撰文\ 風(fēng)千語(yǔ)
編輯\ 吳不知
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
【這是銀杏財(cái)經(jīng)第345篇原創(chuàng)文章】
所有巨頭在找不到地盤擴(kuò)張的時(shí)候，就會(huì)去關(guān)心老百姓生活里還缺點(diǎn)啥，即便不缺點(diǎn)啥，它們也有本事讓他們覺(jué)得真的缺了點(diǎn)啥。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)不只關(guān)心老百姓買菜的事，還關(guān)心他們刷牙、洗臉、洗碗等等的事。
只看到巨頭搶菜籃子的，只能說(shuō)還不是很了解社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
任何電商模式競(jìng)爭(zhēng)到最后，主要看性價(jià)比、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體系和客戶黏性。只要其中任何一環(huán)優(yōu)于同行，它勝出的機(jī)會(huì)就很大，只要其中任何一環(huán)落于人后，就容易遭到市場(chǎng)拋棄。
所以，許多人選擇京東依然是為了次日達(dá)的物流，選擇淘寶是因?yàn)橄乱庾R(shí)的決定，選擇拼多多是因?yàn)楸阋恕?/p>
從性價(jià)比、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體系和客戶黏性這四點(diǎn)來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的長(zhǎng)處和短處分別是什么呢？答案是模糊的。
低價(jià)：拼多多和淘寶特價(jià)版也有；
產(chǎn)品品質(zhì)：看天意，生鮮產(chǎn)品很難標(biāo)準(zhǔn)化；
服務(wù)體系：看團(tuán)長(zhǎng)？團(tuán)長(zhǎng)在未來(lái)其實(shí)可以被自提貨柜等形式取代；
客戶粘性：好像不存在，用戶和團(tuán)長(zhǎng)隨時(shí)都會(huì)轉(zhuǎn)移陣地。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)才剛開始，有各種短板和爭(zhēng)議之處實(shí)屬常理，但關(guān)鍵不在于這東西是搶飯碗還是提高效率，因?yàn)橼厔?shì)既然已經(jīng)難以逆轉(zhuǎn)，不如思考更為實(shí)際的問(wèn)題。
性價(jià)比、拼單、風(fēng)口……當(dāng)我們把所有關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的詞語(yǔ)匯集到一起時(shí)，難免會(huì)想到下沉市場(chǎng)的拼多多。二者不能完全類比，但遺忘了社交屬性的團(tuán)購(gòu)甚至還不如拼多多。
在庫(kù)存、損耗和渠道等多重壓力下，輕量資產(chǎn)的服務(wù)團(tuán)購(gòu)和偏重資產(chǎn)的實(shí)體團(tuán)購(gòu)都有自身不可解的難題。
生鮮從來(lái)不是團(tuán)購(gòu)的唯一選擇，日化也不是。
1
變味的社區(qū)團(tuán)購(gòu)
按公眾號(hào)“老talk”的說(shuō)法，社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)是電商最后一戰(zhàn)，因?yàn)殡娚屉m然降低了客單價(jià)，卻提高了購(gòu)買頻次。
次日達(dá)甚至當(dāng)日達(dá)的物流不算新鮮，在一二線城市，天貓超市、京東自營(yíng)的多數(shù)產(chǎn)品早已實(shí)現(xiàn)，那社區(qū)團(tuán)購(gòu)為何還能火成這樣？
截至目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)真正的貢獻(xiàn)是電商普及。
如果說(shuō)拼多多讓多數(shù)五環(huán)外的用戶首次接觸到了電商，那社區(qū)團(tuán)購(gòu)則是加深了他們對(duì)電商的認(rèn)知，原來(lái)線上與線下的距離可以這么近。
商品有多容易獲得，電商就會(huì)變得有多瘋狂。
現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，正是過(guò)分利用了人們想迅速且低價(jià)獲得商品的心理，隨之而來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量、售后缺失以及竄貨等問(wèn)題愈演愈烈。
重心看起來(lái)是賣菜的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，SKU主要分布在日用百貨類。根據(jù)國(guó)盛證券中抽調(diào)的三個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)數(shù)據(jù)，約三四成左右的 SKU 為生鮮、六七成左右的 SKU 為日用品和百貨。
生鮮撐不起社區(qū)團(tuán)購(gòu)的全部，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)惦記的也不僅僅是幾捆白菜的事。
巨頭目的各有不同，做電商的希望通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)一步殺入本地生活，做本地生活的則希望借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)的高頻剛需觸達(dá)更多用戶。
