移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息碎片化，單純的線上營(yíng)銷，很難集中用戶心智。隨著人們旅游休閑活動(dòng)的增多以及高新技術(shù)的廣泛運(yùn)用，戶外媒體在復(fù)雜的媒介環(huán)境下，體現(xiàn)出了自己強(qiáng)大的近距離、強(qiáng)送達(dá)的優(yōu)勢(shì)，成為廣告主的寵兒。
然而，回顧以往的戶外廣告，不難發(fā)現(xiàn)，在鋪天蓋地的投放下，一眾廣告早已形成套路，內(nèi)容過(guò)于煽情，形式過(guò)于局限。運(yùn)用的最頻繁的當(dāng)屬“語(yǔ)錄式”廣告語(yǔ)了。
簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是痛戳用戶情緒，文案選擇絕大多數(shù)人的共通點(diǎn)，比如工作壓力、感情問題等。
在現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈下，強(qiáng)行灌下一碗雞湯。久而久之，受眾也會(huì)形成審美疲勞。換句話說(shuō)，廣告的輸出，不僅僅是品牌自嗨的行為，更重要的是向受眾傳達(dá)品牌可以賦予用戶多少價(jià)值。
最近，在各大商圈、地鐵站、公交站牌和穿梭于城市主干道上的公交車身，看到一則廣告體，“瘦腰消脂纖臂膀，絕招妙招幫大忙”、“報(bào)考志愿難亦難，看完資訊心不煩”、“星座運(yùn)勢(shì)看不膩，喜提男友除水逆”……文案內(nèi)容均為用戶提供，都是在解決了日常生活中遇到的問題后的感謝語(yǔ)。質(zhì)樸的語(yǔ)言，加之獎(jiǎng)狀的畫面設(shè)計(jì)，不禁讓路人駐足拍照。
這次“感謝體”刷屏，背后的推手“一點(diǎn)資訊”，充分挖掘了用戶的基本閱讀需求，不只是為了了解資訊，打發(fā)時(shí)間，更是希望利用資訊平臺(tái)獲得有用的內(nèi)容，幫助用戶實(shí)現(xiàn)在生活中的價(jià)值。
劃重點(diǎn)——“感謝體”不得不說(shuō)的故事
要成功地獲得被智能手機(jī)分心的消費(fèi)者的注意，戶外廣告需要提供用戶在看到廣告時(shí)想要的信息。這些廣告應(yīng)該要能增強(qiáng)潛在消費(fèi)者的行動(dòng)或幸福感。它們應(yīng)該補(bǔ)充而非打亂人們正在做的事。因而，內(nèi)容采用消費(fèi)者反饋的感謝語(yǔ)，讀起來(lái)更加真實(shí)而親民，很好的貼合了用戶的關(guān)注點(diǎn)，引發(fā)用戶參與性情緒。
此前，網(wǎng)易云音樂就在杭州包了一趟車和一個(gè)地鐵站，將用戶評(píng)論搬上廣告，每個(gè)文案下面都有標(biāo)注“來(lái)自網(wǎng)易云音樂用戶——XXX，在XXX歌曲下方的評(píng)論”，廣告選擇的文案與用戶生活強(qiáng)關(guān)聯(lián)，激發(fā)了受眾的參與情緒。
同樣的將用戶推至臺(tái)前的“感謝體”，寫這些感謝語(yǔ)的，有學(xué)生、有股民、有寶媽、有偽球迷等等，都不是什么名人，更不是什么“大人物”，只是一點(diǎn)資訊的普通的用戶。用戶成為主角，說(shuō)出的話再傳遞給受眾，會(huì)更有認(rèn)同感，更易產(chǎn)生共鳴。
