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【這是銀杏財(cái)經(jīng)第348篇原創(chuàng)文章】
當(dāng)美團(tuán)和谷歌相繼關(guān)閉或收縮云計(jì)算業(yè)務(wù)之時(shí)，阿里云智能總裁張建峰在接受采訪時(shí)卻說(shuō)：“我們對(duì)未來(lái)有信心，對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)有信心?！?/span>
從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，這信心來(lái)自他堅(jiān)信淘系電商可以源源不斷地向己方提供充足的彈藥。
原因何在？
先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：過(guò)去一年，天貓上有超過(guò)1000個(gè)品牌的新品成交額超過(guò)1億元；而未來(lái)，天貓將繼續(xù)孵化1000個(gè)億級(jí)規(guī)模的新品牌。
與之對(duì)應(yīng)的，是淘系電商節(jié)節(jié)攀升的貨幣化率。入駐天貓的高端品牌有更高的客單價(jià)和更充足的營(yíng)銷預(yù)算，而這些所謂的消費(fèi)新品牌要想與其競(jìng)爭(zhēng)，只有通過(guò)更多的營(yíng)銷開(kāi)支去爭(zhēng)奪平臺(tái)上有限的流量資源。
這對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是最好不過(guò)的理想狀態(tài)，一個(gè)最直觀的證據(jù)就是，淘系的流量入口從一個(gè)變成了十幾、二十個(gè)。但對(duì)于新消費(fèi)品牌們而言，這并不算什么好事。
在電商平臺(tái)，生意被極度簡(jiǎn)化了：中國(guó)制造積累了幾十年的供應(yīng)鏈能力，加上足夠分量的流量，足以構(gòu)成他們口中“品牌發(fā)展百年未有之大機(jī)遇”。就好像有人在你耳邊低語(yǔ)，吃了這些保健品，你就可以不節(jié)食、不鍛煉、整日和垃圾食品為伍，身體依然壯如牛。
然而，一個(gè)被刻意忽略的事實(shí)是，當(dāng)這些新消費(fèi)品牌的高速增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，他們的供應(yīng)鏈可以輕而易舉地被整合復(fù)用進(jìn)其他新品，毫無(wú)壁壘可言。
美妝代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年
小紅書已經(jīng)為淘系電商拉了七年客。
盡管業(yè)務(wù)規(guī)模無(wú)法與阿里、拼多多這樣的電商巨頭相提并論，但它實(shí)現(xiàn)了一種理想中的電商模式：內(nèi)容營(yíng)銷。由此，微博之后，小紅書成了“淘外”平臺(tái)撬動(dòng)“淘內(nèi)”流量的下一站，最成功的案例當(dāng)屬完美日記。
逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯在接受《棱鏡》采訪時(shí)提到，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在2018年初確定了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流的打法，并加大了投放力度。有數(shù)據(jù)顯示，11個(gè)月之后，小紅書上與完美日記相關(guān)的搜索曝光量是年初的12倍，在當(dāng)年雙11，完美日記成為淘寶上銷售額破億的國(guó)貨美妝品牌。
這樣的流量收割術(shù)不僅在資本圈很吃香，同樣受到各路灰產(chǎn)的喜愛(ài)。在閑魚，很容易就能找到27元包郵的完美日記眼影盤，到了百度貼吧，甚至有人公然出售完美日記平價(jià)替代十二色眼影盤，還表示是自己工廠出的，15元包郵，招代理。
與大牌同廠是突圍的捷徑，但弊端也顯而易見(jiàn)：2018年雙11之后，有顧客發(fā)現(xiàn)完美日記的唇膏套盒底部印著“瑪麗黛佳”的名字，同理，科絲美詩(shī)、上海臻臣等代工廠在為完美日記輸出爆款的同時(shí)，也為橘朵保持驚人的上新速度。
