Tech星球（微信ID：tech618）
文|喬雪
新消費(fèi)“長(zhǎng)坡”賽道上，永遠(yuǎn)都不缺少投資的熱潮和炒了又炒的商業(yè)故事，資本已經(jīng)在喝酒、喝咖啡、吃面之后，又重新選擇了一條新的賽道——吃酸菜魚(yú)。
這道起源于上世紀(jì)80年代的重慶江湖餐廳的菜系，在時(shí)隔40年后又重新火熱，有的品牌1年間凈增長(zhǎng)100多家門(mén)店，有的品牌以平均每天2.7家店的速度快速布局全國(guó)，創(chuàng)造了一天完成57家門(mén)店簽約的行業(yè)奇跡”；有的品牌甚至不要加盟費(fèi)只要門(mén)店數(shù)量，不計(jì)成本只是為了瘋狂開(kāi)店的模式，這些都似乎在說(shuō)明著酸菜魚(yú)又熱起來(lái)了。
翻倍開(kāi)店目標(biāo)，不要加盟費(fèi)只要門(mén)店
對(duì)于主打線下的餐飲新消費(fèi)來(lái)說(shuō)，如何判斷一個(gè)賽道火沒(méi)火？看看開(kāi)店的熱度。
“把愚酸菜魚(yú)”招商經(jīng)理告訴Tech星球，今年的計(jì)劃是開(kāi)1000家店，三年之內(nèi)開(kāi)5000家。“融資是為了干嘛，就是為了開(kāi)店呀。而且，A輪才剛剛落地，B輪融資立馬開(kāi)始啟動(dòng)了，規(guī)模會(huì)更大，談成的話會(huì)在三個(gè)億”，該招商經(jīng)理說(shuō)道。
而目前，這家以主打外賣模式的酸菜魚(yú)品牌有200家店左右，2021年10月融資后，今年1月又完成了1億元融資。在1月放開(kāi)加盟后，就已經(jīng)有50家新店即將開(kāi)幕。以外賣店為例，一天流水大概在4000-6000元，客單價(jià)在20~30元之間，3個(gè)月到6個(gè)月就回本。該品牌招商經(jīng)理還透露，杭州某些門(mén)店一個(gè)月能夠達(dá)到18,000多單訂單，這種店被稱為外賣神店。
為了引導(dǎo)更多的商家加入，該招商經(jīng)理還告訴Tech星球，因?yàn)樽罱湃诘劫Y，所以加盟費(fèi)都是不收的，之前的3.2萬(wàn)元加盟費(fèi)，會(huì)以每月2000元的形式還給商戶，公司的目標(biāo)就是開(kāi)店，不計(jì)成本一切都是為了開(kāi)更多的店。
同樣瘋狂開(kāi)店的還有另一酸菜魚(yú)品牌“魚(yú)你在一起”，目前有1600多家門(mén)店，該品牌人士告訴Tech星球，目前采取的戰(zhàn)略是，“先北，后南，再下沉，爭(zhēng)奪千城萬(wàn)店”是終極目標(biāo)。
作為酸菜魚(yú)品類的龍頭也是唯一一家上市企業(yè)，太二酸菜魚(yú)也在加快開(kāi)店的步伐，門(mén)店數(shù)量已經(jīng)從上市前的的126家，增長(zhǎng)至了2021年年中的286家。
酸菜魚(yú)賽道正在坐上一輛高速列車，從玩家數(shù)量上也可窺一二，2017年至2019年，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量分別為3967家、4936家和4563家，即便是在疫情沖擊的2020年，新注冊(cè)的酸菜魚(yú)企業(yè)依然有3300家。根據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年10月，四個(gè)一線城市的酸菜魚(yú)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破20000家，分別是2018年、2016年酸菜魚(yú)總門(mén)店數(shù)的1倍多和5倍多。
