“承德露露今年肯定會(huì)大漲”，“ 很看好承德露露2010年的走勢(shì)”……《農(nóng)經(jīng)》記者日前采訪了多家證券公司的食品飲料行業(yè)分析師，對(duì)于在國(guó)家以“消費(fèi)代替投資，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的大趨勢(shì)下，這些行業(yè)分析師對(duì)承德露露在2010年的表現(xiàn)寄予了較高的期望。作為我國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)的巨頭之一，對(duì)于承德露露未來(lái)的走勢(shì)我們不僅僅要從企業(yè)自身的發(fā)展策略上分析，同時(shí)還應(yīng)該放在我國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境里研究，畢竟這里是許多“露露”們的“江湖”。
被看好的“大佬”
據(jù)公開資料顯示，承德露露為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，主要產(chǎn)品是植物蛋白飲料——杏仁露，年生產(chǎn)能力30余萬(wàn)噸，市場(chǎng)占有率90%以上。在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的植物蛋白飲料三大巨頭企業(yè)中，承德露露一直以來(lái)被業(yè)內(nèi)外標(biāo)榜為巨頭中的巨頭。其實(shí)力不僅僅來(lái)自于經(jīng)營(yíng)多年的歷史印記和品牌效應(yīng)，更來(lái)自于在資本市場(chǎng)中的大有作為。在去年年底結(jié)束的申銀萬(wàn)國(guó)證券2010年A股投資策略報(bào)告會(huì)上，承德露露被確定為2010年申銀萬(wàn)國(guó)證券首推的十佳公司之一。而在近幾日的盤面上，承德露露也以突出的表現(xiàn)位居深市漲幅榜前列。
“基金對(duì)于露露不離不棄是露露在資本市場(chǎng)穩(wěn)中得勝的關(guān)鍵因素，而這些基金的不離不棄則更多是得益于露露在國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料市場(chǎng)上的市場(chǎng)地位?！苯衲晷仑?cái)富食品飲料行業(yè)最佳分析師、申銀萬(wàn)國(guó)分析師童馴對(duì)《農(nóng)經(jīng)》記者表示。據(jù)了解，“溫水煮基金”，這是2008年市場(chǎng)對(duì)于基金重倉(cāng)承德露露的一個(gè)形象的比喻，因?yàn)楸M管有大批基金重倉(cāng)，但是該股在2008年全年的表現(xiàn)可謂差強(qiáng)人意。據(jù)《農(nóng)經(jīng)》記者統(tǒng)計(jì)，2008年承德露露的累計(jì)漲幅為-44.37%，而且在去年市場(chǎng)最低迷的時(shí)候，承德露露曾經(jīng)創(chuàng)下了開盤后55分鐘無(wú)一筆成交的記錄。不過(guò)即便如此，基金公司在2009年對(duì)于該股的偏愛(ài)不僅沒(méi)有減弱，反而更加看好。如在承德露露2009年的三季報(bào)中，其前10大流通股股東中有9家基金合計(jì)持有4096萬(wàn)股，較上期8家基金和1家保險(xiǎn)合計(jì)持有3640萬(wàn)股的比例有所增加，占流通盤的比例上升到21.56%。
市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，從宏觀上看，由于2010年國(guó)家已經(jīng)明確以“消費(fèi)代替投資，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展”，因此身處消費(fèi)
行業(yè)的承德露露，理應(yīng)享受食品飲料行業(yè)整體向好而帶來(lái)的收益。事實(shí)上，在2009年的股價(jià)表現(xiàn)上，承德露露也確實(shí)未讓這些機(jī)構(gòu)投資者失望。截至目前，承德露露2009年以來(lái)的累計(jì)漲幅已經(jīng)超過(guò)了60%，其股價(jià)與2008年時(shí)的最高價(jià)已經(jīng)非常接近。
“我們預(yù)計(jì)承德露露的2010年業(yè)績(jī)有望大幅增長(zhǎng)：隨著經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，杏仁露的銷售觸底回升。加之2010年的春節(jié)
