前言
2016年11月19日，上海七寶萬科廣場正式開業(yè)。這座體量規(guī)模達24萬平米的區(qū)域型購物中心，是萬科在上海的第一個廣場系產(chǎn)品，受關注程度自然不言而喻。市場人士對于宇宙第一大住宅開發(fā)商，在全球城市定位的上海，能否做出令人驚艷的商業(yè)作品，真是捏了一把汗。畢竟，萬科的商業(yè)地產(chǎn)基因注入，還是最近幾年的事情。
事實上，七寶萬科廣場自拿地到開業(yè)，一晃十年已過。
經(jīng)過最近四年的緊張籌備，它在開業(yè)當日的數(shù)據(jù)至少令人欣慰：客流量26萬人次、累計會員數(shù)量3萬+、簽約率94.42%、開業(yè)率85.16%。而開業(yè)一個多月以來，日均客流量5-6萬人次、雙休日客流量10萬+的數(shù)據(jù)，也初步表明七寶萬科廣場的經(jīng)營已經(jīng)迎來一個好的開端。
那么，上海七寶萬科廣場的產(chǎn)品和經(jīng)營究竟有何特色，對于已在電商沖擊中，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢度過數(shù)年寒冬的實體商業(yè)帶來哪些啟示？帶著這樣的疑問，筆者在元旦過后，也就是七寶萬科廣場正式開業(yè)后的約兩個月，走訪了現(xiàn)場，并記錄下自己的思考，以便與業(yè)界各位朋友進行交流。
1
挖掘區(qū)域人口潛力，利用外部交通區(qū)位優(yōu)勢
發(fā)展規(guī)模心中有數(shù)
地產(chǎn)界有句名言：“地段，地段，還是地段。”大型商業(yè)地產(chǎn)前期策劃和定位，尤其能為這一觀點提供注解。如何理解你手中的地塊，人口和交通是兩個必不可少的外部變量，因為它們決定了你的主要客群是誰，以何種方式到達這里。
對于七寶萬科廣場來說，開發(fā)者對這一地塊和區(qū)域的研究深度把握，應該說占了先入者的優(yōu)勢。其實，道理很簡單，萬科進入上海的第一站就在七寶鎮(zhèn)。經(jīng)過10多年發(fā)展，萬科對七寶及周邊區(qū)域的人口結構和城市規(guī)劃的了解程度，顯然比任何一家開發(fā)商都要透徹。
以人口為例，根據(jù)統(tǒng)計，七寶萬科廣場五公里范圍的輻射人口達到約110萬人。同時，依托萬科上海的現(xiàn)有業(yè)主，約2萬戶作為商業(yè)潛在消費人口。正是有這樣的人口基數(shù)作為底氣，才能支撐七寶萬科廣場24萬建筑面積的體量。
七寶萬科廣場五公里輻射圈的人口
萬科上海家庭數(shù)
事實上，在七寶萬科廣場的物業(yè)發(fā)展定位上，萬科內(nèi)部原有定位是“10萬平米商場+2幢寫字樓”，通過寫字樓的銷售回現(xiàn)來滿足持有商業(yè)的財務目標。然而，管理層意識到虹橋商務區(qū)數(shù)量龐大的寫字樓開發(fā)規(guī)劃之后，加上上述消費人口基數(shù)的支撐，以及商業(yè)開發(fā)運營專業(yè)人士建議，才有了24萬純商業(yè)開發(fā)體量決策。
此外，地鐵上蓋的標簽，讓七寶萬科廣場擁有更為便利的客流輸送渠道，擴大了客流輻射能力。其中，9號線日均客流量95萬人次左右，七寶站位于9號線的中段，便于吸收城郊和市區(qū)兩個方向的客流。
七寶萬科廣場與地鐵線
