2015年在中國電影發(fā)展史上具有里程碑式的意義，全年國內(nèi)電影總票房為440.69億元，同比增長48.7%，其中國產(chǎn)影片票房271.36億元，占總票房的61.58%；城市影院觀眾達(dá)12.6億人次，同比增長51.08%；國產(chǎn)單片單日票房、點(diǎn)映票房等數(shù)據(jù)紀(jì)錄也都不斷被刷新。在電影人對于中國電影市場發(fā)展的期待值不斷攀升的時(shí)候，電影市場已經(jīng)發(fā)生了變革，未來電影人必須做好在新形勢下應(yīng)對各種挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
電影市場的顯著變化
國內(nèi)電影市場競爭將更加激烈
2015年我國故事影片產(chǎn)量686部，只有334部登陸國內(nèi)院線；全年票房過億影片共計(jì)81部，其中國產(chǎn)影片有47部，大量的影片票房低于1億，甚至低于1000萬，這部分影片票房只占全年票房的11%，但影片數(shù)量占了87%。國產(chǎn)影片的市場競爭激烈，寡頭壟斷格局逐漸形成。2016年，一方面隨著我國履行WTO相關(guān)規(guī)定，外國影片引進(jìn)數(shù)量將增加；另一方面互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐漸發(fā)力影視市場，傳統(tǒng)影視企業(yè)積極整合相關(guān)資源，未來國內(nèi)電影市場，尤其在宣發(fā)領(lǐng)域?qū)⒚媾R更激烈的競爭。
觀眾發(fā)生變化
隨著觀影需求的普及、影院布局逐漸下沉,越來越多的來自二線及以下城市的年輕人,成為觀影的主力軍。數(shù)據(jù)顯示，電影市場一線城市人次份額由25%下降到18%,二線及以下城市人次份額由75%提升到82%,其中五線城市人次份額達(dá)到17%,正在逐步趕超一線城市。此外,90后成為觀影主力, 90后在線購票用戶占比為57%。隨著網(wǎng)絡(luò)一代成熟、“小鎮(zhèn)青年”的崛起,讓中國電影需要走多元化發(fā)展道路以滿足不同的觀影需求。
口碑營銷助力電影票房
近年來票房市場中的口碑效應(yīng)逐漸開始顯現(xiàn)，口碑營銷成為了電影宣傳中比較突出且效果明顯的手段。好口碑對電影票房的幫助越來越大，壞口碑則拖累了很多影片獲取票房的腳步。2015年票房逆襲的“黑馬”《西游記之大圣歸來》、《夏洛特?zé)馈返扔捌?，無一不是大量影迷和粉絲自發(fā)的口碑傳播的功勞。而遭遇觀眾鋪天蓋地吐槽的影片，無論是想依賴明星效應(yīng)還是加碼特效，都沒有取得預(yù)期的票房成績。
民族影視產(chǎn)業(yè)崛起離不開大數(shù)據(jù)
中國電影發(fā)展進(jìn)入了新的階段，國內(nèi)的電影從業(yè)者已經(jīng)認(rèn)可數(shù)據(jù)對于電影從創(chuàng)作拍攝到宣發(fā)公映全過程的作用，未來運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，在題材選擇、特效制作、受眾定位、營銷宣發(fā)等方面為影片提供支持將成為常態(tài)，也將成為影片成功與否的關(guān)鍵，這方面國內(nèi)外均有案例供我們借鑒。
好萊塢：運(yùn)用影視大數(shù)據(jù)的先鋒
好萊塢在運(yùn)用大數(shù)據(jù)方面，主要憑借影視大數(shù)據(jù)公司對社交媒體進(jìn)行追蹤，及時(shí)根據(jù)用戶反饋?zhàn)鞒鲇捌鞣矫娴恼{(diào)整。
電影票房監(jiān)控公司Rentrak 與好萊塢的聯(lián)合人才經(jīng)紀(jì)公司（United Talent Agency）合伙開發(fā)出了PreAct服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)論壇與社交媒體來源的數(shù)據(jù)資料，為電影公司即將推出的影片按相關(guān)言論的規(guī)模、好感度和性質(zhì)等各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行評分，以協(xié)助電影公司或演員，隨時(shí)掌握消費(fèi)者的評價(jià)與喜好。