這是不是意味著，換一個(gè)品牌方，換一家營(yíng)銷公司，完全可以1:1復(fù)制出下一個(gè)完美日記？
淘系生態(tài)從一開(kāi)始，就是為那些體量不大、但極具創(chuàng)意的爆款制造機(jī)而生，后來(lái)卻逐漸演變出了產(chǎn)業(yè)化分工的品牌孵化路徑：品牌方負(fù)責(zé)創(chuàng)意，淘系通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)挖掘消費(fèi)者需求和營(yíng)銷，在他們的藍(lán)圖中，未來(lái)還可以幫品牌對(duì)接進(jìn)車間（犀牛智造的野心不止于服裝制造）。
晶圓設(shè)計(jì)制造實(shí)現(xiàn)全球化生產(chǎn)的前提是，專利作為護(hù)城河而存在。通過(guò)企查查公布的信息，完美日記母公司逸仙電商所申請(qǐng)的專利數(shù)為32個(gè)（25個(gè)與外觀設(shè)計(jì)有關(guān)），花西子母公司花凝香生物科技的大股東浙江宜格企業(yè)管理集團(tuán)所申請(qǐng)的專利為24個(gè)（17個(gè)與外觀設(shè)計(jì)有關(guān)）。
而黃錦峰的奮斗目標(biāo)歐萊雅集團(tuán)，過(guò)去十年每年申請(qǐng)的專利數(shù)接近500個(gè)。
辰海資本在投《偶像練習(xí)生》的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，很多中學(xué)生都覺(jué)得完美日記已經(jīng)不酷了，那是大學(xué)生這種“老年人”才用的東西，他們覺(jué)得比較酷的品牌是橘朵，因?yàn)榘b比較粉嫩，相對(duì)完美日記來(lái)說(shuō)稍微可愛(ài)一點(diǎn)。
圖示：橘朵
從朱正廷到李佳琦再到李佳琦的狗，完美日記的流量收割術(shù)被媒體精準(zhǔn)概括為“血洗式投放”。但一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，線上流量越變?cè)劫F，根據(jù)秒針營(yíng)銷科學(xué)院在《2019版中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷圖譜》中提供的數(shù)據(jù)，在某些行業(yè)，僅電商流量成本就占據(jù)了商品售價(jià)的20%-30%。
這一點(diǎn)在完美日記身上體現(xiàn)得淋漓盡致。2018年、2019年及2020年前三季度，營(yíng)銷及推廣費(fèi)用占凈收入的比重分別為48.7%，41.3%及62.2%，與之形成鮮明對(duì)比的，是2019年GMV同比增長(zhǎng)363.7%，卻在2020年前三季度迅速滑落至70.2%的水平。
完美日記給出的破題之法是將新零售事業(yè)部升級(jí)為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)板塊，通過(guò)線下鋪店挖掘流量。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年1月到2020年1月底，完美日記共開(kāi)設(shè)54家線下門店，半年后，完美日記完成了第100家門店的開(kāi)設(shè)計(jì)劃，開(kāi)店節(jié)奏明顯加快。
完美日記創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰有御泥坊背景，眾所周知，后者一直被認(rèn)為是淘寶流量紅利孵化的護(hù)膚品牌樣本。
2014年，御家匯線上渠道業(yè)務(wù)收入占比98.86%，2015年，御泥坊宣布全面布局線下渠道，作為“中國(guó)IPO電商第一股”，御泥坊沖刺創(chuàng)業(yè)板（2017年）的募集資金總額為8.57億元，用于品牌建設(shè)與推廣項(xiàng)目的支出占到4.65億。
從經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，御家匯在2019年上半年出現(xiàn)公司上市以來(lái)的首次增速下滑；全年總營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.43%，遠(yuǎn)不及凈利潤(rùn)的下滑速度（79.17%）。