2
客戶細分，消費需求分層
保證建筑功能空間落位緊湊有序
七寶萬科廣場的定位是全家人一站式娛樂消費綜合體，核心理念提煉為“為家而建”。不過，從現(xiàn)場不同樓層的業(yè)態(tài)來看，開發(fā)者按照消費需求和目的的不同，對潛在客戶進行了進一步細分，并按樓層進行適當集中。
地下一層（B1）,以快餐、小吃類等大眾餐飲為核心業(yè)態(tài)，搭配超市等便利店作為補充。仔細體會不難發(fā)現(xiàn)，該層明顯帶有傳統(tǒng)地鐵商業(yè)痕跡。B1層通過兩個接口與地鐵相連，地鐵通勤客是其重要的消費客群。很明顯，便利性、多選擇、高性價成為吸引此類客群的重要砝碼。
地上一層和二層（L1和L2）,以時尚零售商鋪為主，穿插小部分餐飲店鋪。這兩層的細分客群以年輕時尚消費者為主。在這兩層中，大型服裝集合店，如優(yōu)衣庫、ZARA、SPAO等，蘋果消費商店，以較大體量的空間，為整個區(qū)域?qū)用娴南M特征定調(diào)。
地上三層和四層（L3、L4和L5）,以親子和家庭消費娛樂為主，配以部分大型餐飲。這兩層則是真正落實家庭消費概念的載體所在。親子和教育業(yè)態(tài),以及家庭娛樂業(yè)態(tài)將在下節(jié)詳述，而餐飲業(yè)態(tài)在這兩層主要體現(xiàn)休閑和聚會，偏向正餐類型，與家庭消費緊密相連，如彩泥.云南菜、一茶一坐、巡湘記、新旺茶餐廳、天辣等。
3
順應商業(yè)經(jīng)營趨勢
提高餐飲、親子和娛樂體驗業(yè)態(tài)比例
近幾年，大量實體商業(yè)因電商沖擊而大幅收縮。其中，百貨、3C以及服飾等傳統(tǒng)型、標準化高的業(yè)態(tài)受到負面影響較大。在2012-2013年間，七寶萬科廣場的開發(fā)決策者就意識到這一問題，從而堅決撤銷了百貨業(yè)態(tài)，并從體驗性出發(fā)，提升了餐飲、親子和娛樂等業(yè)態(tài)比例。
以餐飲為例。在七寶萬科廣場中，B1-L5共六層經(jīng)營面積。在B1和L5兩層中，餐飲業(yè)態(tài)比例明顯超過50%。而在L3和L4兩層，餐飲業(yè)態(tài)進行有效穿插，餐飲業(yè)態(tài)比例約有20%。
以餐飲為主要業(yè)態(tài)的B1和L5兩層
在L3層，覆蓋全齡段的親子和教育業(yè)態(tài)成為核心業(yè)態(tài)。其中，玩具反斗城的商品品種千余種，足以吸引不同年齡段兒童的目光；MELAND的嗨ball球池、歡樂水世界、超級迷宮、主題樂園等四大分區(qū)，則為兒童提供足夠的游戲空間。此外，包括巧虎、樂寧教育等兒童教育業(yè)態(tài)的加入，有力增強了客流的吸附能力。
L3親子業(yè)態(tài)品牌
在L4層，以家庭娛樂為核心業(yè)態(tài)，引入了大魯閣作為主力店，涵蓋保齡球、鐳射對戰(zhàn)、臺球、飛鏢在內(nèi)的眾多項目。
4
商業(yè)界面多彩化和流線型處理
增強室內(nèi)建筑空間親和力
開發(fā)者通過建筑外形和色彩的應用，對人的視覺和觸覺感官產(chǎn)生刺激，形成第一印象的過程，在商業(yè)建筑中顯得非常重要。走在七寶萬科廣場，很多人都會產(chǎn)生一種舒適溫暖的感覺。這種感覺就有賴于策劃和設計人員的精心組織。