在2月中旬，根據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，春節(jié)前1個(gè)半月的銷售額甚至能占到全年業(yè)績(jī)的3成多，2010年一二月份實(shí)際上是坐享2009年四季度12月的春節(jié)前的旺銷。我們預(yù)計(jì)2010年產(chǎn)品的銷量比2009年有25%以上的增長(zhǎng)，超過(guò)2008年的22萬(wàn)噸。由于飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和溫和通脹的背景下，作為大眾可選消費(fèi)品的杏仁露在2010年提價(jià)的可能性不大。公司產(chǎn)品的售價(jià)不高，因此產(chǎn)品的毛利率對(duì)原材料變化特別敏感，特別是馬口鐵和杏仁的價(jià)格變化對(duì)公司的業(yè)績(jī)至關(guān)重要。我們預(yù)計(jì)2010年的馬口鐵的價(jià)格基本與去年的水平相當(dāng)。另外，杏仁在2009年的收成較好，價(jià)格也會(huì)保持穩(wěn)定。由于銷售實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，而成本水平基本維持恒定，我們判斷公司2010年的業(yè)績(jī)比2009年增長(zhǎng)30%基本無(wú)懸念?！钡谝粍?chuàng)業(yè)證券食品飲料行業(yè)分析師瞿佳在接受《農(nóng)經(jīng)》記者采訪時(shí)對(duì)承德露露給出了大膽的預(yù)測(cè)。
“就目前而言承德露露在A股市場(chǎng)上的受捧程度，遠(yuǎn)不及其享有的市場(chǎng)地位。這也是我們預(yù)測(cè)未來(lái)露露有很大上漲空間的原因?！蓖Z表示，保守預(yù)計(jì)承德露露2009—2011年每股收益為0.671元、0.953元和1.178元，分別增長(zhǎng)16%、42%和24%。2010年每股收益樂(lè)觀估計(jì)為1.00—1.20元，目標(biāo)價(jià)30.00—36.00元。
“江湖”究竟有多大
“研究露露這個(gè)個(gè)體不僅僅把它放在杏仁露這個(gè)領(lǐng)域中看，更應(yīng)該放在植物蛋白飲料行業(yè)中看，甚至應(yīng)該放在整
個(gè)國(guó)內(nèi)的飲料行業(yè)中看?！宾募颜J(rèn)為觀察承德露露的市場(chǎng)地位并不能僅僅局限于杏仁露產(chǎn)業(yè)，而應(yīng)該放大。
中國(guó)飲料行業(yè)歷經(jīng)30年的發(fā)展，先后經(jīng)歷了數(shù)次革新和發(fā)展浪潮：碳酸飲料、茶飲料、果汁、包裝飲用水等品類
都曾經(jīng)各領(lǐng)風(fēng)騷多少年。受西方飲食習(xí)慣的影響，牛奶、豆制飲品、谷物飲品逐漸成了國(guó)人餐桌上的必備品，乳業(yè)危機(jī)后，植物蛋白飲料更是受到前所未有的追捧。而國(guó)家發(fā)改委在《2008年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整目錄》中，已經(jīng)將“植物蛋白飲料”、“果汁及蔬菜汁飲料”、“谷物飲料”一同作為鼓勵(lì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。
“隨著人們健康觀念的日益加強(qiáng)，植物飲料越來(lái)越受到歡迎，可以說(shuō)我國(guó)飲料行業(yè)的未來(lái)就在植物飲料上。而相
對(duì)于其他兩種植物飲料，植物蛋白飲料其營(yíng)養(yǎng)性以及發(fā)展的規(guī)模上更有優(yōu)勢(shì)。”國(guó)海證券食品飲料行業(yè)分析師劉金滬認(rèn)為植物蛋白飲料將是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)最具潛力的飲料產(chǎn)業(yè)。
“以杏仁為代表的植物蛋白飲料健康價(jià)值較高，符合現(xiàn)代人對(duì)飲料天然、健康的要求,長(zhǎng)期發(fā)展前景廣闊,并在上
一輪經(jīng)濟(jì)景氣周期取得了快速增長(zhǎng)?！?div style="height:15px;">
劉金滬在接受《農(nóng)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，植物蛋白飲料行業(yè)在2008年10月前的經(jīng)濟(jì)景氣周期中得到了很好的發(fā)展，這為其在這一輪經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期中占有市場(chǎng)提供了很強(qiáng)的實(shí)力保證。
中投顧問(wèn)《2009—2012年中國(guó)飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，“十一五”期間，中國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)
品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂(lè)等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動(dòng)下，未來(lái)5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價(jià)值，是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。