所謂補(bǔ)貼終有停止的一天，供應(yīng)商隨時(shí)都在感受著來(lái)自低價(jià)的威脅。衛(wèi)龍等食品消費(fèi)品牌為了維持價(jià)盤的穩(wěn)定，發(fā)布了關(guān)于禁止與各類電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌合作并供貨的告知函。
既有外憂，也有內(nèi)患。
12 月 12 日，美團(tuán)內(nèi)部通報(bào)了美團(tuán)優(yōu)選首個(gè)反腐案件，陜寧（陜西、寧夏）省區(qū)負(fù)責(zé)人被刑拘。這一切只是開始。
團(tuán)購(gòu)不是新鮮概念，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也不是今年才有。
至于為什么在今年大火，主要還是因?yàn)橐咔?，用“闌夕”的話來(lái)說(shuō)，這是被動(dòng)發(fā)災(zāi)難財(cái)。一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)就能解決的便利，沒(méi)必要調(diào)動(dòng)所有用戶出行，這個(gè)時(shí)候的社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要依賴社群運(yùn)營(yíng)。
擁有社區(qū)微信群的團(tuán)長(zhǎng)，本來(lái)?yè)?dān)任著KOL的角色，巨頭紛紛入場(chǎng)后，團(tuán)長(zhǎng)變成了引流工具。
平臺(tái)做的是拿傭金購(gòu)買團(tuán)長(zhǎng)私域流量的工作，而團(tuán)長(zhǎng)不僅要賭上自己的口碑還要扮演快遞員、售后和客服等角色。
過(guò)度依賴團(tuán)長(zhǎng)，是平臺(tái)不愿意看到的。
隨著越來(lái)越多的人加入擔(dān)任團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)的不可替代性開始減弱。當(dāng)完成了引流任務(wù)后，團(tuán)長(zhǎng)的KOL屬性也降到了最低。不排除有倔強(qiáng)的團(tuán)長(zhǎng)依舊選擇脫離平臺(tái)，圈地自營(yíng)，但這群人的數(shù)量并不足以影響整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的走向。
KOL消失后，社交性也開始消失。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這個(gè)起于社區(qū)，忠于團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式，正在進(jìn)一步地拋棄社區(qū)：
一個(gè)以地理、生活和文化差異為基礎(chǔ)的生活圈子，這個(gè)圈子圍繞“服務(wù)——人”存在。
事實(shí)是平臺(tái)將私域流量轉(zhuǎn)為公域流量，密集布點(diǎn)，讓團(tuán)長(zhǎng)內(nèi)卷。
巨頭把社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)頂好的商業(yè)概念，演變成了一場(chǎng)大混戰(zhàn)。沒(méi)有人去關(guān)心社區(qū)里的人除了買東西還需要些什么服務(wù)，更不會(huì)關(guān)心盲目競(jìng)爭(zhēng)會(huì)為市場(chǎng)帶來(lái)什么后果。
2
理想的社區(qū)團(tuán)購(gòu)
12月22日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，對(duì)參會(huì)的阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多和滴滴等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提出了“九個(gè)不得”。
九條鮮明款項(xiàng)，幾乎涵蓋完了社區(qū)團(tuán)購(gòu)以前出現(xiàn)過(guò)，現(xiàn)在正發(fā)生以及未來(lái)可能發(fā)生的問(wèn)題，每句話背后都透露著“反壟斷”三個(gè)字。
換言之，社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)然可以搞，但是如果你只想自己一個(gè)人搞那就是你有問(wèn)題。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了自身利益，順帶創(chuàng)造便民業(yè)務(wù)，在提升效率這件事上不該被指責(zé)，只要他們不忽略應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，比如因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)而可能面臨失業(yè)的小商販，再比如推動(dòng)生鮮形成地區(qū)化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)…
事實(shí)情況如何無(wú)須贅述。
一個(gè)行業(yè)能夠被資本視作風(fēng)口，要么是新需求、剛需，要么利潤(rùn)高、成本低。
這些條件，社區(qū)團(tuán)購(gòu)基本都滿足，除了以盒馬為代表的前置倉(cāng)模式，多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式是能夠輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的。買菜、買生活用品顯然是高頻次的剛需，沒(méi)有人會(huì)拒絕更優(yōu)惠的價(jià)格和更近的取貨距離。
