整個影業(yè)產業(yè)鏈的最尾部一環(huán)——電影院，正在被各路勢力爭奪瓜分，他們高估了電影院的投資潛力，同時低估了其經營和管理的復雜性
《財經》記者 高洪浩/文 宋瑋/編輯
第一次涉足線下影院收購，這家原本野心勃勃的人民幣基金卻在研究了幾個月后，轉身退出了在2016年4月剛成立的電影院收購聯(lián)盟。
2016年4月，在線票務平臺賣座網與幾家基金決定聯(lián)合成立一個基金，專門進行電影院的收購。他們的計劃是以每年3億元的速度，在全國三四線城市收購超過200家電影院。除了預期中的可觀收益，他們還希望借助這200多家電影院的規(guī)模優(yōu)勢，向整個產業(yè)鏈滲透。這是當下電影院并購的一個典型縮影：在行業(yè)進入瓶頸的前期，以整合下游重資產資源為切口，向全產業(yè)鏈進軍。
根據計算，他們準備以1500萬元左右的價格收購電影院，每年的投資回報率將達到30％，一年到三年就能收回成本。
這并非特例。進入2015年以來，隨著整個中國電影市場的快速增長，線下電影院也成為了兵家必爭之地。
多數(shù)接受《財經》記者采訪的業(yè)內人士預計，未來三年仍舊是銀幕和影院的快速增長階段，今年中國銀幕數(shù)超過3萬塊，根據美國的電影市場情況進行推算，中國的銀幕數(shù)將可能達到六七萬塊，影院數(shù)將突破1萬家。
除了行業(yè)的高速發(fā)展和缺口較大，電影院行業(yè)仍然處于相對分散的狀態(tài)也讓資本覺得有利可圖。截至2015年，全國共有48條院線，排名第一的萬達院線國內票房總收入為60億元，占全國票房不過13.6％，第二名中影星美院線的票房份額只有8.6％。對比歐美成熟的電影市場，美國前四大院線和歐洲前兩大院線的占比分別為61％和50％。目前國內將近8000家電影院，超過40％的影院年票房不到500萬元，受到近年來電商的強烈沖擊，它們獨立生存將難以為繼，已然成為資本瞄準的對象。
“五年以后院線行業(yè)將陷入瓶頸。”萬達影視原副總經理、騰訊影業(yè)副總經理陳洪偉告訴《財經》記者。
所有企業(yè)都在摩拳擦掌?！芭c其等到五年后以高價收購，為什么不趁現(xiàn)在提前行動？”上影集團旗下的聯(lián)和院線總經理陳果對《財經》記者表示。
但隨著萬達、阿里巴巴這樣的跨行業(yè)巨頭參與其中，它們帶來了幾場突如其來的“天價”收購，這直接打亂了原先資本的步伐。2016年2月，萬達院線連續(xù)收購了大連奧納、廣東厚品以及赤峰北斗星等三家影城一共19家影院；8月，阿里影業(yè)以1億元收購了杭州星際影城的兩家門店；9月，完美世界擬采用支付現(xiàn)金13.53億元的方式，收購今典院線、今典影城和今典文化100％的股權，溢價超過16倍。
這場戰(zhàn)爭比想象中來得更加兇猛，它讓保利影業(yè)投資有限公司運營中心總經理葛蘭蘭想起幾年前電影院興建的熱潮，激進如金逸影城一年簽下200個項目，租金、原材料和建設成本水漲船高?！皟?yōu)質的影院開價一個比一個高，根本搶不到?！钡钳偪裰蟮牡诙辏捎陂_工的項目過多，市場又快速地冷卻了下來——對于今天的電影院爭奪戰(zhàn)而言，恐怕也是如此。
上述人民幣基金的退出直接反映了2016年持續(xù)低靡的票房、繁瑣的影院經營和潛規(guī)則，讓這場交易價格屢屢翻新的影院收購潮正趨于理性。對于真正的玩家來說，泡沫擠去后，這場角逐的焦點，絕不僅僅在于幾家電影院和幾條院線。
大企業(yè)角力產業(yè)鏈
2015年，中國電影票房為440億元，全年8部影片票房過10億元，票房增速達到了48.7％，在國內有票房紀錄以來，增速僅次于2010年的63.9％。2016年上半年，電影《美人魚》以接近34億元的票房收官，創(chuàng)下了華語電影的票房紀錄。不少業(yè)內人士在年初預測2016年的電影票房將突破600億元，按此推算，2016年中國電影市場增速將繼續(xù)維持在高于35％高位。
