在商業(yè)圈里，沉沒成本是指已經(jīng)發(fā)生、無主主收回的成本。比如，一筆用于研究一項新技術(shù)的研發(fā)投資就是沉沒成本。在沉沒成本效應(yīng)的作用下，一個人在作決策的時候習(xí)慣于考慮已經(jīng)花掉的錢，也就是那些沉沒成本。
舉個例子。假設(shè)ACME公司技入了1億美元開發(fā)一種用于生產(chǎn)筆記本電腦顯示屏的特殊技術(shù)，但在這筆錢已經(jīng)花掉之后，該公司卻發(fā)現(xiàn)另外一種技術(shù)明顯更好，而且更有可能及時帶來它所期望的成果。如果從純理性的角度出發(fā)，ACME公司應(yīng)該權(quán)衡一下采用這種新技術(shù)的未來成本和繼續(xù)使用當(dāng)前技術(shù)的未來成本，然后根據(jù)未來的收益和支出狀況作出決策，完全不必考慮已經(jīng)花掉的那些研發(fā)投資。
但是，沉沒成本效應(yīng)會促使決策者們考慮已經(jīng)花掉的錢，而且他們會認(rèn)為，轉(zhuǎn)而采用另外一種技術(shù)就等于浪費了1億美元。他們也許會堅持最初的決策，即使這意味著未來的生產(chǎn)成本要大上兩三倍。沉沒成本效應(yīng)導(dǎo)致了糟糕的決策，這種現(xiàn)象在群體決策中往往更加明顯。
這種現(xiàn)象對交易行為有什么影響呢？讓我們考慮一個典型的新手。假設(shè)他剛做了一筆交易，希望能賺到2000美元。剛剛成交的時候，他給自己定了一個退出標(biāo)準(zhǔn)：只要價格下跌到讓他損失1000美元的程度，他就馬上退出。幾天之后，他的頭寸損失了500美元。又過了幾天，損失上升到了1000美元以上：超過了他的交易賬戶的10%。賬戶的價值已經(jīng)從10000美元下降到了不到9000美元。這正是他最初定下的退出點。
究竟是按最初的決定在損失了10%的情況下退出，還是繼續(xù)持有這個頭寸？讓我們看看認(rèn)知偏差對這個決策會有什么樣的影響。割肉退出對一個有損失厭惡癥的交易者來說是件極端痛苦的事，因為這會讓損失變成板上釘釘?shù)默F(xiàn)實。他相信，只要他堅持不退出，他就有機(jī)會等待市場反彈，最終失而復(fù)得。沉沒成本效應(yīng)則會讓決策過程變了味兒：有損失厭惡癥的交易者考慮的不是市場下一步會怎么變化，而是怎么想辦法避免讓那1000美元真的打水漂。所以，這個新手決定繼續(xù)持有這個頭寸不是因為他相信市場會反彈，而是因為他不想接受損失，白白浪費那1000美元。那么，如果價格繼續(xù)下跌，損失上升到了2000美元會怎么樣呢？
理性思維要求他退出。不管他最初對市場有什么樣的假設(shè)，市場已明顯證明了他的錯誤，因為價格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他最初定下的退出點。不幸的是，上述兩種認(rèn)知偏差在這個時候變得更嚴(yán)重了。他想避免損失，但損失更大了，更加不堪忍受。對許多人來說，這種心理會繼續(xù)下去，直到他們把所有的錢都輸個精光，或者終于在恐慌之中倉皇逃出，讓賬戶賠掉30%~50%——也就是3~5個10%。
在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的黃金時期，我就在硅谷工作，認(rèn)識很多高科技公司的工程師和營銷官員。其中有幾個身家過百萬美元，因為他們手里有上市公司的股票期權(quán)。在1999年后期到2000年年初的那段時間，他們志得意滿地目睹股價一天接一天地障升。當(dāng)股價在2000年開始下跌時，我問許多朋友他們打算什么時候賣掉手中的股票。他們的回答幾乎如出一轍：“等價格回到X美元的時候，我就賣?！倍@個X要遠(yuǎn)高于當(dāng)時的市價。結(jié)果，幾乎每一個人都眼睜睜地看著他們的股票一路跌到了最初價值的1/10甚至1/100，他們卻始終沒有賣出。價格越低，他們就越有理由繼續(xù)等待。“我已經(jīng)賠了200萬美元，再賠個幾百美元算什么？”這是他們的普遍心態(tài)。
