2017年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎出爐：獲得者是美國科學(xué)家理查德·H·塞勒（Richard Thaler），以表彰其在行為經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的貢獻。
對于理查德·H·塞勒獲獎，不少人直呼“他早該得了”。不過，關(guān)于這位諾貝爾獎得主的中文信息，卻是少之又少。理查德·H·塞勒執(zhí)教于芝加哥大學(xué)商學(xué)院，是行為金融學(xué)奠基者之一，他的研究挑戰(zhàn)主流經(jīng)濟學(xué)“理性人”的假設(shè)，在學(xué)界負有盛名。他的主要貢獻是：
一、有限理性
塞勒發(fā)展了“心理賬戶”理論，解釋了人們是怎樣在內(nèi)心中通過創(chuàng)建分別的賬戶來簡化經(jīng)濟決策的；人們會聚焦于單個決策的狹隘影響，而不是它們的總體效果。他還向我們展示了厭惡損失能夠如何解釋以下現(xiàn)象：人們?nèi)绻麚碛心臣|西，會比沒有的時候更高估其價值，這一現(xiàn)象被稱為“稟賦效應(yīng)”。塞勒是行為金融學(xué)領(lǐng)域的奠基人之一，這一學(xué)科研究認(rèn)知限制是如何影響金融市場的。
為了管理我們生活中的眾多財務(wù)決策，我們經(jīng)常會在腦海中把它們計入不同的“賬戶”。心理賬戶的理論顯示了這樣做可能帶來的意外問題。
二、社會偏好
塞勒關(guān)于“公平”的理論和實驗研究很有影響力。他展示了消費者對公平的關(guān)注會阻止公司在需求增加的時候漲價，但卻不會阻止公司在成本上升時漲價。塞勒和他的同事還設(shè)計了“者博弈”，這個實驗工具被應(yīng)用在大量研究中，用于衡量世界各地的不同群體對于公平的態(tài)度。
不期而遇的降雨增加了雨傘的需求，但是借機漲價的銷售者卻會被人鄙視。
三、自制力缺乏
我們都知道新年計劃總是難以執(zhí)行，塞勒給了這個古老的難題一個新的解決方案。他展示了如何用計劃者-實施者模型（planner-doer model）分析自控問題，這個模型與現(xiàn)在心理學(xué)家和神經(jīng)科學(xué)家用來描述長期計劃與短期執(zhí)行間的矛盾的框架類似。我們打算存養(yǎng)老金，想選擇更健康的生活方式，卻經(jīng)常失敗，一個重要的原因就是我們會向短期誘惑屈服。在塞勒的應(yīng)用工作中，他展示了如何使用“助推”（nudging，他自創(chuàng)的術(shù)語）來幫助人們更好地自控，來存下養(yǎng)老金和完成其他事情。
綜上，理查德·塞勒的貢獻在個體決策的經(jīng)濟學(xué)分析和心理學(xué)分析之間架設(shè)了一座橋梁。行為經(jīng)濟學(xué)是一個正在快速擴張的新興領(lǐng)域，而塞勒的實驗結(jié)果和理論洞見對于這個領(lǐng)域的誕生至關(guān)重要；這個領(lǐng)域還對于經(jīng)濟學(xué)研究和政策的很多方面有著深遠影響。
不一樣的金錢：投資決策中的心理賬戶
回到上面的話題，為什么炒股的人喜歡賣出賺錢的股票而不舍得賣出巨虧的股票。
首先來考慮一個問題：
你準(zhǔn)備去電影院里看場電影，可就在去電影院的路上，出現(xiàn)了一個小插曲:
插曲一：坐車的時候，你發(fā)現(xiàn)丟了50元公交卡，這時你還會按照原計劃去電影院花50元錢看嗎？
插曲二：坐車的時候，你發(fā)現(xiàn)幾天前花50元買的電影票丟了，這時你還會繼續(xù)去電影院重新花50元錢看嗎？
在前一種情況下，大部分人會選擇繼續(xù)看電影；而在后一種情況中，大部分人放棄了計劃。他們悻悻地想，看網(wǎng)上的資源也是一樣的?！瑯邮菗p失了50元錢，怎么就給人帶來不一樣的感受呢？
被測試者內(nèi)心不自覺會產(chǎn)生兩個心理賬戶：“電影賬戶”和“公交賬戶”。第一種情況，即公交卡丟失時，相當(dāng)于“公交賬戶”受到了意外損失，與電影票本身沒有關(guān)系，也沒有理由不去看電影。第二種情況，即電影票丟失時，相當(dāng)于本來的“電影賬戶”忽然遭受損失，人的感覺更可能是“我如果繼續(xù)堅持要看電影，就相當(dāng)于花了多一倍的錢買了一張票”，由于“超支”，最終導(dǎo)致大多數(shù)人選擇放棄看電影。
理查德·塞勒在1985年曾進行過一項研究，在這項研究中，他提出了一個如今在經(jīng)濟心理學(xué)中十分熱門的概念：心理賬戶（mental accounting）。
所謂心理賬戶，就是人們在心里無意識地把財富劃歸不同的賬戶進行管理，不同的心理賬戶有不同的記帳方式和心理運算規(guī)則。而這種心理記帳的方式和運算規(guī)則，往往與經(jīng)濟學(xué)和數(shù)學(xué)運算方式并不相同，因此經(jīng)常會以非預(yù)期的方式影響著決策，使個體的決策違背最簡單的理性經(jīng)濟法則。人們在進行各個賬戶的心理運算時，普遍特點是并沒有追求理性認(rèn)知范疇中的“效用最大化”，而是追求情感層面上的“滿意最大化”。
當(dāng)大多數(shù)專家把心理賬戶作為人的非理性進行批判時，我們應(yīng)該明白，這種心理因素的存在，對人來講具有重要的積極意義，在人類進化過程中也沒有被弱化甚至消失。想象我們的祖先在惡劣的環(huán)境下，連溫飽都沒有保障，首要的因素是長期生存下來，很多時候最優(yōu)策略是追求風(fēng)險小到零的“滿意最大化”，而不是“效用最大化”。
比如：區(qū)別對待賬面損失和實際損失。
我們?nèi)菀讓伿酆蟮墓善碧潛p和未拋售的股票虧損劃入不同的心理賬戶中，感覺上，拋售之前是賬面虧損，拋售之后才變成實際虧損。而在客觀的時點上，二者沒有實質(zhì)差異。比如48元的中國石油跌到20元，就是虧損了28元，但持有到這個時候的投資者可能更愿意繼續(xù)持有，因為這感覺只是賬面虧損，賣出了，就變成實際虧損了?？赡軐?dǎo)致的結(jié)果是，他繼續(xù)持有到10元。決定是否繼續(xù)持有，跟虧損多少沒有關(guān)系，跟它是否值這個價才有關(guān)系。
盈利資金再投資時，謹(jǐn)慎度降低。投資者往往在潛意識里認(rèn)為賣掉其他股票的盈利資金，反正是賺來的錢，處理的謹(jǐn)慎程度可能低于工資收入等其他投資資金。
值得一提的是，他還是位公募基金經(jīng)理。塞勒教授管理的公募基金，業(yè)績也非常靚麗，大幅跑贏標(biāo)普500（圖中綠線）。
（1）市場對壞消息過度反應(yīng)和對好消息的延遲反應(yīng)；
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