“幾乎沒有什么行業(yè)到今天仍在以每年30％的增速在增長?！标惞嬖V《財經》記者，電影票房的火爆吸引了越來越多的資本進入。
就在上述人民幣基金決定參與成立電影院收購基金后的第二個月，當代東方（000673.SZ）在5月16日晚間發(fā)布公告，擬與國泰元鑫成立資金規(guī)模不超過10億元的“當代東方——國泰元鑫院線產業(yè)并購發(fā)展基金（多期）”。在轉型影視行業(yè)以前，當代東方的主營業(yè)務是硅酸鹽水泥及熟料的生產與銷售。
嗅覺敏銳的基金、資本力量的動作，讓民間勢力也看到了逐利的機會。這些民間勢力大多集中在三四線城市，以當?shù)仡H有資產者、地產商或煤老板為主，他們手中擁有的一般為若干間單體電影院。與基金們的考量一致，在他們看來，電影院現(xiàn)金流大，是一門看起來一直都在賺錢的生意，他們企圖通過更多影院的收購來獲得更高的資金收益，或者將影院在行業(yè)即將到達高點的時候，以高價賣出。
但此時，大企業(yè)進來了。有像萬達院線、中影、上影這樣已經形成規(guī)模的傳統(tǒng)影視院線企業(yè)，它們需要通過這樣的并購進一步擴大話語權。也有以BAT為代表的互聯(lián)網巨頭，它們正利用資本的優(yōu)勢在產業(yè)鏈從上到下進行布局。
阿里影業(yè)于2016年5月以10億元投資大地影業(yè)布局影院終端，這也是阿里影業(yè)首次向線下進行布局。阿里影業(yè)副總裁楊磊告訴《財經》記者，大地目前的影院數(shù)目與接下來的儲備影院數(shù)對阿里來講非常重要，阿里影業(yè)的衍生品也為未來借助大地的影院場景得以落地。據《財經》記者了解，阿里影業(yè)未來還將繼續(xù)投入資金深入與大地的合作。
2016年8月，阿里影業(yè)以1億元收購了杭州星際影城的兩家門店。兩家電影院分別位于杭州下城區(qū)石橋路江南時代廣場與余杭區(qū)塘棲店，都不在主要商圈。根據貓眼電影專業(yè)版數(shù)據，兩家影院2015年票房分別為2290萬元與492.8萬元，阿里影業(yè)對其大約6400萬元的估值，高出其年票房收入的兩倍多。
2016年9月，完美世界擬采用支付現(xiàn)金13.53億元的方式，收購今典院線、今典影城和今典文化100％的股權及交易對方，以及其關聯(lián)方對標的公司和其控制的下屬公司持有的目標債權，溢價超過16倍。
“很顯然這不是我們最后的一個收購?！蓖昝朗澜鏑EO蕭泓對《財經》記者說，他絲毫不掩飾自己對于院線擴張的企圖。按照蕭泓的計劃，收購100家是第一個門檻，能夠在產業(yè)中形成一定的影響力。目前，完美世界已經擁有時代今典旗下86家電影院441塊銀幕。
一名接近完美世界的人士對《財經》記者表示，完美世界目前的重點就是“需要錢”，它的目的是迅速進入100家甚至200家的電影院門坎規(guī)模，這需要有強有力的資金支持。
已經具備影視制作能力并且掌握大量影視、游戲版權的完美世界，希望通過進入院線業(yè)務領域，一方面通過渠道支撐上游的產品，發(fā)力推廣；另一方面在電影院端沉淀用戶形成會員體系，利用沉淀的數(shù)據反過來對上游的制作進行指導。此外，完美世界還有計劃利用自己在游戲行業(yè)的優(yōu)勢積累，對傳統(tǒng)電影院進行娛樂化改造。
“中國院線行業(yè)是強者恒強?！闭猩套C券傳媒行業(yè)分析師方光照告訴《財經》記者。經營電影院的風險越來越大，剩下進行行業(yè)整合的，只能是包括萬達、中影、上影在內這些擁有實力的大玩家，“我們這樣的企業(yè)一定是最終的接盤方?！币晃簧鲜须娪凹瘓F高層人士對《財經》記者說，未來不排除即便是目前排在行業(yè)前十的幾家院線也會考慮出售。
2016年11月18日，導演馮小剛發(fā)表微博稱，全國院線對其在當日上映的新電影《我不是潘金蓮》的排片平均值為40％左右，而在萬達院線中，該片排片率僅為10.9％，并斥責其新電影在萬達院線受到不公平的待遇——這正是資本看中的院線價值所在：由于占據著全國超過13％的電影院市場，萬達院線減少排片的行為，在一定程度上也將對電影的最終票房產生影響。這意味著，一旦擁有更多的影院資源，在與上游片方、發(fā)行方的利益分配上獲得更多的話語權。