除了消費(fèi)需求，生產(chǎn)同樣需要社區(qū)團(tuán)購(gòu)增量。
單純當(dāng)農(nóng)民很難取得高收入，中國(guó)的地理環(huán)境也并不適合像國(guó)外某些地方一樣全面機(jī)械化。小商小販以及守著一畝三分地的農(nóng)民到了現(xiàn)代社會(huì)依舊不少。
所以在社區(qū)團(tuán)購(gòu)大火時(shí)，總有聲音擔(dān)心菜販子會(huì)失業(yè)是一定道理的，只是這種擔(dān)心難免也有慷他人之慨的嫌疑：菜販子難道只能一輩子賺這種辛苦錢？
如果放棄菜市場(chǎng)的攤子有機(jī)會(huì)賺更多的錢，沒(méi)有多少小商小販會(huì)拒絕。現(xiàn)在的問(wèn)題其實(shí)是，做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并沒(méi)有太多去思考這群菜販子以及菜販子背后養(yǎng)殖戶的生存問(wèn)題，這才是他們?cè)獾娇谡D筆伐的根本原因。
生鮮、農(nóng)產(chǎn)品由于本身易損耗等特性，電商滲透率一直不高，拼多多的加入盡管從一定程度上帶動(dòng)了農(nóng)貨電商，但是整體來(lái)看，生鮮所面臨的供應(yīng)鏈難題遠(yuǎn)未得到解決。
在供應(yīng)鏈方面相對(duì)有優(yōu)勢(shì)的京東，或許比較清楚自己的定位，花7億對(duì)興盛優(yōu)選進(jìn)行戰(zhàn)略投資的同時(shí)還強(qiáng)調(diào)自己主要是想做技術(shù)與供應(yīng)鏈的服務(wù)，“取代他們”不是目的。
京東也沒(méi)有拋出更多的規(guī)劃和展望，和所有電商平臺(tái)一樣，面對(duì)著龐大而沉重的農(nóng)業(yè)感到無(wú)力。
技術(shù)升級(jí)與商業(yè)模式創(chuàng)新非一朝一夕之事，僅靠一代人不能把千百年來(lái)都沒(méi)解決的問(wèn)題徹底解決。
1988年，農(nóng)業(yè)部提出過(guò)“菜籃子”工程，目的是保證居民一年四季都有新鮮蔬菜吃。到了1995年，第二期菜籃子工程開始，主要針對(duì)設(shè)施、規(guī)模及區(qū)域化等問(wèn)題進(jìn)行升級(jí)。進(jìn)入21世紀(jì)后，頻繁與農(nóng)產(chǎn)品共同提及的詞匯是“無(wú)公害”，中國(guó)人均蔬菜消耗量早已位列世界第一。
可見，“菜籃子”從來(lái)都是件國(guó)家關(guān)心的大事。理想情況下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以將買菜這件事的效率提升到某種歷史高度，前提是連帶著種菜的、運(yùn)菜的效率都提升起來(lái)。
打著減少中間商環(huán)節(jié)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，其實(shí)也只是想當(dāng)中間商平臺(tái)而已，它們沒(méi)有理想，自然也不會(huì)有理想的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
3
賣菜之外的社區(qū)團(tuán)購(gòu)
復(fù)購(gòu)率較高的生鮮及生活用品至今被認(rèn)為是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大的立足點(diǎn)，仿佛社區(qū)團(tuán)購(gòu)如果不賣菜，就不能稱之為社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
跳出物質(zhì)生活的框架去看社區(qū)團(tuán)購(gòu)，蔬菜水果確為生活必須，但不是唯一。就像跳出菜市場(chǎng)看到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)一樣，跳出生鮮也可以發(fā)現(xiàn)更廣闊的地方。
菜市場(chǎng)小販賺的是辛苦錢，生鮮團(tuán)購(gòu)賺的也是另一種意義上的辛苦錢。生鮮再怎么競(jìng)爭(zhēng)，它的溢價(jià)也不會(huì)高到哪兒去，尤其是在反壟斷等一系列措施出臺(tái)后，光靠想象力已經(jīng)行不通。
那什么產(chǎn)品會(huì)擁有相對(duì)較高溢價(jià)，較低損耗率以及巨大想象空間呢？
拋開房地產(chǎn)等不適合電商的行業(yè)，最富有想象力的行業(yè)其實(shí)是文化產(chǎn)業(yè)，或者將此概念延申到文娛、休閑等所有非物質(zhì)類的精神消費(fèi)領(lǐng)域。
舉個(gè)例子，賣電影票的損耗率顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于賣菜，并不是說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)就應(yīng)該賣電影票，畢竟電影演出等類品的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)早已在美團(tuán)等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)成熟發(fā)展多年。
拼多多的崛起已經(jīng)就下沉市場(chǎng)的需求提醒過(guò)資本市場(chǎng)一次，大家的物質(zhì)生活還有很多需要彌補(bǔ)和提升的地方。同樣，資本市場(chǎng)有時(shí)候?qū)V大人民的精神生活也十分缺乏想象，甚至一無(wú)所知。
前幾年地方性手機(jī)游戲大火之前，許多人固執(zhí)的以為中國(guó)的游戲市場(chǎng)除了騰訊，其他都可以忽略不計(jì)。