酸菜魚(yú)，一道發(fā)掘于川菜最傳統(tǒng)的單品，如今已經(jīng)擠滿了各種價(jià)格區(qū)間品牌。酸菜魚(yú)也成為了新中式餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型的利器，太二酸菜魚(yú)的前身是九毛九，“魚(yú)你在一起”之前做的是雞品類，而“把愚”在此之前做的是鹵肉飯，除了早已布局的酸菜魚(yú)老玩家之外，還有更多酸菜魚(yú)的新玩家正在涌現(xiàn)。
正餐領(lǐng)域，是以太二酸菜魚(yú)、江漁兒、姚姚酸菜魚(yú)等為首的酸菜魚(yú)品牌，而在快餐領(lǐng)域，有如魚(yú)你在一起、把愚這樣的玩家，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新，主打下沉市場(chǎng)，低投入高營(yíng)收。整個(gè)賽道基本可以區(qū)分為聚焦于正餐和快餐兩個(gè)大領(lǐng)域，直接覆蓋了截然不同的門(mén)店模型和消費(fèi)場(chǎng)景。
為了出圈和保持熱度，“魚(yú)你在一起”的廣告在搜索引擎、公交車、地鐵、甚至高鐵車身上比比皆是，太二以“二老板”與“小二哥”兩個(gè)IP持續(xù)輸出漫畫(huà)、表情包等內(nèi)容，還在電商上出售店內(nèi)招牌的陳皮洛神花茶、大力米、酸菜等半成品產(chǎn)品，江漁兒、姚姚酸菜魚(yú)、渝是乎等酸菜魚(yú)品牌，也在外賣小程序上推出一些周邊產(chǎn)品和零售產(chǎn)品。
酸菜魚(yú)的崛起再次印證著“小賽道大市場(chǎng)”的魔力。
酸菜魚(yú)，接棒新消費(fèi)下一個(gè)風(fēng)口？
在酸菜魚(yú)受到資本的關(guān)注之前，新消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)另一大火的賽道是牛肉面，投資人朱嘯虎給出的投資邏輯是，“比較容易標(biāo)準(zhǔn)化，容易擴(kuò)張，開(kāi)出一萬(wàn)家店問(wèn)題不大?！?/p>
能不能標(biāo)準(zhǔn)化，容不容易復(fù)制，是檢驗(yàn)是否能成為下一個(gè)風(fēng)口的關(guān)鍵命題。
在餐飲行業(yè)內(nèi)，尤其是中式餐飲業(yè)之所以一直無(wú)法跑出類似肯德基麥當(dāng)勞式企業(yè)的最重要原因是，中式餐飲講究現(xiàn)制，流程更偏重單個(gè)廚師的技藝和水平，很難大規(guī)模甚至連鎖化復(fù)制；而今日的餐飲，在預(yù)制菜，料理包大行其道的當(dāng)下環(huán)境中，酸菜魚(yú)更能符合出餐快、流程標(biāo)準(zhǔn)化的要求，酸菜、魚(yú)、調(diào)料包經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的加工即可完全標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化。
酸菜魚(yú)也不斷在供應(yīng)鏈上做文章，國(guó)內(nèi)魚(yú)的供應(yīng)鏈很穩(wěn)定，酸菜魚(yú)的魚(yú)大多采用冷凍或者冷鮮的巴沙魚(yú)、黑魚(yú)，基本不受季節(jié)性限制，而且魚(yú)肉和雞肉和牛肉等食材相比受瘟疫疾病影響較小，料理包都由統(tǒng)一冷鏈運(yùn)輸，唯一的變量就在于添加一些蔬菜、豆腐等新鮮食材，一位酸菜魚(yú)店家告訴Tech星球，做酸菜魚(yú)就像煮方便面一樣簡(jiǎn)單。
酸菜魚(yú)的歷史已久，有民間傳言說(shuō)是重慶一帶的漁夫?qū)Ⅳ~(yú)和酸菜放在一起煮而來(lái)，絕對(duì)不是一個(gè)才崛起的賽道。之前的酸菜魚(yú)具有濃烈的正餐屬性，口味如何更是一門(mén)概率學(xué)，以及有刺、低翻臺(tái)率等問(wèn)題，酸菜魚(yú)能走的路子并不寬，僅在正餐店和菜單上密密麻麻的菜品搭配在一起售賣。