一個(gè)更有意思的小細(xì)節(jié)是，2020年三季度，御泥坊的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到194.24天，而它的同行珀萊雅和丸美只有104.77天和117.99天。
迄今為止，黃錦峰在完美日記的營(yíng)銷玩法上，都沒(méi)有擺脫前東家的影子，御泥坊的冬天已經(jīng)來(lái)了，完美日記還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
花滿天曾在博客里寫道，“一個(gè)品牌能不能成長(zhǎng)為一個(gè)大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位來(lái)決定的?！睆亩ㄎ焕碚摮霭l(fā)，花滿天的職業(yè)生涯不止花西子一個(gè)杰作，在操盤百雀羚之時(shí)，他打造了“三生花”系列的產(chǎn)品線，“花釀美力”的slogan與“以花養(yǎng)妝”重合度極高。
從產(chǎn)品名稱、外觀到種類色號(hào)和描述，“東方美學(xué)”帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益顯而易見(jiàn)：完美日記、橘朵等國(guó)貨彩妝的平均價(jià)格只有50-60元，而花西子則站上了130元的高位。
在整個(gè)營(yíng)銷鏈路中，花西子也從不吝嗇：坊間傳聞花西子給了李佳琦100%傭金帶貨，當(dāng)李佳琦成為花西子首席推薦官，2019年雙11期間，花西子產(chǎn)品常駐在李佳琦直播間，是直播中出現(xiàn)最多的品牌詞之一，李佳琦的第一支廣告也貢獻(xiàn)給了花西子口紅。
一個(gè)基本常識(shí)是，品牌與專利路線是高客單價(jià)產(chǎn)品走向成功的不二法門，品牌需要?dú)q月沉淀，專利需要持之以恒的投入；中間價(jià)格帶的產(chǎn)品，成功的本質(zhì)在渠道；而低客單價(jià)的產(chǎn)品，生死就在成本上面，故而將他們的成功歸因于供應(yīng)鏈最為合適。
從淘品牌的定價(jià)區(qū)間來(lái)看，他們大多是處于中間價(jià)格地帶的產(chǎn)品，這也就意味著，所有主動(dòng)權(quán)都掌握在渠道商手中。
2019年天貓雙11，僅有11個(gè)新銳品牌拿下行業(yè)類目第一的位置，一年之后，在第一波售賣期，就有357個(gè)新品牌成交額登頂雙11細(xì)分類目Top1。
這是淘系所謂的“造就品牌的能力”，但他們隱瞞了一個(gè)重要事實(shí)：這類由電商打榜催熟的流量品牌，方生也方死。
淘系品牌黑洞之謎
源于電商平臺(tái)對(duì)場(chǎng)景品牌的渴望
電商平臺(tái)可能對(duì)上述說(shuō)法并不服氣。
所以接下來(lái)會(huì)列舉出更多案例來(lái)證實(shí)上文的說(shuō)法，包括淘寶核心的服飾品類。
2019年，首次參加天貓雙11的王飽飽，力壓雀巢、桂格等老牌麥片，拿下該品類的銷量冠軍，此時(shí)王飽飽不過(guò)是一家成立剛滿18個(gè)月的公司。
圖示：王飽飽麥片
打榜之后，一系列圍繞“王飽飽2019年首次參加雙十一，榮獲品類第一”的報(bào)道出現(xiàn)在公眾視野，這些成績(jī)的二次傳播進(jìn)一步加深了消費(fèi)者關(guān)于王飽飽的品牌認(rèn)知。
淘系在宣揚(yáng)“電商品牌”這個(gè)概念時(shí)，既忽略了這些網(wǎng)紅品牌在“兩微一抖+小紅書”上起勢(shì)階段的內(nèi)容營(yíng)銷，也對(duì)媒體圍繞大促時(shí)節(jié)打榜宣傳的二次放大效果閉口不提，就像一個(gè)人通過(guò)梯子爬上高樓，把梯子撤掉之后，再對(duì)下面的人大喊：飛上來(lái)吧，你看我就是這么做的！
然而，王飽飽也像大多數(shù)網(wǎng)紅品牌那樣，沒(méi)能逃過(guò)負(fù)面纏身的宿命：先是旗下唯一一家自建工廠接到來(lái)自杭州市蕭山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的罰單，理由是“銷售其他不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)或者要求的食品”；去年年底，又有媒體爆出王飽飽拖欠供應(yīng)鏈約1200萬(wàn)元貨款，被斷供并取消與多家廣告投放商合作。
