所謂營銷精準(zhǔn)解決方案，就是企業(yè)針對客戶的真實需求，提供產(chǎn)品、服務(wù)、信息等要素的定制化組合。可見，有形產(chǎn)品只是解決方案的一個重要組成部分。對于解決方案，很多企業(yè)都錯誤地把解決方案簡單地視為“產(chǎn)品套賣”或者“產(chǎn)品組合銷售”。實際上，解決方案的本質(zhì)遠(yuǎn)沒有這么簡單：首先，解決方案的組成要素之間存在相互依存的密切聯(lián)系，是系統(tǒng)化服務(wù)的關(guān)聯(lián)性組成要素;其次，解決方案立足于客戶的切實需求，不應(yīng)存在對客戶的過度服務(wù)或服務(wù)不足。對于真正的解決方案，應(yīng)該由客戶的實際需要決定，并且根據(jù)客戶的需要設(shè)計的，而不是為了給供應(yīng)商現(xiàn)有的產(chǎn)品找到一個新的用途。只有當(dāng)企業(yè)與客戶共同合作，根據(jù)客戶需要設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)及信息提供，并把它們集成為一個獨特的整體，而且能夠最完美地滿足客戶需求，才能說為客戶提供了真正的解決方案。再次，解決方案是針對客戶需求的個性化定制。企業(yè)要能夠搭建解決方案平臺，并整合組件資源，能夠針對不同的客戶需求，提供個性化的解決方案。最后，解決方案必須實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。不過，如果解決方案采取的僅僅是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這樣就很難廣泛地推廣，也會影響客戶未來對解決方案的“升級”?？梢姡鉀Q方案營銷的本質(zhì)是以客戶價值為核心的服務(wù)營銷。
解決方案的本質(zhì)特征
基于解決方案概念，可總結(jié)出解決方案的七個本質(zhì)特征：
一、一站式
雖然客戶需求廣泛而多元，可是客戶采購的“供應(yīng)權(quán)”正在向少數(shù)工業(yè)品供應(yīng)商手中集中。也就是說，客戶將改變“一對多”的采購合作機制，客戶所需要接洽并協(xié)調(diào)的供應(yīng)商數(shù)量越來越少。在這種情況下，能夠提供“一站式”服務(wù)的工業(yè)品供應(yīng)商必然成為贏家。實際上，通過“一站式服務(wù)”可以使客戶獲得更大的(讓渡)價值，真正做到省時(效率)、省力(精力)、省錢(效益)。
二、個性化
企業(yè)幾乎不可能只服務(wù)一家客戶，而通常是幾家或者十幾家，甚至更多。并且，客戶所在的行業(yè)領(lǐng)域也可能會有所不同。因此，解決方案首先要立足于市場細(xì)分，諸如基于行業(yè)及客戶規(guī)模的細(xì)分，這樣才能做到個性化。不同客戶的情況是差異的，基于此，既然稱之為解決方案，那么，針對不同企業(yè)的解決方案也應(yīng)是個性的，或者說定制化。諸如富士施樂針對政府部門、工程設(shè)計部門、大中小型企業(yè)客戶與合作伙伴分別展示了不同的應(yīng)用解決方案，如總體擁有成本解決方案、高印量文件輸出解決方案、大幅面文件管理解決方案。
三、集成化
對于“集成”，含有綜合、融合、一體化等意義，通常泛指將一些事物、因素集中在一起構(gòu)成一個有機整體。因此，“集成化”則是指將各個功能、因素等一體化的過程。當(dāng)然，也可以從資源的角度來理解“集成”，即企業(yè)通過有效和靈活地將資源合并，在企業(yè)內(nèi)部及外部實現(xiàn)優(yōu)化配置，尤其是基于客戶價值的資源配置。這里的資源主要是指平臺資源以及組件資源，面向客戶營銷的本質(zhì)也是資源輸出及輸入的過程。通過更好地集成信息，可以提高組織的效率，更好地為下游客戶或上游供應(yīng)商提供服務(wù)，提供更強有力的決策支持，以及更迅速地應(yīng)對新的機會和威脅。
四、動態(tài)化
這種動態(tài)性主要體現(xiàn)為兩個方面：一是針對不同企業(yè)提供動態(tài)化的產(chǎn)品;二是針對同一企業(yè)不同發(fā)展階段，動態(tài)化地提供服務(wù)。要知道，工業(yè)品解決方案營銷往往不是追求幫助客戶一次解決，而是幫助客戶根據(jù)需要“升級”解決方案。并且，很難不存在一步到位的解決方案。
五、平臺化
實際上，對于任何一家企業(yè)，如果僅僅憑借自身的力量恐怕難于面向所有的客戶提供完整而個性的解決方案，這就要求企業(yè)善于扮演一個整合者的角色，或者說一個平臺的搭建者，或者說是客戶服務(wù)的“舞臺”，而“唱戲者”則為各種組件資源。當(dāng)然，這種平臺可以是現(xiàn)實平臺，或者虛擬平臺。對于虛擬平臺，可以這樣理解：借助于外部資源，而非自有資源搭建的平臺。