后來(lái)，有一句略微夸張的話被用來(lái)概括被忽略的縣城游戲：全國(guó)的游戲玩家，一半玩《王者榮耀》和吃雞，一半玩地方棋牌。
那些在應(yīng)用商店找不到的小游戲們，撐起了游戲下沉市場(chǎng)的半壁江山。
這些游戲很難統(tǒng)一到一個(gè)平臺(tái)上，比如打麻將，長(zhǎng)沙、四川、廣東、武漢和杭州的打法都不相同。這些游戲也不像大廠游戲一樣主要靠宣發(fā)來(lái)推廣，它們走的是一種在外界人士看來(lái)匪夷所思的推廣模式：地推。
玩家基于一個(gè)熟人微信群，靠信任的群主發(fā)房卡、鏈接開啟牌局，陌生人很難隨機(jī)匹配到牌友。彼時(shí)，靠賣房卡月入過(guò)萬(wàn)的群主不在少數(shù)。
高粘性的社交圈子，一個(gè)擁有人脈、口碑的群主，縣城游戲?qū)λ接蛄髁康木ㄔ缇驮跓o(wú)意間就超過(guò)了后來(lái)只顧著賣菜的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
生鮮產(chǎn)品有其地域特性，精神文化生活也有其地域性，需要社區(qū)性質(zhì)的團(tuán)隊(duì)來(lái)帶動(dòng)。
眼下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的團(tuán)長(zhǎng)和社群已經(jīng)變成一個(gè)完全工具化的存在，隨時(shí)可被替換，吸納了眾多流量的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，便只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)維持所謂的“粘性”。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)本可以依托各類社區(qū)生活場(chǎng)景，靠社交來(lái)維持粘性，卻執(zhí)拗于價(jià)格敏感度，將“社區(qū)”二字拋諸腦后。
因此，像糖豆這樣的廣場(chǎng)舞專用APP便找到了機(jī)會(huì)，以華為應(yīng)用商場(chǎng)為例，其下載量已超過(guò)2億。用戶可以根據(jù)定位找到附近的廣場(chǎng)舞隊(duì)，平臺(tái)順帶出售價(jià)格低廉的付費(fèi)課程。
和縣城游戲一樣，糖豆只能依靠微信社群來(lái)激活社區(qū)團(tuán)隊(duì)，這是這類APP天然的弱勢(shì)，離開微信，很難長(zhǎng)久存活。
下沉市場(chǎng)的娛樂(lè)APP或許沒(méi)法脫離微信，但是互聯(lián)網(wǎng)大廠卻有此潛力，只是他們眼里只有下單量和交易額，除了用戶的物質(zhì)生活，什么都不關(guān)心。
這種急于求成的心態(tài)將社區(qū)團(tuán)購(gòu)拉回了“拼得多，賺得多”的老路上，成不了巨頭，也毫無(wú)獨(dú)特性可言。
人民日?qǐng)?bào)社評(píng)所說(shuō)的惦記幾捆白菜也正是這個(gè)意思。
白菜之外，尚有天地，物質(zhì)之外，尚有精神，這或許才是最有可能實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，科技助力生活的渠道。
4
結(jié)語(yǔ)
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的種種案例證明，所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭在觸達(dá)消費(fèi)終端時(shí)，都有其局限性。
精英階層意外于拼多多的火熱，只知道那是個(gè)風(fēng)口。局外人的投資心態(tài)和視角，使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很難把到下沉市場(chǎng)的脈。
只有真正下過(guò)地，才知道田難種，只有真正來(lái)往于社區(qū)之間，才知道社區(qū)缺什么。
坐在高端寫字樓里的白領(lǐng)們做不好數(shù)字農(nóng)業(yè)，同樣，吃飯只靠外賣和公司食堂的人也很難弄清楚天天買菜的人在過(guò)怎樣的生活。
參考資料：
1.每日經(jīng)濟(jì)新聞 社區(qū)團(tuán)購(gòu)狂“打折”，價(jià)格低過(guò)超市！要不要跟？
2.豹變 巨頭俯身，被社區(qū)團(tuán)購(gòu)壓垮的團(tuán)長(zhǎng)
3.十億消費(fèi)者 京東7億美元入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)：不讓團(tuán)長(zhǎng)當(dāng)炮灰？
4.未來(lái)消費(fèi)APP 社區(qū)團(tuán)購(gòu)，大部分團(tuán)長(zhǎng)沒(méi)有掙到錢
5.深燃 他們?yōu)槭裁匆种粕鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)？
6.天風(fēng)證券 《社區(qū)團(tuán)購(gòu)：下沉市場(chǎng)風(fēng)口再起，群雄逐鹿乾坤未定》
7.國(guó)盛證券 《社區(qū)團(tuán)購(gòu)：在微信上、在“七環(huán)”外，私域流量星火燎原》
8.老talk消息 電商的最后一戰(zhàn)與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)
9.闌夕 #供應(yīng)商為什么不愿給社區(qū)團(tuán)購(gòu)供貨了#
10.零售圈 社區(qū)團(tuán)購(gòu)背后：中國(guó)生鮮供應(yīng)鏈之困
聯(lián)系客服
