1974年，王震將軍視察承德市罐頭食品廠時，對陪同的罐頭廠廠長王寶林說，他曾在何香凝女士家中喝過杏仁茶，濃郁的杏仁香味令他記憶深刻。

看著滿山的野生山杏樹，將軍問罐頭廠能否靠山吃山，開發(fā)出一款杏仁飲料。

面對將軍的殷切囑托，第二年，世界第一款植物蛋白飲料——杏仁露便開發(fā)了出來。

無獨有偶，1986 年46歲的王光興接手了?？诠揞^廠。

看著滿島的椰子樹，王廠長帶人技術攻關，開發(fā)出了油水分離技術，從此椰樹椰汁便走出海島走向全國。

90年代，中國飲料市場風云突變，雖然老牌汽水們被可口可樂和百事可樂沖擊的七零八落。

但以紅牛為代表的功能飲料、匯源為代表的果汁飲料、康師傅冰紅茶為代表的風味飲料卻迅速填滿了市場。

而植物飲料的頭兩把交椅，卻被露露牌杏仁汁和椰樹牌汁卻牢牢占據。

盡管又擠進來像維維豆奶，銀鷺花生牛奶這樣的后來者，但誰都無法撼動“北露露，南椰樹”的格局。

直到六個核桃殺了進來。

別看現在六個核桃全國皆知，它的母公司元源飲品廠差點沒有邁過2000年。后來被劃給了當地最大的企業(yè)——衡水老白干。

當時的元源飲品廠什么都做，什么八寶粥、核桃乳、兒童飲料，但都是勉強維持著不至于馬上倒閉。

衡水老白干是專業(yè)干白酒的，對于元源這個爛攤子也顧不上。

2005年，衡水啟動中小型國企改制，老白干于是甩下包袱，將國有產權轉給其管理層和職工。

40歲的姚奎章和他的57名工友就這樣成了新公司養(yǎng)元飲品的新主人。

姚奎章是地地道道的衡水人，從石家莊河北化工學院畢業(yè)后就進入了衡水老白干，一干就是18年。

當時已經是集團生產處處長的他，一紙調令成了元源的總經理。

沒想到這一改制，他從一個國企打工人搖身一變成了老板。

思路決定出路，為了能夠賺回自己投進的真金白銀，姚奎章深入一線市場，尋找能夠突破的點。

彼時植物飲料市場巨頭林立，除了露露和椰樹兩座大山外，各種雜牌跟風者更擺滿了貨架。

一番考察后，姚奎章發(fā)現核桃乳市場還沒有真正的領頭羊，這里還有機會。

于是養(yǎng)元飲品的新品牌“六個核桃”就此問世。

為了讓六個核桃能夠活下去，姚奎章干了兩件事：

改進生產工藝

剛開始的核桃乳喝起來又澀又膩，技術出身的姚奎章帶人反復試驗，這才有了之后所謂5328的生產工藝，實現了六個核桃在口感和營養(yǎng)間的平衡。

農村包圍城市

以衡水為中心，姚奎章以300公里為半徑，面向100多個縣級市場的農村超市進行招商，他要抓的就是送禮風俗濃厚的農村市場。

2006年，姚奎章的兩手抓便出了效果，六個核桃僅三個地市就實現了3000萬的銷量，養(yǎng)元飲品就此甩開了瀕臨破產的命運。

六個核桃真正成名是在2008年，這一年最慘的行業(yè)是哪個？

是牛奶。

因為三聚氰胺事件，整個乳制品行業(yè)銷量跌入谷底，農村人送禮也不拿牛奶了。

眼看著白白出現的好機會，姚奎章自然不能放過。

姚奎章沒有泛泛地打廣告，而是非常聰明地選擇了冠名活動。

當時河北農民頻道的《大地歡歌》已經進行到了第三屆，聲勢正盛。

成功冠名節(jié)目的六個核桃用上了報紙、出租車、公交車各種宣傳手段借勢。

90年代保健品攻城略地的手段在10年后被姚奎章又用上了一遍。當年六個核桃銷量突破了3個億。

2009年，站穩(wěn)了腳跟的六個核桃一改“營養(yǎng)滋補”的宣傳口徑，祭出了“補腦”這個大殺器，從此“經常用腦，多喝六個核桃”開始頻繁曝光。

2010年，著名主持人陳魯豫成了六個核桃的代言人，姚奎章更買下央視新聞聯播后的黃金廣告段位，六個核桃從此走出河北。

2014年江蘇衛(wèi)視《最強大腦》作為第一款腦力競技節(jié)目走紅全國。

六個核桃更是砸下1.58億元冠名，隨后各大同類節(jié)目上都可以看到六個核桃的身影。

嘩嘩的廣告費投出去，養(yǎng)元飲品2013-2015年營業(yè)收入更是節(jié)節(jié)攀升，一舉沖到了90億關口。

終結了露露和椰汁的神話六個核桃，就此成為植物蛋白飲料的新龍頭。

眼看看六個核桃聲量和銷量一天天放大，但姚奎章并不能就此躺賺，因為廣告帶來的爭議聲也越來越大。

六個核桃里真有六個核桃嗎？

這個問題露露其實可以回答，露露曾經在廣告中打出“真有32顆杏仁”，言外之意不言自明。

我們來做個簡單的計算：

