2012是中國電商的行業(yè)盤整之年，維棉、樂酷天、品聚等紛紛倒閉，紅孩子并入蘇寧，1號店委身沃爾瑪。2012也是中國電商的血戰(zhàn)升級之年，從價格戰(zhàn)到資源戰(zhàn)，天貓、蘇寧、京東等巨頭紛爭不斷，戰(zhàn)火不熄。有人叫好，認為這是個英雄輩出的時代;有人扼腕，認為這是個失去理性競爭的商業(yè)領域。作為電商變局中的主角之一，京東商城和它的掌舵者劉強東在這一年經(jīng)歷著發(fā)展之變。
2004年成立至今，“資金鏈斷裂”、“倒閉”等唱衰之聲不絕于耳，京東商城依然在快車道上高速發(fā)展，大而不死。劉強東，中關村闖出來的打不死的“小強”，成為中國電子商務狂飆年代最成功的冒險家之一。
曾有人說，京東的生與死，只和劉強東有關，京東能否掙到錢、掙多少錢，和其他人有關，和競爭對手有關。的確，在“不止是發(fā)展而是奔命”、“邊熱身邊起跑”的成長過程中，京東商城最初的驅動力不是資本，而是劉強東本人。2012年，從盈利之殤到融資破局，從價格大戰(zhàn)到平臺開放，劉強東冒險家的賭性與策略家的精明繼續(xù)主導著京東商城的發(fā)展。
D輪融資打破“必死”預言
銷售額光鮮亮麗、負利潤尷尬難掩、依靠資本輸血存活，一直是中國電商業(yè)的真實寫照。2012年隨著資本市場對電商行業(yè)投資放緩，資金鏈斷裂、欠債跑路、裁員瘦身的消息彌漫整個行業(yè)。耗費近百億元自建物流的京東商城是公認的“賠本賺吆喝”的代表，曾有預言稱：“2012年京東必死!”
京東商城自2004年正式涉足電商以來，連續(xù)七年增長率超過200%。2012年上半年銷售額同比增長超過120%，交易額同比增長161%。但是，京東商城2011年的毛利率為5.5%，配送費占6.6%，廣告占2.3%，技術和管理費用率約1.5%，凈虧損5%左右。
2012年之前，京東商城已完成三輪融資。2007年融資1000萬美元;2009年融資2100萬美元;2011年4月1日，由DST、老虎基金領投15億美元。除了品類擴張，絕大部分資金被用在了物流體系建設上。
因為在劉強東看來，物流是網(wǎng)購過程的“最后一公里”，物流系統(tǒng)一旦徹底打通，整個電商將在成本、效率及用戶體驗上跨上一個新臺階。劉強東曾說：“未來讓京東脫穎而出的，會是我們的自主物流平臺。如果我們不做物流，會失敗;如果我們管理不好這個物流體系，也會失敗?！?/p>
京東商城的狀況的確是銷售額飛增，利潤毫無起色。承載物流之重的京東商城似乎陷入了“融資—規(guī)?！潛p—融資”惡性循環(huán)的困局中，每隔一段時間就會有“資金鏈斷裂”、“投資方撤資”一類的消息傳出。
但劉強東認定京東商城不會死，競爭對手期待的“資金斷流，轟然倒塌”不會發(fā)生。“消費者感興趣的永遠是用戶體驗，這一點正是我們一直堅持做的。誰會為賣家和用戶帶來更多價值，誰將贏得最終的勝利。盈利是早晚的事?！眲姈|稱，2013年將是京東商城在成本和效益上大步優(yōu)化的一年，有望實現(xiàn)季度盈利。
是否能實現(xiàn)盈利還是后話，可以確定的是，2012年并沒有成為京東商城的末日。11月中旬，京東商城獲得近4億美元的D輪融資，由安大略基金領投2.5億美元，老虎基金跟投5000萬美元。此輪融資，京東商城估值僅72.5億美元，相比第三輪時高達100億美元的估值，或算是一次“割肉”融資，但對京東商城而言意義重大。
一方面，京東商城將回歸到比較理性的發(fā)展路線，扎扎實實做基本面，避免了走凡客“砍物流、砍業(yè)務板塊、減少廣告”的硬著陸的老路;另一方面，或標志IPO將近。上市一直是縈繞在劉強東心中的一個夢，2012年6月，前美銀美林投資銀行董事蕢鶯春加盟京東，就被認為是劉強東為上市下的一步棋。
價格大戰(zhàn)開啟平臺對決
維珍創(chuàng)始人理查德·布蘭森有句名言：“你必須豁出去，利用你自己，把自己當傻子去出丑，否則就無法生存?！眲姈|就是一個長于玩另類、搏出位的“火藥桶”，8月15日，劉強東向在大家電行業(yè)耕耘二十余年、年銷售額1900億元的蘇寧發(fā)起攻擊。這場價格戰(zhàn)攪得電商江湖腥風血雨，營銷之外，也開啟了電商開放平臺的對決。
劉強東說，京東商城自成立以來天天跟人打仗，沒有戰(zhàn)爭，團隊都要蔫了?！拔覀兊母偁帉κ志褪Ｏ绿K寧了，這也是京東最后一場惡戰(zhàn)。”在傳統(tǒng)3C、圖書、日用百貨等門類，京東商城已無對手，只有大家電這一品類還有數(shù)家強敵，向蘇寧、國美開戰(zhàn)無法避免。同時，價格戰(zhàn)也是一場進攻性防守。蘇寧、國美常常通過線下大家電銷售的利潤補貼其線上3C產(chǎn)品的虧損，以對京東形成比價優(yōu)勢，這讓京東在IT發(fā)燒友中的口碑已經(jīng)受損。