六、柔性化
對于柔性化，也可以理解為彈性化，即解決方案要具有靈活機動、反應(yīng)快捷、博采眾長、集合優(yōu)勢、適應(yīng)多樣性需求、管理高效等優(yōu)點，這樣有利于降低成本。在解決方案上，主要體現(xiàn)為兩個方面：一是根據(jù)企業(yè)不同需求提供多種不同的可選方案，采取不同的業(yè)務(wù)組件;二是針對企業(yè)的現(xiàn)實需求與未來需求，提供切實可行的靈活方案。這樣不增加客戶成本，避免或盡量減少客戶不必要的浪費與消耗。諸如，富士施樂推出全新文件管理軟件解決方案ApeosWizshare，該方案可根據(jù)實際的文件總量和用戶規(guī)模靈活配置為入門型、標(biāo)準(zhǔn)型、增強型三種文件管理應(yīng)用版本，以滿足不同企業(yè)環(huán)境對資源共享與管理的需求。
七、標(biāo)準(zhǔn)化
企業(yè)在搭建解決方案平臺后，關(guān)鍵是使組件(或模塊)標(biāo)準(zhǔn)化，這樣做對于客戶來說有很多好處：標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)可以保護客戶投資回報，并使客戶有了擴展空間。對于解決方案，采用標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)與專有技術(shù)相比，標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)能夠為客戶帶來更高的價值、更大的靈活性、更強的兼容性以及更多的投資保護。諸如戴爾，作為標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的堅定擁護者和執(zhí)行者，戴爾在面向企業(yè)用戶的全系列產(chǎn)品線中，甚至在包括IT服務(wù)在內(nèi)的商業(yè)運作中始終秉承標(biāo)準(zhǔn)化的原則。IBM公司在中國所提供的服務(wù)與其在美國、歐洲、日本采用同樣方法，依據(jù)的是全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
解決方案營銷“五大環(huán)節(jié)”
工業(yè)品解決方案營銷操作并不是一件簡單的事情。那么，企業(yè)應(yīng)該如何做好解決方案營銷呢?
首先，要做的一點就是提煉出解決方案的最大賣點，或者說獨特的價值主張。盡管解決方案從本質(zhì)上來說是一種整體產(chǎn)品，即整合化的服務(wù)產(chǎn)品——服務(wù)包，但并不妨礙我們把解決方案視為一種特殊的“產(chǎn)品”來做營銷，為其提煉價值化賣點。IBM解決方案營銷的價值主張為“隨需應(yīng)變”，而作為全球領(lǐng)先的文件管理專家富士施樂實施解決方案營銷的價值主張則為“高效辦公”。其次，解決方案營銷需要企業(yè)打造品牌，讓這個平臺更加波瀾壯闊。就拿IBM來說，即便在解決方案中所使用的組件可能牌子并不響，不過這沒關(guān)系，只要戴上IBM的“深藍(lán)帽子”，那么客戶同樣會舉雙手歡迎。另外，對于解決方案營銷，還需要企業(yè)在組織及業(yè)務(wù)模式上的支持。諸如IBM、惠普等IT企業(yè)為銷售解決方案而成立了咨詢公司或相關(guān)咨詢部門，為開展解決方案營銷提供了組織及知識保障。另外，企業(yè)在解決方案的時候，常常會設(shè)立一個銷售工程師的角色，負(fù)責(zé)向客戶說明解決方案的特點、協(xié)調(diào)資源并給客戶創(chuàng)造的價值等職責(zé)。雖然未必所有企業(yè)都要成立咨詢公司，但是卻應(yīng)以專家顧問服務(wù)為切入點，以此來實現(xiàn)解決方案的銷售。這就需要企業(yè)、品牌、員工都要采取專家定位，并各自采取專家化的營銷行動。世界著名管理咨詢公司蓋洛普CEO克利夫頓指出，企業(yè)獲得有機增長的有效途徑就是與客戶建立一種顧問型的關(guān)系。這位CEO還認(rèn)為，對于企業(yè)尤其大型企業(yè)，價格對于它與任何客戶的關(guān)系應(yīng)該只發(fā)揮30%的影響比重，而建議則應(yīng)占70%的比重。
好了，上面強調(diào)的是解決方案營銷的品牌支援，或者利用品牌的“集客”能力來吸引客戶。然而，最終解決方案交易的達(dá)成還離不開地面上的銷售攻勢，或者說人員推廣的過程，這個過程要由解決方案平臺合作伙伴、銷售(渠道)商及解決方案銷售工程師來完成。這就要求企業(yè)與客戶建立一種顧問型的銷售關(guān)系，讓客戶獲得更多的前期價值性建議以及后期價值性互動，這樣才更有利于為客戶戴上一副“金手銬”。