即便是像太二這樣主打大份正餐多酸菜魚(yú)的品牌，也在用效率在改變這樣的模式，酸菜魚(yú)的制作過(guò)程實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，不僅在后廚的烹飪環(huán)節(jié)上有所簡(jiǎn)化，出餐時(shí)間縮短，而且對(duì)廚師的依賴程度降低，口味和品質(zhì)保持穩(wěn)定，才有了規(guī)?；l(fā)展的可能。
新消費(fèi)的另一大秘訣是“上癮”，更偏好投資成癮性的口味，咖啡、重慶小面、低度酒都是易成癮的品類，酸和辣作為最有記憶點(diǎn)的兩個(gè)受國(guó)人喜愛(ài)的口味，不但容易產(chǎn)生刺激，更能產(chǎn)生記憶度，而且更符合年輕人的飲食偏好，一旦成癮，會(huì)形成習(xí)慣性的消費(fèi)，能不斷產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，這恰恰是資本最喜歡的商業(yè)模型。
在此基礎(chǔ)上，低碳健康也是對(duì)新式餐飲的要求，而魚(yú)肉作為優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)高，口感嫩滑，“吃魚(yú)不長(zhǎng)膘”不僅符合健康飲食的趨勢(shì)，也是吸引年輕人的一大附加價(jià)值。
可以看到，酸菜魚(yú)從一道家常菜正發(fā)展成為一個(gè)超級(jí)大品類，NCBD（餐寶典）的《2019—2020中國(guó)酸菜魚(yú)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2021年我國(guó)酸菜魚(yú)的市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。
雖受制于疫情的影響目前也未能達(dá)到這一規(guī)模，但“千億規(guī)模”的確在招來(lái)資本的期待：飛馬旅、番茄資本、萬(wàn)店盈利、凌越資本、鼎心資本、眾合創(chuàng)投資等眾多VC正齊聚此賽道；其中，番茄資本多次出手酸菜魚(yú)，不僅投了快餐的“魚(yú)你在一起”，此前還兩次出手投資“姚姚酸菜魚(yú)”。酸菜魚(yú)，是小品類逆襲上位的范本和教科書(shū)，也突然成為了一個(gè)極其理想的且符合消費(fèi)趨勢(shì)的賽道。
“太二”們的老套路與新問(wèn)題
資本炙熱的目光正在短期復(fù)熱這個(gè)并不算新的賽道，酸菜魚(yú)已處在一片紅海中，制式化的酸菜魚(yú)雖然簡(jiǎn)單，但站在整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單好做的生意。
對(duì)于主打正餐的酸菜魚(yú)品牌來(lái)說(shuō)，以太二為例，一切入這個(gè)賽道，就在為了提升效率上下了功夫，采用了一種短平快的經(jīng)營(yíng)模式。太二的魚(yú)只有一種口味，只用鱸魚(yú)，分量上也只做種區(qū)分，且規(guī)定只能四人就餐，就餐流程上也幾乎全讓顧客自助服務(wù)，這些舉措大大提升了出餐效率，減少了對(duì)廚師的依賴，令正餐也能做到標(biāo)準(zhǔn)化，一時(shí)間“太二”的翻臺(tái)率是與海底撈媲美，且門(mén)庭若市。
很快，這套流程化的經(jīng)營(yíng)被更多同行效仿，“太二”雖然一直在營(yíng)銷上賣力，但也改變不了網(wǎng)紅的勢(shì)能慢慢被時(shí)間消磨，也逐漸失去了新鮮感，不再有長(zhǎng)長(zhǎng)的排隊(duì)，2018年至2021年上半年，“太二”酸菜魚(yú)的翻座率分別為4.9次、4.8次、3.8次、3.7次，有明顯的下降趨勢(shì)。
另一方面，對(duì)于逐漸涌現(xiàn)只做快餐和外賣的酸菜魚(yú)品牌來(lái)說(shuō)，客單價(jià)不高，難躍高端是一直存在的問(wèn)題，紅餐品牌研究院的數(shù)據(jù)顯示，人均消費(fèi)在60-90元的酸菜魚(yú)門(mén)店占了40%，60元以下占了51%，90元以上不到9%，可見(jiàn)整個(gè)品類的消費(fèi)還是以中低端為主。