然而，備受關注的價格戰(zhàn)最終草草收場，像兩個高手運足內力準備華山論劍，突然轉身下山回家洗洗睡了。此后，發(fā)改委價監(jiān)局對這場價格戰(zhàn)展開調查，京東、蘇寧被指“四宗罪”：虛構原價、未履行“零毛利”承諾、標明無貨實際有貨、重合商品少。
“到死誰贏誰輸我不關心這個，只要消費者向線上轉移了，更多開始電子商務了，這就可以了。至于消費者轉移到線上之后，是去了京東、蘇寧還是國美，我不在意。我在意的是線下向線上消費行為的轉移?！?/strong>劉強東的這番話道出了其營銷本質——以“低價”為幌子，吸引眾多價格敏感人群的關注，免費換來網(wǎng)站流量暴增。
“我告訴圖書音像部門：如果你們三年內給公司賺了一分錢的毛利或者五年內賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除!”與當當進行價格戰(zhàn)時劉強東曾有如是言論。顯然，炒作已成為劉強東慣用的手法。
事實上，電商草莽時代已經(jīng)進入尾聲，機會主義者得到機會就能稱王的時代即將過去，這意味著價格戰(zhàn)不可持久，需要精耕細作。終端的硝煙只是表象，8·15價格戰(zhàn)已超越粗暴的價格戰(zhàn)，是平臺級對決。
互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺競爭已成為新的制高點。在平臺競爭階段，企業(yè)之間比拼的是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構建和孵育能力。京東與蘇寧，唯有踏入更寬廣的平臺，搭建自己的生態(tài)系統(tǒng)，才能消除隱藏在內心深處的不安全感?！耙怨槭?，令蘇寧無暇他顧，自己則大力發(fā)展POP(京東開放平臺)業(yè)務”，這也是劉強東發(fā)動價格戰(zhàn)的一大目的。
POP不適合短期內上營收規(guī)模，但由于投入較低，有利于提升京東的利潤率水平?！拔覀內ツ晖ㄟ^開放平臺實現(xiàn)的營收有20多億元，今年如果順利的話將能夠達到140億元，預計將占到全年營收的20%以上?！眲姈|稱在他的長期規(guī)劃中，來自開放平臺的收入要占總收入的50%。
京東商城現(xiàn)在的盈利來自直接銷售收入、虛擬店鋪的出租費、廣告費、資金沉淀收入等。與供貨商的包銷模式中獲取的產(chǎn)品差價和返點收益，是其目前的主要利潤來源。而POP則是其未來盈利的關鍵點。“我們的配送8月底就已經(jīng)開放了，倉儲大概在2013-2014年左右開放。將來京東還有網(wǎng)站服務、Web平臺服務、倉儲服務、配送服務、POS機刷卡、在線支付服務，還有云服務，說白了到最后我們變成了一個方案解決商，靠這些來賺錢?！眲姈|正在積極構建生態(tài)圈，以期解決幾乎所有購物與服務問題。
“西紅柿門”夸飾“大嘴營銷”
融資與價格戰(zhàn)之外，“西紅柿門”無疑是劉強東本人2012年最大的花邊新聞。劉強東承認戀情，否認營銷，但京東商城的“生鮮食品頻道”因為此次事件得到推廣卻是事實。
7月15日，劉強東與京東商城小家電總監(jiān)莊佳在微博同時發(fā)布了一張陽臺上的西紅柿照片，網(wǎng)友對比后發(fā)現(xiàn)，兩張照片系同一場景下的同一顆西紅柿，“京東愛情故事”開始被瘋傳。
7月17日，經(jīng)歷了“西紅柿門”的劉強東，在微博推薦自己“常喝的西紅柿飲品”并附上了京東商城的相關鏈接。緊接著，京東商城“生鮮食品頻道”正式上線，西紅柿成為其主打產(chǎn)品。此后，劉強東在微博繼續(xù)拿西紅柿說事兒。
“以前京東是在扎扎實實的做生意，雖然3C毛利低。但現(xiàn)在確實看不懂他在做什么?！庇袠I(yè)內人士如是評價劉強東。有評論甚至認為他的“大嘴營銷”已經(jīng)走火入魔。然而劉強東并不認可“大嘴”稱謂，“我不是大嘴，我只是一個不愿隱藏內心的人!這的!以后誰說我是大嘴我和誰急!!”
在劉強東看來，新的一代企業(yè)家不應該再像過去一樣裝著了，“做導師，說出各種有哲理的話，在公眾面前保持光輝形象”。他認為，真正的企業(yè)是真實的，裝的人沒有資格成為企業(yè)家?！拔覜]說我是完美的人，我一定有很多缺點，缺點被人批評，被人拿去娛樂，被人搞怪，無所謂嘛!我就是一個很真實的人。至于所有誤解，有所爭議，我從來沒有care過?！?/p>
聯(lián)系客服