企業(yè)要想成功營銷解決方案，要遵循一定的流程。營銷專家瑞克?佩吉在《競爭性銷售》一書中，提出了銷售人員推廣解決方案的執(zhí)行流程，被概括為RADAR模型，即了解(R)客戶(A)，并運用(D)恰當(dāng)?shù)?A)的資源(R)。另外，還有營銷專家提出了PVVPC模型，即就是針對客戶的苦惱(P)，提供一個有前景(V)、有價值(V)的方案，通過面向?qū)崣?quán)(P)客戶推廣并加強銷售控制(C)，以謀求最后獲得成交?，F(xiàn)在一切都明朗了，通過上述專家觀點，我們可以更為清晰地描繪出解決方案銷售推廣的基本脈絡(luò)與關(guān)鍵流程。
在解決方案銷售流程中，關(guān)鍵是要做到“五步走”：
一、診斷——發(fā)現(xiàn)客戶內(nèi)心的煩惱
既然企業(yè)準(zhǔn)備與目標(biāo)客戶之間建立起基于顧問模式的合作關(guān)系，那么就要像顧問工作那樣按“流程辦事”。作為顧問型銷售團隊或銷售人員，首先找出客戶存在的問題，或者說“苦痛”所在，這往往是困擾客戶成長的煩惱。并且，這種“苦痛”不應(yīng)是目標(biāo)客戶里面?zhèn)€人的“苦痛”，而應(yīng)是客戶組織的“苦痛”。正因如此，客戶才會產(chǎn)生“改變”的愿望，而這種愿望恰恰是企業(yè)的銷售機會。以此為基礎(chǔ)，企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)真實的客戶的價值。這就如醫(yī)生看病一樣，先要診斷——望、聞、問、切、查，然后再“對癥下藥”。這樣做才是真正對客戶負(fù)責(zé)，所提供的解決方案將來也就不會成為“無效藥”，更不會成為“毒藥”危害客戶，要知道對客戶負(fù)責(zé)就是對自己負(fù)責(zé)。
二、描述——定義客戶的價值需求
對于客戶，可能認(rèn)識不到其自身真正的價值需求。當(dāng)然，這是由多種因素決定的，諸如客戶自我診斷能力有限，或者客戶未能站在戰(zhàn)略角度去思考等諸多因素，或者“臨陣而迷”，無法正確認(rèn)識自己。在這種情況下，企業(yè)的專家銷售團隊或銷售人員要清晰定義及描述客戶的價值需求，增強客戶的感知價值。實際上，這也是企業(yè)尋找和挖掘潛在客戶所掩藏的合作業(yè)務(wù)的過程?；蛘哒f，通過這個過程企業(yè)要為客戶量身定制一份價值藍(lán)圖，通過這個藍(lán)圖使客戶可以感知這份“價值大餐”的色、香、味，進(jìn)而“垂涎”。
三、滲透——向客戶闡述價值所在
解決方案營銷不是一個“叫賣”的過程，而是一個“滲透”過程，即讓客戶認(rèn)識價值、認(rèn)可價值并接受價值的過程。銷售的最高境界是“不賣之賣”，讓人感覺不到你在銷售產(chǎn)品或服務(wù)，卻樂于通過接受你的解決方案而最終接受產(chǎn)品和銷售。解決方案銷售就是這樣，客戶往往感覺不到銷售員在“吆喝”，卻會讓客戶產(chǎn)生解決方案提供商在幫助自己解決問題并創(chuàng)造價值的感覺。對于這個環(huán)節(jié)，有一個要點需要強調(diào)，那就是銷售團隊或銷售員要面向?qū)崣?quán)人物推廣解決方案，因為實權(quán)人物擁有決策權(quán)并且更容易感知解決方案的價值。
四、交付——向客戶交付預(yù)期價值
所謂交付，即解決方案的實施過程，或者說價值兌現(xiàn)過程。實際上，價值交付過程是真正的營銷過程，這個過程倍顯解決方案提供商的營銷功夫。在這個過程中，銷售員要扮演一個協(xié)調(diào)者的角色，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部技術(shù)、服務(wù)、銷售等部門，并協(xié)調(diào)客戶實現(xiàn)協(xié)同推進(jìn)解決方案實施。在銷售周期中，讓客戶感受到企業(yè)所提供的價值，這樣更容易獲得更大的支持與配合，通過互動會使合作變得更順暢。
五、跟蹤——為客戶持續(xù)提供價值
從客戶角度，解決方案要立足于客戶未來的發(fā)展，而不是僅僅解決現(xiàn)實問題。并且，客戶需要解決方案提供商提供近身輔導(dǎo)與跟蹤輔導(dǎo)，只有“扶上馬再送一程”，才是真正的伙伴關(guān)系。從企業(yè)的角度，解決方案銷售不以頻繁更換客戶指導(dǎo)思想，而是立足于從現(xiàn)有客戶身上去追求有機增長的機會，讓老客戶的價值潛力得以最大化釋放?；诖?，我們可以這樣來理解，解決方案屬于動態(tài)價值交付，或者說動態(tài)銷售過程，這個過程也是跟蹤服務(wù)過程。通過深度跟蹤服務(wù)，使企業(yè)從現(xiàn)有的客戶群中產(chǎn)生更多的銷售收入，這也是開展解決方案營銷的核心指導(dǎo)思想。
聯(lián)系客服