對于整個電影產業(yè)鏈而言，票房收入是極其不穩(wěn)定的，當上游難以形成絕對優(yōu)勢，各家公司開始通過盡可能的兼并下游，進行產業(yè)鏈整合。這樣的商業(yè)模式也更受資本市場的青睞。院線業(yè)務起家的萬達院線目前市值已將近1000億元。2016年初，萬達院線試圖并購萬達影業(yè)，一旦整合成功，這個產業(yè)鏈環(huán)節(jié)齊備的影業(yè)巨頭，市值甚至將沖擊2000億元。對比優(yōu)勢集中在上游的華誼兄弟，目前市值僅為344.87億元。
2014年，大地時代電影發(fā)行、廣州金逸影視傳媒與橫店電影院線搭上萬達影業(yè)，以共同投資的方式成立五洲電影發(fā)行有限公司，在發(fā)行端發(fā)力。2015年，依仗各自在院線端的合力優(yōu)勢，五洲電影一共發(fā)行16部電影，票房成績達到67.52億元，占國內電影市場份額的24％，僅次于中影的32.8％，排在國內民營電影發(fā)行公司首位。
包括華誼兄弟、博納影業(yè)在內擁有自營影院的上游公司，它們也仍舊會需要大量的電影院，但它們的核心目的已然不是成為院線行業(yè)龍頭，而是為了更好地服務制片方，通過終端數(shù)據的采集和市場信息的反饋，促進上游的產業(yè)。
陳洪偉告訴《財經》記者，將來中國電影票房會達到800億元，因此如果是真正大公司，應該為這個市場至少輸出10％以上的市場份額，這意味著一年電影作品可以做到100億元以上，這要求它光有強大的渠道資源外，還必須有強大的內容和制作資源，才能在這個市場里形成非常穩(wěn)定的陣容。
“只擁有渠道難以形成絕對的優(yōu)勢，萬達去年票房做到了60億元，真的是靠幾部優(yōu)質的電影，今年內容不行票房自然下去了?！币晃槐本┑碾娪盃I銷公司經理對《財經》記者表示。
逐利的民間勢力、野心勃勃的專業(yè)資本玩家、試圖滲透全產業(yè)鏈的互聯(lián)網企業(yè)以及希望加強整體話語權的院線勢力，上述的四種玩家在這個時候同時出手，將整個市場推向了高位。
虛高的并購價格
市場的變化總比預期要來得快。“2016年上半年，一家年票房3000萬元的單體影院，開價可以直接翻三倍開到9000萬元?！备鹛m蘭對《財經》記者表示。
在過去，電影院收購主要是按照影院的盈利能力。以一家年產票房1000萬元的電影院為例，實際利潤如果為100萬元，賣家會根據商業(yè)地產還有比如8年－10年的租約推算未來盈利空間在800萬－1000萬元，最終這也就成為了影院的出售價格?！暗F(xiàn)在很多單體影院的收購基本不看盈利能力，如果票房就是1000萬元，那么就會按照票房的至少1.5倍出售?！标惞嬖V《財經》記者。
在眾多標的中選擇時代今典，蕭泓告訴《財經》記者，他看中了今典院線和今典影城86家電影院被分布在包括一二三線一共60多個城市的地理布局，是為進一步地擴張做準備。“這樣均勻的分布，等我再進行收購和自建影院的時候，在較近的地方我能分出來一個成熟團隊參與新影院的管理，而非從很遠的地方再調一幫人去，節(jié)省了大量的人力和學習成本?！?/p>
上市公司擁有更多的融資工具，更容易借助資本的力量進行并購。2016年發(fā)生的多起高價并購基本都是發(fā)生在上市公司身上?！靶袠I(yè)里有這些上市公司玩家，價格基本上是低不下來的，尤其是萬達?！币晃换ヂ?lián)網影業(yè)公司的高層人士對《財經》記者表示。
萬達院線是多數(shù)業(yè)內人士認定的行業(yè)大買家與并購之手。多位接受《財經》記者采訪的院線經理都表達了一樣的觀點，以萬達為代表的巨頭企業(yè)在收購中表現(xiàn)的強勢在一定程度上成就了這波院線“牛市”。
