咖啡、奶茶品牌們爭(zhēng)相打起價(jià)格戰(zhàn)，卷進(jìn)9.9元時(shí)代。它們的好搭檔面包卻開始身價(jià)高漲，變成了大家高攀不起的模樣。櫥窗里，外觀精致、個(gè)頭迷你的可頌、吐司和歐包，個(gè)個(gè)都有兩位數(shù)的標(biāo)價(jià)。面包怎么變得這么貴了？11月22日、23日，山西晚報(bào)記者對(duì)此進(jìn)行了采訪。
A 面包價(jià)格高攀不起
提及面包，大多數(shù)人的早餐記憶里都少不了它。幾年前，一個(gè)2元的早餐包加上一杯熱牛奶，就能飽餐一頓。再到后來，超市里開始出現(xiàn)了七八塊一袋的切片白面包，除了直接吃，也能涂上果醬、黃油，還可以做成三明治。雖然面包種類稱不上豐富，但好在價(jià)格實(shí)惠。
現(xiàn)在，面包店見縫插針地開了一家又一家，總能讓前來買面包的人挑花眼?？钍搅宅槤M目、口感松軟的日式面包，低熱量、Q彈筋道的美式貝果，號(hào)稱“健康減脂”的歐式面包……在培養(yǎng)出越來越多嗜食面包的“面包腦袋”后，面包價(jià)格一路水漲船高。
今年10月，微博上一則“你能接受多少錢的面包”的投票吸引了34.4萬網(wǎng)友參加，其中24萬人選擇了“10元以內(nèi)”，7.9萬人選擇了“10元到20元”。然而面包店的發(fā)展似乎已經(jīng)超出了年輕人的預(yù)期——當(dāng)他們懷揣著買個(gè)十多塊錢面包的心情走進(jìn)一些面包店，往往會(huì)黑著臉走出來。
幾天前，小紅書網(wǎng)友婷婷在太原一家面包店購買了3個(gè)面包，花費(fèi)60多元。除了其中一個(gè)可頌外，其他兩個(gè)感覺味道都一般。婷婷在筆記中描述了這次消費(fèi)后的感受：“沒有下次了，不難吃，但也沒有和其他（更低）價(jià)位的面包有明顯區(qū)別。”婷婷的筆記下面，有眾多吐槽?！翱汕f不要去，面包不僅貴，還難吃?！?/p>
太原市民黃女士一周大概買1-2次面包，每次消費(fèi)在50元上下。黃女士覺得價(jià)格偏高。在好友的建議下，黃女士開啟了一條新路子，“蹲點(diǎn)”晚上8點(diǎn)左右的面包店。為了減少損耗，很多商家每天8點(diǎn)后，會(huì)將當(dāng)天沒有賣完的面包打折處理。不過，能不能買到自己喜歡的口味，要看運(yùn)氣。
B 高價(jià)面包貴在哪里
11月22日，山西晚報(bào)記者打開某外賣平臺(tái)，輸入面包字樣后發(fā)現(xiàn)，大部分現(xiàn)烤面包店的價(jià)格都集中在10元以上，吐司價(jià)格基本超出20元，30元以上的面包也十分常見。熱門產(chǎn)品中，近5成加了兩種及以上的餡料。最常見的是芝士、乳酪等奶制品，紅豆、芋泥、草莓為代表的蔬菜水果也十分受歡迎。不只普通餡料，面包店還搞出了各種花哨的夾餡，卷出天際。餡料里甚至多了花椒、生姜、紫蘇。
由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，近年來餐飲業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”打得如火如荼，當(dāng)9.9元乃至3.9元一杯的飲品頻頻出現(xiàn)時(shí)，能夠賣到幾十元一個(gè)的面包就顯得有些“扎眼”了。實(shí)際上，高價(jià)面包的出現(xiàn)，一定程度上來說是烘焙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的產(chǎn)物。根據(jù)《2023年中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》，2022年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2853億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3518億元。雖然國(guó)內(nèi)烘焙賽道市場(chǎng)規(guī)模逐漸提升，但近年來賽道內(nèi)的一些玩家處境卻略顯尷尬。一批知名品牌悄然關(guān)店，比如上海的Dikka、雷諾特法式西點(diǎn)以及深圳的昂司蛋糕等。而部分以貝果、生吐司概念受到關(guān)注的烘焙品牌，人氣和熱度也逐漸下滑。在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，一些面包店通過引入高級(jí)、特殊食材做創(chuàng)新，進(jìn)而推高了一些新品的價(jià)格。