一罐六個核桃的蛋白質含量是1.44g， 100g干核桃的蛋白質約等于14.9g，而一個普通核桃約只有10g，如此算來，六個核桃里面只有1個核桃的蛋白質。

面對外界的質疑，六個核桃的解釋是：

注冊的商標名是六個核桃，這并等于就真有六個核桃，之所以叫這是因為6這個數字比較吉利。

而第二個爭議更致命一些，那就是喝核桃乳真的能補腦嗎？

畢竟露露杏仁露和椰樹椰汁在廣告中都說自己能“健腦益智”，但他們都提供不出科學證明。

2015年，重慶市一名消費者買了6罐”六個核桃”后，發(fā)現沒有保健食品標志或藥準字號，于是起訴養(yǎng)元飲品至重慶市渝北區(qū)人民法院。

法院認為，六個核桃廣告語“經常用腦，多喝六個核桃”并非對產品功效的描述，也并未明示或暗示產品具有預防、治療疾病的作用或保健作用，對消費者并不構成欺詐。

2018年，職業(yè)打假人王海發(fā)現自己喝完六個核桃后并沒有變聰明，于是起訴六個核桃虛假宣傳、構成欺詐。

法院二審認為，六個核桃是合法使用國家注冊商標，并非標稱每瓶產品含有六個核桃，不會使消費者在購買時陷入錯誤認知，原告王海敗訴。

面對這些擠上門的訴訟，養(yǎng)元的統一說法是：

“六個核桃”是一種普通飲料，雖然有一定的營養(yǎng)功能，但不是保健飲品。

盡管藥典中記載核桃仁的主要功能是補腎、潤肺、潤腸等，但在很多人心目中，這并不意味著食用核桃仁不會起補腦作用。

以形補形的說法不能說是偽科學，只能說是未經證實的科學。

畢竟中醫(yī)學界認為，人體五臟密切相關，核桃仁有補腎、潤肺等功用，人食用核桃仁后，補腎益精、潤肺充氣，有利于滋補大腦。

甚至在營養(yǎng)學界有專家認為核桃仁所含營養(yǎng)成分對大腦有益。

你說這找誰說理去？

所以“經常用腦，多喝六個核桃”就跟紅?！澳愕哪芰?，超乎你想象”一樣，認真你就輸了。

2018年2月，依靠六個核桃這個超級大單品的養(yǎng)元飲品成功上市。

當年，姚奎章以102億的身家躋身福布斯富豪榜前200。

13年的艱苦創(chuàng)業(yè)，終于靠著六個核桃成就了自己的衡水首富，相信在這一刻，53歲的姚奎章肯定無比興奮。

但是幸福來的快也去得快。

從2018年開始，六個核桃的銷量就開始下滑。受疫情影響，六個核桃2020年的營業(yè)收入只有44.27億元，還不到2015年的一半。

盡管2021年有所增長，但比起2019年還有7%的下滑，2022年前三季度更同比減少了16%。

對于競爭激烈的飲料市場而言，沒有增長就是倒退。

椰樹椰汁在40億的規(guī)模上徘徊了5年，而露露杏仁露同樣在20億上轉了5年。

外界突然意識到，曾經的王牌產品六個核桃賣不動了。

姚奎章做錯什么嗎？

有人說他癡迷于營銷，不重視研發(fā)。

那這其實是誤會姚老板了，比起椰樹椰汁王光興的各種擦邊花活，六個核桃可以說是標準的模范生，現在請的代言人朗朗就是個好證明。

在營銷上投入巨大，那是競爭的必然，畢竟市場就這么大，你不讓別人記住你，那客戶自然不會為你掏錢。

至于不重視研發(fā)，這就更冤枉了。

植物蛋白飲料這個行業(yè)說穿了技術含量實在有限，露露、椰樹、六個核桃的核心技術從當年第一罐產品下線時早就定型了。

那真正的原因是什么？

08年之后消費者對乳飲品的信任度直線下降，而植物蛋白飲品剛好補缺。

這才有了2007年-2016年間，我國植物蛋白飲料高達24.51%的復合增長率，姚奎章和六個核桃是這股浪潮上沖的最高的選手。

如今浪潮在不經意之中早已退去，廣告效應總有邊際，沒有消費者能永遠年輕，但卻總有年輕的消費者。

曾經火遍大江南北的娃哈哈AD鈣奶和營養(yǎng)快線，經歷過輝煌后，如今都被擺在貨架角落。

現在的六個核桃也面臨著同樣的困境，說不一定過幾年就成了一種復古情懷。

這個飲料，我小時候喝過。

對此姚奎章沒有任何辦法。只不過他已經是足夠幸運了。

如果問2021年的最暢銷的飲料是誰？

元氣森林一定是唯一的答案，這一年元氣森林擁有超過1000位經銷商，100萬個終端零售網點，營收約70億元。

然而2022年，曾經5元一瓶的爆款氣泡水10元三瓶都賣不動了。

現在的消費者，已經有了海量的選擇，同樣不會再給六個核桃機會了。

商業(yè)競爭的殘酷，永遠埋伏在冬天過去的春天里。