2012年，B2C電商市場可謂波詭云譎：阿里系將網購重心轉向天貓，騰訊悄然著手QQ網購和易訊網的整合，當當網合縱連橫發(fā)力平臺化，沃爾瑪控股1號店，蘇寧、國美變身電商死磕京東商城，凡此種種，表明B2C已然是中國網上零售業(yè)務的競爭核心。

一種普遍的說法是，目前中國B2C電商第一陣營中，已初現“七雄爭霸”格局：天貓、京東商城、當當網、亞馬遜中國、蘇寧易購、國美網上商城、QQ網購。

不過，隨著電商集約化趨勢加劇，2012年底電商七雄已露出分化征兆，而能否入圍前三甲，則成了七雄們能否躋身第一陣營的重要分野。

分化中的電商七雄

無可爭議的是，在“電商七雄”中，天貓規(guī)模最大，2011年的銷售額超過1000億元人民幣，2012年銷售預期破萬億元，鎖定前三幾無懸念。

其他幾家則變數猶存。以京東商城為例，其2012年預計銷售額雖然預估有400億元，但毛利率僅為5.5%，凈虧損率為5%，今年預計虧損額高達25億元。有人甚至預言，京東第六輪的4億美元融資僅夠支撐8個月。

至于七雄中唯一一家上市電商當當網（紐交所股票代碼:DANG)，其核心業(yè)務圖書網購不斷被京東商城、蘇寧易購等后進者騷擾，圖書價格戰(zhàn)也大幅降低了這個唯一盈利過的老牌電商的毛利率。雖然其一面開放自身平臺給1.4萬家商戶，一面又入駐天貓、QQ網購，逐漸在服裝、母嬰、家居等品類站穩(wěn)了陣腳，但其穩(wěn)健的擴張模式也被外界指責過于保守。

亞馬遜中國亦有變數，11月底，亞馬遜中國總裁王漢華離職。易觀發(fā)布的《中國網上零售B2C競爭力報告2012》顯示，2012上半年，無論是圖書、日用百貨等品類的交易規(guī)模，還是活躍用戶數和訂單量，亞馬遜中國全面落后于當當網，其中圖書銷售額更萎縮到當當的60%。

四家老牌B2C之外，蘇寧易購和國美網上商城從2012年來也是狂飆突進，銷售額緊追京東商城。

但分析人士認為，蘇寧易購的難點在于，其銷售額當中50%來自家電，40%來自3C，只有不到10%來自綜合百貨等其他品類，而家電和3C的毛利僅為4%~7%，綜合百貨主推的“零元購”更是負毛利。

毛利率較為悲觀的還包括騰訊電商及其并購的易迅網。2012年第三季度，騰訊電商的毛利率僅為4.3%，甚至低于京東商城，易迅網的毛利則估計在1.5%~3%之間。

形同雞肋的3C

值得一提的是，在電商七雄名單中，京東、蘇寧易購、國美網上商城以及騰訊電商旗下的易迅網均以3C數碼類產品（計算機、通信和消費類電子產品）為主營業(yè)務。

而3C數碼品類的問題在于雖然客單價高，但運營成本也很高，行業(yè)平均毛利率只有3%，這使得上述幾家電商均形成巨大虧損。

據當當網原副總裁陳騰華回憶，早在幾年前，他就曾勸李國慶大舉進軍3C市場，還警告他這是一個高現金流的市場，如果不發(fā)展3C品類，在銷售額規(guī)模上就會跌出電商市場前三。但李國慶還是決定只把3C作為便利性品類，因為做的越大，虧損越多。而即便是線下規(guī)模很大的蘇寧、國美，手機、筆記本電腦品類也是虧錢的，只有靠大家電、小家電來貼補。

正因為“傻大黑粗”的數碼3C怎么賣都不掙錢，李國慶選擇了在3C數碼上和國美商城等第三方商家合作，這樣，無論3C價格戰(zhàn)怎么打，當當還能照收倒扣流水。

其實，除了低毛利的3C，自營B2C市場還有很多高毛利的富礦可挖。例如，母嬰類的線上店毛利可達30%，家居品類線上店的毛利可達30%~50%，美妝品類線上毛利可達25%，此外，自有品牌的服裝、家居家紡的毛利更可高達45%，圖書（包括電子書）的毛利也高于20%。

分析認為，當前國內網上零售無非兩個流派，一派是以天貓為代表的開放平臺模式，以經營“商業(yè)地產”為主，賺取交易傭金，一派是自營B2C模式，經營商品。

京東、當當、亞馬遜中國則是既經營商品，也經營“商業(yè)地產”。區(qū)別是京東聚焦于3C品類，兼做別樣，而當當則鎖定圖書、服裝、母嬰、家紡四大高毛利品類，走精品百貨路線，其中母嬰已是國內最大線上店，美妝則是排名前五的線上店。

傳統(tǒng)電商依舊領跑

長久以來，電商行業(yè)都在以規(guī)模論英雄，而衡量規(guī)模的指標又被窄化為單一的銷售額指標，由此不少電商均存在刺激平臺假交易、供應商回購等現象。

行業(yè)觀察家、華強北在線副總裁龔文祥認為，電商行業(yè)普遍存在銷售注水的情況，按照行規(guī)，一些電商公布的銷售額要打五折，而有的電商公布的銷售額實際為訂單量。事實上，有近50%的訂單最后不會到賬。

庫巴網原CEO王治全也認為，一些電商遵循“速度崇拜”的邏輯來行事，使電商行業(yè)陷入了一個比拼虛假數據的怪圈。

一個越來越普遍的共識是，關于電商的綜合競爭力，不能簡單地從銷售額維度來衡量，而應該從包括訂單量、活躍用戶數、流量以及供應鏈能力、網站運營能力等多個指標來綜合考量。

易觀報告顯示，今年上半年，從訂單量來看，天貓達3.2億元，京東第二為6000萬元，當當網第三為2883萬元?；钴S用戶規(guī)模方面，天貓為8273萬戶，京東為1155萬戶，當當為955萬戶。在供應鏈能力、網站運營能力方面，天貓、京東、當當位居市場前三。

易觀報告還顯示，在自營B2C非3C市場交易規(guī)模排名中，位居前三的電商分別為京東、當當和亞馬遜中國。在圖書網購市場，當當繼續(xù)以39%的份額居市場第一，亞馬遜中國占24%，京東商城占比12%，天貓占比6%。

此外，根據艾瑞咨詢（IUT）在2012年7~11月的監(jiān)測數據顯示，在月度UV數據排名中，位列電商市場前三的分別為淘寶商城、京東商城和當當網。

不難發(fā)現，當前占據網購行業(yè)前三位的依然是老牌電商，而蘇寧易購等后起之秀雖然通過3C銷售獲得了巨大銷售額，但與傳統(tǒng)電商相比，在吸引客流、訂單轉化率等方面仍有不小差距。