正因?yàn)橹参锏鞍罪嬃显陲嬃鲜袌?chǎng)中的地位愈來(lái)愈突出，所占的市場(chǎng)份額也逐步增大，市場(chǎng)的變化帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)增容
的變化，越來(lái)越多的飲料巨頭也紛紛染指植物蛋白飲料市場(chǎng)。
去年年底，“ 出售” 無(wú)望之后的匯源就聯(lián)手北京綠得食品有限責(zé)任公司旗下的“老布特”進(jìn)軍植物蛋白飲料市
場(chǎng)。分析師指出，隨著飲料行業(yè)細(xì)分的趨勢(shì)日益明顯，未來(lái)將有更多的企業(yè)步入飲料新“藍(lán)?！?。
同樣是去年11月30日，北京三元食品股份有限公司召開董事會(huì)審議通過(guò)了《關(guān)于就生產(chǎn)“三元”牌植物蛋白飲
料產(chǎn)品進(jìn)行合作的議案》。根據(jù)這個(gè)議案，公司“為進(jìn)一步拓展‘三元’品牌適用之產(chǎn)品領(lǐng)域，提升‘三元’品
牌認(rèn)知度”，“開拓公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”，董事會(huì)同意公司與北京圣德順飲品有限公司就生產(chǎn)“三元”牌植物蛋白飲料產(chǎn)品進(jìn)行合作，合作期限都是自2010年1月1日至2014年12月31日止。
其實(shí)， 不光是匯源和三元， 國(guó)內(nèi)很多大型企業(yè)早已在這個(gè)植物蛋白領(lǐng)域布下了陣，如雅士利、黑牛、冰泉、維
維、維他奶等企業(yè)，這些企業(yè)在部分市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭，但從規(guī)模和銷售區(qū)域看，大多數(shù)企業(yè)僅局限在品牌誕生區(qū)域或在國(guó)內(nèi)幾個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)爭(zhēng)奪，要完成從區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌的蛻變，還有很長(zhǎng)一段路要走。
實(shí)際上，在乳制品危機(jī)發(fā)生之后，植物蛋白飲料的熱銷一度帶旺了豆制品市場(chǎng)。廣東的本土飲料企業(yè)廣糧飲料高
層此前就表示，植物蛋白飲料每年以50%的速度自然增長(zhǎng)，也就是說(shuō)，即使在沒(méi)有企業(yè)助力的情況下，植物蛋白這個(gè)市場(chǎng)仍然有巨大的發(fā)展?jié)摿?。因此，也就有了上述企業(yè)多年來(lái)對(duì)該領(lǐng)域“精耕細(xì)作”，并吸引大批企業(yè)進(jìn)入。這里儼然已經(jīng)成為一方投資熱土。
克隆娃哈哈“秘笈”
據(jù)《農(nóng)經(jīng)》記者了解，在2010年，承德露露將迎來(lái)四大投資亮點(diǎn)：營(yíng)銷改革、新品推出、毛利率回升、董事會(huì)換
屆?！俺械侣堵赌壳笆悄戤a(chǎn)35萬(wàn)噸的杏仁露企業(yè)，以后是植物蛋白飲料專家，包括核桃露、花生露等”，童馴講到。
但在《農(nóng)經(jīng)》記者看來(lái)，這四大投資熱點(diǎn)里營(yíng)銷改革的變化將成為未來(lái)承德露露業(yè)績(jī)提升的最關(guān)鍵因素。
雖然我國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)已經(jīng)存在多年，但在整體飲料市場(chǎng)上仍然沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的市場(chǎng)份額，也沒(méi)有一家企業(yè)能夠成為飲料行業(yè)的巨頭，從《農(nóng)經(jīng)》記者調(diào)查來(lái)看，這一切更多地要?dú)w咎于營(yíng)銷手段的落后。
首先從產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)上來(lái)做個(gè)簡(jiǎn)單的分析，縱觀國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的植物蛋白飲品企業(yè)，如承德的露露、大寨的核桃露、椰樹的椰汁這些無(wú)不都是占據(jù)了產(chǎn)地的資源優(yōu)勢(shì)，就如同法國(guó)葡萄酒在世界的地位一樣：“產(chǎn)地決定了產(chǎn)品的品質(zhì)和聲望?！?div style="height:15px;">
由于多數(shù)植物蛋白企業(yè)這種“產(chǎn)地銷”的市場(chǎng)格局，導(dǎo)致很多企業(yè)縱然有品牌、有市場(chǎng)卻總也走不出、做不大。