IBM也為好萊塢片商提供的語義分析工具，在2012年開始檢測社交媒體對特定電影的討論，以每一分鐘為單位，搜集到共計(jì)11億條Twitter的推文、570萬篇博客以及論壇帖文、350萬條相關(guān)訊息。通過截取其中的關(guān)鍵訊息進(jìn)行分析，判斷網(wǎng)友意向，進(jìn)而歸納出網(wǎng)友對電影預(yù)告片的看法與評價(jià)。
樂視影業(yè)：通過大數(shù)據(jù)明確的目標(biāo)受眾和產(chǎn)品定位
國內(nèi)的樂視影業(yè)借助樂視網(wǎng)多年的網(wǎng)絡(luò)觀影調(diào)查，對用戶的需求有相對精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)記錄，包含職業(yè)、年齡、性別、文化背景、喜歡看什么電影等諸多數(shù)據(jù)。加上線下工作人員在線對觀眾進(jìn)行持續(xù)的觀影調(diào)研。以及相關(guān)部門及專業(yè)機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，三方面的數(shù)據(jù)整合之后，樂視影業(yè)逐漸建立受眾分析的市場定位數(shù)據(jù)系統(tǒng)。
基于受眾的定位，樂視影業(yè)開展了電影的一系列推廣。以電影《小時(shí)代》的推廣為例，樂視影業(yè)在全國幾百家影院做《小時(shí)代》零點(diǎn)首映的嘉年華，在每個(gè)城市都會選出一個(gè)“顧里”，在當(dāng)天讓他們穿著電影主角的服裝，舉行一系列的營銷活動。這種有針對性的推廣活動，對影片宣傳起到了真正推動作用，讓《小時(shí)代》系列獲得了巨大的票房收入。
鼎富新媒體影視大數(shù)據(jù)營銷解決方案應(yīng)時(shí)而出
針對國內(nèi)影視行業(yè)對大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)的迫切需求，國際領(lǐng)先的中文語義分析大數(shù)據(jù)公司——鼎富科技基于自身技術(shù)優(yōu)勢，通過對中國電影市場和影片網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的研究，推出了影視大數(shù)據(jù)營銷解決方案，該項(xiàng)服務(wù)將由鼎富科技旗下鼎富新媒體實(shí)施。
在電影票房監(jiān)測方面，鼎富新媒體通過傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)訪問與社交媒體抓取工具采集各類信息，提供國內(nèi)電影相關(guān)的市場反應(yīng)的監(jiān)測服務(wù)，如消費(fèi)者對于宣傳活動、影片等的反應(yīng)、滿意度與接受度等，提供電影公司作票房預(yù)測與市場評價(jià)。
在電影營銷支持方面，鼎富新媒體可在電影上映前一年，即開始各類的市場研究，關(guān)注消費(fèi)者于網(wǎng)絡(luò)社群上的訊息信息，搜集如微博、微信公眾號、論壇、票務(wù)網(wǎng)站、影評網(wǎng)站等媒體、網(wǎng)站的資料，運(yùn)用分析系統(tǒng)，綜合分析市場上對于標(biāo)的影片每一次的宣傳活動、預(yù)告片或新聞發(fā)布后，觀眾的反應(yīng)和動向，提供給電影公司或發(fā)行方，作影片上映前宣發(fā)決策參考，以隨時(shí)對電影的營銷活動進(jìn)行微調(diào)。
未來，根據(jù)消費(fèi)者洞察來制定可執(zhí)行的行動方案，將是企業(yè)應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)的趨勢。除了娛樂產(chǎn)業(yè)，鼎富新媒體的營銷大數(shù)據(jù)解決方案也有助于開發(fā)新消費(fèi)者群體，了解消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品等方面的感受，甚至在展開營銷活動前，就能明確規(guī)劃預(yù)算、發(fā)想創(chuàng)意，達(dá)成精準(zhǔn)營銷并貫徹執(zhí)行。鼎富新媒體的影視大數(shù)據(jù)解決方案具有以下特點(diǎn)：
