10月28日，百度發(fā)布了截至9月30日的2016財(cái)年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。在本財(cái)季內(nèi)，百度凈利已達(dá)到31.02億人民幣，同比增長(zhǎng)9.2%；第三季度營(yíng)收為182.53億人民幣，每ADS收益為人民幣8.51元人民幣），營(yíng)收與ADS收益均超出分析師預(yù)期。
凈利同比增長(zhǎng)、財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)超分析師預(yù)測(cè)，在經(jīng)歷了醫(yī)療廣告危機(jī)之后，百度終于走出了低迷。受財(cái)報(bào)利好刺激，百度在財(cái)報(bào)披露后的次日股價(jià)小幅上漲2.56%，收?qǐng)?bào)于179.59美元，距離歷史高點(diǎn)217美元已經(jīng)并不遙遠(yuǎn)。
第三季度的財(cái)報(bào)會(huì)成為百度由衰轉(zhuǎn)盛的一個(gè)拐點(diǎn)么？未來(lái)百度會(huì)扶搖直上，還是這份靚麗財(cái)報(bào)背后只是曇花一現(xiàn)？財(cái)報(bào)背后是否有隱藏著看不到的危機(jī)？下面我們逐一來(lái)看，首先來(lái)看一下財(cái)報(bào)中的幾項(xiàng)容易被忽視的數(shù)據(jù)：
1、第三季度營(yíng)182.53億元人民幣，移動(dòng)營(yíng)收占比為64%，去年同期為54%。
2、第三季度流量獲取成本為25.94億元人民幣，在總營(yíng)收中占比14.2%，去年同期為13.1%，上一季度為15.9%。
3、第三季度內(nèi)容成本為22.11億元人民幣，在總營(yíng)收中占比例12.1%，去年同期為5.0%。對(duì)于內(nèi)容成本占比的大幅增加，百度給出的解釋為：受到愛(ài)奇藝內(nèi)容采購(gòu)成本增長(zhǎng)影響。
4、第三季度研發(fā)支出為26.14億元人民幣，同比下降2.8%。
5、在業(yè)績(jī)展望上，百度給出的第四季度營(yíng)收預(yù)測(cè)在178.40億至183.80億元人民幣之間，不計(jì)入去哪兒業(yè)績(jī)的影響，這一價(jià)格區(qū)間意味著第四季度營(yíng)收同比下滑在2.0%至增長(zhǎng)0.9%之間。
在長(zhǎng)庚君看來(lái)，上述數(shù)據(jù)在一定程度上表明，百度雖然在幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)上超過(guò)了分析師預(yù)測(cè)，但是在運(yùn)營(yíng)層面未來(lái)至少面臨著三大危機(jī)：
第一大危機(jī)：移動(dòng)端增長(zhǎng)放緩
其實(shí)并非只有長(zhǎng)庚君關(guān)注到百度在第三季度移動(dòng)端流量放緩的問(wèn)題。美銀美林分析師梁偉亮就在隨后的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中向李彥宏提問(wèn)：第三季度的移動(dòng)端流量增速出現(xiàn)放緩，請(qǐng)問(wèn)原因是什么？是否跟公司減少流量獲取成本（TAC）有關(guān)？這與行業(yè)整體放緩有多大關(guān)系？
今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是得移動(dòng)者得天下的時(shí)代，對(duì)于這個(gè)重要問(wèn)題，李彥宏卻只用公關(guān)方式進(jìn)行搪塞，他的回答是：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到50%左右，未來(lái)不可能再出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，而百度的移動(dòng)流量還有很大上升空間。
對(duì)于百度移動(dòng)端流量增長(zhǎng)與百度減少流量獲取成本是否有直接關(guān)系？這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有得到回答，同時(shí)，百度為何會(huì)在本財(cái)季內(nèi)減少流量獲取成本？百度移動(dòng)流量有很大上升空間的原因在哪里？百度計(jì)劃怎么做?
