近日，筆者發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡北京門店的免費(fèi)配送標(biāo)準(zhǔn)從35元上調(diào)至55元，目前尚不知此案例僅限于北京還是已經(jīng)在全國推開。
上調(diào)配送費(fèi)價(jià)格，瑞幸的燒錢競爭將畫上句號(hào)?
請來湯唯、張震代言，從年初第一家店鋪試運(yùn)營，到今日超過1700家門店，并在發(fā)展過程中成功斬獲2億美元的融資，甚至逼迫多年“穩(wěn)坐釣魚臺(tái)”的星巴克，不得不移步互聯(lián)網(wǎng)，與阿里合作開展了外賣的業(yè)務(wù)，毫無疑問，今年瑞幸的營銷獲得了大成功。
而在其迅速發(fā)展的進(jìn)程中，燒錢補(bǔ)貼占據(jù)了及其重要的地位，如今突然收緊免配送費(fèi)門檻，是不是說明補(bǔ)貼即將終結(jié)呢?為此，筆者瀏覽了其APP及官方網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)瑞幸的輕食(三明治、蛋糕等)仍然延續(xù)此前的5折政策。與此同時(shí)，相關(guān)的飲品也依然可以進(jìn)行預(yù)充，享受2贈(zèng)1和5贈(zèng)5的優(yōu)惠。由此可見，本次的變動(dòng)僅限于免配送的門檻，其他方面并未受到影響，所以瑞幸的燒錢模式仍在繼續(xù)，尚未終結(jié)。
那么，瑞幸為什么要上調(diào)免配送門檻呢?
最直接的原因就是資金壓力?？v觀瑞幸從誕生到發(fā)展，先燒錢后盈利的互聯(lián)網(wǎng)思維始終貫穿其中，甚至其創(chuàng)始人錢治亞就直言做好了長期虧損的準(zhǔn)備。我們知道的是，瑞幸一年之內(nèi)就開店1700家，已經(jīng)形成一定的規(guī)模，自然而然就會(huì)迎來拐點(diǎn)，補(bǔ)貼的費(fèi)用也會(huì)逐漸減少，像此前的美團(tuán)、滴滴無不是如此發(fā)展的。
而且，瑞幸咖啡的問題明顯在于擴(kuò)張的速度過快，再加上又是直營模式，選址也多在寫字樓、商務(wù)區(qū)、購物區(qū)，甚至在北上廣一線城市的門店也比較集中，成本的壓力會(huì)非常大。
盡管此前他們獲取了不菲的融資，但從這些方面來看，資金的消耗速度肯定不慢，補(bǔ)貼更是會(huì)加速這一過程。在免配送門檻上調(diào)后，一個(gè)最明顯的變化就是即使消費(fèi)者購買兩杯27元的咖啡，也需支付6元的配送費(fèi)，而無法像之前一樣享受0元配送了。因此，瑞幸的目的就是刺激消費(fèi)者多買外賣咖啡，以此來提升收入，環(huán)節(jié)成本壓力。
同時(shí)，瑞幸上調(diào)免配送門檻可能還有競爭對(duì)手的原因。其主要對(duì)手星巴克入駐餓了么之初，曾短暫的推出滿56元免配送費(fèi)，而在彼時(shí)，瑞幸推出滿35元免配送費(fèi)服務(wù)，看起來比前者更劃算。而時(shí)至今日，星巴克已經(jīng)取消了免配送活動(dòng)，瑞幸將門檻上調(diào)至55元依然是占據(jù)優(yōu)勢的一方，能夠在降低成本的同時(shí)，繼續(xù)打壓星巴克的外賣或許是其重要的原因。
此前星巴克有段時(shí)間在餓了么為56元起免配送，目前已經(jīng)取消這一情況，筆者認(rèn)為，瑞幸上調(diào)免配送門檻因此筆者認(rèn)為，瑞幸或許并非是打算停止補(bǔ)貼的模式。
上調(diào)配送門檻，瑞幸的用戶會(huì)不會(huì)分崩離析?
這也是外界對(duì)于瑞幸最大的擔(dān)憂所在。
被瑞幸當(dāng)做對(duì)手的星巴克早在1999年就進(jìn)入了中國市場，到明年就將滿20年，多年來的經(jīng)營不僅讓其市場份額穩(wěn)步提升，更讓其品牌得到了大眾認(rèn)可，完全取信于用戶。即便從瑞幸參照的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來看，京東走過了20年的歷程，淘寶歷經(jīng)了15年的發(fā)展，美團(tuán)也已經(jīng)走過了8年時(shí)光，時(shí)間留下的，往往不是燒錢的身影和傲人的戰(zhàn)績，而是牢固的市場基礎(chǔ)以及充分忠誠的用戶。而回到瑞幸本身，1年的時(shí)間完全不足以讓它在多如繁星的咖啡品牌中給大眾留下恒久的印象，也就很難有龐大的忠誠用戶。
說句不好聽的，現(xiàn)在很多人之所以選擇瑞幸就是因?yàn)槠溲a(bǔ)貼力度更大，價(jià)格更便宜。而拉升免配送門檻以后，瑞幸的成本是降低了，但用戶的成本卻在增加，衡量之下，這些用戶還會(huì)繼續(xù)選擇支持瑞幸嗎?恐怕未必。
而且從服務(wù)方面來說，瑞幸在細(xì)節(jié)上完完全全輸給了星巴克。彼時(shí)，星巴克飲品價(jià)格上調(diào)1元，雖然在大家看來這并不是什么大事，但其官網(wǎng)和APP仍然發(fā)出了相應(yīng)的公告，以告知消費(fèi)者價(jià)格變動(dòng)的相關(guān)事宜。對(duì)比之下，此次瑞幸免配送費(fèi)用上調(diào)了20元，接近一杯咖啡的價(jià)格，但是不論是其官網(wǎng)亦或是APP或者短信，都沒有告知用戶，雖然不至于說構(gòu)成欺詐，但至少會(huì)讓消費(fèi)者很不爽。從這個(gè)細(xì)節(jié)來看，如果讓筆者做出選擇，那么毫無疑問是星巴克，相信很多人會(huì)做出一樣的選擇。
所以綜合來看，瑞幸雖然僅僅是上調(diào)的免配送費(fèi)的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，但是很可能在其用戶群中產(chǎn)生不小的動(dòng)蕩，甚至?xí)苯佑绊懙狡渑c星巴克的市場競爭，現(xiàn)在來看，或許有些急功近利了。
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