值得注意的是，在國(guó)美內(nèi)部被命名為“K1計(jì)劃”的百貨品類(lèi)擴(kuò)張戰(zhàn)略，實(shí)則是集團(tuán)為打造國(guó)美在線(xiàn)及其8000萬(wàn)會(huì)員全覆蓋購(gòu)物品類(lèi)的先行戰(zhàn)略。

繼老對(duì)手蘇寧云商（002024.SZ）之后，同樣備受毛利銳減困擾的國(guó)美也大力啟動(dòng)了“去電器化”戰(zhàn)略。

作為其今年下半年首個(gè)引入的戰(zhàn)略級(jí)品類(lèi)，國(guó)美在線(xiàn)相關(guān)快消品產(chǎn)品已于8月26日正式上線(xiàn)。首期上線(xiàn)的這批快消品 SKU(庫(kù)存量單位)數(shù)量超過(guò)百萬(wàn)，合作的品牌商家也超過(guò)2萬(wàn)家。

值得注意的是，在國(guó)美內(nèi)部被命名為“K1計(jì)劃”的百貨品類(lèi)擴(kuò)張戰(zhàn)略，實(shí)則是集團(tuán)為打造國(guó)美在線(xiàn)及其8000萬(wàn)會(huì)員全覆蓋購(gòu)物品類(lèi)的先行戰(zhàn)略。

據(jù)悉，快消品這一品類(lèi)上線(xiàn)后，國(guó)美在線(xiàn)還將在一個(gè)月內(nèi)投入3億促銷(xiāo)資源力推其家庭計(jì)劃。國(guó)美在線(xiàn)董事長(zhǎng)牟貴先透露，除了正式上線(xiàn)的快消品，公司9月份還會(huì)有新品類(lèi)上線(xiàn)，而未來(lái)數(shù)月也都會(huì)有類(lèi)似的計(jì)劃。

不過(guò)，業(yè)界對(duì)于國(guó)美高調(diào)進(jìn)軍百貨的計(jì)劃褒貶不一?！皣?guó)美在線(xiàn)下的市場(chǎng)份額正不斷被蘇寧蠶食，而線(xiàn)上的業(yè)務(wù)則更不理想，且團(tuán)隊(duì)不算完善?！?速途研究院分析師丁道師向記者表示,“相比于1號(hào)店背后沃爾瑪支持這樣的組合，國(guó)美線(xiàn)下主要以家電類(lèi)產(chǎn)品為依托，其快消類(lèi)產(chǎn)品將無(wú)法轉(zhuǎn)換其線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)，因而對(duì)其快消品銷(xiāo)售不太樂(lè)觀(guān)。”

惡補(bǔ)用戶(hù)黏性短板

自2010年控股權(quán)之爭(zhēng)后，國(guó)美電器的業(yè)績(jī)一直未能“緩過(guò)勁來(lái)”。就在去年第二財(cái)季，國(guó)美更是出現(xiàn)了上市八年來(lái)的首次虧損。也正因?yàn)榇耍巾殞で笕吕麧?rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的國(guó)美，終于下定決心進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者眾多的百貨電商領(lǐng)域。

國(guó)美在線(xiàn)高級(jí)副總裁彭亮表示，從8月26日起國(guó)美在線(xiàn)開(kāi)始了為期26天的“快消節(jié)”，包括個(gè)護(hù)、母嬰、美妝、食品、酒水等在內(nèi)總體讓利規(guī)模超千萬(wàn)。“在主打的食品酒水、個(gè)護(hù)、美妝以及母嬰四大領(lǐng)域，如伊利、匯源、北京煙酒糖業(yè)、貴州茅臺(tái)、玉蘭油、歐萊雅以及寶潔旗下個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品目前都已全部入駐國(guó)美在線(xiàn)?！?/p>

國(guó)美方面透露，快消這類(lèi)的高購(gòu)買(mǎi)率產(chǎn)品不但可以提升用戶(hù)黏性，還有助于其向全品類(lèi)零售轉(zhuǎn)型增強(qiáng)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)力?！皣?guó)美在線(xiàn)可以通過(guò)優(yōu)化配送物品結(jié)構(gòu)，攤薄運(yùn)營(yíng)成本對(duì)沖平臺(tái)高運(yùn)營(yíng)成本補(bǔ)貼其他品類(lèi)，為消費(fèi)者提供更實(shí)惠的價(jià)格，滿(mǎn)足當(dāng)前消費(fèi)者日益增強(qiáng)的多樣化網(wǎng)購(gòu)需求?！?/p>

然而，在家電3C零售領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)美希望在百貨銷(xiāo)售上復(fù)制經(jīng)驗(yàn)卻并不簡(jiǎn)單。快消品本身銷(xiāo)售周期短、利潤(rùn)率低的特性與家電3C產(chǎn)品截然不同。對(duì)于習(xí)慣了高利潤(rùn)大家電商品的國(guó)美在線(xiàn)來(lái)說(shuō)，如何做好快消品將是一項(xiàng)極為棘手的挑戰(zhàn)。

