【這是銀杏財(cái)經(jīng)第249篇原創(chuàng)文章】形成一個(gè)風(fēng)口，天時(shí)、地利、人和缺一不可。無論是短視頻還是直播帶貨，在風(fēng)口形成之前，總會(huì)有一些線索給人以提示。
今年6月，多家VC和頭部企業(yè)瞄準(zhǔn)社區(qū)電商領(lǐng)域，動(dòng)作頻頻。
同城生活C輪融資2億美元?jiǎng)偟劫~，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等緊跟其后，同樣拿到了融資。滴滴前腳試點(diǎn)“橙心優(yōu)選”，美團(tuán)后腳便推出了優(yōu)選服務(wù)。短短一個(gè)月，社區(qū)電商領(lǐng)域高頻變動(dòng)，這樣的現(xiàn)象并不多見。資本嗅覺敏感，一條條新聞背后，不難看出各家企業(yè)在社區(qū)電商領(lǐng)域的勃勃野心。風(fēng)聲鶴唳，變化反應(yīng)趨勢。戰(zhàn)鼓聲越來越響，一場大戰(zhàn)，即將發(fā)生。從南京蘇寧總部出發(fā)，向西北方向驅(qū)車一個(gè)小時(shí)，來到一座名叫“來安”的安徽小縣城。2017年7月，蘇寧易購在這里開出第一家“零售云”店。開業(yè)那天，百貨大樓擠滿了人。50萬人口的縣城，一天之內(nèi)為蘇寧易購創(chuàng)造了320萬的銷售額。來安并不特殊。在電商行業(yè)中，下沉市場力量顯著，只要企業(yè)操作得當(dāng)，就能使其產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一年之后，拼多多靠五環(huán)外的力量起家，開進(jìn)美國納斯達(dá)克，開盤上漲40%，成為拼購第一股。兩年下來滲透率、GMV齊齊飆升，甩開京東，月活用戶數(shù)超4億，直逼淘寶。誰知2020年年初，國內(nèi)疫情爆發(fā)，整個(gè)電商行業(yè)不斷震蕩，低線市場受挫嚴(yán)重。平臺、廠家和消費(fèi)者之間無法實(shí)地鏈接，上游工廠停工，下游渠道凍結(jié)，中間的物流環(huán)節(jié)也受阻嚴(yán)重。情勢危急，“貓狗拼獅”等電商巨頭迅速調(diào)整戰(zhàn)略，發(fā)力O2O，一邊打出門店“在線化”，用線上直播、社群及云店員等工具，將用戶的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移到線上。另一邊借助帶貨直播等渠道在供給側(cè)發(fā)力，幫助商戶、農(nóng)戶打開產(chǎn)品銷路，鏈接供、需兩端。兩邊渠道打通之后，效果顯著。從2月帶貨直播的成績來看，淘寶、拼多多、快手等多家平臺數(shù)次助銷農(nóng)產(chǎn)品銷量破萬斤。其中成都金堂不知火丑橘在貝店開售僅5小時(shí)，銷售量就突破了40萬斤。事實(shí)證明，人們的消費(fèi)需求只會(huì)轉(zhuǎn)移，不會(huì)消失。疫情阻隔線下聯(lián)系，客觀上壓縮了低線城市人們對線上購物的熟悉時(shí)間，從而培養(yǎng)起新的消費(fèi)習(xí)慣，不僅加強(qiáng)了人人之間的線上聯(lián)系，還使得整個(gè)電商市場更加龐大和多元。并且在“無接觸”成為時(shí)下熱詞的同時(shí)，人們對商品到店、到家、同城配送的相關(guān)需求也進(jìn)一步增長，這為末端物流打開了新的市場缺口。商機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)，“后疫情時(shí)代”的消費(fèi)需求嗷嗷待哺，工廠、農(nóng)場也開足馬力，想把停工損失彌補(bǔ)回來。兩相疊加之下，天時(shí)已至，“社區(qū)電商”被重新擺上臺面，這才有了近期的投資熱潮。兩頭勢力瘋狂讀條，怎么能缺了巨頭平臺在中間牽線搭橋？到目前為止，市面上有10多家社區(qū)團(tuán)購平臺，如考拉精選、食享會(huì)、呆蘿卜、十薈團(tuán)、鄰鄰壹、小區(qū)樂、興盛優(yōu)選、每日一淘等。數(shù)量眾多、方向全面，其中不乏知名VC站臺，但客觀上講，各家壁壘分明，行業(yè)集中度低，尚無玩家實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，單一平臺輻射范圍最廣也不過10多個(gè)城市。行業(yè)無巨頭，VC隨便進(jìn)。在社區(qū)電商平臺的打造上，各方勢力都不想落后：VC站在中小平臺背后，促使其瘋狂擴(kuò)張；傳統(tǒng)電商巨頭有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，要打江山得往下沉；本地服務(wù)企業(yè)手握末端物流，上升意圖明顯。