此外，過(guò)早的標(biāo)準(zhǔn)化，依靠外賣模式，能快速崛起，也容易快速消亡，產(chǎn)品一直依靠標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展而無(wú)法創(chuàng)新，加盟商很快會(huì)陷入一落地就走快餐式標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，產(chǎn)品缺失餐飲應(yīng)該有的壁壘與護(hù)城河，導(dǎo)致整個(gè)酸菜魚(yú)快餐品類陷入同質(zhì)化難題。
連此前一直堅(jiān)持品質(zhì)絕不做外賣的“太二”酸菜魚(yú)也開(kāi)始嘗試外賣，足以說(shuō)明整個(gè)酸菜魚(yú)的領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，就是在同一商業(yè)模式下，拼殺誰(shuí)做出的效率更高。優(yōu)異的單店模型和在此之上的門(mén)店擴(kuò)張都是在這一點(diǎn)上比拼，但規(guī)模本身就是壓力。
一位加盟過(guò)某品牌酸菜魚(yú)的商家告訴Tech星球，自己經(jīng)營(yíng)期間，作為新手對(duì)外賣的模式并不懂，第一個(gè)月平臺(tái)會(huì)給特別多的流量，讓人產(chǎn)生一種假象，接下來(lái)每個(gè)月都在遞減，但自己因?yàn)槊Σ贿^(guò)來(lái)，關(guān)閉店幾天，立馬就會(huì)被外賣平臺(tái)判定為沒(méi)有能力接單，再度遭遇減流，之后的流量就非常難獲取了，整個(gè)店相當(dāng)于死掉了，而所用時(shí)間不到半年。
市面上除太二酸菜魚(yú)、阿強(qiáng)家等還一直堅(jiān)守直營(yíng)模式外，幾乎都放開(kāi)加盟，而選擇加盟模式的幾乎都是餐飲新人，大多數(shù)品牌只能做到賦能產(chǎn)品，而無(wú)法解決餐飲經(jīng)營(yíng)中問(wèn)題，這幾乎是所有酸菜魚(yú)品牌的痛點(diǎn)。所以，一撥人來(lái)另一撥人走，這是酸菜魚(yú)賽道內(nèi)的習(xí)以為常的現(xiàn)象。2021年整個(gè)領(lǐng)域關(guān)閉了1萬(wàn)多家酸菜魚(yú)餐廳，一邊是開(kāi)店，另一邊是同樣量級(jí)的商家關(guān)店倒閉，整個(gè)酸菜魚(yú)賽道每年都會(huì)面臨大量的洗牌，推到重來(lái)。
找不到差異化是酸菜魚(yú)的另一致命問(wèn)題，有像在快餐界打拼多年的姜軍最終“放棄酸菜魚(yú)，創(chuàng)立出陳香貴蘭州牛肉面”，其中一部分人在轉(zhuǎn)向酸菜魚(yú)預(yù)制菜，這能極大地促進(jìn)品牌電商化，縮減成本、提高用戶體驗(yàn)；另一部分人為了尋找差異化，又將傳統(tǒng)的酸菜魚(yú)復(fù)活，不再采用預(yù)制方式，而是活魚(yú)現(xiàn)殺現(xiàn)做也在成為趨勢(shì)，但這又得重新面臨標(biāo)準(zhǔn)化等難題。
而更多的酸菜魚(yú)品牌正不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，太二上線了主打川菜的“太二前傳”，主打烤魚(yú)的“賴美麗”等多個(gè)品牌，廣州當(dāng)?shù)厮岵唆~(yú)品牌“阿強(qiáng)酸菜魚(yú)”升級(jí)為“阿強(qiáng)家真致川菜”等動(dòng)作也透露著賽道貌似并不那么香了。如何在單個(gè)品類上做到品質(zhì)、兼顧好玩、有趣等附加值打出差異化，這還需要整個(gè)品類的玩家共同解決的命題。
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