從實踐發(fā)展來看，“新零售”的產(chǎn)生和發(fā)展是技術升級推動的結果，是時代變遷的要求，其產(chǎn)生原因和發(fā)展動力展現(xiàn)在多個方面。
從零售渠道來看。第一，實體零售存在諸多“痛點”，提供高質(zhì)量零售服務的能力不足。中國30年間相繼出現(xiàn)百貨商店、購物中心、連鎖超市等零售業(yè)態(tài)，實體零售發(fā)展速度很快，但總體上還處于發(fā)展的初級階段，零售設施總量不足與結構矛盾并存，如從購物中心的滲透率來看，中國每百萬人擁有的購物中心數(shù)量為2.4個，而法國、美國、韓國等國家分別達到23.9個、12個、7.8個等。此外，中國零售業(yè)普遍采取的“柜臺租賃+商業(yè)地產(chǎn)”盈利模式具有不可持續(xù)性[ 10 ]。第二，網(wǎng)絡零售的“天花板”效應與自身缺陷效應并存。一方面，無論是從網(wǎng)絡零售的增長速度，還是從企業(yè)的獲客成本方面都反映出網(wǎng)絡零售“流量紅利”弱化乃至消失的趨勢。從增長情況來看，據(jù)商務部統(tǒng)計，2016年中國網(wǎng)絡零售交易額同比增長26.2%，較之2015年降低7.1個百分點，但其中生活服務、文化娛樂等服務消費則呈現(xiàn)快速增長趨勢，線上線下融合（Online To Offline，O2O）市場規(guī)模同比增長45%左右，2017年線上線下融合趨勢的增強又拉動網(wǎng)絡零售同比增長至32.2%；從企業(yè)獲客成本來看，公開資料顯示，2015—2017年阿里和京東的平均獲客成本分別為122元、361元、310元和134元、148元、225元，呈現(xiàn)明顯的上升趨勢。同時，阿里新增單個活躍用戶的廣告費用，已由2013年的55元上升至2016年的250元。另一方面，網(wǎng)絡零售難以承載多元化的購物綜合體驗訴求的弊端開始顯現(xiàn)。品質(zhì)消費升級趨勢下，購物逐漸由“功能性訴求”向“體驗式需求”轉變，同時凝結在購物過程的娛樂、社交等訴求也不斷增強，由此不斷凸顯網(wǎng)絡零售功能單一的弊端。
從零售變革的驅動力來看。第一，新消費時代到來，逆向驅動零售變革，為其帶來發(fā)展的根本動力。一方面，人民收入水平不斷提高，對美好生活的訴求日益強烈，消費升級趨勢明顯。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2017年中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值將近6萬元，恩格爾系數(shù)為29.33%，低于30%，達到聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的最富裕標準；另一方面，年輕消費群體崛起，這一群體擁有不同于父輩的消費理念，他們的個性化、品質(zhì)化、體驗化需求明顯。新消費時代消費者的“話語權”增強，對零售效率、零售服務均提出變革要求，成為驅動“新零售”發(fā)展的根本動力。第二，新技術時代賦予零售變革技術支撐，為線上線下協(xié)同、實現(xiàn)全渠道整合奠定了基礎。近年來，人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實等技術飛速發(fā)展，在零售業(yè)不斷得到應用。新技術的發(fā)展使得線下信息化、數(shù)據(jù)化改造成為可能，由此貫通全鏈路數(shù)據(jù)，實現(xiàn)零售的無縫化和精準化。