這里并不是說(shuō)王飽飽一定陷入了資金周轉(zhuǎn)危機(jī)，判斷消息真假，時(shí)間是最好的證人：我們只需要靜候三年，看到時(shí)王飽飽是否還有錢買下“淘系麥片品類第一”的稱號(hào)（聽(tīng)說(shuō)桂格最近新出了一款“五黑燕麥片”，主打“無(wú)糖健康”的理念，已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)在不少抖音網(wǎng)紅的櫥窗里）。
電商休閑食品第一品牌“三只松鼠”，也曾是淘系拿來(lái)鼓吹“電商創(chuàng)造新品牌”的黃金案例。通過(guò)公司財(cái)報(bào)我們發(fā)現(xiàn)，2019年上半年，電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)在三只松鼠的銷售費(fèi)用中占比達(dá)到18.9%，成為公司最大的成本項(xiàng)之一，一年后這個(gè)數(shù)字上升到了39.8%。
三年前，天貓雙11食品類目的排行榜前三名分別是三只松鼠、百草味和茅臺(tái)，而今茅臺(tái)和三只松鼠的位置對(duì)調(diào)，百草味排名下滑三位，良品鋪?zhàn)觿t下滑了六位。
看得出來(lái)，三只松鼠為了保持目前的排名實(shí)屬不易，從2017年開(kāi)始，銷售凈利潤(rùn)從5.44%一路降到2.35%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，真好奇章燎原賺錢的速度能不能跟上淘系競(jìng)價(jià)排名漲價(jià)的步伐。
時(shí)間倒回到2014年，這是天貓和京東搶奪大牌進(jìn)入各自體系的起點(diǎn)，這次“消費(fèi)升級(jí)”的直接結(jié)果是，大量白牌廠商被擠出淘系，而這些“溢出”的白牌組成了一家成立三年即敲開(kāi)納斯達(dá)克大門的創(chuàng)業(yè)公司拼多多。
此處按下不表，說(shuō)回淘系的品牌之路。
2015年初，工商總局網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管司對(duì)外發(fā)布2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品的定向監(jiān)測(cè)結(jié)果：淘寶網(wǎng)非正品率超過(guò)六成。在淘寶據(jù)理力爭(zhēng)之下，雙方握手言和，以工商總局撤下這份白皮書告終，即便如此，還是招來(lái)了美國(guó)證券交易委員會(huì)就此事發(fā)來(lái)的問(wèn)詢函。
由此引發(fā)阿里長(zhǎng)達(dá)兩年的假貨風(fēng)波。在最慘烈的2015年，阿里市值蒸發(fā)500億美金，翻過(guò)年，阿里在加入國(guó)際反假聯(lián)盟一個(gè)月后被踢出群聊，原因是“該聯(lián)盟部分會(huì)員公司認(rèn)為阿里巴巴是全球最大的假貨市場(chǎng)”。
對(duì)此，阿里的回答是：賦予天貓更高的地位和更多的資源。淘系電商的品牌化和高端化之路，我們把它簡(jiǎn)單地概括為“大天貓”戰(zhàn)略。按照市場(chǎng)預(yù)估，自2015年以來(lái)，天貓季度GMV增速遠(yuǎn)高于淘系整體增速，在剛剛過(guò)去的19-20財(cái)年，天貓GMV很可能已經(jīng)與淘寶平齊甚至更多。
在這個(gè)過(guò)程中，連續(xù)7年全網(wǎng)銷量領(lǐng)先的淘品牌“韓都衣舍”成了昨日黃花。
2020年是一個(gè)特殊的年份，這一年完美日記和泡泡瑪特上市，資本歡呼著新消費(fèi)品牌的爆發(fā)，卻鮮少有人注意到韓都衣舍主動(dòng)撤回了自己的上市申請(qǐng)。天貓雙11再創(chuàng)新高的另一面，是六年前勇奪女裝熱銷榜榜首的韓都衣舍徹底從這份榜單中消失。
曾和韓都衣舍并稱為“淘品牌女裝三巨頭”的茵曼、裂帛相繼落寞，隨著最后一個(gè)“淘品牌”韓都衣舍被擠下女裝熱銷前十，榜單上的每一個(gè)名字，都是反攻線上的傳統(tǒng)品牌。
韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光在接受億邦專訪時(shí)對(duì)于品牌與平臺(tái)的關(guān)系看得十分透徹：對(duì)于天貓而言，它只希望消費(fèi)者到平臺(tái)買到適合自己的商品，買哪個(gè)品牌其實(shí)不那么重要。
在這篇名為《韓都衣舍，三年渡劫：“互聯(lián)網(wǎng)第一女裝淘品牌”反思實(shí)錄》的報(bào)道中，趙迎光確實(shí)是反思出了些東西，諸如平臺(tái)希望能涌現(xiàn)出更多品牌，尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)營(yíng)新模式下的品牌，這是時(shí)代的風(fēng)口。
首先區(qū)分一個(gè)概念：產(chǎn)品品牌和場(chǎng)景品牌，前者附著于具體品類，比如日用百貨（寶潔）、女裝服飾（綾致），后者既包括具體的物理場(chǎng)景，如SKP、王府井百貨，也包括淘寶這類以文字、視頻和圖片搭建起來(lái)的虛擬購(gòu)物空間。
淘系目前最想做的，是把“理想生活上天貓（淘寶）”的sologn打到每一個(gè)消費(fèi)者心里去（包括海外消費(fèi)者）。在這個(gè)過(guò)程中，他們需要的不是品牌，而是一個(gè)又一個(gè)爆品，一如天貓小黑盒是天貓主推的新戰(zhàn)場(chǎng)，而它的定位是“全網(wǎng)最大的新品首發(fā)和消費(fèi)陣地”。
這就可以很好地解釋為什么淘系電商就像品牌黑洞一樣，但凡依靠其流量自然生長(zhǎng)的品牌都沒(méi)能從它的視界中逃逸，因?yàn)?strong>淘系目前的發(fā)展階段，在品牌力方面，虹吸效應(yīng)明顯大過(guò)溢出效應(yīng)。
一個(gè)特別簡(jiǎn)單的邏輯是，星巴克從來(lái)不讓消費(fèi)者記住某杯咖啡，只讓他們記住星巴克，這樣可以活得更長(zhǎng)久一點(diǎn)。
真實(shí)的中國(guó)，可不是社交媒體上
那個(gè)“人均985、年薪過(guò)百萬(wàn)”的樣子
淘寶一開(kāi)始以C店為主，后來(lái)逐漸拓展到中小B店，到2016年前后，淘系電商的成長(zhǎng)邏輯變成“消費(fèi)升級(jí)”。
并由此誕生了電商史上最為大眾熟知的“二選一”大戰(zhàn)。
按照媒體報(bào)道，2017年618大促開(kāi)始后的第六天，幾十個(gè)商家的電話不約而同地打到京東時(shí)尚事業(yè)部服裝部采銷經(jīng)理那里，要求將自家品牌從會(huì)場(chǎng)撤出。后來(lái)，一位來(lái)自天貓的人士告訴媒體，當(dāng)年的任務(wù)就是打擊京東，主要是扼殺京東在服飾領(lǐng)域的增長(zhǎng)苗頭。
經(jīng)此一役，京東服飾再也沒(méi)有站起來(lái)。
到了2019年，“二選一”的戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)象又多了一個(gè)新玩家——拼多多。當(dāng)年10月，包括三只松鼠、韓后在內(nèi)的品牌，先后站出來(lái)指責(zé)拼多多未經(jīng)授權(quán)在平臺(tái)售賣自家產(chǎn)品，按照拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人孫沁的說(shuō)法，平臺(tái)上1000家以上的知名品牌旗艦店受到波及，受影響的中小型品牌數(shù)以萬(wàn)計(jì)。
這一次，事態(tài)發(fā)展不再如淘系所愿，拼多多在他們的圍追堵截之下，用戶規(guī)模直追淘寶。
同為“二選一”作戰(zhàn)，為什么淘系電商在對(duì)陣京東時(shí)大獲全勝，卻在和拼多多的戰(zhàn)役中陷入僵局，一如在越南戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)退維谷的美軍？
先來(lái)復(fù)盤京東的敗仗。
當(dāng)年京東和淘系遭遇在后者最核心的服飾品類，2017年，淘系電商在網(wǎng)絡(luò)零售的大盤中，占比接近70%，而京東占比13.6%。毫不夸張地講，沒(méi)有一家以服飾為主要銷售類目的品牌方愿意為了京東放棄淘寶。
再來(lái)看拼多多和淘系的拉鋸戰(zhàn)。2016年前后，在淘系內(nèi)部，已經(jīng)出現(xiàn)各類資源向頭部集中的趨勢(shì)，從中小B店到品牌旗艦店，從中腰部品牌到高端品牌再到KA，這個(gè)過(guò)程直至2019年還沒(méi)有結(jié)束。