多多在太原市經(jīng)營(yíng)一家日式面包店，日常面包價(jià)格在6元到48元。多多將面包價(jià)格定高的原因，歸結(jié)為原料成本的上漲。以進(jìn)口黃油為例，原先10公斤只要600元，現(xiàn)在的進(jìn)貨價(jià)要1200元。多多笑談，她甚至做不起曲奇了。漲幅離譜的還有糖。聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織在10月6日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年9月全球食糖價(jià)格創(chuàng)近13年來新高。2022年2月，白糖現(xiàn)貨價(jià)格不到5400元/噸。到今年4月份，國(guó)內(nèi)白糖現(xiàn)貨價(jià)格已經(jīng)接近6700元/噸，創(chuàng)過去5年新高，然而漲勢(shì)并未停止。目前，全國(guó)食糖現(xiàn)貨價(jià)格在每噸7600元以上徘徊，同比漲幅高達(dá)40.74%。零售面包巨頭桃李在2022年年報(bào)中寫道：報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)成本50.83億元，同比增長(zhǎng)8.83%，毛利潤(rùn)減少2.3個(gè)百分點(diǎn)。還有另一烘焙食品公司元祖股份2022年?duì)I業(yè)收入僅增加0.11%，但歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)下滑21.62%。上述兩家公司同樣提及原材料漲價(jià)帶來的生產(chǎn)成本增加。
與多多不同，莎莎的面包店開在單元樓里，主要以線上推廣為主。對(duì)于莎莎而言，定期推出新品，是最大的挑戰(zhàn)。為此，她經(jīng)常要外出學(xué)習(xí)。門店還需要有專門的營(yíng)銷人員、美工等，這些都是必要成本。兩人都承認(rèn)，精品面包店的主要消費(fèi)人群是追逐新鮮事物的年輕人，因此確實(shí)存在一定的溢價(jià)空間。
C 卷破天的面包店“死”得也快
面包的溢價(jià)空間存在，上鉤的“面包腦袋”就越來越多，這讓不少疲于替人打工的年輕人嗅到了創(chuàng)業(yè)商機(jī)。一家彌漫著面包出爐香氣的小店，似乎是咖啡店之外，年輕人寄托躺平夢(mèng)想的另一大選擇。在小紅書上，隔三岔五就能刷到“一個(gè)人開面包店，月入兩萬”的經(jīng)驗(yàn)帖。
面包店真有想象中那么賺錢嗎？要想進(jìn)面包烘焙市場(chǎng)，要么加盟連鎖品牌，要么開家自己的獨(dú)立面包小店。加盟連鎖的優(yōu)勢(shì)顯而易見——成熟的產(chǎn)品體系和供應(yīng)鏈，自帶品牌效應(yīng)和天然流量，能節(jié)省一大筆營(yíng)銷費(fèi)用。然而，加盟需要的花費(fèi)也確實(shí)不少。以加盟某手工吐司品牌為例，包含技術(shù)培訓(xùn)、烘焙設(shè)備的加盟費(fèi)用就要55萬元，60-100平方米的門店裝修費(fèi)15-20萬元，加上租金、運(yùn)營(yíng)管理等，加盟第一年至少需要準(zhǔn)備80-90萬元。那如果只是追求自給自足，開一家小而美的獨(dú)立社區(qū)面包店呢？事實(shí)是，獨(dú)立面包店想要有出頭之日，其間遇到的困難，相比連鎖恐怕只多不少。首先要面對(duì)的問題就是滯銷和損耗。面包保質(zhì)期短，一旦賣不完，只能選擇低價(jià)出售或者直接報(bào)損，其中的成本就得由自己承擔(dān)。其次，爆款產(chǎn)品的“壽命”太短，獨(dú)立面包店創(chuàng)新能力弱，很難追上連鎖品牌的研發(fā)速度。
