在剛剛開始的雙十一預(yù)售，電商直播銷售額再創(chuàng)歷史新高。相比往年，直播和電商的融合仍在持續(xù)。但 ' 野性消費(fèi) ' 的另一面，是電商直播 ' 翻車 ' 事件的頻頻出現(xiàn)，貨不對(duì)板、質(zhì)量不佳、以次充好、夸大性能等問題，已經(jīng)成為用戶投訴維權(quán)的高頻詞。
從 2019 年爆紅至今，電商直播行業(yè)經(jīng)歷從野蠻生長(zhǎng)到初步理性的發(fā)展階段，現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)泡沫褪去、監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立，一部分試圖 ' 賺快錢 ' 的 MCN 機(jī)構(gòu)和平臺(tái)開始被市場(chǎng)所淘汰。
當(dāng)消費(fèi)者開始從如同雜耍般的戲劇表演與話術(shù)中回過神來，哪些平臺(tái)和機(jī)構(gòu)能夠證明自己的價(jià)值？不利用沖動(dòng)之下的人性弱點(diǎn)，還能搞好電商直播嗎？
電商直播亟需理性與專業(yè)
' 買就完了 '、' 沖就對(duì)了 ' 等話術(shù)轟炸，倒計(jì)時(shí)和花字的滿屏特效，夸張表演的帥哥美女烘托氣氛 …… 從火熱登場(chǎng)的最初，電商直播留給消費(fèi)者的印象就毀譽(yù)參半。
在早期，電商直播間充斥著大量挑逗和利用人性弱點(diǎn)的戲法，消費(fèi)者往往內(nèi)心只剩下一個(gè)樸素的念頭—— ' 錯(cuò)過這村就沒有這店了 '。這種促銷方式和街頭叫賣并無區(qū)別，在人類商業(yè)社會(huì)上已經(jīng)重復(fù)過多次。這也是為什么一部分消費(fèi)者把電商直播視為翻版 ' 電視購(gòu)物 '，對(duì)其嗤之以鼻。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，一些主播帶貨時(shí)存在夸大宣傳、引導(dǎo)消費(fèi)者繞開平臺(tái)私下交易等現(xiàn)象，部分消費(fèi)者遭遇假冒偽劣商品、售后服務(wù)難保障情況，賣家與平臺(tái)之間、直播平臺(tái)與電商交易平臺(tái)之間的關(guān)系復(fù)雜，導(dǎo)致消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和合理維權(quán)訴求大打折扣。
品牌也發(fā)現(xiàn)，付出昂貴的坑位費(fèi)和傭金之后回報(bào)甚低，甚至顆粒無收，不僅對(duì)品牌聲譽(yù)毫無助益，并且銷量有限、退貨率奇高，進(jìn)而對(duì)這一新興渠道心生畏怯。
因此，電商直播這種新興的銷售渠道，如果想走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)，獲得更多理性消費(fèi)群體的認(rèn)可和尊重，就必須剔除基因中糟粕的部分，不能再 ' 殺雞取卵 ' 式地壓榨用戶價(jià)值，而是要改良、升級(jí)、迭代，回歸理性和專業(yè)。今年以來，幾乎所有平臺(tái)都在積極將電商直播內(nèi)容化，希望建立新的帶貨模式。
另一方面，電商直播行業(yè)也一直都有堅(jiān)持品質(zhì)化的一派。
去年疫情期間，京東 ' 科學(xué)實(shí)驗(yàn)室 ' 直播間就邀請(qǐng)了寶潔科學(xué)家做了消殺防護(hù)等公益內(nèi)容直播，教用戶如何科學(xué)防疫、安全返工。這場(chǎng)活動(dòng)全程以專業(yè)科普方式進(jìn)行，不打價(jià)格戰(zhàn)，沒有戲劇性表演，不會(huì)歇斯底里的 ' 強(qiáng)行賣貨 '，只有實(shí)驗(yàn)室專家在冷靜、客觀地介紹消殺防護(hù)知識(shí)以及產(chǎn)品力，雖然沒有過多進(jìn)行產(chǎn)品推銷，但卻帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的附帶銷售，并且拉升了品牌好感度。
