來源：火鍋餐見 語嫣
下沉縣鄉(xiāng)的火鍋店越來越多了。
不久前返鄉(xiāng)發(fā)現(xiàn)，在河南縣級市，一條美食街上，60%都變成了火鍋店；一個小商圈有五六家火鍋店。
而我認(rèn)識的3個小城老板，不約而同新做了火鍋項目。
這是巧合嗎？
事實是，餐飲正迎來一波強烈的下沉浪潮，大牌首當(dāng)其沖，海底撈去年新開544家門店，48.5%在三四線。很多連鎖品牌也喊出打透區(qū)域的戰(zhàn)略口號。
掘金三四線開餐廳，是門好生意嗎？
一年開544家門店，48.5%在三四線
海底撈等大牌加速下沉
即便是在疫情的暴擊下，海底撈去年還是出人意料地開了544家店！
3月23號，海底撈發(fā)布了2020年全年財報。財報顯示，截至2020年12月31日，海底撈在三線及以下城市擁有的門店數(shù)量達到 451家；同時，三線及以下城市增加了257家門店，占到了新增店數(shù)的48.5%。
這說明什么？疫情也阻擋不了海底撈急切下沉的腳步。
截至目前，海底撈三線及以下城市門店數(shù)占總門店的 34.7%，相比2019年提升了9.4個百分點。對比可見其下沉的決心與速度，用不了多久，或許就會成為你的“隔壁老王”。
海底撈在三四線賺錢嗎？答案是肯定的。
據(jù)財報，從2017年到2019年，海底撈在三線及以下城市的收入占比分別是14.6%、20.4%、22.5%，提升可以說非常明顯。剛剛過去的2020年，三線及以下城市收入占比為29.5%，同比2019年增長了7個百分點。
低線市場有望帶來更多業(yè)績增速，所以海底撈才不遺余力地下沉，只有廣闊的下沉市場才能支撐它不斷上漲的估值。
其實大牌“下沉”已經(jīng)喊了好些年，但以往多數(shù)時候是雷聲大雨點小。
早期行業(yè)認(rèn)為下沉屬于高維打低維，但實際以這類思路入局的項目基本多是含恨而終。耗費了大量的時間和金錢之后，品牌方們才明白，即使是一線市場的王，也不一定能直接下沉到三四線城市去。
但如今情況有了變化。
我們發(fā)現(xiàn)，除了海底撈，肯德基在新鄉(xiāng)封丘開啟了“小鎮(zhèn)模式“的新店；喜茶推出了人均只有十幾元的喜小茶，主打下沉市場；星巴克今年的重要戰(zhàn)略是：加快“啡快”店（主打“在線點、到店取”）的下沉……
▲封丘是河南新鄉(xiāng)市的下屬縣城，2019年正式脫貧。
而那些原本就深耕下沉市場的品牌，更是結(jié)出了豐碩的果實。比如老鄉(xiāng)雞，開始高調(diào)沖向一線城市；華萊士門店數(shù)碾壓麥肯、年營收達25億；蜜雪冰城估值超200億元，據(jù)說計劃在A股上市。
三四線城市的消費需求和購買力上來了，移動互聯(lián)網(wǎng)、綜合體等基建也已基本完備。如今的三四線城市已成為掘金沃土，催生出趣頭條、拼多多這類資本界的明星企業(yè)就是例子。
下沉的真正時機到了。
“下沉”經(jīng)營指南
把握消費心理，8條鐵律讓生意好做
與此同時，經(jīng)營者也得清楚，下沉市場有下沉市場的特點。
首先消費力、消費習(xí)慣和文化跟一二線還是有很大不同。
在一二線城市，開餐廳好吃只是一個維度，即使味道平平，但環(huán)境很特別，年輕人也會去打卡。三四線的人們對于餐飲的態(tài)度很直觀，就是好不好吃、貴不貴、講究不講究以及還有哪個朋友來過。
除了房租、人力等成本比一二線城市低很多，三四線市場特點主要表現(xiàn)在：
1、是熟人圈層，連接性強，重人際關(guān)系，消費決策也往往受熟人影響；