這個(gè)時(shí)間線也和淘寶“大天貓”戰(zhàn)略推進(jìn)的節(jié)點(diǎn)不謀而合，在此引用一組阿里巴巴首席財(cái)務(wù)官武衛(wèi)在2017年一次投資者日會(huì)議上公布的數(shù)據(jù)作為例證，廣告平臺(tái)阿里媽媽占到阿里巴巴總營(yíng)收的60%，遺憾的是，此后阿里巴巴再也沒(méi)有披露過(guò)這一數(shù)據(jù)。
我想，應(yīng)該沒(méi)有人不知道淘寶沒(méi)有傭金，而天貓有傭金收入這件事吧，如果有的話，現(xiàn)在也該知道了。
在這一過(guò)程中，位于中腰部的C店、中小B店和垂直B店，其實(shí)是被犧牲掉了的。因?yàn)槿腭v天貓的高端品牌有更高的客單價(jià)、更充足的營(yíng)銷預(yù)算，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)節(jié)節(jié)攀升的貨幣化率，于中小商家則是與日俱增的整體負(fù)擔(dān)率。
換言之，是淘寶親手把那些現(xiàn)在更愿意呆在拼多多的白牌廠商推向己方對(duì)立面。
至此，事情已經(jīng)很清楚了：2016年之后，奉行“大天貓”戰(zhàn)略的淘系電商，和拼多多就沒(méi)有處于同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，在這種情況下，哪怕淘系把戰(zhàn)場(chǎng)夷為平地，又有什么用呢？
這種時(shí)候，一定會(huì)有人跳出來(lái)說(shuō)聚劃算和淘寶特價(jià)版。問(wèn)題在于，前者現(xiàn)在做的是品牌下沉的活兒，而后者，直到去年9月底，月活才突破7000萬(wàn)人次。
最后總結(jié)一下，淘系在和京東的作戰(zhàn)中，處于絕對(duì)主場(chǎng)，而到了和拼多多的戰(zhàn)役中，則是千里奔襲、客場(chǎng)作戰(zhàn)。這么看來(lái)，主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)真的很重要，《孫子兵法》不早就說(shuō)過(guò)了嗎？善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人。
按照淘寶公布的數(shù)據(jù)，目前在服飾品類下的商家有百萬(wàn)量級(jí)，其中，ifashion 商家有3萬(wàn)家，對(duì)淘系來(lái)說(shuō)，這些百萬(wàn)量級(jí)的服飾商家是他們?cè)丛床粩嗌a(chǎn)出不同種類SKU的爆款制造機(jī)。
如果對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)還有疑問(wèn)，建議重新看一遍第二部分的下半段。
為了擴(kuò)大在SKU上的優(yōu)勢(shì)，淘寶把服飾這個(gè)品類，從耐用品變成了快消品，并且有把這個(gè)成功路徑復(fù)制到所有品類的趨勢(shì)。如此，還有人愿意相信淘系電商是真心想要孵化品牌的話，那只能說(shuō)一句：
從2017年開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了三十年的高速發(fā)展之后，明顯進(jìn)入到一個(gè)人口紅利趨于結(jié)束、新發(fā)展模式仍在醞釀之中的過(guò)渡階段，由此帶來(lái)的是消費(fèi)習(xí)慣的分化與下沉：逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的新一代的消費(fèi)者，在悅己式消費(fèi)與基本款消費(fèi)之間劃下了涇渭分明的界線：
該省的地方拼命省，該花的地方拼命花。
這就很好地解釋了為什么在2017年-2019年期間，拼多多和天貓這兩個(gè)不同面相的電商平臺(tái)能夠同時(shí)處于上升通道。
如果一個(gè)本來(lái)不屑于拼多多的年輕白領(lǐng)被拉進(jìn)拼多多之后，都開(kāi)始其樂(lè)無(wú)窮地追逐各類商品，那你又憑什么要求李迅雷筆下那群“連飛機(jī)都沒(méi)乘坐過(guò)的十億中國(guó)人”去淘寶購(gòu)買一些被流量催熟的網(wǎng)紅品牌？