一位曾經參與過影院收購的投資人告訴《財經》記者，萬達的開價通常比別人高，比如500萬元的電影院會1000萬元殺進來，但真正成交的并不多?！叭f達并非存心攪局，主要原因在于萬達對標的在資產背景方面要求相比大多數(shù)的影投公司要嚴格，往往在中途發(fā)現(xiàn)影院存在太多不合規(guī)則的地方，于是就放棄，但價格在這時已經被推上去了?！?/p>
2016年8月，萬達院線正式對外宣布，與韓國CJ集團達成戰(zhàn)略合作，雙方約定就CGV影院加盟萬達院線等事項達成合作，這是萬達第一次開放院線加盟非自建的電影院。一位影業(yè)集團高層人士告訴《財經》記者，萬達和CJ的這場談判談了將近兩年，最初的想法是讓CGV中國影院全部加盟萬達。
“這是萬達一個無奈的選擇。其實去年已經有很多起并購，貴得連萬達最終都放棄了?！鄙鲜鲇皹I(yè)集團高層人士表示，自建確實便宜，但速度太慢，目前整個市場優(yōu)質影院的收購價格過高，大部分交易都很難談攏，最終只能選擇加盟，以求坐穩(wěn)龍頭老大的位置。
投機者在撤退
電影市場突如其來的低靡，讓敏銳的投機者開始出逃。
2016年的國慶檔出現(xiàn)了多年來首個票房下跌的國慶檔，同比跌幅達15.1％，人次下降700萬。而在這一年，已經出現(xiàn)了5個票房負增長月。根據中國票房CBO數(shù)據，2016年上半年，中國票房同比上升21.4％，電影院的數(shù)量則增長了30.4％，這意味著電影票房的增速已經跟不上新建電影院的數(shù)量，導致單價電影院半年的票房產出從去年的374.36萬元下降至348.68萬元。
一位知名影業(yè)集團的高層人士在接受《財經》記者采訪時表示，目前旗下絕大多數(shù)電影院的單體票房都在呈下降趨勢，下降幅度能達到10％－15％，今年7月的暑期檔，萬達院線單銀幕票房甚至下降了 42.5％。
2016年低靡的票房與電影院票房產出的下降，讓很多玩家對電影院的價值預期開始下降。
進行線下電影院收購的投資者最初的想法是，收購200家電影院以憑借下游的規(guī)模效應在整個產業(yè)鏈獲得話語權。但經過一番思考后他們發(fā)現(xiàn)，在三四線城市，電影院都掌握在當?shù)胤康禺a老板、煤老板手中，200家的收購計劃就憑幾家的力量難以迅速完成。同時，即便收購完成，從來沒有影院管理經驗的基金公司，還需要找到可足夠信賴的團隊管理。這些都充滿了不可控因素。
“今年上半年還處于爭奪狀態(tài)，尤其是三四線城市被視作影院價值洼地。但隨后，市場就開始回歸理性?！备鹛m蘭告訴《財經》記者，目前大家對影城收購標準在提高，通常需要至少6個影廳，年票房達到1000萬元以上，一線城市優(yōu)先，非標準影城已經沒人收了。相比起年初價格幾倍的翻漲，盡管還是比較高，但都在可接受的范圍。
一位曾經擔任影城經理的投資人告訴《財經》記者，自己幾年前以1000萬元左右的價格，在宜興核心地段的商業(yè)體中拿下了一個6廳影城的項目。隨著2015年和2016年初市場的火爆，他著手趁熱以3500萬元的價格將這個年票房收入在1300萬元的影城出售，本想著拿著賺到的錢去進行更多的電影院投資，但沒想到多位賣家接觸后都放棄了這個項目。
“雖然天價收購頻出，但實際上也就那么幾起，整個行業(yè)的成交率就在10％左右?！备鹛m蘭告訴《財經》記者，很多三四線城市的單體影院也有很高的開價，但現(xiàn)在基本上不會有人出手。
瘋狂的大企業(yè)收購者也變得更加理性。2016年10月16日，中國電影股份有限公司以支付對價5.53億元人民幣收購大連華臣70％的股份，溢價僅為1.5倍。而此前，完美世界收購時代今典與阿里影業(yè)控股杭州星際的溢價分別為16.64倍和9.12倍。
已經擁有近12年歷史的大連華臣，旗下的15家影院主要分布在東三省，影院票價集中在23元－25元的低價區(qū)，近年其營業(yè)收入和凈利潤都在下滑。相較于2015年2.41億元的營業(yè)收入與6924.38萬元的凈利潤，到了2016年1月－5月，其營業(yè)收入與凈利潤分別降為8000萬元和1981.85萬元。