三種勢力，三個(gè)方向，大家都有所依仗，“社區(qū)”與“電商”兩邊，至少占了一頭。2016年，一家叫“你我您”的水果公司，因?yàn)樯r產(chǎn)品剛需、易腐壞的特質(zhì)，客觀上要求即時(shí)性投遞，觸發(fā)了社區(qū)電商屬性。于是，你我您進(jìn)行地區(qū)性派發(fā)，以小區(qū)為單位招募區(qū)長，用私域流量組建平臺流量池，拿傭金抽成的區(qū)長代替平臺完成線上消費(fèi)環(huán)節(jié)中拉新、留存、營銷、履約等多個(gè)步驟，由此發(fā)展出了以“區(qū)長經(jīng)濟(jì)”為核心的社區(qū)團(tuán)購模式。甫一落地，卓有成效。除了平臺獲客成本大降，客單量的穩(wěn)定性和數(shù)量級也有所提升，成熟客戶復(fù)購率可達(dá)14次/月。不過社區(qū)電商前期投入巨大，方方面面都存在掣肘之處，后端有選品、物流、倉儲之難，前端有門店鋪設(shè)、即時(shí)配送之苦，兩邊都需要程序化、規(guī)?；穆涞亍?/section>中小平臺在這方面基礎(chǔ)薄弱，光靠外部投資，難以實(shí)現(xiàn)自主造血，長此以往，投入巨大，很容易資金鏈斷裂。去年7月，生鮮社區(qū)電商平臺呆蘿卜完成6.3億元A輪系列融資，三個(gè)月后就被爆出資金斷流、拖欠供應(yīng)商貨款及員工工資等情況。燒錢速度之快，令人咋舌。與此同時(shí)，社區(qū)電商領(lǐng)域呆蘿卜、松鼠拼拼、鄰鄰壹、你我您等玩家也陷入減少開支、縮減門店甚至被收購的泥淖，其中還有一些直接倒閉的平臺。這并不讓人意外，當(dāng)下中小平臺規(guī)模不大，融資輪次也多集中在B輪之前，雖然走在前面，掌握了部分“穩(wěn)定且高價(jià)值社交關(guān)系鏈”，但要滿足社群集中且持續(xù)的購物需求，供應(yīng)鏈、物流、空間調(diào)配等能力，一個(gè)也不能缺。而這恰恰是傳統(tǒng)電商巨頭手里的護(hù)城河。新的賽道能促進(jìn)業(yè)績增長，傳統(tǒng)電商巨頭要憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢入局社區(qū)電商，不算難事。但要摘到桂冠，還需進(jìn)一步本地化。從2018年下半年開始，京東、蘇寧、拼多多、阿里等多家巨頭紛紛入局社區(qū)團(tuán)購。拼多多投資了蟲媽鄰里團(tuán)，阿里兩次參投十薈團(tuán)，京東和蘇寧自己下場做了蛐蛐購、友家鋪?zhàn)雍吞K小團(tuán)。蘇小團(tuán)的“區(qū)長經(jīng)濟(jì)+獨(dú)立APP+蘇寧小店”模式借鑒了“你我您”；阿里驛站團(tuán)購喊出“好吃不貴，次日送達(dá)，售后無憂”的口號，背后靠的是天貓超市、盒馬和菜鳥驛站等打配合；而京東除了在商超領(lǐng)域的積淀優(yōu)勢之外，其自建物流體系對于用戶體驗(yàn)的提升，也是一大亮點(diǎn)。三家各有特色，不過社區(qū)電商講究區(qū)域化、差異化和精細(xì)化，不同地區(qū)的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)慣不盡相同。傳統(tǒng)電商追求的標(biāo)準(zhǔn)化流程容易尾大不掉，往往并不適用。相比之下，消費(fèi)者更喜歡有本地服務(wù)優(yōu)勢的平臺。自然而然的，滴滴、美團(tuán)、沃爾瑪、永輝超市、物美、步步高等本地生活服務(wù)企業(yè)，開始涉足社區(qū)電商領(lǐng)域。今年大年初五，家家戶戶都因?yàn)橐咔樵?，在家自主隔離，消費(fèi)需求壓抑堆積，卻苦于沒有店家“送貨上門”，電視上屢屢爆出某某地區(qū)物資不足的新聞。看到這個(gè)情況之后，步步高超市率先以“區(qū)長經(jīng)濟(jì)”模式推出“小步到家”業(yè)務(wù)?！拔⑿湃?小程序”下單服務(wù)隨后上線，一小時(shí)內(nèi)陸區(qū)接單量突破1000+。實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)背后，是疫情引申而出的新商機(jī)。原本傳統(tǒng)電商的發(fā)展，已經(jīng)催化了一部分消費(fèi)者對商品到店、到家、同城配送的需求，疫情爆發(fā)和“無接觸”服務(wù)的時(shí)興更是對各家“最后一公里”宅配能力提出新考驗(yàn)。