與此類似，在線下活動(dòng)大面積暫停的時(shí)候，京東直播推出了草莓音樂節(jié)的兩場(chǎng)活動(dòng)，包括現(xiàn)場(chǎng)表演和音樂人采訪兩個(gè)環(huán)節(jié)，采訪內(nèi)容完全圍繞音樂本身展開。這場(chǎng)并不以 ' 帶貨 ' 為形態(tài)的直播期間售出了 814 噸酒水。
從中，我們可以看到電商直播如何走向品質(zhì)化的方向——真正去尋求用戶需求和商品的契合點(diǎn)，提供長(zhǎng)期價(jià)值。
讓電商直播重回內(nèi)容屬性
上述兩個(gè)電商直播案例都來自京東。早在 2016 年，京東就開始做電商直播，但和行業(yè) ' 唯 GMV 論 ' 的取向不同，京東一開始就選擇了 ' 品質(zhì)化 ' 的思路和打法。
具體在落地執(zhí)行上，體現(xiàn)為兩點(diǎn)：固化直播間 IP 和內(nèi)容的高度專業(yè)化。
行業(yè)電商直播大多數(shù)以主播 / 紅人作為 IP 的核心，但京東推出的直播間 IP 矩陣主打的是 ' 直播間 ' 本身品牌。這樣做的目的是強(qiáng)化用戶心智，加深對(duì)平臺(tái)官方 IP 的認(rèn)知，構(gòu)建長(zhǎng)期的信任感。
選擇這種模式，和京東的商業(yè)模式有關(guān)。京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力解決了直播間的核心要素——選品及定價(jià)問題。簡(jiǎn)單來說，京東官方直播間保證了人貨匹配，也保證了貨品品質(zhì)，同時(shí)基于京東配送體系提供物流服務(wù)，售后服務(wù)也有一套標(biāo)準(zhǔn)化流程。京東直播對(duì)于 ' 貨 ' 和 ' 價(jià) ' 的強(qiáng)把控，以及完善的服務(wù)體系，是傳統(tǒng)促銷直播間不可比擬的。
既然是以官方背書的直播間 IP，直播過程本身的透明、專業(yè)、可信賴就變得至為關(guān)鍵，因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn) ' 翻車 ' 事件，損傷的不是某個(gè)主播的聲譽(yù)，而是用戶對(duì)整個(gè)官方直播間乃至平臺(tái)的信任度。
' 大量直播翻車現(xiàn)象的背后，本質(zhì)原因都是選品和人設(shè)出了問題。'
京東零售內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉在接受虎嗅專訪時(shí)表示，京東從選品專業(yè)化、內(nèi)容專業(yè)化、主播專業(yè)化、運(yùn)營(yíng)專業(yè)化這四個(gè)維度來確保直播品質(zhì)。
以主播來說，即使是明星出場(chǎng)，也要看是否能在 ' 帶貨 ' 過程中提供專業(yè)化講解，避免一個(gè)主播推上千個(gè)品類、存在知識(shí)盲區(qū)的情況。在美妝這樣個(gè)體差異較大的品類，主播提供的是類似傳統(tǒng)專柜導(dǎo) BA 購(gòu)的作用，圍繞產(chǎn)品、品牌來做深度介紹，幫助用戶更簡(jiǎn)潔明了地選擇最適合自己的產(chǎn)品。
固化 IP 和專業(yè)化運(yùn)作，目的都是在直播間通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為用戶提供決策依據(jù)和購(gòu)物方向，減少信息噪音、提升消費(fèi)效率。
這和京東的用戶屬性有關(guān)。京東平臺(tái)上多為高品質(zhì)用戶，他們?cè)诰〇|上的購(gòu)物需求，一種是明確知道自己要買什么，可以通過專業(yè)化內(nèi)容獲取更多商品信息，重點(diǎn)是 ' 效率 '；另一種是不明確想買什么，則需要通過 ' 種草 ' 等內(nèi)容輔助購(gòu)物決策，重點(diǎn)是 ' 興趣 '。高價(jià)值內(nèi)容才能帶來高轉(zhuǎn)化和高留存。
