文丨Huijun Xu 來源丨公眾號：群邑智庫
原標題丨媒介直通車：90后電視劇喜好分析
前言：90后正在成長為未來的主力消費人群，了解他們的媒介習慣以及節(jié)目偏好是每個市場營銷人員的必修課。除了追捧偶像明星而造就的粉絲經(jīng)濟，這里還呈上90后觀眾電視劇喜好分析，以期對業(yè)內(nèi)有所裨益。
主要發(fā)現(xiàn)如下：
· 東方衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視在2016年獲得更多90后觀眾：東方衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視在2016年在90后中的收視率增長較快，分別達到28.6%和48.5%。主要衛(wèi)視中，浙江和北京也有10%以上的增長。
· 90后中最受歡迎的50部電視劇播出平臺分散化：在2015年，湖南臺播出了50部最受90后歡迎的電視劇中的21部，而浙江、東方和江蘇分別只有7、5、7部入圍。2016年，湖南臺播出了50部中的15部，而浙江、東方、江蘇分別播出10、9、8部。熱門劇播出平臺出現(xiàn)分散化。
· 2016年90后更愛看古裝?。?/span>2016年90后觀看的古代電視劇的比例較2015年增加20%，且2016年比全部人群收看古代電視劇的占比高50%。
· 2016年收視率最高的電視劇為《羋月傳》，而收視最高的現(xiàn)代劇以及近代劇均為湖南衛(wèi)視獨播?。?/span>《羋月傳》由北京和東方兩個衛(wèi)視聯(lián)合播出，收視率最高的近代電視劇是《解密》、現(xiàn)代劇是《親愛的翻譯官》，兩部電視劇均由湖南衛(wèi)視獨播。
2015年90后群體中收視率排名前50的電視劇中有21部為湖南衛(wèi)視的電視劇，而2016年90后收看電視劇的頻道分布的更加分散了，湖南衛(wèi)視在90后群體中的絕對優(yōu)勢也逐漸減弱。
2016年，90后觀看的古代電視劇明顯增加，較2015年增加20%，且2016年比全部人群收看古代電視劇的占比高50%。90后觀眾與所有觀眾收看現(xiàn)代以及近代電視劇占比的差距在2016年縮小。
2016年收視率前50的電視劇中，收視率最高的古代電視劇是《羋月傳》，收視率最高的近代電視劇是《解密》，收視率最高的現(xiàn)代劇是《親愛的翻譯官》。《羋月傳》在北京和東方衛(wèi)視兩個平臺上聯(lián)合播出，而《解密》和《親愛的翻譯官》都是由湖南衛(wèi)視獨播。
文丨張斌 來源丨文匯報
資本的進入對電視劇產(chǎn)業(yè)影響越來越大;“90后”則被認為是中國電視劇追逐的主流觀劇人群。
2014年，隨著《甄嬛傳》的熱播，一個名詞開始席卷影視行業(yè)，人人談?wù)揑P。而IP之于電視劇，不僅僅是知識產(chǎn)權(quán)的問題，實質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)語境下電視生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型，從文本創(chuàng)作的競爭前置到故事資源把控的競爭。
BAT的加入更加劇IP的熱度。IP 的流行顯示了電視劇生產(chǎn)方對互聯(lián)網(wǎng)的敏銳觸覺，同時也帶來了一些明顯的問題。比如，對IP資源的瘋狂搶奪，一方面將很快消耗掉網(wǎng)絡(luò)文學在近20年時間里積累起來的優(yōu)質(zhì)資源，造成未來IP出現(xiàn)空洞化的可能；另一方面，IP資源的互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)也導(dǎo)致電視劇產(chǎn)生題材類型與美學風格的同質(zhì)與失衡，導(dǎo)致資源的積壓甚至價值衰減。
和IP流行互生的，是一種新電視劇類型的崛起——玄幻仙俠電視劇。2015年播出的《花千骨》真正開啟了玄幻仙俠劇的熱潮，雖然被美國科幻劇喂大的粉絲們毫不吝嗇地對劇中的“五毛特效”予以嘲諷，但這一點也不影響該劇的熱門程度。
在中國的影視劇類型中，科幻題材一直是短板。這個領(lǐng)域長期以來都是好萊塢的地盤，這與西方近現(xiàn)代以來將科學視為人類理性象征的文化有很大關(guān)系。
中國人的文化想象力在玄幻仙俠中有很大釋放，早至《山海經(jīng)》，后有《聊齋志異》，一直相當發(fā)達?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展給這類架空題材的故事創(chuàng)作插上了自由飛翔的翅膀，IP資源中有大量此類故事。這類玄幻仙俠類電視劇的出現(xiàn)，或許預(yù)示著一種具有民族文化特色和審美基礎(chǔ)的中國“科幻劇”登上了舞臺。