國(guó)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)承德露露這些年來(lái)一直停留在北方市場(chǎng)，南方市場(chǎng)難見(jiàn)作為；同樣，南方企業(yè)維他奶至今也無(wú)法分得北方市場(chǎng)的一杯羹。
娃哈哈可以堪稱中國(guó)渠道聯(lián)營(yíng)體的鼻祖，娃哈哈聯(lián)銷體是從1994年開始，當(dāng)時(shí)娃哈哈同諸多企業(yè)一樣深受應(yīng)收款
之苦。娃哈哈開始探索建立聯(lián)銷體的商業(yè)模式——在每一個(gè)財(cái)務(wù)年度之初，經(jīng)銷商向娃哈哈繳納相應(yīng)的保證金，娃哈哈確保發(fā)貨，并支付不低于銀行貸款利率的利息。同時(shí)，娃哈哈對(duì)經(jīng)銷商制定了嚴(yán)格的價(jià)差體系，經(jīng)銷商被分為一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)、三級(jí)批發(fā)，每一級(jí)都必須嚴(yán)格執(zhí)行相應(yīng)的銷售價(jià)格，銷售區(qū)域也是嚴(yán)格地畫地為牢。對(duì)于嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)銷售政策的經(jīng)銷商，娃哈哈除了遵守承諾支付其保證金利息之外，能夠確保從價(jià)差體系中獲取合理的利潤(rùn)，年底還能獲得娃哈哈的返利。
品，也要讓你的利益相關(guān)方——無(wú)論是經(jīng)銷商還是分銷商——能夠放心地與你合作，這也就是“誠(chéng)信”。第二，就是你要自己賺錢，首先要讓別人賺錢，這就是現(xiàn)在講的“雙贏”。誠(chéng)信與雙贏是娃哈哈這么多年企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本原則。
為了建立廠商聯(lián)合艦隊(duì)，避免營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，娃哈哈實(shí)施了以信用為契約的聯(lián)銷體制度，形成廠商利益共同體。
這種商業(yè)模式被娃哈哈運(yùn)用了12年，中國(guó)流通市場(chǎng)正在發(fā)生巨大的變化，聯(lián)銷體生存和發(fā)展的土壤是否能夠長(zhǎng)期存在？有人開始懷疑，實(shí)踐證明娃哈哈的聯(lián)銷體仍然具有極強(qiáng)的生命力，給娃哈哈帶來(lái)的營(yíng)銷奇跡是有目共睹的：集團(tuán)不僅不需要一分錢的銀行貸款，還能常年保持10億元以上的銀行存款；集團(tuán)直屬的銷售人員從上萬(wàn)名減少到2000人左右；娃哈哈產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度連可口可樂(lè)等國(guó)際巨頭也自嘆弗如……
承德露露套用娃哈哈12年來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)可謂是高明，而這種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本、高效率的營(yíng)銷模式也會(huì)給投資者提
童馴對(duì)承德露露的看好，除了對(duì)其營(yíng)銷改革的良好預(yù)期，另一個(gè)關(guān)鍵因素就是今年2月28日的董事會(huì)換屆?！叭绻f(shuō)營(yíng)銷改革是承德露露業(yè)績(jī)提升的短期動(dòng)力，那么董事會(huì)換屆就是承德露露脫胎換骨的根本?！蓖Z說(shuō)。
據(jù)《農(nóng)經(jīng)》記者了解到的信息，承德露露1997年登陸深交所，當(dāng)時(shí)控股股東為露露集團(tuán)有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱露露集團(tuán)），持有公司8050萬(wàn)股股份，持股比例高達(dá)69.70%；此外，露露集團(tuán)同時(shí)也是公司發(fā)起人股東。
然而， 露露集團(tuán)對(duì)公司的掌控從2001年起出現(xiàn)了松動(dòng)。當(dāng)年年末，露露集團(tuán)與深圳市萬(wàn)向投資有限公司簽訂了
股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，以4元/股的單價(jià)、近2.7億元的總價(jià)值將6740.5萬(wàn)股國(guó)有股份轉(zhuǎn)讓給后者，占當(dāng)時(shí)承德露露總股本的26%。轉(zhuǎn)讓完成后，盡管露露集團(tuán)仍然是公司第一大股東，但持股比例下降至38.9%，萬(wàn)向方面也以第二大股東的身份進(jìn)入承德露露。
“不要小看了這筆交易，” 劉金滬對(duì)《農(nóng)經(jīng)》記者表示，“它其實(shí)已經(jīng)埋下了后來(lái)萬(wàn)向方面入主公司的伏筆?！?div style="height:15px;">