從 2020 年起，京東的全域流量資源就已向直播開放，引導(dǎo)公域流量沉淀為店鋪粉絲，這樣做的目的是希望商家將直播作為長(zhǎng)期的營(yíng)銷工具，而不僅是一次性的促銷手段，在這種定位下，商家才有動(dòng)力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
此外，京東在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，也能夠和直播產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。除了能和商家品牌進(jìn)行線上深度共建之外，甚至線下全渠道門店也可以基于直播和 ' 小時(shí)達(dá) ' 業(yè)務(wù)，為用戶提供即時(shí)的到店到家服務(wù)，極大地縮短了購(gòu)物鏈路，提升了用戶體驗(yàn)。
'讓電商直播重歸內(nèi)容屬性，回歸渠道價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值'，這是京東布局電商直播的核心理念。張國(guó)偉表示，電商直播不僅僅是提供便宜的促銷和導(dǎo)購(gòu)，更要為商家提供新消費(fèi)場(chǎng)景下的新基建、新渠道，為用戶創(chuàng)造更有場(chǎng)景化、更沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)，不斷提升內(nèi)容消費(fèi)的滿足感。
推動(dòng)電商直播的生態(tài)建設(shè)
從整個(gè)電商行業(yè)來看，京東的布局不僅對(duì)消費(fèi)者和商家有益，也能推動(dòng)電商直播回到健康的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展軌道上。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)京東直播的滿意度排名靠前，達(dá)到 80 分以上。消費(fèi)者通過直播渠道的購(gòu)物滿意度提振，能夠在更大范圍重建市場(chǎng)對(duì)電商直播的信任感。
當(dāng)然，要推動(dòng)電商直播的整體品質(zhì)化，內(nèi)容生態(tài)建設(shè)必不可少。具體而言，電商直播主要依托于兩個(gè)生態(tài)，商家生態(tài)和達(dá)人生態(tài)。
商家目前最急迫的問題，是獲取流量和運(yùn)營(yíng)能力。京東的官方直播間 IP 提供了新的切入模式。以常見的新品發(fā)布來說，品牌可以通過和《上新了！京東》合作，最大程度利用京東公域流量和站外資源，并把流量導(dǎo)入、沉淀到品牌店鋪。目前，小米、OPPO、英特爾、蘋果等的數(shù)碼旗艦新品的發(fā)布大多采用這一模式，整合了京東和供應(yīng)鏈的資源優(yōu)勢(shì)，為行業(yè)新品發(fā)布樹立了樣板。
在達(dá)人生態(tài)方面，京東眾多的官方 IP 為腰部主播提供了更多機(jī)會(huì)，在客觀上減少馬太效應(yīng)的情況，構(gòu)建 ' 頭腰尾 ' 結(jié)構(gòu)健康的達(dá)人生態(tài)；同時(shí)，京東還會(huì)通過流量?jī)A斜和傭金翻倍等運(yùn)營(yíng)手段來調(diào)節(jié)不同品類達(dá)人的發(fā)展情況，避免某一品類過度競(jìng)爭(zhēng)、而其它品類 ' 無人可播 ' 的情況。機(jī)構(gòu) / 達(dá)人生態(tài)的平衡，反過來又能解決商家代播難的問題，調(diào)節(jié)商家和機(jī)構(gòu)的供需關(guān)系。
升級(jí)內(nèi)容電商，打造消費(fèi)新場(chǎng)景
在推動(dòng)直播品質(zhì)升級(jí)的基礎(chǔ)上，京東也在思考，除了直播，如何通過內(nèi)容電商的整體業(yè)務(wù)升級(jí)，為用戶提供更加沉浸消費(fèi)的新場(chǎng)景。