2、對價格敏感，注重價廉物美，熱衷于折扣；
3、面子和人情消費居多。
4、時間更多，生活更閑暇更喜歡湊熱鬧。
所以，在三四線做好火鍋店生意，是有一定竅門的：
1、一定要把價格降下來
“頭部品牌下沉，只要價格打不下來，就會慢慢失去光輝?！迸鼙?00多個城市，服務(wù)過50多家餐企的合眾合創(chuàng)始人姚哲，對下沉市場有一針見血的洞察。
他認(rèn)為，一線市場的產(chǎn)品、服務(wù)等綜合標(biāo)準(zhǔn)都能復(fù)制到三四線，才是真的下沉，而且還要根據(jù)市場成本屬性調(diào)整價格，要讓更多下級市場的消費者享受到高性價比的食物，否則下沉毫無意義。”
說白了就是定價實在點，人都是滿足了物質(zhì)再追求精神生活，三四線城市人們精神層面的消費還是滯后的，所以不要妄圖他為品牌溢價、第三空間、超體驗這些虛無縹緲的東西買單。
2、產(chǎn)品、環(huán)境盡可能“高大上”，讓顧客有面子
一二線城市出門吃飯多是“饑餓”需求，三四線多是社交需求，很大一部分顧客追求的就是“面子消費”，比如喝奶茶要喝潮流的，品牌的；吃火鍋要吃食材好，環(huán)境好的；但同時還要相對性價比，既不能太便宜，又不能太貴。
▲山西應(yīng)縣劉建軍的火鍋店，寬敞明亮
所以，三四線城市好一些的餐廳，門頭和店內(nèi)裝飾可以“奢華”為主，盡可能的滿足一些活動需求，比如喪喜事、請人吃飯等。
3、開業(yè)宣傳要接地氣，敲鑼打鼓一點都不low
在某四線城市，有位老板在餐館開業(yè)的時候請了一幫黃牛來排隊，結(jié)果有黃牛的時候沒顧客，而黃牛走開的時候倒是有一些顧客進來了。
玩過下沉市場的人基本明白，在三四線城市開業(yè)的時候請一幫人敲鑼打鼓，比起狂發(fā)優(yōu)惠券更有效。
很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)火鍋店老板都總結(jié)過一個經(jīng)驗，營銷一定得接地氣，玩再多花里胡哨的噱頭，都沒有實實在在打折效果好。
4、懂互聯(lián)網(wǎng)思維，很容易做出名堂
在線上營銷方面，三四線城市和一二線城市也大不相同，如果讓一線城市的年輕人發(fā)個朋友圈領(lǐng)一個水杯，他們要么水杯到手立馬刪除信息，要么直接拒絕，甚至還會覺得店家太low了。
而只要給三四線城市的人送一個水杯，那別說發(fā)朋友圈了，他們覺得轉(zhuǎn)發(fā)全部好友都沒問題。
這并不是說一個水杯多少錢的問題，一二線的年輕人大多要評估這個動作別人會怎么看，而三四線的人認(rèn)為“如果這確實是好消息就應(yīng)該讓更多的人知道”。
因為一二線城市是陌生社交圈，微信里面雖有幾百上千個朋友，但都是點贊之交。而三四線城市是熟人圈、家族親戚圈，朋友圈里都是熟人。
圈子小，所以懂互聯(lián)網(wǎng)思維的話，利用一些線上運營的技巧，就很容易做成一個網(wǎng)紅店，在當(dāng)?shù)匮杆佼a(chǎn)生影響力。
5、有人情味的小店，能把規(guī)模型品牌干死
下沉市場的消費者大多有人情敏感性，對人情味的關(guān)注大于經(jīng)濟性，有人情味的品牌真的能把規(guī)模型品牌干死。
某老板在山東日照開了兩家新店，但A店的復(fù)購率總是比B店要高些。老板最早還以為是產(chǎn)品或者管理的問題，但深入門店才發(fā)現(xiàn)，A店的三個服務(wù)員中有兩個會說當(dāng)?shù)胤窖裕鳥店的員工都是外派的，說的是普通話。