處置效應(yīng)是指投資者傾向于賣掉價格正在上漲的股票，卻保留價值正在下跌的股票。有人認(rèn)為這種效應(yīng)與沉沒成本效應(yīng)有關(guān)，因為兩種現(xiàn)象都證明了一件事：投資者不愿意承認(rèn)過去的決策并不成功。類似的，早早兌現(xiàn)利潤的傾向也是來源于人們不愿意丟掉贏利機(jī)會的傾向。對懷有這種傾向的交易者來說，彌補(bǔ)大損失是很難的，因為能夠賺大錢的交易早早就被終結(jié)，潛力也就永遠(yuǎn)失去了。
結(jié)果偏好是指一個人傾向于根據(jù)一個決策的最終結(jié)果，而不是本身的質(zhì)量來判斷這個決策的好壞。說到風(fēng)險和不確定性，有很多問題是沒有正確答案的。出于這個原因，一個人有時候會作出一個自認(rèn)為有理、看起來也是正確的決策，但由于沒有預(yù)見到也不可能預(yù)見到的因素，這個決策并沒有帶來理想中的結(jié)果。
結(jié)果偏好會導(dǎo)致人們過于重視實際發(fā)生的事情，忽視決策本身的質(zhì)量。在交易世界中，即使是正確的方法也可能賠錢，甚至有可能連續(xù)賠錢。這些損失會導(dǎo)致交易者懷疑自己，懷疑自己的決策程序，于是對自己一直在使用的方法作出負(fù)面評價，因為這個方法的結(jié)果是負(fù)面的。再加上近期偏好，這個問題會變得尤其嚴(yán)重。
近期偏好是指一個人更重視近期的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗。昨天的一筆交易比上個星期或上一年的交易重要。近兩個月的賠錢經(jīng)歷可能跟過去6個月的賺錢經(jīng)歷同樣重要，甚至更加重要。于是，近期的一連串不成功的交易會導(dǎo)致交易者懷疑他們的方法和決策程序。
錨定效應(yīng)是指人們在作出一個涉及不確定性的決策時過于依賴那些容易獲得的信息。他們可能會盯著近期的一個價位，根據(jù)當(dāng)前價格與這個參考價格的關(guān)系來作出決策。這就是我那些朋友們這么不愿意賣出股票的原因：他們只顧盯著近期的高點，然后拿當(dāng)前的價格與這些高點相比較。如果這么比較，當(dāng)前價格總是顯得太低了。
人們往往會因為其他人相信某件事就隨波逐流地相信這件事，這被稱為潮流效應(yīng)或羊群效應(yīng)。價格之所以會在泡沫行將破裂的時候仍然瘋漲不止，部分就是由這種潮流效應(yīng)造成的。
被小數(shù)定律迷惑的人相信，一個小樣本就可以近似準(zhǔn)確地反映總體狀況。小數(shù)定律這個詞來源于統(tǒng)計學(xué)中的大數(shù)定律。大數(shù)定律是指從一個總體中抽出的一個大樣本可以近似準(zhǔn)確地反映這個總體，這個戰(zhàn)則就是所有民意調(diào)查的理論依據(jù)。從一群人中隨機(jī)抽取出的一個500人的樣本可以非常準(zhǔn)確地代表2億甚至更多人的意見。
相比之下，小樣本對總體并沒有太大的代表性。比如，如果一個交易系統(tǒng)在6次測試中有4次成功，大多數(shù)人都會說這是一個好系統(tǒng)，但從統(tǒng)計學(xué)上說，并沒有足夠多的信息可以支持這種結(jié)論。同樣的，如果一個共同基金經(jīng)理連續(xù)3年的表現(xiàn)都強(qiáng)于指數(shù)的表現(xiàn)，他會被當(dāng)成英雄。遺憾的是，幾年的表現(xiàn)并不能代表長期表現(xiàn)。信奉小數(shù)定律會導(dǎo)致人們過早地建立信心，或過早地失去信心。再加上近期偏好和結(jié)果偏好的影響，交易者往往會在一個有效的系統(tǒng)剛要開始發(fā)揮作用的時候就將它拋棄。
認(rèn)知偏差對交易者有不可估量的影響，因為如果一個交易者可以不受這些偏差的影響，那么每一種偏差都意味著賺錢的機(jī)會。當(dāng)我們在后面的章節(jié)里細(xì)說海龜方式的細(xì)節(jié)時，你會看到，避免這些認(rèn)知偏差能帶給你巨大的優(yōu)勢。
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