這是整個(gè)電商行業(yè)探索升級(jí)的方向。商務(wù)部在不久前發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告 2020》中指出，相比傳統(tǒng)電商，新電商 ' 新 ' 在從單一場(chǎng)景到多場(chǎng)景的融合，注重社交屬性，更加關(guān)注用戶全方位需求；這與消費(fèi)群體的變化有關(guān)，'Z 世代消費(fèi)群體作為出生、成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的一代，不僅僅因?yàn)槭褂脙r(jià)值而購(gòu)買商品，還會(huì)追求信任、情感、價(jià)值觀、社交、娛樂等多層面的體驗(yàn)。'
張國(guó)偉認(rèn)為，內(nèi)容電商是典型的生態(tài)化業(yè)務(wù)，可以形象比喻為 ' 直播是大樹、短視頻是灌木叢、圖文是草原 '，不同內(nèi)容形態(tài)承擔(dān)不同效能。直播 ' 從種草到收割 ' 形成了完美閉環(huán)，具備天然的電商優(yōu)勢(shì)屬性；短視頻的表現(xiàn)則更立體和靈活，且生產(chǎn)成本更低，也能為直播做預(yù)熱和長(zhǎng)尾分發(fā)，放大直播和短視頻的價(jià)值；而好物榜單、評(píng)價(jià)曬單等圖文內(nèi)容，能更低成本地營(yíng)造專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)種草氛圍。
因此，京東在今年提出了 ' 內(nèi)容生態(tài)一體化 ' 的思路，致力于促進(jìn)平臺(tái)上不同內(nèi)容打破形態(tài)邊界，實(shí)現(xiàn)相互流轉(zhuǎn)。也因此，今年 ' 雙 11' 前夕，京東將原有的 ' 發(fā)現(xiàn) ' 頻道升級(jí)為 ' 逛 '，作為一個(gè)沉浸式的全新內(nèi)容場(chǎng)，強(qiáng)調(diào) ' 可玩可買、有趣有料 '。張國(guó)偉解釋，'為用戶提供更專業(yè)的購(gòu)物決策，把更多不確定性購(gòu)物變得確定，這是內(nèi)容電商的本質(zhì)價(jià)值。' 因此，盡管在產(chǎn)品形態(tài)上和京東其他購(gòu)物板塊有所區(qū)隔，但 ' 逛 ' 的落地同樣是為效率和體驗(yàn)服務(wù)的。
不僅是消費(fèi)者，對(duì)商家來說，京東內(nèi)容生態(tài)也提供了更高效率觸達(dá)用戶的渠道。' 當(dāng)下京東直播、短視頻和圖文內(nèi)容生態(tài)正在幫更多品牌營(yíng)銷全面破圈，以更多形態(tài)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去觸達(dá)到我們的用戶，打破不同消費(fèi)者圈層購(gòu)物的壁壘。'TCL 電商業(yè)務(wù)中心 MCN 運(yùn)營(yíng)總監(jiān)潘曉亮表示。
此外，今年 ' 雙 11'，京東內(nèi)容生態(tài)首次發(fā)布了以《解碼 Z 世代，內(nèi)容正當(dāng)潮》為主題的 Z 世代消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（點(diǎn)擊文末【閱讀原文】可下載獲?。?strong>，和行業(yè)分享京東在年輕消費(fèi)群體上的實(shí)踐和洞察，推動(dòng)商家和年輕消費(fèi)者建立更好的互動(dòng)關(guān)系。
結(jié)語(yǔ)
京東直播的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，不利用人性的弱點(diǎn)，也能搞好電商直播。尊重業(yè)務(wù)價(jià)值和內(nèi)容規(guī)律，尋求創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的路徑，才能成就多方共贏的健康發(fā)展。
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