使用成本低、服務(wù)時(shí)間長、數(shù)據(jù)海量
相較于傳統(tǒng)的電話訪問、市場調(diào)研，鼎富新媒體大數(shù)據(jù)采集所花費(fèi)的時(shí)間與人力成本較少，基本實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)自動化，因此可讓監(jiān)控電影的時(shí)間由上映前拉長至一年，甚至更久，可以收集每一次的營銷活動中宣傳影片的信息。鼎富新媒體擁有海量信息收集、存儲能力，單部票房5億至10億的影片，可以采集、存貯、分析1000萬條以上數(shù)據(jù)。
有助于及時(shí)調(diào)整營銷策略、處理危機(jī)公關(guān)
鼎富新媒體影視大數(shù)據(jù)營銷解決方案，拉近了片方與觀眾的距離，通過廣泛的社交網(wǎng)路來源，增加了從業(yè)者與目標(biāo)族群的接觸機(jī)會，有益于更精確的市場訊息掌握，在遇到危機(jī)公關(guān)時(shí)，可以及時(shí)把握市場動向和受眾想法；對于電影公司與相關(guān)行銷人員而言，較長的監(jiān)控時(shí)間與及時(shí)的市場反饋，將有助于后續(xù)的營銷策劃，甚至是電影內(nèi)容的微調(diào)，適時(shí)的針對性處理，不僅可協(xié)助片方節(jié)省不必要的行銷支出，更有助于提升電影票房。
最復(fù)合PreAct 服務(wù)的國內(nèi)影視大數(shù)據(jù)營銷解決方案
借助領(lǐng)先的中文語義分析技術(shù)，鼎富新媒體推出的影視大數(shù)據(jù)營銷解決方案，對影視企業(yè)而言，可以讓廣告支出發(fā)揮出最大效益。以電影預(yù)告片為例，能透過電影預(yù)告片播放后各類網(wǎng)絡(luò)信息的準(zhǔn)確地語義分析，在片子上映前就摸索出觀眾喜好，讓片商有機(jī)會修片或修正營銷策略，確保票房收益。這是國內(nèi)目前最接近好萊塢PreAct 服務(wù)的影視大數(shù)據(jù)營銷解決方案。
公司案例分析
分析社交媒體和網(wǎng)絡(luò)上的各種信息，不是統(tǒng)計(jì)有多少個(gè)贊、被轉(zhuǎn)載幾次那么簡單，而是要洞察人們更深層的行為與意識，在海量資料運(yùn)算平臺上進(jìn)行更好的分析，特別需要具備文字及語義分析能力、覆蓋社交媒體并予以分析的能力。
鼎富新媒體的非結(jié)構(gòu)化大數(shù)據(jù)方面優(yōu)勢明顯，其中文語義分析技術(shù)處在國內(nèi)領(lǐng)先地位，與多家業(yè)內(nèi)知名公司展開相關(guān)合作，其中文語義分析工具獲得IBM、亞馬遜等世界頂級大數(shù)據(jù)服務(wù)商的認(rèn)可。憑借此項(xiàng)技術(shù)優(yōu)勢，鼎富新媒體先后為中國銀行、民生銀行、工商銀行、中國太保等國內(nèi)眾多頂尖金融企業(yè)提供技術(shù)支持與服務(wù)，并在反盜版方面，為好萊塢影片《極盜者》在上映期間提供了良好的版權(quán)保護(hù)。
在中國電影今后的發(fā)展過程中，鼎富新媒體將為電影制作方、宣傳發(fā)行方、院線提供實(shí)時(shí)、快速、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，讓電影的宣發(fā)能快速地作出調(diào)整和反應(yīng)，通過對口碑、受眾分析等指標(biāo)應(yīng)用，轉(zhuǎn)化為電影營銷策略的一部分，持續(xù)、及時(shí)、更好地把握受眾對于影片整體的感受，讓電影宣傳實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、特色突出，有力的提升影片的知名度和票房成績。
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