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2023年一季度，上海烘焙甜品開關(guān)店比為0.77，相當(dāng)于有77家新店開業(yè)的同時(shí)，有100家店鋪倒閉。這種情況，在太原也存在。
D 面包市場(chǎng)需要本土化改造
盡管面包價(jià)格水漲船高，但事實(shí)上這些高價(jià)面包并不是市場(chǎng)的主流。在電商平臺(tái)上，各種便宜的面包還是大量存在的。家門口的便利店，還是可以買到10元以內(nèi)的面包。一方面，價(jià)格便宜的面包并沒有消失。另一方面，消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)面包的感受又是實(shí)打?qū)嵉?。“吃過現(xiàn)烤面包之后，很難再吃回預(yù)包裝面包了。”消費(fèi)者小琳的說法，代表了很多消費(fèi)者的觀點(diǎn)。
根據(jù)艾媒咨詢《2023年中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2021年，我國(guó)人均對(duì)于烘焙食品的消費(fèi)量基本上在7.7kg，與日本27.8kg的人均消費(fèi)相差甚遠(yuǎn)。樂觀來看，這說明我國(guó)的烘焙食品還有很大的發(fā)展空間，但另一方面也足以說明市場(chǎng)教育不完全。以茶咖市場(chǎng)舉例，喝咖啡習(xí)慣的養(yǎng)成也是在一眾新茶飲品牌在市場(chǎng)進(jìn)行了輪番教育之后，讓消費(fèi)者先培養(yǎng)出喝奶茶的習(xí)慣，然后再過渡成為咖啡。與此同時(shí)，在咖啡品牌形成規(guī)模后，咖啡豆供應(yīng)鏈的強(qiáng)大，讓一杯咖啡的制作成本下降，咖啡品牌也擁有了議價(jià)能力，平價(jià)咖啡利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速搶占市場(chǎng)。但面包品牌很難擁有向下議價(jià)權(quán)。價(jià)格帶可以向上，但原材料和房租成本讓其很難往下探，這就讓消費(fèi)者教育這件事難上加難。
一邊是增長(zhǎng)緩慢的人均消費(fèi)，另一邊是入局者眾的新增品牌。不難發(fā)現(xiàn)，烘焙賽道的新增品牌數(shù)和門店數(shù)的增速，高于整體消費(fèi)需求的增速。換句話來講，就是入局者越來越多，乃至于供過于求。尤其是面對(duì)今年原材料不斷漲價(jià)、入局者驟然增多，烘焙品牌們的焦慮更甚。但焦慮之下，一味漲價(jià)并非一個(gè)好出路。
烘焙專家羅明中在面對(duì)媒體采訪時(shí)表示：“中國(guó)烘焙行業(yè)正呈現(xiàn)'模仿風(fēng)強(qiáng)’'成本高’'空有噱頭’的現(xiàn)狀，而'好吃、不貴、接地氣’的面包卻越來越少。但接地氣并不意味著'低端’，而是讓產(chǎn)品更'大眾化’，這樣烘焙行業(yè)才會(huì)普及得更好?！?/p>
“從整體來看，當(dāng)前面包的定價(jià)是符合市場(chǎng)供需邏輯的，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，就像咖啡一樣，如果面包完成了中國(guó)的本土化、在地化改造，當(dāng)面包生產(chǎn)者能夠完全使用本土生產(chǎn)的原材料、設(shè)備等，到那時(shí)面包的價(jià)格可能會(huì)比現(xiàn)在更低?！倍喽嗟脑挘砹撕芏嗪姹簭臉I(yè)者的心聲。
山西晚報(bào)記者 郭衛(wèi)艷
聯(lián)系客服