我們正在經(jīng)歷傳播變革的新時(shí)代。在技術(shù) 資本帶來(lái)內(nèi)容豐富與產(chǎn)品創(chuàng)新的巨大進(jìn)步的同時(shí)，強(qiáng)勁的內(nèi)容需求增長(zhǎng)、社會(huì)監(jiān)督與行業(yè)自律缺失，催生了“有意思、無(wú)意義”的內(nèi)容生態(tài)野蠻生長(zhǎng)，其所帶來(lái)的影響也隨著對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)占有度的增長(zhǎng)而與日俱增。隨著監(jiān)管力度和消費(fèi)者需求升級(jí)力量日增，內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)需求迫切。因此，一點(diǎn)資訊“有趣，更有用”的品牌主張無(wú)疑契合了當(dāng)下許多用戶的需求，他們需要更有價(jià)值、更有營(yíng)養(yǎng)、更有意義的內(nèi)容。
聊創(chuàng)意——“復(fù)古風(fēng)”為什么總是刮不停
每個(gè)戶外廣告的生命力就只有幾秒鐘，只有足夠有趣吸睛才能激發(fā)大眾的好奇心。巧妙地設(shè)計(jì)廣告標(biāo)志或布置廣告的平面能非常有效地激發(fā)消費(fèi)者的參與度。在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，復(fù)古情懷的廣告經(jīng)久不衰，究其緣由，人越長(zhǎng)大越容易懷念，這是人的一種屬性。
無(wú)論是人民日?qǐng)?bào)此前的“軍裝照”，還是美圖秀秀的“年代照”，亦或者《90后測(cè)試題全國(guó)統(tǒng)一卷》的長(zhǎng)圖文，它們的刷屏足以說(shuō)明帶有年代感的標(biāo)志性事物在大眾情感里更容易形成二次傳播。
這次“感謝體”的畫面設(shè)計(jì)成獎(jiǎng)狀的樣式，在準(zhǔn)確輸出內(nèi)容的同時(shí)，又兼顧了品質(zhì)感和趣味性。對(duì)于我們而言，兒時(shí)最深刻的記憶，莫過(guò)于每學(xué)期捧回一張大獎(jiǎng)狀了。在人來(lái)人往的城市里，見慣了傳統(tǒng)大屏廣告的人們，急促匆忙的穿梭于樓宇之間，偶然一抬頭看見一張巨大的獎(jiǎng)狀，還是少年時(shí)期的那種模樣，勾起了無(wú)數(shù)令人懷念的遐想，不禁駐足，想看清獎(jiǎng)狀上的內(nèi)容是什么。這就是創(chuàng)意廣告的魅力，不僅僅是品牌簡(jiǎn)單粗暴的大曝光，更是連接用戶心智的一次記憶旅行。
做投放——繞不開的海陸空立體式轟炸
戶外廣告雖說(shuō)是大曝光，但是也需要考慮在眾多廣告媒介中擇優(yōu)精準(zhǔn)投放，商場(chǎng)大屏、干道廣告牌、地鐵站、公交站牌和穿梭于城市主干道上的公交車身等廣告位，受眾多為上班族，有購(gòu)買力，且追求品質(zhì)生活的人群，更加符合品牌調(diào)性。選擇這些地方采取刷屏式投放，可以對(duì)目標(biāo)受眾形成一波海陸空立體式的視覺轟炸。
寫在最后
品牌廣告注重內(nèi)容的創(chuàng)新，也要注重形式的創(chuàng)新。只有在已有的形式上推陳出新，創(chuàng)造符合品牌調(diào)性的表現(xiàn)形式，才能在戶外廣告中脫穎而出，促使廣告主品牌的曝光度提升，形成既刷墻又刷屏之勢(shì)。
新媒體盛行的當(dāng)下，用戶不僅是信息的接受者，更是創(chuàng)意的生產(chǎn)者。通過(guò)客戶端除了了解最新資訊、打發(fā)時(shí)間外，更重要的是在自己關(guān)注的領(lǐng)域里建立社交，找到歸屬感，滿足求知欲，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的提升。一點(diǎn)資訊“感謝體”巧妙抓住了用戶的核心需求，精準(zhǔn)的傳播創(chuàng)意匹配多樣的戶外媒介，在創(chuàng)意廣告投放之時(shí)，讓受眾產(chǎn)生同理心，直接引導(dǎo)受眾聚焦品牌，成功地完成了一次品牌教化。
聯(lián)系客服