步步高之后，永輝超市、同程旅游（同程生活）、物美（多點(diǎn)拼團(tuán)）等企業(yè)，要么擴(kuò)大了“到家”服務(wù)的規(guī)模和力度，要么是直接入場社區(qū)團(tuán)購，從下到上打造平臺。除此之外，不少社區(qū)電商平臺因?yàn)樨浽础①Y金等問題限制，也選擇將商超企業(yè)作為第三方合作機(jī)構(gòu)接入，共享貨源、門店或提貨點(diǎn)。今年6月，滴滴推出的“橙心優(yōu)選”就是如此。據(jù)36氪報(bào)道，在整個(gè)社區(qū)電商運(yùn)營流程中，不管是物流、倉庫還是門店，滴滴都選擇了與第三方合作，試點(diǎn)地區(qū)也僅支持到店自提，滴滴并未利用自身資源優(yōu)勢送貨上門。到店容易到家難。商超企業(yè)在社區(qū)電商領(lǐng)域擔(dān)任多重角色，說明了平臺在“到店自提-送貨上門-小區(qū)自提柜”的末端物流鏈中，難以兼顧下游。而毛細(xì)血管的鋪設(shè)和完善，往往是平臺能否殺出重圍的關(guān)鍵。如此看來，即使四通一達(dá)、順豐等快遞行業(yè)和速遞易、豐巢、1號柜等自提柜品牌不做平臺，也能從合作的角度找到新的業(yè)務(wù)方向和盈利模式。2019年5月，順豐針對電商行業(yè)，推出特惠倉配，年末又接手了原唯品會(huì)旗下的品駿快遞。效果立竿見影，第四季度業(yè)務(wù)量同比增長過半，將“通達(dá)系”甩在身后。所以說，到店也好，到家也罷，這都是在本地生活服務(wù)行業(yè)的池子里撲騰。如果本地生活的行業(yè)巨頭要插手社區(qū)電商，憑借著本地優(yōu)勢積淀，或許真能在平臺搭建上與中小平臺、傳統(tǒng)電商掰掰手腕。果不其然，今年6月，美團(tuán)為社區(qū)電商業(yè)務(wù)成立獨(dú)立部門，推出“美團(tuán)優(yōu)選服務(wù)”，數(shù)次傳出做社區(qū)電商獨(dú)立APP的風(fēng)聲，顯得極為重視。對比中小平臺，美團(tuán)一有充足資金支持，滿足供應(yīng)鏈搭建需要，二有騎手資源扎根“社區(qū)”，同城配送客單價(jià)低，本地商家整合度高。如果做社區(qū)電商，不僅能靠盤活本地經(jīng)濟(jì)獲利，還能進(jìn)一步擴(kuò)張美團(tuán)邊界。在本地服務(wù)上，美團(tuán)擁有O2O即時(shí)配送優(yōu)勢；在供應(yīng)鏈上，阿里B2C物流骨干網(wǎng)絡(luò)與線下門店越織越密。社區(qū)電商地位微妙，處在阿里、美團(tuán)各自的核心業(yè)務(wù)之間?？梢哉f，不管誰拿下社區(qū)電商，這都是一個(gè)進(jìn)攻對方的絕佳據(jù)點(diǎn)。想到這，阿里坐不住了。美團(tuán)入局社區(qū)電商8天后，阿里傳來消息，正在籌備新的社區(qū)團(tuán)購部門，接入零售通，屆時(shí)P10負(fù)責(zé)人鄒志俊直接向零售通總經(jīng)理林小海匯報(bào)。老對手到了新戰(zhàn)場，美團(tuán)、阿里先后手組建社區(qū)團(tuán)購部門，一個(gè)想要鞏固本地服務(wù)，一個(gè)要做線下電商，誰能拿下社區(qū)電商這一城，結(jié)果可能會(huì)改變整合互聯(lián)網(wǎng)格局。危機(jī)催化市場，促使消費(fèi)需求和商品產(chǎn)量雙雙增長，牽動(dòng)中小平臺、傳統(tǒng)電商、本地服務(wù)企業(yè)三方爭搶資源。社區(qū)電商平臺作為平衡供需兩側(cè)的支點(diǎn)，極有可能誕生下個(gè)巨頭，也可能成為老巨頭的續(xù)命藥方。為了拔得頭籌，美團(tuán)開啟電商化、阿里推進(jìn)本地化、中小平臺持續(xù)規(guī)模化，大家都攢足了勁，想搶到這個(gè)名額。新的商機(jī)出現(xiàn)，往往雷聲不斷。伴隨著部分中小平臺開始退出與合并，社區(qū)電商的未來形勢更加清晰。無論最后結(jié)果如何，可以預(yù)見的是，兩家以獨(dú)立部門運(yùn)作的巨頭必不會(huì)輕易放手。1.《社區(qū)電商分階段研究：社區(qū)電商的 O2O 終極逆襲之路》，36氪
2.《呆蘿卜爆雷 生鮮電商的痛點(diǎn)在哪里》，中國商網(wǎng)
3.《生鮮零售市場，唯供應(yīng)鏈能力最為關(guān)鍵 》，九曳供應(yīng)鏈
4.《社區(qū)電商：一場流量狂歡or發(fā)展必然？》，36氪
5.《社區(qū)團(tuán)購資本大躍進(jìn)，舊瓶子有了新酒？》，鋅財(cái)經(jīng)
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