一年時(shí)間，LOHO的銷(xiāo)售額過(guò)億，估值翻了3倍左右。接下來(lái)，黃心仲將繼續(xù)強(qiáng)化LOHO的潮牌標(biāo)簽，他要做“中國(guó)版的Warby Parker”。
注：黃心仲已確認(rèn)文中數(shù)據(jù)真實(shí)無(wú)誤，鉛筆道愿與他一起為內(nèi)容真實(shí)性作背書(shū)。
2013年年底，某天晚上9點(diǎn)過(guò)后，黃心仲像往常一樣，“冒充”客服回訪顧客?！澳I(mǎi)了我們的眼鏡覺(jué)得怎么樣？”電話那頭是南京的一位中年男人。兩天前，他在LOHO眼鏡生活線下店買(mǎi)了一副399元的眼鏡?！把坨R挺不錯(cuò)的，很便宜。但你們就應(yīng)該便宜啊，門(mén)店開(kāi)在寫(xiě)字樓里，租金這么低。”
黃回憶，“當(dāng)時(shí)覺(jué)得挺受刺激的。只是價(jià)格低，消費(fèi)者并不爽，最多也就買(mǎi)一副?！?/strong>這種聲音，黃心仲不是第一次聽(tīng)到。
2014年1月，他的LOHO眼鏡生活完成A+輪500萬(wàn)美元融資，由KTB投資集團(tuán)領(lǐng)投，A輪投資方祥峰跟投。那時(shí)，黃已有近30家線下店，投資方看中他的眼鏡M2C模式?！把坨R是個(gè)暴利行業(yè)，中間的流通環(huán)節(jié)太長(zhǎng)。我們自建LOHO品牌，從供應(yīng)鏈直接到消費(fèi)者，完成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。線上倒流，線下店體驗(yàn)，兩端對(duì)接實(shí)時(shí)更新的ERP系統(tǒng)。” 因此，消費(fèi)者對(duì)LOHO的印象基本是：店都開(kāi)在寫(xiě)字樓里，便宜、性價(jià)比高。
500萬(wàn)美元到賬，投資人問(wèn)了黃心仲一個(gè)問(wèn)題：接下來(lái)怎么打造LOHO的品牌？
期間，不斷有眼鏡O2O平臺(tái)拿到融資。黃心仲在思考，做到低價(jià)之后，怎么給LOHO更大的想象空間。3月份，他飛去韓國(guó)和美國(guó)。
“在韓國(guó)，2010年之前，一人通常只有一副眼鏡。到了2014年，眼鏡已經(jīng)成了一種配飾，整個(gè)社會(huì)的眼鏡銷(xiāo)售量翻了四倍。”一位韓眼鏡行業(yè)的朋友對(duì)他說(shuō)。
在美國(guó)，黃心仲發(fā)現(xiàn)Warby Parker（2010年成立，目前估值12億美元）的線下體驗(yàn)店不只開(kāi)在寫(xiě)字樓里，還開(kāi)到紐約 Soho 附近，且就在 Apple store 的對(duì)面；第五大道邊上。
回國(guó)后，黃心仲定了個(gè)目標(biāo)：必須把LOHO的品牌做起來(lái)，定位眼鏡界的Zara，走“快時(shí)尚”路線。“除了不貴，還要讓他覺(jué)得有面兒。他才會(huì)把LOHO當(dāng)成潮牌，多買(mǎi)幾副當(dāng)裝飾品。” 但黃苦笑道：“俗氣還是洋氣，寫(xiě)在紙上很容易，做起來(lái)很難?！?/p>
花費(fèi)了40多天，黃心仲帶著團(tuán)隊(duì)制定了一套樹(shù)立品牌調(diào)性的方案。“包括用什么顏色， logo怎么用，文案怎么輸出等等，這些全都搞成文字版。”黃說(shuō)。
之前，黃心仲所有的環(huán)節(jié)都在考慮成本。“我只開(kāi)寫(xiě)字樓店，租金低?！贝_立了“快時(shí)尚”的品牌調(diào)性后，5月份，黃的新店開(kāi)在了望京凱德MALL。至今，LOHO的130多家線下體驗(yàn)店，有70余家開(kāi)在一線城市的SHOPPING MALL里?！捌放坡涞兀€是需要線下服務(wù)做背書(shū)?！秉S說(shuō)，“既要做線下品牌，也要控制成本?！?/strong>
黑色調(diào)系的LOHO線下體驗(yàn)店