多數(shù)業(yè)內人士表示，真正有價值的影城還是在一二線城市的核心地段，但即便是有實力的大企業(yè)，能夠收購到的優(yōu)質影城也很少。沒有能力收購優(yōu)質影城的投資者，只能轉身挖掘所謂的價值洼地——三四線城市?！?500萬元在如今確實能買到小型非標準電影院，但這種三四個廳的電影院早就不是主流，不可能形成規(guī)模效益，而且未來在行業(yè)平穩(wěn)期，可以肯定不會有人來收。”陳果對《財經》記者表示。
“三四線城市確實存在很多空白點，但是大多數(shù)城市的發(fā)展已經很飽和，人口基數(shù)有限，其實大家想象中的所擁有大量的主流觀影人數(shù)其實大多不在本地。”葛蘭蘭對《財經》記者表示。
“萬達在淮安的一家影院曾在一年的春節(jié)期間，當月票房排在所有萬達影城中的第一名。保利在日照的一個五廳影院，過年時每天票房在10萬元以上，甚至有單日超過了深圳的影院票房，但實際上，這家影院在一般周末的票房也就兩三萬元?！币晃挥皹I(yè)集團高層人士告訴《財經》記者，三四線城市所有表現(xiàn)出來的這些好成績都并非常態(tài)。
更關鍵的問題是，三四線城市影院的運營要比一二線城市難度更大。大地院線旗下加盟了全國最多的三四線城市影院。2015年，大地院線旗下一共擁有596家影院與3016塊銀幕，兩個數(shù)據都是全國第一，但旗下影院無論是票價還是觀影人數(shù)都相對較低。
根據2015年營業(yè)數(shù)據，旗下影院數(shù)量最多的大地院線營業(yè)收入為15.59億元，低于影院數(shù)量只有其一半的萬達院線，萬達院線2015年收入80億元。星美的影院數(shù)僅有大地三分之一，但其營收為24.85億元。以單銀幕票房產出，僅有97家電影院的橙天嘉禾為316.96萬元，遠高于大地院線的116.04萬元。
大地影院集團總經理于欣告訴《財經》記者，三四線城市的票價本身就很低，加上這兩年線上票務平臺將票價拉低，對于一個影投公司來講挑戰(zhàn)非常大，尤其是成本結構。以人員結構為例，一般的影院都會配備會計和出納，300多家影院就需要600多人，算上社保，一年僅財務體系上的人力成本就能達到3000多萬元。
作為大地直營電影院的管理單位，大地影院就屬于典型的以強總部管理、通過各方面的成本縮減維持盈利的模式。集團下屬的每個電影院一共只配備三個工作人員，旗下所有電影院的人力、房租、水電全部由總部統(tǒng)一支付，省去了財務和出納，在運營方面，無論是排片、影片物料采購還是市場營銷也全部是統(tǒng)一安排。“電影院更像是零售行業(yè)，瑣碎的工作和成本陷阱非常多，電影院收購完成后，非但不能不管，反而需要有很強的總部運營能力?！庇谛辣硎?。
同樣，時代今典院線也在三四線城市面臨著低上座率與單銀幕低產出的問題。根據貓店電影數(shù)據，11月16日，大地影城場均人次為3人，平均票價為25.7元，時代今典場均人次為3人，平均票價為26.8元。相比之下，以上海為主要陣地的上影股份，以35.7元的平均票價，場均人次卻達到了8人。
2016年9月，今典影城在被完美世界收購的時候，旗下凈資產甚至為-2.5億元。“今典集團董事長張寶全是電影行業(yè)出身卻碰巧做了房地產，他經營電影院主要是出于自身的電影情結，但無奈今典的經營狀況并不好，三四線城市電影院上游議價能力也不強，所以才將旗下電影資產出售?！币晃煌瑯邮堑禺a集團旗下的影業(yè)高層人士告訴《財經》記者。
接受《財經》記者采訪的多位業(yè)內權威人士認為，由于影院經營的復雜性和票房市場的不確定性，去年和今年對線下影院瘋狂爭奪的情況將在2017年逐漸平息，但行業(yè)內的并購與整合會在未來五年持續(xù)。最終，整個電影市場格局將形成前四大院線票房收入超過50％的格局。
“整個中國電影還將有近十年的平穩(wěn)增長期，我們都在看，誰能活得更長?！备鹛m蘭對《財經》記者表示。
（本文首刊于2016年11月28日出版的《財經》雜志）
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