這些問(wèn)題都沒(méi)有得到明確回答。就在百度減少流量獲取成本的這個(gè)季度，已經(jīng)坐擁手Q、微信量大移動(dòng)流量“金山”的騰訊為了獲取更多移動(dòng)端流量，還結(jié)盟、注資了今日頭條。阿里巴巴CEO張勇更是公開(kāi)喊話要將“all in無(wú)線”戰(zhàn)略執(zhí)行到底，并放言在即將到來(lái)的雙11中，阿里會(huì)歷史上第一次全力投入移動(dòng)端。
對(duì)比BAT中其他兩家在獲取移動(dòng)端流量上的不遺余力，百度君真的是不夠努力。
第二大危機(jī)：定時(shí)炸彈愛(ài)奇藝
雖然百度在第三季度的凈利超過(guò)外界預(yù)期，但是細(xì)看數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)百度在內(nèi)容成本上的支出同時(shí)出現(xiàn)了大幅上漲，百度雖然解釋了是因?yàn)閻?ài)奇藝在內(nèi)容采購(gòu)上成本增長(zhǎng)導(dǎo)致，但是卻并沒(méi)有說(shuō)明未來(lái)打算怎么解決這個(gè)問(wèn)題。
今年2月，百度曾經(jīng)想通過(guò)私有化的方式來(lái)卸下愛(ài)奇藝這個(gè)“包袱”，當(dāng)時(shí)李彥宏和龔宇計(jì)劃以28億美元的估值將愛(ài)奇藝私有化。這個(gè)消息宣布的當(dāng)日，百度股價(jià)曾大漲8.16%，愛(ài)奇藝對(duì)百度究竟是幫手還是包袱，從資本市場(chǎng)的態(tài)度也可以看到。
隨著戰(zhàn)略新興板的無(wú)線推遲，這項(xiàng)私有化交易在半年后即告流產(chǎn)。愛(ài)奇藝依然燒著百度的錢(qián)在買(mǎi)版權(quán)，可是上市的曙光卻一直無(wú)法看到。
在視頻領(lǐng)域這個(gè)局部戰(zhàn)場(chǎng)看，愛(ài)奇藝在整體市場(chǎng)份額、移動(dòng)端市場(chǎng)份額和付費(fèi)用戶比例上已經(jīng)超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)酷土豆，但是由于無(wú)法IPO，投入上又是個(gè)無(wú)底洞，導(dǎo)致整體拖累了百度的業(yè)績(jī)，從整體戰(zhàn)場(chǎng)看，愛(ài)奇藝令百度無(wú)法抽離更多資源投入在其他領(lǐng)域與騰訊、阿里們競(jìng)爭(zhēng)，從而捉襟見(jiàn)肘。
第三大危機(jī)：降低研發(fā)投入
對(duì)比幾個(gè)數(shù)據(jù)：國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)BAT三巨頭中，阿里巴巴在2017財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)中披露，本財(cái)季內(nèi)研發(fā)投入39.88億元人民幣，占營(yíng)收的12.4%，這一數(shù)據(jù)超過(guò)了超過(guò)了行政費(fèi)用與銷(xiāo)售費(fèi)用。騰訊雖然沒(méi)有在財(cái)報(bào)中披露研發(fā)投入，但第三方易觀的數(shù)據(jù)顯示，騰訊在游戲領(lǐng)域的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)成本投入多年居于市場(chǎng)地位，并且是市場(chǎng)第二、三名研發(fā)投入總和的數(shù)倍以上。
重要的事情說(shuō)三遍：本財(cái)季內(nèi)，百度的研發(fā)投入同比下滑2.8%。
百度沒(méi)有給出研發(fā)投入同比下滑的原因，但是從中國(guó)TMT領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)看，研發(fā)投入一定程度上可以代表這個(gè)企業(yè)未來(lái)的前景。
比如，華為在2012、13年時(shí)候被小米打趴在地下的時(shí)候，任正非做出的重要決定是每年的研發(fā)投入的基本標(biāo)準(zhǔn)是不低于10%。在看看今天手機(jī)市場(chǎng)的格局，華為把手機(jī)賣(mài)到了美國(guó)、歐洲，同三星叫板，小米卻遭遇了估值嚴(yán)重下滑，高端手機(jī)賣(mài)不動(dòng)，低端手機(jī)性價(jià)比不再的尷尬。
對(duì)于百度來(lái)講，本財(cái)季內(nèi)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)獲得了外界的普遍認(rèn)可值得恭喜，但是未來(lái)的挑戰(zhàn)可能依然會(huì)很?chē)?yán)峻，拖著包袱上陣的百度如何與虎狼一樣的騰訊、阿里們較量？或許是未來(lái)的一大看點(diǎn)。
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