富凱摘要：業(yè)績下滑、渠道失利，老牌飲料承德露露掉隊咋就掉得八丈遠……
作者|林葵，微信公眾號：富凱財經(jīng)（ID：fukaicaijing）
作為老牌飲料品牌承德露露，近年來“混”得是越來越不得勁兒，早被后來者甩得遠遠的……再加上近日，中國第一代民營企業(yè)家萬向集團董事局主席魯冠球（承德露露的實際控制人）因病去世的消息，使得承德露露再次引人關注。都在問：沒了魯冠球的承德露露，接下來的路該如何走？
營收凈利均下降
三季報顯示，承德露露營收15.6億元，同比下降21%；凈利潤3.19億元，同比下降12.34%，明顯落后于行業(yè)整體增速。而根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，同期飲料制造行業(yè)平均營收增長率為13.66%，平均凈利潤增長率則為23%。
此外，承德露露總資產(chǎn)也大幅下滑。截至三季度末，公司總資產(chǎn)為24.42億元，相比去年底的30.96億元減少了21%；其經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-9511萬元，比上年同期大幅減少163%。承德露露對此解釋稱，這一變動主要為“本期銷售商品收到的貨款減少所致”。
事實上，自2016年起，承德露露業(yè)績就呈下滑態(tài)勢。2016年，承德露露營收25.21億元，同比下降6.85%；凈利4.5億元，同比下降2.78%。在年度報告中，承德露露表示，行業(yè)增速放緩、行業(yè)競爭激烈導致“小企業(yè)維持現(xiàn)狀，大企業(yè)經(jīng)營下滑，傳統(tǒng)產(chǎn)品市場不振，新產(chǎn)品難見成效”。
不過業(yè)內(nèi)分析認為，承德露露業(yè)績下滑與其品牌老化有關。在整個蛋白飲料市場十分景氣的當下，承德露露的品牌老化與包裝老化，使其未能贏得新生代主流消費者。同時，餐飲渠道的失利是承德露露業(yè)績下滑的主要原因之一。據(jù)了解，露露杏仁露曾經(jīng)是餐飲市場中的首選品牌，但是近幾年出現(xiàn)的新產(chǎn)品較多，露露杏仁露總體銷售情況不好。
產(chǎn)品需升級
隨著消費升級的趨勢愈加明顯，消費者對飲料產(chǎn)品不再追求單一好喝，反而在產(chǎn)品質(zhì)量、健康等方面的訴求越來越強，即更加重視產(chǎn)品營養(yǎng)、健康的功效。植物蛋白飲料因其低脂肪、無膽固醇等優(yōu)勢備受消費者青睞。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017~2022年中國植物蛋白飲料行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)顯示，植物蛋白飲料行業(yè)2007年~2016年復合增速達24.5%，在整個飲料行業(yè)的占比上升至18.69%，預計到2020年植物蛋白飲料市場規(guī)模達2583億元，占飲料行業(yè)的比重繼續(xù)上升至24.2%。
值得注意的是，承德露露的營收卻未能與行業(yè)增速保持一致。據(jù)承德露露年報，2014年~2015年，營收分別為27.06億元、27.02億元，同比增長分別為0.13%、2.67%，凈利潤分別為4.63億元、4.43億元，同比分別增長4.52%、32.72%。
面對業(yè)績的持續(xù)下滑，承德露露開始改變。去年，承德露露將核桃露、果仁核桃、花生露等新產(chǎn)品投放市場后，又推出小露露和露露甄選系列產(chǎn)品，意圖在兒童群體和高端產(chǎn)品方面發(fā)力。盡管如此，但開發(fā)的小露露、無糖杏仁露等新產(chǎn)品，并進行優(yōu)勢市場深耕，基本沒有擺脫杏仁露的基本屬性，在功能概念上也缺乏吸引消費者的亮點。
登陸承德露露天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，“所有寶貝”里承德露露的產(chǎn)品僅有“原味杏仁露”“無糖杏仁露”“小露露杏仁露”三種，且銷量靠前的仍是杏仁露。
對于未來的發(fā)展，有行業(yè)分析人士建議，承德露露應該對品牌形象進行升級，運用現(xiàn)代傳播手段，與時尚流行進行嫁接。只有增加產(chǎn)品配方研發(fā)，提升產(chǎn)品附加值，找到新訴求點，才能得到消費者的認可。
失去魯冠球
說起承德露露，不得不提及魯冠球。根據(jù)承德露露2016年財報，魯冠球旗下的萬向三農(nóng)集團有限公司持有承德露露42.55%股份，是承德露露第一大股東。
承德露露與魯冠球的淵源從2003年開始，當時露露集團將所持承德露露6740.5萬股國家股，以4元/股的價格轉(zhuǎn)讓給深圳市萬向投資有限公司（后更名為深圳通聯(lián)投資有限公司），總計約2.7億元。2004年，深圳通聯(lián)投資有限公司將6740.5萬股承德露露的股票轉(zhuǎn)讓給萬向三農(nóng)。經(jīng)過多方變動，2006年4月，萬向集團收購承德露露股權的戰(zhàn)役終于畫上了句號，該集團成為承德露露背后最大的資本力量，并取代了原母公司露露集團。
值得注意的是，被萬向系控股后，承德露露業(yè)績從2005年的11億元增長到2016年的25億元，增長并不快。反觀同期的六個核桃，該公司的銷售收入從零增長到150億元?？梢哉f，承德露露錯過了較好的發(fā)展時期，沒有選擇加大投資、拓寬生產(chǎn)。
與承德露露相對比的是，六個核桃的高營銷投入。根據(jù)其招股說明書數(shù)據(jù)顯示，在2014-2017年6月期間，公司的銷售費用逐年加大，分別占營業(yè)收入的比例為10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。
營銷專家路勝貞曾表示，承德露露營銷手段一直非常保守，過多依賴老消費者的忠誠度。營銷上缺少與年輕消費者的互動，導致其定位始終停留在原有的消費者圈層。此外，馬口鐵的包裝和品牌代言人等廣告形象一直保守，缺乏時尚性，所以很難在原有消費者基礎上培養(yǎng)出新生代消費者。