依托信息技術打通線上線下，依托消費訴求融合零售業(yè)態(tài)，對于提升零售效率，滿足消費需求，凸顯成本、效率、體驗的零售本質(zhì)具有明顯優(yōu)勢。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，中國“新零售”業(yè)態(tài)線下店鋪代表性企業(yè)（業(yè)態(tài)）坪效（單位為萬元/平方米/年）如下：小米之家27、超級物種6、盒馬鮮生6、永輝社區(qū)店2.69、永輝超市2.14等，較之于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)線下店鋪，如百貨1、購物中心0.6、奧特萊斯0.5等具有明顯的優(yōu)勢[ 18 ]。英敏特亞太研究分析總監(jiān)Matthew Crabbe認為，“新零售將線上C2C（消費者對消費者）、b2C（小商戶對消費者）、B2C（企業(yè)對消費者）和線上外賣服務（OTS）結合在一起，未來五年內(nèi)預計將占消費者支出總量的三分之一”[ 19 ]。“新零售”概念的提出是實踐推動的結果，是零售模式創(chuàng)新和變革下催生的泛化概念。概念的形成和實踐探索，又反哺了“新零售”的發(fā)展（如圖1所示）[ 9 ]?！靶铝闶邸备拍钐岢鲋?，諸多企業(yè)已圍繞線上線下融合（O2O）展開實踐探索。總體來看，O2O也是“新零售”的基礎與核心，同時零售新物種如無人超市、盒馬鮮生等也不斷孵化，這些都為“新零售”概念的提出奠定了基礎。在“新零售”概念提出之后，各類零售標桿企業(yè)紛紛加快布局“新零售”，如網(wǎng)絡零售代表企業(yè)阿里、京東依托各種方式鏈通線下，實體零售企業(yè)代表永輝不斷孵化新物種，O2O代表企業(yè)蘇寧也加快布局“新零售”的步伐，社交電商的代表騰訊也企圖依托社群流量優(yōu)勢打開“新零售”入口等，可見“新零售”概念的提出，又反哺“新零售”的實踐。同時，“新零售”具有泛化性，具有在零售行業(yè)延展的無限性，按照不同的標準可以對其進行不同分類（參見表3）?？傮w看來，基于不同的平臺級“新零售”具有不同的側重點和組織模式，它不但在存量資源中具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，對于增量資源也有無限可能性。“新零售”產(chǎn)業(yè)的巨大體量引來諸多入局者，泛化的“新零售”將成為零售業(yè)的基本態(tài)勢。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017年中國“新零售”市場規(guī)模為389.4億元，預計2022年將達到1.8萬億元，年復合增長率達到115%
網(wǎng)絡零售具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟和網(wǎng)絡經(jīng)濟特性，較之于其“新零售”的兩種特性更為明顯，主要源于以下兩個方面的原因。第一，“新零售”依賴大數(shù)據(jù)的開發(fā)應用，較大的規(guī)模和網(wǎng)絡既增加數(shù)據(jù)的容量、提高數(shù)據(jù)分析的精準性，又為數(shù)據(jù)開發(fā)應用提供更多的場景和范圍，提升數(shù)據(jù)價值。第二，“新零售”下，一方面，基于網(wǎng)絡零售平臺的倉配一體將取代網(wǎng)絡快遞占據(jù)主導地位；另一方面，本地生活場景的店倉一體將成為常態(tài)，兩個方面均使得末端的網(wǎng)絡價值進一步凸顯。也正因為“新零售”的規(guī)模經(jīng)濟和網(wǎng)絡經(jīng)濟特性，使得企業(yè)布局“新零售”展開爭奪戰(zhàn)中呈現(xiàn)出組團趨勢。2016年底馬云提出“新零售”概念，2017年行業(yè)進入“跑馬圈地”時代，2018年展現(xiàn)出快速擴張和迭代趨勢。與此同時，業(yè)界對“新零售”的認識和實踐探索也逐漸趨于理性，現(xiàn)實中也基本形成了阿里蘇寧系和京騰輝系兩個主導聯(lián)盟。阿里蘇寧系以阿里為主導，蘇寧為強有力的聯(lián)合者，兩個核心企業(yè)既進行戰(zhàn)略合作、互促共贏，又展開一系列的資源整合和新物種的培育實踐，呈現(xiàn)出競合關系；京騰輝系以京東、騰訊、永輝為核心，京東作為線上優(yōu)勢企業(yè)、永輝作為線下優(yōu)勢企業(yè)，雙方在進行戰(zhàn)略合作、取長補短的同時，各自在“新零售”領域延展了一系列業(yè)務，騰訊作為具有社交流量優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，利用資本紐帶鏈接京東和永輝的同時，也鏈接其他“新零售”創(chuàng)新企業(yè)。據(jù)品途集團智庫發(fā)布的《2018中國新零售百強》，阿里、京東、蘇寧列前3位，同時阿里蘇寧系和京騰輝系的其他組員也有不俗的表現(xiàn)，前者如高鑫零售列第15位、居然之家列第16位，后者如永輝列第12位、沃爾瑪列第24位等[ 20 ]。總體看來，阿里、京東對“新零售”的布局和業(yè)態(tài)孵化具有較強的代表性，其“新零售”實踐基本情況參見表。