黃心仲的做法是挑商場(chǎng)，不挑樓層，用店鋪的裝修來(lái)體現(xiàn)品牌調(diào)性。“以前是賣(mài)貨思維，店里有足夠的柜臺(tái)就夠了，現(xiàn)在懂得樹(shù)立門(mén)店形象。我們用黑色做主色調(diào)，選用暖色燈光，用原木材料制作柜面等等，整體保持中性的拉拉風(fēng)?！秉S強(qiáng)調(diào)，“以前店員叫驗(yàn)光師，如今驗(yàn)光師除了懂驗(yàn)光，還要懂為顧客挑選適合的眼鏡。他們的工作牌上全換成了xx搭配師?！痹谝粡堥T(mén)店照片中，鉛筆道記者發(fā)現(xiàn)黃在店內(nèi)擺放了一個(gè)小木人。黃笑稱(chēng)“足見(jiàn)我們的工匠精神嘛”。
LOHO雖說(shuō)是黃的自有品牌，他覺(jué)得設(shè)計(jì)上并不強(qiáng)。“我們引進(jìn)了一個(gè)韓國(guó)設(shè)計(jì)師，一個(gè)意大利籍設(shè)計(jì)師。”黃快速將設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)由2人擴(kuò)展到8人。
早期，黃在設(shè)計(jì)上更多的是模仿一些大牌，跟隨潮流，依托其生產(chǎn)系統(tǒng)及供應(yīng)鏈，從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品上市，能做到20天左右。
“線下體驗(yàn)店，720多種品類(lèi)中，新式設(shè)計(jì)款的眼鏡品類(lèi)只占3%，但銷(xiāo)售額能占到10%。”黃說(shuō)?！霸谏虉?chǎng)里，消費(fèi)者比較能接受定價(jià)稍高的新潮款。”
但黃心仲覺(jué)得還很欠缺，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)搞研發(fā)，期間推出一些新款眼鏡?！氨容^成功的一次是今年7月初，我們推出了只有7.87克的碳纖維眼鏡，第一批產(chǎn)品很快售罄?！?/p>
產(chǎn)品上，黃心仲特意為L(zhǎng)OHO眼鏡定制了包裝盒。“現(xiàn)在，顧客拿到我們的產(chǎn)品，有一套完整包裝，像蘋(píng)果一樣，還有一套開(kāi)箱方案。”黃介紹。
在黃心仲把店開(kāi)在SHOPPING MALL之前，LOHO90%的銷(xiāo)量來(lái)自線上。如何提高LOHO 的線上調(diào)性對(duì)他來(lái)說(shuō)是個(gè)大工程?！斑@對(duì)于設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)人員的要求很高。之前的網(wǎng)頁(yè)，更像京東、聚美之類(lèi)的商城，一看就是是賣(mài)貨的。”現(xiàn)在，黃將網(wǎng)頁(yè)統(tǒng)一黑白色調(diào)，與線下店保持一致，不同的產(chǎn)品、圖片按照統(tǒng)一色調(diào)上傳。“之前，每個(gè)設(shè)計(jì)師、每個(gè)運(yùn)營(yíng)都可以上傳商品，一個(gè)人一個(gè)風(fēng)格，很亂?，F(xiàn)在都是統(tǒng)一操作，不能破壞整體的感覺(jué)?！?/p>
黃心仲還在多處細(xì)節(jié)上做了改進(jìn)。
“原來(lái)在百度、騰訊引流量，經(jīng)常喊3.8折、打折扣，現(xiàn)在的廣告基本不提打折。”為了不損傷LOHO的品牌，黃換了個(gè)方式：靠大牌名品眼鏡打折、隱形眼鏡優(yōu)惠等方式吸客。
在拍攝產(chǎn)品照片上，黃心仲也是投入不小。“之前用了很多國(guó)內(nèi)模特，現(xiàn)在全是國(guó)外模特。”黃選的模特統(tǒng)一為中性白領(lǐng)打扮。
除了自己的拍攝團(tuán)隊(duì)，特別推出的新品，黃會(huì)外包給專(zhuān)業(yè)的時(shí)尚雜志來(lái)拍。“十二張照片，二十萬(wàn)元?！?/strong>黃說(shuō)，照片是消費(fèi)者第一眼看到的東西，很重要。
潮牌一定要跟潮人掛鉤。2014年6月份，黃在SHOPPING MALL的線下店開(kāi)了十幾家。在社交媒體上，黃開(kāi)始看到有顧客曬佩戴LOHO眼鏡的圖片。他覺(jué)得是時(shí)候找些時(shí)尚達(dá)人一起傳播，盡管過(guò)程并不順利。