在色彩方面，典型的暗紅和青綠，在小型中庭空間用以區(qū)分不同的區(qū)域。同時為購物中心內(nèi)部提供色彩變化。樂聚廣場和中心廣場的中庭空間，則以素雅色彩為主，樂聚廣場的垂直面還點綴以紅綠彩色魔盒，營造出活潑跳脫的輕松消費氛圍。
色彩應用的另一個層面在于燈光。無論是彩虹廣場的彩色樓梯，還是連廊上方的彩燈，都為整個廣場內(nèi)部氛圍營造增添了炫目和華麗色彩。
至于室內(nèi)空間造型，七寶萬科廣場的流線型讓人過目不忘，給消費者提供了一種柔美親和的體驗空間。這一特性在樂聚廣場和中心廣場兩個核心中庭空間上得到了淋漓盡致的反映。垂直層面的波浪和圓弧造型，在空闊的中庭中，顯得尤為突出，視線多點引導作用更為突出。樂聚廣場中間，GODIVA突出的半島造型，突破了廣場空間的規(guī)整，給人一種小小的驚喜。
5
以中庭為核心，進行聚合式水平交通組織
提升人氣水平
七寶萬科廣場的十字形水平動線，已多次被參觀過的行業(yè)市場專家所稱贊。它以簡單的幾何構圖，完成了客戶合理引導和品牌充分展示的雙重功能。
以地上一層（L1）為例。在一層的總平面示意圖中，有四個廣場分布：節(jié)日廣場、老街廣場、樂聚廣場和中心廣場，前兩者位于室外，后兩者位于室內(nèi)。在筆者看來，室內(nèi)空間的樂聚廣場和中心廣場才是萬科廣場水平交通組織的焦點所在。
其中，中心廣場是十字動線的交叉點。有意思的是，十字的四個端點分別對應外部道路的拐彎處，也是外部人行客流的匯集點。這應該不是一種巧合，或許正體現(xiàn)了設計者的細心之處。
不過，設計者或許出于規(guī)劃控制要求，舍棄地鐵出口的直接連接，改為通過節(jié)日廣場匯集外部客流的做法，也不失為一種大膽的策略。不過，地下一層（B1）通過兩個地鐵連接口進行客流對接，在一定程度上彌補了一層客流的流失。
另外，內(nèi)部樂聚廣場和中心廣場的設置，成為客流集散之地，同時也極大增加內(nèi)部店鋪的展示面，這不能不說對商家需求的把握確實到位。地上二層至五層（L2-L5）,上述兩個廣場的中庭空間，對增加商家展示面和層次感起到了至關重要的作用。
鑒于地下一層（B1）的水平動線與地上空間略有不同，在此另作說明。 B1層客流主動線呈斷頭十字，與外部有三個客流接口，除了兩個地鐵口外，另一個接口通過下沉式小空間與一層假日廣場相連，起到客流分散功能。
三個接口匯流處，分別設置大型主力店，如BLT精品超市、大食代等。三個接口客流向內(nèi)行進，在中心小廣場形成客流交叉。此處作為視覺焦點，設計人員考慮了頂部彩燈進行強化，并在燈下安排了依柱而設的休息座。
6
垂直交通設施布局以便利性為基礎
重在引導客流均衡性分散
如果說水平交通組織以聚合客流、制造人氣為主要目標，那么垂直交通組織則需要合理解決客流在各層之間的分散和平衡問題。在七寶萬科廣場，垂直交通的特征可以最典型的2層電梯廳和扶梯作一說明。
稍作觀察不難發(fā)現(xiàn)，扶梯主要分布在人流主動線的十字通道上，而且相鄰扶梯之間的距離大致相當（約為50米左右），既為消費者提供了便利，也為商場內(nèi)的大客流及時疏散提供了保障。另外，筆者也注意到，各層扶梯的位置基本固定，從而減少消費者方位識別難度。
7
外部客流接口空間設計強化視覺吸引力
內(nèi)部導視系統(tǒng)重在細節(jié)