對比“新零售”代表企業(yè)的實踐，從業(yè)態(tài)來看，總體上“新零售”布局模塊主要體現(xiàn)在以下幾個方面。第一，百貨超市賦能與資源重構。大型超市、百貨商城在傳統(tǒng)零售場景中占主導地位，也是實現(xiàn)消費者購物、娛樂、社交多維一體訴求的關鍵，是“新零售”無法逾越之地，這類業(yè)態(tài)在區(qū)域范圍內(nèi)具有一定的壟斷性?！靶铝闶邸敝鲗髽I(yè)在布局和改造此類業(yè)態(tài)時大多采取了戰(zhàn)略合作、資本紐帶等方式，如阿里戰(zhàn)略合作百聯(lián)集團嘗試全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新，收購銀泰、大潤發(fā)，入股蘇寧、聯(lián)華超市、新華都、三江購物等，對傳統(tǒng)實體零售進行互聯(lián)網(wǎng)化改造；京東戰(zhàn)略合作永輝、沃爾瑪?shù)葥屨家陨r為核心的“新零售”入口等。第二，品牌商線上線下賦能開發(fā)。依托綜合零售平臺，借助數(shù)據(jù)賦能，與大品牌商展開合作，助力品牌的“新零售化”，在此方面阿里和京東均取得一定成效，如阿里的“天字號計劃”，“新零售”賦能良品鋪子等，京東“百億賦能計劃”，實施反向定制一系列策略等。第三，線下實體小店的賦能開發(fā)。實體小店容量巨大，是“新零售”不可缺少的重要一環(huán)，但產(chǎn)權分散、布局開闊，一方面對打通線上線下、鏈通數(shù)據(jù)具有重要作用，另一方面對滿足本地生活場景具有不可替代的優(yōu)勢。正因如此，阿里巴巴、京東、蘇寧等紛紛推出小店戰(zhàn)略，如阿里利用“零售通”賦能小店，對小店進行智慧化升級和改造；京東“新通路”對標阿里“零售通”，打造創(chuàng)新型智慧門店京東便利店；蘇寧小店以社區(qū)生鮮市場為突破口升級社區(qū)生活服務等。第四，孵化新物種、構建新商業(yè)基礎設施，打造便利生活的“新零售”樣板?！靶铝闶邸本哂忻黠@的本地生活特征，便利性是核心要素之一，多業(yè)態(tài)的融合和“線上線下+即時物流”的便利體現(xiàn)出“新零售”以消費者為中心的原則。以生鮮為突破口，“超市+餐飲”綜合業(yè)態(tài)成為眾多企業(yè)布局和爭奪的焦點，在阿里盒馬鮮生新物種孵化后，對標盒馬鮮生的零售業(yè)態(tài)如永輝超級物種、蘇寧蘇鮮生、京東7FRESH等也加快布局。此外，淘咖啡、無人超市、無人貨架等一系列具有“新零售”基因的商業(yè)基礎設施也不斷涌現(xiàn)和快速發(fā)展。
總體看來，在“新零售”實踐的布局中，阿里巴巴始終起到引領作用，其布局戰(zhàn)略思路具有明顯的平臺核心特征，京東、蘇寧、永輝等企業(yè)在“新零售”實踐布局中凸顯自身特征的同時，也具有明顯的與阿里進行對標和學習模仿的特征。圍繞“新零售”，阿里在打牢淘寶和天貓兩個基座，依托阿里云、菜鳥、螞蟻金服等新商業(yè)設施的基礎上，拓展形成了八縱格局，包括品牌數(shù)字升級主陣地（天貓）、家電數(shù)碼（戰(zhàn)略合作蘇寧）、服飾百貨（銀泰商業(yè)、百聯(lián)集團等）、快消商超（盒馬鮮生、大潤發(fā)等）、家居家裝（居然之家等）、本地生活服務（餓了么、口碑等）、城市鄉(xiāng)村雙路通（農(nóng)村淘寶）、社區(qū)小店升級（零售通、天貓小店等）。
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