在當下電視劇生產(chǎn)中，“90后”群體特別受到關(guān)注。許多電視劇業(yè)內(nèi)人士都強調(diào)，“90后”是現(xiàn)在電視劇的主流收視人群。這個人群的觀劇愛好具有年輕化、精品化、女性化的特點，購買力與購買欲望都很旺盛，因此，得“90后”方可得電視劇的天下。
“90后”被認為是當前電視劇的主要收視人群，仍然和IP密切相關(guān)。這一代人的成長，基本上是和中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展同步的，因此，他們也被稱為是“網(wǎng)生代”。
他們的生活方式，就是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，他們的閱讀經(jīng)歷、故事記憶和情感體驗，恰好是被IP故事所滋養(yǎng)出來的。看電視劇開彈幕，追逐電視劇中的同款產(chǎn)品，在B站上吐槽交流，對二次元文化情有獨鐘，都是這個群體的典型表現(xiàn)。在電視劇生產(chǎn)追逐IP的同時，自然會注意到支撐這些IP 的“90后”粉絲群體。
在這種潮流下，電視劇追逐顏值和“小鮮肉”也成為普遍選擇。不論是《瑯琊榜》中的高顏值CP組合，還是《偽裝者》中的人氣鐵三角，都是如此。但“90后”也不會單純?yōu)轭佒岛汀靶□r肉”買單。
騰訊提供的大數(shù)據(jù)顯示，高達74.3%的“90后”觀眾認為故事類型和情節(jié)是他們最看重的，其次是演員陣容、演員演技等，而僅17.1%的觀眾才認為顏值是最重要的選擇因素，在關(guān)鍵因素中排名最后。
電視劇如何才能俘獲“90后”群體的“芳心”呢?這需要電視劇制作注重“網(wǎng)感”，也就是網(wǎng)生代審美的最大公約數(shù)，抓住“90后”群體的觀劇習慣，適應(yīng)多屏傳播的現(xiàn)實，在爆點、槽點和痛點的設(shè)置上下功夫，滿足他們的參與愿望。
但是，如果中國電視劇只為某一年齡段的群體服務(wù)，在“城市化”的浪潮中迷失，而失去對中國最廣大人群和現(xiàn)實的關(guān)注，將不可避免地導(dǎo)致類型的失衡。今年上海電視節(jié)的白玉蘭獎評選中，現(xiàn)實題材電視劇幾乎全面落敗，就是一個明顯的征兆。而未來幾年玄幻仙俠電視劇的大量播出，將進一步加劇這種脫離現(xiàn)實的趨向，現(xiàn)實題材電視劇的競爭力在未來將可能繼續(xù)下降。
在IP、玄幻仙俠劇和“90后”這些關(guān)鍵詞背后，則是資本的強力推動。
廣電總局2015年開始實施的“一劇兩星”政策，推動了以大卡司、大IP、大制作為主要特征的高質(zhì)量電視劇的新一輪競爭，電視播放平臺對優(yōu)質(zhì)電視劇的競逐達到前所未有的高度。
同時，視頻網(wǎng)站的崛起，BAT勢力的入場，都讓資本的力量在電視劇行業(yè)顯現(xiàn)。一方面，制作方為了積累故事資源，要為搶奪優(yōu)質(zhì)大IP投入巨量資本，同時，“90后”群體對電視劇品質(zhì)的高要求也不斷推高電視劇的制作成本，“五毛特效”要變成五十，甚至是五百五千，投入成倍增長。
另外，為迎合“90后”的收視喜好，對明星演員的需求也導(dǎo)致片酬成本大幅度上漲，一線當紅明星單部作品價格均在千萬以上，一線大咖則飆升至三至五千萬。從視頻網(wǎng)站購買電視劇價格的情況來看，這幾年漲幅堪稱飛快。當年，《甄嬛傳》視頻網(wǎng)站播映權(quán)單集不過幾十萬元，短短兩年后，它的續(xù)作《后宮如懿傳》被騰訊和優(yōu)酷聯(lián)合購買，單集價格已達到900萬元。
一方面是制作方和視頻網(wǎng)站在抱怨資金壓力山大；另一方面則是巨額制作資金的持續(xù)投入，市場仍熱衷于購買高熱IP大劇。在筆者看來，這種錯位循環(huán)不過是資本市場在電視劇行業(yè)中滲透之后的必然表現(xiàn)。
資本方在用明天的預(yù)期來搶占今天的市場，即使這個明天可能是鏡花水月。他們希望用這種燒錢方式完成市場的重新洗牌。當資本占據(jù)主導(dǎo)地位后，傳統(tǒng)電視臺除了一線衛(wèi)視平臺處境尚可，二三線衛(wèi)視基本上已被甩離了游戲舞臺。這也是一些二三線衛(wèi)視開始將重心轉(zhuǎn)移到綜藝節(jié)目的原因所在。
IP+玄幻仙俠劇+“90后”+資本，可說是當前中國電視劇生產(chǎn)和消費的基本面貌。在這個拼圖中，我們既看到中國電視劇產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，也看到蘊含其中的種種偏頗和危機。
一個行業(yè)的良性發(fā)展，應(yīng)該是生態(tài)多元平衡的結(jié)構(gòu)。但現(xiàn)在的中國電視劇產(chǎn)業(yè)和市場，卻很像一個局部畸形發(fā)展的巨人。如何讓這個巨人恢復(fù)正常，穩(wěn)步向前，需要在政府調(diào)控、市場配置和創(chuàng)作者理性選擇的多重作用力下才能完成。
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