這位老板恍然大悟，說方言的門店讓顧客感覺更有人情味。
到了三四線城市就能發(fā)現(xiàn)，顧客來了，老板都是笑嘻嘻地親自去發(fā)煙，有喝酒的老主顧還會陪著喝一杯，這是小城市的通用法則。老板要是搞特殊、裝高冷，在這里鐵定混不開。
6、照顧多種場景需求，產(chǎn)品線最好豐富些
對于三四線城市來講，人口規(guī)模不大，流動性不大，很少有外來人口，整體消費趨勢趨向于保守。所以肯定不能像大城市那樣，開發(fā)各種新產(chǎn)品，或者利用網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷。
但產(chǎn)品線要豐富，因為大部分是老顧客，要避免其口味厭倦。
而且盡可能滿足多種場景需求，比如單人消費、情侶消費、家庭消費、婚宴、生日宴，你能囊括的消費場景越多就越受歡迎。
比如安徽合肥的楊家火鍋，菜品分量很大，主要消費場景是4-5人的聚餐，但兩個人來就會犯愁，點多了吃不完客單價又高。于是他們設(shè)計了牛羊肉拼盤、毛肚拼盤等。服務(wù)員點餐時引導(dǎo)，四五人用線上套餐吸引，兩人小聚用拼盤照顧，取得了很好的效果。
▲楊家火鍋菜品展示
而且，包間盡可能多一些，“小城市人情化嚴(yán)重， 碰到熟人會相互買單，其實他們都不得勁，都想有隱私空間。”咸陽鑫盛肥牛的大堂經(jīng)理如是說。
7、用好社群，復(fù)購不愁
因為圈子小，三四線餐廳的復(fù)購基本都靠老顧客，所以會員運營非常重要。
豪渝火鍋九江九龍街店，每天有10桌左右預(yù)訂都來自粉絲群。老板說，他們把粉絲全部下沉到每家店，由店長一對一做客服維護。
顧客有任何需求和不滿意，都能第一時間聯(lián)系到店長，及時得到解決，提高了滿意度，店長每天也會在粉絲群里發(fā)一些優(yōu)惠券 ，直接聯(lián)系店長 打折，這才是顧客最看重的。
8、模仿一線大牌很管用
一線城市流行什么，你過一兩年到四五線開店一定火爆。
說白了，下沉市場的流行是追隨一二線城市的，以前可能滯后五六年，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和物流的發(fā)展，如今一線和三四線的距離感正被消除，流行元素僅滯后一到兩年， 所以學(xué)一線品牌的做法往往有較好的效果。
比如河南漯河有個95后小伙子，模仿北京網(wǎng)紅餐廳“春麗吃飯公司” ，把火鍋店裝修成復(fù)古港風(fēng)，很快就成了當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅，排隊堪比巴奴。
▲春花火鍋公司店內(nèi)場景
像前幾年流行的市井、港風(fēng)、教室風(fēng)格的餐廳，在小鎮(zhèn)上很受年輕人的歡迎。
餐見君接觸到不少小鎮(zhèn)火鍋老板，學(xué)巴奴的“產(chǎn)品主義”，模仿其菜單、裝修風(fēng)格，也都產(chǎn)生了不錯的效果。
但也千萬別把最流行的元素搬過來，消費者的審美還沒達到。
小結(jié)
總的來說，小縣城的餐飲想要做好，也并沒有想象中的簡單。在小縣城做餐飲，也是需要不斷研究、探索，當(dāng)你的經(jīng)營思路真正貼合了當(dāng)?shù)叵M需求之后，才能吃到這個不斷變大的蛋糕。
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