速途研究院分析師沈躍德指出，不像傳統(tǒng)的商業(yè)，電子商務(wù)的客戶(hù)轉(zhuǎn)移成本很低，只需點(diǎn)幾下鼠標(biāo)就可以從一個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)平臺(tái)。培養(yǎng)忠誠(chéng)的用戶(hù)并不簡(jiǎn)單，需要通過(guò)客戶(hù)多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、建立信任并形成依賴(lài)性和忠誠(chéng)度才可，因而各大電商都會(huì)通過(guò)品類(lèi)擴(kuò)充來(lái)增加用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。

以業(yè)界公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，電商平臺(tái)開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本幾乎是維護(hù)一個(gè)老客戶(hù)成本的數(shù)倍之多。

去電器化的艱難嘗試

在去年年底召開(kāi)的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，國(guó)美去掉了原來(lái)LOGO“國(guó)美電器”當(dāng)中的“電器”兩個(gè)字，自此國(guó)美“去電器化”的進(jìn)程便初露端倪。而如今，國(guó)美選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)試水百貨戰(zhàn)略，比起蘇寧實(shí)則已晚了整整四年時(shí)間。

蘇寧電器2009年便提出了營(yíng)銷(xiāo)變革、嘗試全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，以蘇寧易購(gòu)和樂(lè)購(gòu)仕作為平臺(tái)大力拓展非電器品類(lèi)，在2012年蘇寧易購(gòu)?fù)瓿蓪?duì)母嬰垂直類(lèi)電商網(wǎng)站紅孩子并購(gòu)后，現(xiàn)今銷(xiāo)售品類(lèi)延伸至百貨、圖書(shū)、母嬰、虛擬產(chǎn)品等。

不僅如此，去年7月5日蘇寧易購(gòu)進(jìn)一步宣布開(kāi)放平臺(tái)，大規(guī)模引入非家電類(lèi)供應(yīng)商，并開(kāi)出“免年費(fèi)、免平臺(tái)使用費(fèi)、免保證金”的系列優(yōu)惠招商政策。

遺憾的是，先行者蘇寧至今似乎都未能在百貨品類(lèi)上找到竅門(mén)。根據(jù)蘇寧易購(gòu)方面公布的數(shù)據(jù)，蘇寧易購(gòu)2012年全年銷(xiāo)售額為183.36億元，未能達(dá)到年初200億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。其中百貨類(lèi)別虧損占到相當(dāng)?shù)谋壤?/p>

對(duì)此，牟貴先解釋稱(chēng)，國(guó)美是抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度分析同行走過(guò)的路，“先做并不一定能做好，公司計(jì)劃用一年的時(shí)間搭建起消費(fèi)者生活用品需求購(gòu)買(mǎi)圈”。

“短期內(nèi)，國(guó)美在線(xiàn)這一線(xiàn)上業(yè)務(wù)會(huì)對(duì)國(guó)美整體利潤(rùn)帶來(lái)負(fù)面的影響，不過(guò)這可能是集團(tuán)為了擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模而進(jìn)行的戰(zhàn)略性虧損?！豹?dú)立電商分析人士陳壽送向記者表示。

國(guó)美、蘇寧先后“去電器化”的一大直接結(jié)果便是將在更加廣泛的領(lǐng)域內(nèi)迎來(lái)新對(duì)手，以京東、1號(hào)店等平臺(tái)類(lèi)、垂直類(lèi)電商最具代表性。

3C類(lèi)產(chǎn)品起家的京東2010年確定全品類(lèi)戰(zhàn)略之后，首先進(jìn)入日用百貨，然后是圖書(shū)音像，確立“只要是蘇寧、國(guó)美、沃爾瑪有的東西都要上”的野心，其中京東與1號(hào)店先后進(jìn)入生鮮線(xiàn)上銷(xiāo)售的舉措便可見(jiàn)一斑。

一直未能有效轉(zhuǎn)移線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)的國(guó)美在線(xiàn)，如何打贏(yíng)線(xiàn)上百貨這場(chǎng)硬仗，如今看來(lái)未知系數(shù)很大。

根據(jù)速途研究院數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年B2C網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)份額中天貓份額占比達(dá)50.40%，京東商場(chǎng)占比20.70%，而傳統(tǒng)3C賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型的蘇寧易購(gòu)和國(guó)美電器分別占比5.7%和1.70%。就連其主營(yíng)的3C類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)占比也不容樂(lè)觀(guān)，2013年第2季度，京東在B2C市場(chǎng)3C品類(lèi)市場(chǎng)格局中以40.6%的份額占第一，蘇寧易購(gòu)占比8.8%，國(guó)美在線(xiàn)僅占比5%。