縱觀目前大部分零售企業(yè)，宣傳最多的方式，就是大量發(fā)放的“宣傳單”即DM單，藥店也是如此！
但隨著市場環(huán)境的變化，各個企業(yè)之間競爭的白熱化，DM單消費者早已經(jīng)厭惡了，究其原因是多方面的。
同時我們不能忽視的是，我們一些零售藥店DM單設(shè)計水平的低下確實令人咋舌：
千篇一律的促銷信息，鋪天蓋地而來，人家早晨鍛煉身體，每天一清早就能收到好幾份內(nèi)容雷同的DM單，誰都會有反感的那天；
同時對零售企業(yè)來說，DM單又是價格戰(zhàn)的先鋒，為企業(yè)付出了較大代價，君不見排隊購買特價商品的消費者嗎？
有人拍拍胸脯說：沒關(guān)系，都是我的忠實顧客，損失就損失吧！
可是有更多的人開始做起了文章，于是在DM單上出現(xiàn)了這樣的字眼“特價商品每人限購2盒”……
在做這些工作時，想問的是：
你考慮消費者了沒有，你考慮做這種促銷的目的了沒有，如果你考慮了，你感覺這種方式好嗎？
我想答案是否定的！
藥店給顧客發(fā)放的DM單，不僅僅是一張紙，更不應(yīng)該僅僅是以大堆促銷商品的堆徹；
在一定意義上其實是代表著我們的企業(yè)，代表著我們的企業(yè)文化，代表著我們的企業(yè)品牌。
不要一提“品牌”，大家就感覺，那是大企業(yè)的事情，和我們單體店還很遙遠，其實不然；
文化無論對于大企業(yè)、還是我們單體藥店來說，都是如影隨形，只是有時我們看不到，意識不到而已；
什么是“品牌”？
“品牌”是因為它有內(nèi)涵，品牌代表的是一種對大眾消費者的一種承諾，比如沃爾沃汽車打造的是“安全”，同仁堂是“療效”一樣。
而DM單，就是最直接的對大眾的承諾！
關(guān)有這些肯定還不行，品牌還要有具體的實現(xiàn)，比如沃爾沃汽車的安全保障系統(tǒng)全球領(lǐng)先，同仁堂的“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”就是真實寫照。
一個成功品牌還需要消費者認(rèn)知，包括你的潛在消費者，這樣你才能和大眾消費者建立起一種情感紐帶。
比如當(dāng)年“加多寶王老吉的1億捐款”，這樣，一個品牌才真正建立起來，為什么這樣說呢？
是因為消費者和企業(yè)有了感情，有了情感紐帶，品牌算是真正有了。而拿我們藥店來說，DM是最直接的。
為什么說這么多呢？主要是讓大家對DM單的設(shè)計要充分考慮到這些因素。
通過以上闡述，相信大家已經(jīng)知道DM單的設(shè)計原則了，下面簡單介紹一下：
必須傳遞企業(yè)文化
也就是說DM單必須要體現(xiàn)出我們企業(yè)或是藥店的企業(yè)精神文化，如果說直接了，就是要體現(xiàn)出我們給顧客的承諾。
怎么體現(xiàn)？
是不是就像現(xiàn)在大部分DM單一樣，把一大堆特價產(chǎn)品搬上DM單上？消費者會認(rèn)可你這種方式嗎？
我想可能會有人認(rèn)可，但是大部分人是不太認(rèn)可的。
那么通過什么樣的方式傳遞最合適呢？
最簡單的比如我們在DM單上要逐步弱化特價商品所占比例，那么缺出來的位置用什么去占據(jù)呢？
我想比較合適的比如：專家坐診、醫(yī)療器械的免費體驗、企業(yè)對社會的公共承諾等等方式去實現(xiàn)。
比如我們最近策劃的一次促銷的DM單設(shè)計中，做了5個品種的特價，那么活動主題是什么那？
“某某藥店11.1日震撼行動”，標(biāo)題則是“響應(yīng)國家號召，162種常用藥普降21%”，在加上會員積分政策等等內(nèi)容，充分體現(xiàn)了企業(yè)負(fù)責(zé)任的社會形象；
而特價商品所占比例大幅降低，同時增加24小時急救藥品免費送藥服務(wù)，開通專家咨詢熱線，增加免費測量血壓、會員日為會員免費測量血糖等多項隱性服務(wù)，目的只有一個，就是為企業(yè)塑造“負(fù)責(zé)任的企業(yè)”形象。
同時要求在活動中，負(fù)責(zé)特價商品的營業(yè)員，必須熟悉特價商品的聯(lián)合銷售相關(guān)知識。
比如：1毛錢1板的速效傷風(fēng)膠囊。消費者在選擇這種特價商品時，要求營業(yè)員統(tǒng)一口徑提示消費者：“速效傷風(fēng)膠囊適用于感冒初期，而大部分感冒都是由病毒引起的，您家里有抗病毒類的藥物嗎？”
同時在速效的促銷花車上面還用POP同樣的話語來提示消費者，取得了不錯的成績，板藍根等抗病毒類產(chǎn)品銷量增長30%以上。
要為企業(yè)實現(xiàn)利潤，同時要進行教育消費者的工作。
具體說可以體現(xiàn)聯(lián)合用藥這一塊，每一個企業(yè)都有自己的核心競爭力，作為銷售企業(yè)，核心競爭力的很大一部分必然包含產(chǎn)品。
我們優(yōu)選出的一部分重點經(jīng)營品種，必須在每次的DM單上體現(xiàn)，但不能是以簡單促銷和價格戰(zhàn)的手段去體現(xiàn)，而是要用聯(lián)合用藥的思路去做這項工作。
在DM單上要體現(xiàn)出產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，當(dāng)然最好是要用老百姓能看懂的方式，每次這種產(chǎn)品不用多，最多5-6個。
那么這幾個品種一定要選擇不同類別的，而且必須是要求大家掌握的，有成熟的聯(lián)合用藥方案的重點品種。
買贈的設(shè)計
怎樣設(shè)計買贈最合理、最科學(xué)呢？
買贈設(shè)計必須參考數(shù)據(jù)分析結(jié)果，否則就是盲目的。買贈的設(shè)計目的是讓消費者盡量以較大單位購買商品，充分挖掘消費者潛力。
同時，我們還要考慮藥品的特性，比如抗生素，一般連用不能超過7天，小兒抗生素一般連用不超過3天；
其次，要考慮以何種價格起步開始買贈，比如：
消費滿20元贈送精品牙刷1支；
消費滿30元贈送汰漬洗衣粉1袋；
消費滿50元贈送精制隔熱碗1個；
那么在這里面就存在兩個問題：
1.20元還是30元（價格帶）起步才合適呢？
2.禮品就那么多，怎樣設(shè)計讓禮品合理消耗呢？
答案一定是從數(shù)據(jù)里面來，怎么做呢？
先要客單價。
如果平時客單價是25元，你說起步多少合適？起步是不是可以定在28元？
再要來客數(shù)量。
要本月七天內(nèi)28元-38元的來客數(shù)量，然后按照銷量增加30%來客數(shù)計算，這樣牙刷需要的數(shù)量有了，同樣方法，洗衣粉，隔熱碗等等禮品數(shù)量是不是都出來了？如果沒有這些數(shù)據(jù)的話，我們肯定對這些數(shù)量無法把握的。
總之，在各種零售藥店的經(jīng)營活動中，精細(xì)化管理和以數(shù)據(jù)支持的精細(xì)化營銷，是每一個藥店從業(yè)者的必修課程。
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