七寶萬科廣場與外部客流的接口空間主要有地面節(jié)日廣場和老街廣場，以及地下一層的兩個地鐵接口空間。
地面接口中，節(jié)日廣場作為商場客流主入口，視角吸引力主要通過鮮明的外立面風格來塑造。
“巨蛋”型的總體造型橫亙于地鐵9號線和七寶老街之間，標識性凸顯。而從七莘路和漕寶路的十字路口看過去，正面熠熠生輝的紫色“雷鋒帽“和七巧板式的萬科標識，很容易一下抓住路人的眼球。
當然，筆者猜測，紫色的運用或許正是“高貴”和“紫氣東來”的象征。
在節(jié)日廣場有兩個下沉式的入口，以玻璃圍擋突出地面，意在增加標志性，用以分流客群。地下一層與9號線的接口，以階梯廣場的形式，形成室外空間，作為過渡地帶。在此過渡空間內(nèi)，可實現(xiàn)公共展示和餐飲業(yè)態(tài)外擺功能，充分發(fā)揮空間的使用效率。
至于商場內(nèi)部的導視系統(tǒng)，除了常規(guī)導視標牌之外，最能體現(xiàn)萬科廣場細節(jié)的是停車場和衛(wèi)生間的指向標識。在1500個車位中，如何快速找到自己的停車位，顯然是一個商場消費者必然要面臨的問題。萬科廣場的停車場區(qū)位示意圖和地上更為明確的分區(qū)編碼指示，是一個簡單有效的方法。
8
市場營銷功能前置
將營銷元素實體化、建筑化、景觀化
七寶萬科廣場開業(yè)雖然不久，但業(yè)界口碑傳播卻有目共睹。這離不開商場開發(fā)運營人員在前期市場營銷方面的助力。尤其是室內(nèi)建筑和景觀空間的營銷元素提煉，萬科廣場確有可圈可點之處。
比如，那株拔地而起的大樹和樹屋。說實話，它占用的經(jīng)營空間和面積不少，采納此種設計的決策者應該需要超前的商業(yè)眼光和超人的勇氣。至少從現(xiàn)在來看，這株大樹和樹屋的設置，讓七寶萬科廣場的唯一性得到體現(xiàn)，消費者在這樣的商場游覽的體驗性無疑增加了獨特性。何況樹屋的展示功能也會帶來一定的直接經(jīng)濟效應。
比如，那個可以看得見飛機的屋頂花園。筆者認為，它追隨的是上海大悅城和K11等最新商業(yè)的藝術化趨勢，從而希望為消費者提供一種全新體驗。而高線花園集市和屋頂花園的引入，讓屋頂既有花園景觀，也能產(chǎn)生相應的經(jīng)濟效應。
比如，那個大名鼎鼎的老公寄存室。它其實是為商場男性會員提供的私有休閑空間。無疑，它為商場經(jīng)營增添了服務亮點。
又比如，那場老少皆宜的恐龍秀。
再比如，那個造型獨特的拱門連廊和隨聲而動的彩虹樓梯。
總而言之，七寶萬科廣場對于轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的萬科而言，是一個具有示范意義的產(chǎn)品，也是業(yè)界當下值得學習的重要標桿。無論是地段選址、客戶定位、業(yè)態(tài)布置，還是界面設計、流線組織、營銷推廣等，住宅行家萬科交出的商業(yè)地產(chǎn)答卷讓人驚喜，也給正處于低谷中的實體商業(yè)帶來了一陣溫暖的春風。
站在現(xiàn)在時點，筆者可以說，七寶萬科廣場已經(jīng)建成，而且有了一個很好的開始。但是，同樣可以說，在競爭激烈、變遷迅速的商業(yè)時代，七寶萬科廣場遠未建成，畢竟，它的經(jīng)營之路才剛剛開始。
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