我可以理解淘寶在2015年之后談到品牌有如驚弓之鳥(niǎo)一般的心態(tài)，但也不必搞到“萬(wàn)物皆可品牌”的地步吧。一個(gè)很諷刺的事情是，全國(guó)零售消費(fèi)負(fù)增長(zhǎng)，但淘品牌的數(shù)量卻在不斷上漲。
淘系電商想要打造屬于自己的場(chǎng)景品牌的心思不是一天兩天了，這件事和歐洲零售商的自有品牌很像，如沃爾瑪做水、做紙巾，巧的是，都是些生活品類和基礎(chǔ)品類的標(biāo)品，消費(fèi)者很容易把自己對(duì)場(chǎng)景品牌的信任遷移過(guò)來(lái)。
當(dāng)年的淘寶心選就是這個(gè)邏輯，大膽揣測(cè)，這個(gè)項(xiàng)目無(wú)疾而終的原因，和最近飽受質(zhì)疑的南極電商有那么一丟丟相似（品牌的無(wú)節(jié)制擴(kuò)張必然會(huì)走向品控的無(wú)序狀態(tài)）。
拼多多的成功證明，在很多人沒(méi)有察覺(jué)到的地方，還有另一個(gè)中國(guó)。在那里，被整個(gè)淘系捧上神壇的天貓未必還能大展神威（聽(tīng)說(shuō)天貓GMV的增速已經(jīng)開(kāi)始放緩），希望聚劃算和淘寶特價(jià)版可以。
結(jié)語(yǔ)
這個(gè)時(shí)候，一定會(huì)有人質(zhì)疑我收了黑公關(guān)的錢，那就在結(jié)尾處澄清一下。
對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，它還沒(méi)有開(kāi)始面臨自己所謂“成長(zhǎng)的煩惱”：是像淘系電商學(xué)習(xí)，建立自己的“天貓”并向上移動(dòng)，還是繼續(xù)貫徹“白牌為主、大牌為輔”的發(fā)展路線不動(dòng)搖？
只要拼多多繼續(xù)處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，就遲早要直面來(lái)自品牌方的攻訐。拼多多和特斯拉的爭(zhēng)斗不是第一次，也絕不會(huì)是最后一次，未來(lái)，會(huì)有越來(lái)越多的品牌和特斯拉站在一起，要求拼多多給他們一個(gè)說(shuō)法。
最后再區(qū)分一個(gè)概念：假貨和白牌。百度百科寫得明明白白，假貨是得到社會(huì)普遍認(rèn)可的假冒偽劣產(chǎn)品（如摻了工業(yè)酒精的白酒、仿冒的LV包包），而白牌是在絕對(duì)低價(jià)之下，提供過(guò)得去的商品質(zhì)量的標(biāo)品（如插線板、紙巾）。
所以，大大方方地承認(rèn)我賣的就是白牌貨又有問(wèn)題呢？要知道，即便是薇婭、李佳琦這樣的頭部主播，為了刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，也會(huì)小心翼翼地將選品單價(jià)維持在百元之內(nèi)。
在這一點(diǎn)上，拼多多要比淘寶敞亮得多，他們主推的“新品牌計(jì)劃”，說(shuō)白了就是品牌代工廠們繞開(kāi)品牌走向前臺(tái)的第一步。
不過(guò)無(wú)論如何，我還是愿意相信淘寶的，畢竟，小貓咪能有什么壞心思呢？
參考資料：
[1].從內(nèi)容紅利，到直播、私域，消費(fèi)品牌如何找到下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)？浪潮新消費(fèi)，2020年
[2].弘章資本翁怡諾：新品牌崛起的多維思考，谷倉(cāng)爆品學(xué)院，2020年
[3].電商節(jié)還是電商劫？在促銷和流量中迷路的消費(fèi)品牌，當(dāng)下Tech，2020年
[4].拆解完美日記：創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)從前東家“偷師”到了什么？全天候科技，2020年
[5].專訪 | 韓都衣舍，三年渡劫：“互聯(lián)網(wǎng)第一女裝淘品牌”反思實(shí)錄，億邦動(dòng)力網(wǎng)，2020年
[6].花西子背后的那個(gè)男人和他的五篇筆記，億邦動(dòng)力網(wǎng)，2020年
[7].關(guān)于拼多多崛起的深度復(fù)盤，互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)，2020年