“最開(kāi)始聯(lián)系一些時(shí)尚達(dá)人，拒絕率很高。他們覺(jué)得LOHO不夠有名，我們也缺乏跟他們溝通的經(jīng)驗(yàn)。” 黃心仲回憶，前后被拒絕了不止100次。
隨著黃在線上、線下的發(fā)力，LOHO的品牌越打越響。到了9月份，黃終于拿下了第一個(gè)時(shí)尚達(dá)人?！斑^(guò)程中，我不斷跟他們講，LOHO要?jiǎng)?chuàng)造什么精神，你戴它符合氣質(zhì)?！?nbsp;黃心仲終于總結(jié)出一套話術(shù)，專(zhuān)門(mén)與時(shí)尚達(dá)人溝通。
邁出了第一步，后面的路就平坦許多。目前，黃已聚集了3000多個(gè)時(shí)尚達(dá)人。“每個(gè)星期新進(jìn)100-200人，這些時(shí)尚意見(jiàn)領(lǐng)袖都有圈子，口碑傳播很快?！?strong style="box-sizing: border-box; -webkit-font-smoothing: antialiased; text-rendering: optimizeLegibility;">
今年5月30日，黃心仲與穿衣助手聯(lián)合搞了一場(chǎng)線下活動(dòng)?！拔覀冋?qǐng)來(lái)了時(shí)尚顧問(wèn)，現(xiàn)場(chǎng)教粉絲怎么搭配眼鏡與服飾。”
當(dāng)被問(wèn)及什么時(shí)候覺(jué)得LOHO 的品牌真正起來(lái)了？黃心仲笑著說(shuō)：“看到我們團(tuán)隊(duì)的人變得時(shí)尚起來(lái)的時(shí)候?！?/strong>
“開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)的人只知道要做品牌。但是，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，潮沒(méi)有概念。” 黃心仲?gòu)?qiáng)制員工變身潮人。“在一些設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)部門(mén)下了命令，明天穿得土，就別來(lái)上班，趕回家換衣服?！睘榇?，一段時(shí)間內(nèi)黃還為員工發(fā)服裝補(bǔ)助，買(mǎi)潮牌的衣服找他報(bào)銷(xiāo)。黃心仲自己也脫下了名牌LV，穿起了Zara。
LOHO生日趴：看看哪個(gè)員工不夠潮？
黃心仲總結(jié)，做品牌很難，關(guān)鍵是人的轉(zhuǎn)變，你的團(tuán)隊(duì)要認(rèn)可這件事情。
今年1月份，黃心仲完成了新一輪2000萬(wàn)美元的融資，由紅杉資本領(lǐng)投，KTB跟投。融資后，LOHO的估值翻了3倍左右。一年前，黃跟投資人還在講LOHO高性價(jià)比的故事，他想讓人們買(mǎi)到低價(jià)優(yōu)質(zhì)的眼鏡。今年他的愿景是：LOHO不只是眼鏡，是個(gè)時(shí)尚潮牌，希望每個(gè)年輕人能擁有4副LOHO。
年底，黃心仲希望LOHO的營(yíng)業(yè)額能過(guò)2億元。對(duì)此他頗有信心?！癓OHO網(wǎng)站日UV有20萬(wàn)，是某些同行的近10倍?！?/p>
對(duì)過(guò)往的成績(jī)，黃給自己打70分。“由于發(fā)展太快，LOHO的供應(yīng)鏈特征不夠突出，款式原創(chuàng)性欠缺，前端店員水平參差不齊，門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理還有些薄弱。”
采訪中，黃心仲多次提到一句話“公司成立的時(shí)候，就應(yīng)該把品牌調(diào)性確立好。” 現(xiàn)在，LOHO是最接近“中國(guó)版Warby Parker”的一家。但其實(shí)，在黃心仲心里，他覺(jué)得自己兩年前就該做到了。
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