撐下實(shí)現(xiàn)篩選，技術(shù)完全可以識別作假這件事。
但是，一個廣告公司里面要產(chǎn)生技術(shù)的基因很難。
廣告公司，是比較活躍、隨性的，更多的是創(chuàng)意導(dǎo)向；而技術(shù)公司，是嚴(yán)謹(jǐn)、按部就班的，更重要的是邏輯化。
廣告團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)一個是感性思維，一個是理性思維，二者很難容在一起，就像讓文科生和理科生做朋友一樣困難。公司在日常工作中會讓二者相對獨(dú)立，業(yè)務(wù)上合作再打通彼此，磨合過程非常痛苦，磨合期要比單獨(dú)去做創(chuàng)意服務(wù)長很多。
廣告公司走技術(shù)的路不好走，但是確實(shí)給我們帶來了很多價值。比如說一些客戶正是因?yàn)榭粗屑夹g(shù)和創(chuàng)意的融合才選擇我們公司，而因?yàn)檫@些合作我們又積累了很多的經(jīng)驗(yàn)，互為因果。
過去的產(chǎn)業(yè)鏈條想在一家公司實(shí)現(xiàn)是非常難的，我們現(xiàn)在將業(yè)務(wù)范圍縮小至社交媒體這方面，把與新媒體相關(guān)的技術(shù)融入進(jìn)來，串聯(lián)起消費(fèi)者洞察、渠道、采購等幾個環(huán)節(jié)，形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈，而不是像過去傳統(tǒng)媒體一樣只做單純的投放。
這創(chuàng)造了在一家公司實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合的可能，同時也正好適應(yīng)了廣告營銷的發(fā)展趨勢。
中國創(chuàng)新傳播大獎領(lǐng)獎
創(chuàng)業(yè)者不要總?cè)タ闯晒Φ墓适?div style="height:15px;">
現(xiàn)在很多90后創(chuàng)業(yè)，他們一上來就要做獨(dú)角獸。我當(dāng)時創(chuàng)業(yè)沒有這么大的野心，就是說希望能過上好日子，得到一些認(rèn)可。
現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)環(huán)境有些浮躁，好像融到資就是成功了，這是有點(diǎn)背離創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)。創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是你想實(shí)現(xiàn)一個夢想，或者做成某一件事，然后努力著去成功。合理合法賺錢就是創(chuàng)業(yè)成功，但是不要為了賺錢就背離自己的出發(fā)點(diǎn)。
創(chuàng)業(yè)的過程實(shí)際上是一個非常綜合的考驗(yàn)。
這個過程中，你需要犧牲很多。如果你要創(chuàng)業(yè)，一定要想好你能犧牲什么，有些不可避免的犧牲如愛好、和家人在一起的時間等能否接受。
比起犧牲什么，更難的是清楚自己該做什么。很多創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)失敗，不是因?yàn)闆]有機(jī)會，而是因?yàn)椴恢廊∩?，什么都嘗試。創(chuàng)業(yè)者最寶貴的就是時間，而漫無目的的嘗試就是在浪費(fèi)時間。
創(chuàng)業(yè)最佳的時間段，就是最有激情的那幾年，這與人的年齡、身體狀況等方面都有關(guān)系。
在你最有激情的時候，把時間和精力用在最對的事情上，相對來說就會走得比較快。
創(chuàng)業(yè)的中后期，拼的就是胸懷和眼界。所以一定要堅(jiān)持，苦中作樂。
創(chuàng)業(yè)的人們不要總?cè)タ闯晒Φ墓适?，容易走入誤區(qū)，多看些失敗的故事吧。
2015環(huán)球旅訊峰會演講交流
創(chuàng)業(yè)是否需要引進(jìn)資本，要看企業(yè)所處階段。
如果公司的自我造血能力很強(qiáng)，而且能保持較快的發(fā)展速度，資本就不是必須的。
我們經(jīng)?？吹揭恍靶《馈钡墓?。
“小而美”不是說規(guī)模小就是小，而是說專注在一個點(diǎn)上，把事情做透。其實(shí)你把一件事情做透了，可能規(guī)模也不會太小，因?yàn)槟闶窃谶@個領(lǐng)域做的最好的，客戶及行業(yè)都會認(rèn)可。我比較欣賞這種“小而美”的企業(yè)，專注做到極致。
如果公司擁有一個成熟的商業(yè)模式以及非常合適的團(tuán)隊(duì)，而且市場大環(huán)境也允許，只差資本來推動，那就要及時引入資本，不能等，這點(diǎn)我之前也沒有想清楚，直到近期，我們?nèi)鹨夂銊颖痪闷鋽?shù)字全資收購，此時引入資本，會切實(shí)地推動企業(yè)發(fā)展，而且在市場環(huán)境利好，公司前景良好的情況下引入資本的成本相對也低。
在創(chuàng)業(yè)初期容易陷入一個誤區(qū)，就是覺得什么都不缺，就缺錢了，其實(shí)這樣不是對的，請看清自己的企業(yè)處于什么階段。
標(biāo)志性案例——“最牛世界杯制度”
在2010年南非世界杯期間，我們公司給員工提供了看球福利，以告示的形式貼在公司門口，看球福利包括：晚上熬夜看球第二天晚點(diǎn)上班并且公司發(fā)紅牛，公司組織去酒吧集體看球等等。
這一告示在網(wǎng)絡(luò)上的傳播非常好，網(wǎng)民起名“最牛世界杯制度”。
因?yàn)楣疽恢痹谧銎放苽鞑サ氖虑椋赃@一制度的傳播本身也是帶有品牌植入的。
當(dāng)時公司知名度在百度指數(shù)上瞬間得到極大提升，很多人了解“瑞意恒動”就是從那個時間開始的。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
推薦的嘉賓及書籍
我第一次直播給了《營銷奇葩說》，希望這個節(jié)目，越來越專業(yè)，能夠給營銷人帶來更多的干貨，就像我今天體會到的一樣，堅(jiān)持下去。
推薦的嘉賓，在上節(jié)目之前就已經(jīng)推薦了小馬宋老師（已排期，敬請期待）。
關(guān)于書籍，對我來說，影響比較大的是王陽明的《知行合一》，推薦。
最近看的書是《騰訊傳》，吳曉波寫的。
雖然自己的公司沒有騰訊做得那么成功，但是大家都是在同一時間線上的。結(jié)合自己在互聯(lián)網(wǎng)圈的個人感受，借這本書回顧騰訊的發(fā)展過程，非常過癮。
每個人的道路都不一樣，當(dāng)你回頭看看的時候，發(fā)現(xiàn)這里真的是有無數(shù)的機(jī)會和契機(jī)，這本書也是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一部歷史書了。
工具書我比較推薦一本《營銷管理》，不用逐字逐句地讀完，最關(guān)鍵的是要理解它的框架，明白到底什么叫營銷。
有人覺得發(fā)個小廣告就是營銷，其實(shí)這個行業(yè)是被少數(shù)人做壞了，“營銷”這個詞也是被少數(shù)人用壞了。這本書通過全景的視角告訴你什么是真正的營銷。
